微博轉(zhuǎn)發(fā)的從眾心理研究

高 涵

(河南大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河南開封475001)

微博，顧名思義，就是微型博客，又稱微博客、迷你博客、一句話博客等等。在微博上，用戶可以通過電腦、手機(jī)、即時(shí)聊天工具等多種途徑隨時(shí)隨地向網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片和視頻，并可以實(shí)時(shí)跟隨及轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶發(fā)布的信息，但每次發(fā)布的信息內(nèi)容限制在140個(gè)字符左右。由于微博所提供的特殊環(huán)境，微博群體在成員數(shù)量、種類及形式等方面更為靈活自由、多樣化。有幾個(gè)人組成的小團(tuán)體，也有幾千甚至幾百萬人組成的大社區(qū)。微博就是一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)交互作用、相互影響的社會(huì)系統(tǒng)。

微博提供的服務(wù)，大多不是獨(dú)創(chuàng)，甚至連首創(chuàng)也算不上。但微博的可貴之處在于，它將這些功能集于一身，并抓住現(xiàn)代人的需求和特點(diǎn)，有效突出了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——簡(jiǎn)單、即時(shí)和分享，利用自身強(qiáng)大的傳播性改變著很多網(wǎng)民的生活方式。碎片化簡(jiǎn)短寫作與傳統(tǒng)博客相比，其最大的特點(diǎn)在于微。雖然博客被認(rèn)為是記錄生活、表達(dá)思想和感悟的好去處，但其長篇大論的行文敘事、靠文采和思想取勝的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)無形中為很多人設(shè)置了門檻。

通過分析微博傳播內(nèi)容可以看出，雖然微博有作為個(gè)人日常事件書寫記錄的作用，但是，在微博上引起用戶廣泛傳播的，顯然還是一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)熱點(diǎn)。盡管用戶也在關(guān)注某些名人的微博，但“轉(zhuǎn)發(fā)”更多的還是名人對(duì)社會(huì)事件的觀點(diǎn)及看法。

一、微博轉(zhuǎn)發(fā)的從眾性

自微博在中國面市推廣之后，由于其自媒體和消息擴(kuò)散速度快等自身媒介特點(diǎn)，在政治監(jiān)督、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)、明星宣傳等眾多方面迅速顯露出自己的優(yōu)點(diǎn)，甚至對(duì)已有的傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊，造成了媒體格局的變化，成為新媒體中一顆閃亮的新星。而微博轉(zhuǎn)發(fā)的便利性也為消息的傳播提供了自由富饒的土壤。

溫州動(dòng)車事故后，政府在處理過程中自說自話，引發(fā)了微博上媒體及民眾對(duì)鐵道部鋪天蓋地的憤怒追問和揭露;天上掉下個(gè)郭美美，這個(gè)奇女子的故事并不是一個(gè)二百五式的炫富女故事，而是一個(gè)關(guān)于國家信用破產(chǎn)的故事;微博打拐，雖然很快歸于平靜，但經(jīng)由于建嶸、薛蠻子、鄧飛等網(wǎng)絡(luò)公民的思考，把一個(gè)善念變成了公民行動(dòng);探訪陳光誠的公民行動(dòng)，成功在微博形成影響力。而“陳光誠”這三個(gè)字本身，則集中體現(xiàn)了當(dāng)局的恐懼以及社會(huì)的呼喚;2011年夏天，“獨(dú)立參選”成為熱詞，誰也沒想到，這屆區(qū)縣人大代表換選會(huì)如此熱鬧，雖然幾乎全軍覆沒，但人們沒有放棄;2011年4月，鄧飛與一群愛心人士共同發(fā)起了“免費(fèi)午餐”公益行動(dòng)，背靠網(wǎng)絡(luò)，倚賴民間，一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)已經(jīng)誕生;江蘇溧陽市衛(wèi)生局局長謝志強(qiáng)在微博上的“一個(gè)淘氣的網(wǎng)絡(luò)小錯(cuò)誤”，說明了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的危險(xiǎn)，“網(wǎng)絡(luò)有風(fēng)險(xiǎn)，官員須謹(jǐn)慎”;近80年過去了，時(shí)代在變，魯迅先生批評(píng)的“圍觀”現(xiàn)狀在中國卻幾無改觀，在小悅悅事件中，路人甚至都不肯圍觀，直接走開;藥家鑫，這個(gè)22歲的大學(xué)生的生與死，已經(jīng)不是一個(gè)人的事情，而是一個(gè)關(guān)乎公平與正義的代名詞，更成為弱者釋放憤怒的一個(gè)出口;2011年10月末在浙江一個(gè)名叫織里的小鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)鼐用褚燥@得有些極端的激烈方式，取得了抗稅這一看似不可能完成的任務(wù)的勝利。

在微博助力民主進(jìn)程、政治監(jiān)督等社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，由于微博自媒體的信息真實(shí)性等原因和轉(zhuǎn)發(fā)的從眾心理，微博也成為了滋生謠言的平臺(tái)，由于微博的巨大影響力，對(duì)整個(gè)社會(huì)造成了種種負(fù)面影響。2012年1月23日，龍年春晚播出后，一張女演員“露點(diǎn)”的照片迅速在微博中走紅，多名新浪認(rèn)證的VIP用戶轉(zhuǎn)發(fā)，后被證明是很久以前的照片，在評(píng)論中曾有見過照片的網(wǎng)友指出造假，但這張照片仍在微博中被轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)萬次，對(duì)演員造成了很大的心理傷害。

在這些微博事件中，個(gè)人或者媒體爆料，意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)，再由公民們自由評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。法國著名心理學(xué)家勒龐在《烏合之眾》中給群體中的人下了這樣的定義:首先是每一個(gè)人個(gè)性的消失;其次是他們的情感和思維都在關(guān)注同一件事。根據(jù)勒龐在《烏合之眾》中的觀點(diǎn)，群體推理的特點(diǎn)，是把彼此不同，只在表面上相似的事情攪在一起，并且立刻把具體的事情普遍化。此外在一個(gè)群體中的個(gè)人，不過是眾多沙粒中的一顆，可以被風(fēng)吹到無論什么地方，人沒有能力主宰自己的行為。而形成群體的三個(gè)原因——本能、傳染、暗示，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)過程已全然具備，也就是說，在微博轉(zhuǎn)發(fā)中從眾心理已經(jīng)悄然暗藏于這個(gè)群體行為中了。

這些事件，都遵從了一個(gè)規(guī)律:先是媒體在微博上爆料，意見領(lǐng)袖們跟上來表態(tài)討論，然后群眾圍觀學(xué)習(xí)，最后民意或多或少影響決策和游戲規(guī)則。這說明，微博早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播手段或中性工具的范疇，而帶有社會(huì)力量，甚至政治勢(shì)力的屬性。

二、微博從眾性的心理分析

1．從眾心理的內(nèi)涵

從眾心理作為一個(gè)心理學(xué)概念，指?jìng)€(gè)人受到外界人群或權(quán)威人物行為的影響，在認(rèn)知上或行動(dòng)上與他人或權(quán)威人物產(chǎn)生認(rèn)同并趨同的現(xiàn)象。從眾心理在生活中普遍存在，比如人云亦云和隨大流現(xiàn)象。在大多數(shù)情況下，多數(shù)人的意見往往是正確的，但真理也往往掌握在少數(shù)人手里，所以不能簡(jiǎn)單地認(rèn)同和隨同他人的思維和行為。美國社會(huì)心理學(xué)家所羅門·阿希曾進(jìn)行過一個(gè)著名的從眾心理“線段實(shí)驗(yàn)”:他讓被試者坐在一張有九個(gè)人的桌子旁，只有一個(gè)人是真正的被試者，其他幾個(gè)人都是為配合實(shí)驗(yàn)而故意安排的助手。阿希首先讓他們看一兩張卡片，其中一張卡片上有一條直線，第二張卡片上有三條不同長度的直線，其中有一條很明顯和第一張卡片上的直線長度相同。測(cè)試題目是讓大家判斷第一張卡片上與第二張卡片上哪一條直線的長度相等?此時(shí)被試者坐在倒數(shù)第二個(gè)座位上。結(jié)果可想而知:雖然看似簡(jiǎn)單的選擇，由于前面7個(gè)人的回答都是安排好的要選擇錯(cuò)誤答案，阿希觀察發(fā)現(xiàn)在這樣的情況下被試者的選擇往往從眾而選錯(cuò)。多次測(cè)試中僅有1/4－1/3的被試者沒有發(fā)生過從眾行為，保持獨(dú)立性，其他大多數(shù)人有從眾行為?？梢姀谋娛且环N常見而普遍的心理現(xiàn)象。從眾心理嚴(yán)重的人往往缺乏主見，不自信，易受暗示，容易不加分析地接受他人的意見并付諸行動(dòng)。如果發(fā)展到“盲從”，就是不健康的心態(tài)了。

2．從眾心理的影響因素

從眾心理的影響因素主要有三個(gè)方面:

一是群體因素。人們的慣性思維認(rèn)定:人多力量大，少數(shù)服從多數(shù)，當(dāng)個(gè)體遭遇群體時(shí)，規(guī)模大、凝聚力強(qiáng)的群體就具有了相對(duì)正確性，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生壓力感，就容易產(chǎn)生從眾行為。

二是情境因素。這主要包括信息的不確定性與權(quán)威人士如專家、名人等的影響力兩個(gè)方面。一般人若處在這兩種情況下，易于產(chǎn)生從眾心理。由于信息的不確定性導(dǎo)致從眾現(xiàn)象的例子不勝枚舉，比如人們熟知的一個(gè)笑話:路上人們?cè)趪^，里三層外三層，剛來的人聽到外層的人說有人出了交通事故，他信以為真想一看究竟，邊往里擠邊說:讓一讓，里面是我親戚。結(jié)果里面躺著的是一頭驢。還有由于對(duì)權(quán)威人士的崇拜導(dǎo)致對(duì)其進(jìn)行全方位認(rèn)同，比如信任他的所言所行，從而可能導(dǎo)致錯(cuò)誤判斷。

三是個(gè)人因素。主要表現(xiàn)在性格特征、性別年齡與文化背景等方面。一般地說，缺乏自信、智商較低、性格軟弱者，容易產(chǎn)生從眾心理;女性比男性、年齡小的比年齡大的容易從眾;文化背景不同的人，社會(huì)閱歷不同的人，其從眾表現(xiàn)也有所不同。

3．從眾心理產(chǎn)生的原因

從眾心理現(xiàn)象的產(chǎn)生有判斷失誤、群體壓力和責(zé)任分散三個(gè)原因。

個(gè)人由于知識(shí)缺乏或其他原因，對(duì)一些事件或現(xiàn)象的信息獲得往往來源于他人，自己對(duì)事件也往往不能做出獨(dú)立選擇和判斷，因而當(dāng)個(gè)人獲得了他人的信息之后，便會(huì)對(duì)事件做出類似他人的判斷和行動(dòng)。而且這個(gè)判斷和行動(dòng)常常是跟隨集體大眾的意見。如初到陌生環(huán)境的人，他會(huì)觀察周圍人的行為而不自覺地去模仿。

一般來說，每個(gè)人對(duì)事情都有自己的看法。如果個(gè)人的看法和集體意見保持一致，這樣心理會(huì)感到踏實(shí)，同時(shí)還會(huì)有“沒有錯(cuò)”的安全感。如果個(gè)人的看法與集體不同，當(dāng)看到大多數(shù)人與集體的意見一致時(shí)，迫于集體的壓力，他會(huì)保持和集體的一致，以避免受到非議，迫使一些人違心地做出與自己意愿相反的行為。這個(gè)就是從眾心理產(chǎn)生的又一原因，即壓力。美國心理學(xué)家阿希設(shè)計(jì)的從眾現(xiàn)象研究實(shí)驗(yàn)表明了群體壓力的影響，從眾現(xiàn)象在我們的生活中也比比皆是。服裝的流行發(fā)布會(huì)使某種款式某種顏色成為流行趨勢(shì)，穿的人多了就會(huì)影響到個(gè)體選擇。

從眾現(xiàn)象產(chǎn)生的另一個(gè)原因是責(zé)任分散。和大家保持一致的好處是即使錯(cuò)了，錯(cuò)誤的責(zé)任不由一人承擔(dān)，而是大家將錯(cuò)誤的責(zé)任分散開來，個(gè)人的責(zé)任就相對(duì)減少。這就是我們常說的“法不責(zé)眾”。比如行人闖紅燈現(xiàn)象:當(dāng)一個(gè)人闖紅燈時(shí)，可能不會(huì)有人跟隨甚至?xí)梢曀?當(dāng)一群人闖紅燈時(shí)，必定有人模仿跟隨。

從眾現(xiàn)象是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，是個(gè)體在群體壓力下在認(rèn)知、判斷、信念與行為等方面自愿與群體中多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象。它是一種直覺的心理反應(yīng)，不能與喪失立場(chǎng)、沒有原則這些問題混為一談。但從眾現(xiàn)象的發(fā)生主要由于主體缺乏行為依據(jù)的必要信息，并且與個(gè)體的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)，因此，通過研究從眾現(xiàn)象，可以更好地指導(dǎo)我們對(duì)事情做出應(yīng)有的正確判斷，以避免盲目從眾造成的不良后果。

三、微博轉(zhuǎn)發(fā)的從眾性啟示

最早也是最著名的微博是美國的twitter。Twitter是2006年3月由威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意為小鳥的嘰嘰喳喳聲，用戶能用如發(fā)手機(jī)短信的數(shù)百種工具更新信息。Twitter的出現(xiàn)把世人的眼光引入了一個(gè)叫微博的小小世界里。Twitter是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)。用戶可以經(jīng)由SMS、即時(shí)通信、電郵、Twitter網(wǎng)站或Twitter客戶端軟件(如Twitterrific)輸入最多140字的文字更新，Twitter被Alexa網(wǎng)頁流量統(tǒng)計(jì)評(píng)定為最受歡迎的50個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。美國總統(tǒng)奧巴馬、美國白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等很多國際知名個(gè)人和組織經(jīng)常在Twitter上進(jìn)行營銷和與用戶互動(dòng)。微博傳入我國之后網(wǎng)民以其諧音“圍脖”相稱。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，2010年國內(nèi)微博迎來春天，微博像雨后春筍般崛起。

目前國內(nèi)的微博網(wǎng)站包括新浪微博、隨心微博、做啥、滔滔、分享網(wǎng)、貧嘴等。2012年1月，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2．5億，較上一年底增長了296．0%，網(wǎng)民使用率為48．7%。一年時(shí)間微博發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。微博“短平快”的信息發(fā)布的特點(diǎn)，不僅使人們愛上了它，同時(shí)也深得傳統(tǒng)媒體的喜愛。據(jù)了解，現(xiàn)在大多新聞媒體以及政府職能部分都開了官方微博，充分利用微博發(fā)布信息、獲得信息、及時(shí)互動(dòng)。

名人開微博成了普遍現(xiàn)象，電影明星姚晨的微博粉絲達(dá)到了5千多萬，成為微博女王，其每條微博都有成百上千的轉(zhuǎn)發(fā)量，這與名人效應(yīng)和從眾心理有直接關(guān)系。有些粉絲因?yàn)橄矚g對(duì)名人微博無條件的轉(zhuǎn)發(fā)甚至評(píng)論。從眾性不只體現(xiàn)在名人微博上，一些具有新聞價(jià)值的事件都具有轉(zhuǎn)發(fā)的從眾性，因?yàn)槿藗儗?duì)信息的不確定性導(dǎo)致好奇心理以及第一時(shí)間得到信息后急迫轉(zhuǎn)發(fā)的心理。一些現(xiàn)象令人驚喜:發(fā)布公益和救助內(nèi)容的微博轉(zhuǎn)發(fā)量較多。最近青島白血病女孩魯若晴成微博最熱點(diǎn)，她用微博記錄對(duì)生命的渴望，迅速引起了廣泛人們的關(guān)注和愛心傳遞。感動(dòng)之余我們對(duì)微博的從眾性應(yīng)有新的思考和認(rèn)識(shí)。

人們對(duì)“從眾”一直有兩種態(tài)度:肯定和否定。其實(shí)從眾具有兩重性:積極和消極。其消極的一面是由于求共性而束縛了思維，抑制了個(gè)性發(fā)展，扼殺了創(chuàng)造力，使人墨守成規(guī)變得沒有主見;其積極的一面是有助于學(xué)習(xí)他人所長，吸取他人的智慧和經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的視野，克服盲目自信和固執(zhí)己見，調(diào)整自己的思維方式、以便減少誤會(huì)等不必要的煩惱。不僅如此，在客現(xiàn)存在的公理、事實(shí)和規(guī)則面前，有時(shí)我們也不得不選擇“從眾”。而且在歷史的長河中，好多規(guī)則和事情是相沿成習(xí)、約定俗成的。比如節(jié)日，不管中國還是外國的節(jié)日，都是文化認(rèn)同的過程，大家過節(jié)都是從眾的結(jié)果。所以當(dāng)你到了某種環(huán)境下，首先應(yīng)該從眾，然后再適當(dāng)表現(xiàn)出個(gè)性。比如你到印度，你還堅(jiān)持中國的“點(diǎn)頭yes搖頭no”，而不“入鄉(xiāng)隨俗”地從眾，往往寸步難行。因此，我們要具體問題具體分析，對(duì)“從眾”這一社會(huì)心理和行為，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為“從眾”就是無主見，就是“墻上一棵草，風(fēng)吹一邊倒”。

我們應(yīng)該全面客觀地認(rèn)識(shí)“從眾”，不能簡(jiǎn)單地“從眾”或“反從眾”。在生活和工作中，我們要多借鑒多學(xué)習(xí)，發(fā)揚(yáng)“從眾”的積極面，要多思考多創(chuàng)新，揚(yáng)棄“從眾”的消極面，努力培養(yǎng)和提高自己獨(dú)立思考和明辨是非的能力;在遇事和看待問題時(shí)，既要慎重考慮大多數(shù)人的意見和做法，也要獨(dú)立進(jìn)行思考和分析。

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