麗華快餐 將電子商務(wù)進行到底

文/悅?cè)?圖/趙照

麗華快餐創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)許多個第一：從第一個實現(xiàn)電腦化調(diào)度、電腦化接線、網(wǎng)上訂餐、無線對講系統(tǒng)和無線數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)，到短信傳輸系統(tǒng)、GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的二位一體。每次技術(shù)升級都對企業(yè)的核心競爭力提升起到了關(guān)鍵性作用。

中午12點，在麗華快餐北京公司總部的呼叫中心，幾十臺電腦排布開，接線員們利落地與訂餐客戶溝通，并迅速將訂餐需求輸入電腦，數(shù)據(jù)保存進庫后被傳送到分配中心，分配員們快速按地址把客戶訂單分配到各個配送點，一派熱火朝天的工作景象。

麗華快餐北京公司運營總監(jiān)張暢介紹到，配送點接到訂單信息后將送餐的數(shù)量、規(guī)格、地址通過手機短信發(fā)送到送餐員手機上，從下訂單到盒飯搭上送餐車，這一系列過程不過5秒鐘。在呼叫中心旁邊，就是麗華快餐在北京的機房，機房里放滿了專業(yè)設(shè)備。讓人沒有想到的是，在人們眼中一家傳統(tǒng)的快餐企業(yè)卻有著一個如此專業(yè)的機房，里面放的是專業(yè)設(shè)備，有著專業(yè)的人員維護，而麗華在全國的80余家分店之間都是通過信息化手段進行信息溝通與交流。麗華快餐可以算是中國餐飲行業(yè)內(nèi)在電子商務(wù)上投入巨大、效果最明顯的典型案例。

搭建電子訂餐平臺

麗華快餐在國內(nèi)餐飲業(yè)中最早提出“無店鋪經(jīng)營”理念。無店鋪經(jīng)營最大的特點就是沒有門面，從某種角度說，麗華快餐相當于一個物流企業(yè)，或者說更像一個IT企業(yè)。北京市這么大，怎么解決交通問題？麗華快餐的方法是以半徑輻射的方式建立配送點，每一個分公司都集生產(chǎn)配送于一身，送餐半徑小，送餐速度就很快?！耙环萜鹚?，30分鐘送達”是麗華在擴張過程中一直堅持的承諾。北京公司總部與各個配送點之間形成了一個龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個北京城區(qū)。目前，麗華快餐在北京已經(jīng)擁有22家配送點，有望在2012年底達到30家。

麗華快餐運用信息化手段最大限度地促進了物流體系建設(shè)。電子訂餐平臺在信息化建設(shè)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。麗華快餐的電子訂餐平臺（包括針對顧客的訂餐系統(tǒng)和內(nèi)部接線系統(tǒng)）從1997年開始研發(fā)，到1998年末試運營。這是行業(yè)內(nèi)起步最早的電子信息平臺。一開始，在蔣建平董事長“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念指導(dǎo)下，麗華快餐尋找了專業(yè)的軟件公司開發(fā)電子訂餐系統(tǒng)，但它作為“無店鋪經(jīng)營”的先行者，之前沒有這種中式快餐的業(yè)務(wù)，也沒有可以借鑒的案例?！敖?jīng)過一段時間之后，我們發(fā)現(xiàn)軟件公司開發(fā)的東西與我們所需要的大相徑庭，從那時候起，我們開始組建自己的研發(fā)隊伍?！睆垥郴貞浾f。

最初，麗華快餐是通過電話接受訂餐的，電話訂餐只能實現(xiàn)一對一的溝通，假如訂餐客戶想要增加訂單、修改訂單地址或者查詢自己所下訂單的處理情況，再打電話到麗華的服務(wù)中心時，很可能不是同一個接線員接這兩個電話，這時就會出現(xiàn)信息查詢障礙。而麗華快餐的接線員也不可能在確定了一個訂單之后，再向所有同事遞交一份備忘錄，這無論是在時間上還是在工作流程上都做不到?！坝唵紊俚臅r候，還可以通過人工的方式查詢，但隨著麗華快餐的迅速發(fā)展，訂單越來越多，這時我們就想如果把電腦聯(lián)網(wǎng)的話，接線員在接到訂餐電話之后，把信息錄入到電腦中，再共享給其他接線員，就可以巧妙地解決問題?！睆垥痴f。因此，麗華快餐專門開發(fā)了信息共享平臺，使得每個接線員錄入的訂餐信息都能與他人共享，而這些信息又可以快速傳達到送餐部門。快餐遞送不同于其他商品，是有時效性的，必須及時送到。為了保證及時，就要盡量縮短客戶從訂餐到信息傳達到送餐部門的時間，而幾臺連接成局域網(wǎng)的電腦解決了這些問題。信息共享平臺以客戶的電話號碼作為標識符，實現(xiàn)了信息的共享、查詢、歸類、總結(jié)和篩選。這為麗華快餐奠定了之后加快信息化建設(shè)的基礎(chǔ)。隨著麗華快餐的迅速發(fā)展，他們的研發(fā)隊伍對電子訂餐系統(tǒng)不斷改進和完善，使其能滿足更多更新的需求。

張暢為筆者描述了麗華快餐完整的電子訂餐平臺工作流程：客戶撥打訂餐熱線（訪問麗華訂餐網(wǎng)站）將用餐信息提供到接線員，并通過接線程序（在網(wǎng)站錄入）存儲到麗華快餐的訂單數(shù)據(jù)庫中，再由訂單分配程序（分配人員+電腦自動分配）將客戶的訂單信息根據(jù)地理位置的不同，通過麗華快餐的網(wǎng)絡(luò)傳輸程序傳遞到產(chǎn)品加工配送點也就是分公司。分公司用客戶訂單接收程序?qū)⒖蛻舻挠貌托畔⒅苯哟蛴〔⒔唤o送餐員，或者通過短信發(fā)送程序?qū)⑿畔l(fā)送到送餐員的手機里，最后由送餐員將餐品送到客戶的手中。

技術(shù)升級更新?lián)Q代

與其他快餐相比，麗華快餐無店鋪經(jīng)營模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在信息技術(shù)應(yīng)用上。它已經(jīng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)許多個第一：從第一個實現(xiàn)電腦化調(diào)度、電腦化接線、網(wǎng)上訂餐、無線對講系統(tǒng)和無線數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)開始，再到短信傳輸系統(tǒng)、GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的二位一體。麗華快餐的每次技術(shù)升級都對企業(yè)的核心競爭力提升起到了關(guān)鍵性作用。

早在1998年，在每天只有幾十份送餐量的情況下，麗華快餐下血本買了兩臺當時還很昂貴的BP機，用于送餐員送餐?！拔覀兺ㄟ^估計每個商業(yè)區(qū)的訂餐量，送餐員每天騎著摩托車，帶著做好的餐品在這些地方巡回，一旦客戶通過電話訂餐，我們通過BP機，將客戶的需求發(fā)到送餐員那里，大大提高了送餐速度?！焙髞?，對講機取代了BP機，尋呼機取代了對講機，手機取代了尋呼機，智能手機取代了傳統(tǒng)手機。

由1998年的C/S架構(gòu)的接線客戶端+數(shù)據(jù)服務(wù)器+無線對講+人工操作發(fā)展到2012年B/S架構(gòu)下基于瀏覽器開發(fā)的接線+訂單分配+接收+短信發(fā)送網(wǎng)關(guān)等程序訪問數(shù)據(jù)服務(wù)器的模式。麗華快餐整個電子信息系統(tǒng)發(fā)展的過程與20世紀90年代末到21世紀高科技發(fā)展的軌跡有許多相似之處。

麗華快餐訂單處理系統(tǒng)中既有電腦處理的過程，又有分配員手工操作, 之所以這樣做是因為處理流程上的需要。“客戶在網(wǎng)上訂餐時，所做的選擇一般只具體到了某個省市，之后是客戶自己的具體送餐地點，客戶不可能替麗華快餐選擇具體的配送點。比如麗華在北京有22家配送點分布在不同區(qū)域，客戶并不清楚自己訂的餐是由哪家配送點送的，而電腦僅憑借客戶提供的送餐地點，也很難自動判斷出應(yīng)該把訂餐信息下發(fā)到哪家配送點，這就需要手工干預(yù)，進行選擇確定。下發(fā)到配送點的訂單如果發(fā)現(xiàn)分配有誤，也會迅速反饋到分配中心，重新進行調(diào)配。這個電子傳送的過程很快，保證不會出現(xiàn)誤單、漏單的現(xiàn)象?！?/p>

目前，麗華快餐引入的GPS尖端技術(shù)，能夠確定訂餐客戶和送餐員的位置，準確地計算出送餐時間和協(xié)調(diào)送餐員的派送路線和先后次序，并且從麗華總控制室的大屏幕上就可以清晰地顯示出來。當顧客催餐時，不再像以前那樣含糊地回答“馬上就到”，而是能夠明確地告知其距離和到達時間，是業(yè)內(nèi)比較新型的中式快餐服務(wù)模式。麗華快餐還為每個送餐員配備了裝有GPS定位芯片的手機，總控制室可以隨時跟送餐員進行即時短信息溝通，完成自動分單處理和內(nèi)部調(diào)整，在有效節(jié)約溝通成本的同時大大提高送餐效率。

另外，由于麗華快餐的派送范圍遍及城市的每個角落，對每個送餐員的地理熟悉要求非常高，同時由于訂餐者的口誤和具體地址模糊等原因，往往會出現(xiàn)送餐時間延誤和地址偏差等現(xiàn)象，然而GPS系統(tǒng)通過衛(wèi)星定位就可以從根本上杜絕這種現(xiàn)象的發(fā)生，能準確知道訂餐者的具體位置，使得麗華的范圍優(yōu)勢更加明顯。

網(wǎng)上訂餐潛力巨大

10多年前，麗華快餐就大膽地預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是未來的大趨勢，在全國全面推行網(wǎng)絡(luò)訂餐，當時餐飲行業(yè)中做網(wǎng)上訂餐的還是鳳毛麟角。實踐證明，麗華快餐這一步走得很有前瞻性。

“麗華快餐在網(wǎng)上建一個主頁，就相當于互聯(lián)網(wǎng)上有了一個門店，起到了一定的宣傳作用。最初麗華快餐也只是在互聯(lián)網(wǎng)上做了一個主頁而已，是靜態(tài)的，訂餐客戶可以在這里查到公司的訂餐電話。后來，我們開始尋找在線的訂餐平臺，研發(fā)網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)，讓客戶在5-10秒就可以實現(xiàn)訂餐。外賣訂餐的高峰期集中于10∶30-12∶30，而電話資源是有限的，接線員的人力成本也不低，網(wǎng)上訂餐可以節(jié)省人力，極大地緩解訂餐高峰期的壓力?！睆垥痴f。在麗華快餐北京公司總部的呼叫中心，筆者看到有些接線員的位置空著，原來隨著網(wǎng)上訂餐逐漸被客戶接受，電話訂餐業(yè)務(wù)量比原來明顯減少了。

如今，麗華快餐在北京市的網(wǎng)絡(luò)訂餐占整體業(yè)務(wù)的50%，并且呈上升態(tài)勢。麗華快餐網(wǎng)上訂餐在不斷的摸索中界面更加簡潔、訂餐更加快捷?？蛻舻顷懼髸鶕?jù)其IP地址直接進入相應(yīng)的地區(qū)界面，勾選菜品及份數(shù)，填入送餐地址，5秒鐘就可以下單。對于會員，網(wǎng)上訂餐還可以默認上次訂單地址，使訂餐更便捷。張暢說：“我們通過一些營銷活動引導(dǎo)客戶選擇網(wǎng)上訂餐的方式，比如電話訂餐費是3元，而網(wǎng)上訂餐費是2元，并推出一些網(wǎng)上訂餐優(yōu)惠活動等?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)科技為麗華快餐開拓市場注入了巨大動力，網(wǎng)上訂餐帶來的不只是速度快，更是一種飲食觀念的更新。麗華快餐還通過與淘寶網(wǎng)、拉手網(wǎng)等商家合作推廣網(wǎng)上訂餐，與企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫對接，實現(xiàn)客戶資源的開發(fā)和共享。