基于主觀幸福感的城市居民出游意向分析＊——以都江堰為例

陶長江，劉紹琳

（1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 旅游學(xué)院，四川 都江堰611830；2.琴海假日酒店 ，四川 邛崍611530）

休閑活動(dòng)具有享樂、健康、審美和促進(jìn)人全面發(fā)展的價(jià)值［1］，這使人們在休閑活動(dòng)中獲得更多的幸福體驗(yàn)。而旅游活動(dòng)是以審美為本質(zhì)屬性、以身心愉悅為目的的一種休閑活動(dòng)，歷來國外學(xué)者的研究也都表明，積極的旅游休閑活動(dòng)有助于提高人們的幸福感［2-5］，反之，不同幸福感的居民在選擇參與旅游休閑活動(dòng)上是否也存有差異？

都江堰是全國綜合經(jīng)濟(jì)體制改革試點(diǎn)市、全國衛(wèi)生城市、全國綠化達(dá)標(biāo)城市，也是中國優(yōu)秀旅游城市、著名世界自然和文化遺產(chǎn)地。2008年的汶川大地震使都江堰的社會(huì)經(jīng)濟(jì)遭受沉重打擊，給都江堰人民的生命財(cái)產(chǎn)帶來重大損失，地震4年后，重建中的都江堰居民幸福感如何？都江堰居民又具有怎樣的出游意向？本文基于實(shí)地調(diào)研，嘗試分析不同主觀幸福感的都江堰居民在出游意向上的差異。

一、研究綜述

主觀幸福感（Subjective Well-Being，簡稱SWB）主要是指人們對其生活質(zhì)量所做的情感性和認(rèn)知性的整體評價(jià)［6］。在這種意義上，決定人們是否幸福的并不是實(shí)際發(fā)生了什么，關(guān)鍵是人們對所發(fā)生的事情在情緒上做出何種解釋，在認(rèn)知上進(jìn)行怎樣的加工。因此，可以說SWB是一種主觀的、整體的概念，同時(shí)也是一個(gè)相對穩(wěn)定的值，它是人們評估相當(dāng)長一段時(shí)期的情感反應(yīng)和生活滿意度。

在國外，自1967年Wanner Wilson首次對SWB作總結(jié)以來［7］，關(guān)于SWB的研究已將近半個(gè)世紀(jì)，而針對主觀幸福感與旅游休閑的相關(guān)關(guān)系研究是近30年的研究熱點(diǎn)，學(xué)者主要探討旅游休閑對個(gè)體主觀幸福感的作用。如Tinsley、Neulinger認(rèn)為休閑活動(dòng)可使個(gè)體的體驗(yàn)心理得到滿足［8-10］；Argyle、Hills等認(rèn)為積極的休閑體驗(yàn)可產(chǎn)生積極情緒，比如旅游休閑就有助于增加旅游者的主觀幸福感［2-3］；Gilbert等也通過研究證實(shí)，度假者的幸福感要高于非度假者［5］。

在國內(nèi)，吳明霞和嚴(yán)標(biāo)賓等首先對西方學(xué)者就主觀幸福感的研究內(nèi)容、趨勢做了梳理［7，11］。隨后眾多學(xué)者將主觀幸福感的研究視角擴(kuò)展到不同人群，從中學(xué)生到大學(xué)生，從老年群體到中青年群體，從農(nóng)村居民到城市居民。總體來說，國內(nèi)關(guān)于城市居民主觀幸福感的研究文獻(xiàn)不多，筆者于2012年5月21日在CNKI中檢索出相關(guān)的核心期刊論文只有5篇，如任杰介紹了日重現(xiàn)法在城市居民主觀幸福感測量中的應(yīng)用［12］，邢占軍探討了中國城市居民主觀幸福感量表在老年群體中的應(yīng)用［13］，并就城市居民婚姻狀況與主觀幸福感關(guān)系做了研究［14］，黃志良和張艷華分別以沈陽市和威海市為例，分析了城市居民主觀幸福感及影響因素［15-16］。而關(guān)于城市居民主觀幸福度與出游意向的關(guān)系研究，只有許春曉的論文［17］。

綜上，以往的研究證實(shí)了積極的旅游休閑有助于提高人們的主觀幸福度，但鮮有文獻(xiàn)關(guān)注不同主觀幸福度的居民在出游上有何差異。

二、研究對象與研究方法

（一）研究對象

本文研究對象是都江堰市城鎮(zhèn)居民。根據(jù)2009年市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都江堰市總?cè)丝?0.96萬人，其中城鎮(zhèn)居民為15.73萬。由表1可以看出，地震后，都江堰城鎮(zhèn)居民的收入和消費(fèi)水平均有較大提升。而作為著名的旅游目的地，盡管2008年地震使都江堰旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，但2009-2011年旅游業(yè)在接待人數(shù)和旅游收入上都有快速恢復(fù)和提高（詳見圖1）。

表1 都江堰城鎮(zhèn)居民地震后近三年的可支配收入與消費(fèi)支出

圖1 都江堰1998年-2011年旅游接待人數(shù)和旅游收入對比圖

（二）研究思路

筆者假設(shè)“城市居民主觀幸福感對旅游休閑消費(fèi)意向有影響”，用大樣本隨機(jī)抽樣調(diào)查方式獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用SPSS18.0分析軟件和EXCEL2003辦公軟件，進(jìn)行方差分析和多重對應(yīng)分析（最優(yōu)尺度分析）。首先通過方差分析，在給定顯著水平和已知自由度的情況下，對應(yīng)臨界值來判斷多個(gè)變量的關(guān)聯(lián)程度；其次是運(yùn)用對應(yīng)分析來闡釋居民主觀幸福感與出游意向，以及與出游意向的各類別之間的對應(yīng)關(guān)系。對應(yīng)分析產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)圖，各個(gè)樣本都濃縮為一個(gè)點(diǎn)集合，樣本屬性變量在圖上以點(diǎn)集合的形式顯示出來。

（三）問卷設(shè)計(jì)

問卷圍繞出游意向與主觀幸福度的關(guān)系設(shè)計(jì)題項(xiàng)，具體包括居民的主觀幸福度、人口學(xué)特征、消費(fèi)行為和出游意向4組變量。其中：主觀幸福度的測量設(shè)為非常幸福、幸福、一般幸福到不幸福和非常不幸福5級(jí)態(tài)度。居民人口學(xué)特征包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、年人均收入5項(xiàng)，目的在于給被訪者從人口、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面給予定位。消費(fèi)行為方面，調(diào)查被訪者的年均出游次數(shù)、出游地點(diǎn)和出游花費(fèi)，用以了解被訪者的出游狀況。出游意向方面包括停留時(shí)間、交通方式、信息渠道、出游方式、消費(fèi)水平、出游時(shí)間、出游動(dòng)機(jī)、景點(diǎn)偏好等，用以評價(jià)主觀幸福度對出游意向的影響。

（四）調(diào)研時(shí)間和方法

課題組于2012年4月中旬采用區(qū)域控制法安排調(diào)查點(diǎn)，在都江堰市廣場、灌口社區(qū)、沃爾瑪超市門口先后向居民隨機(jī)發(fā)放問卷600份，回收有效調(diào)查表580份，有效率為96.6%（見表2）。

表2 被試者人口統(tǒng)計(jì)信息（N＝580）

（五）被調(diào)查者情況

據(jù)表2數(shù)據(jù)分析，樣本構(gòu)成比較均衡，另外，課題組還對居民的旅游消費(fèi)行為做了進(jìn)一步調(diào)查：在一年的旅游休閑頻率上，20.69%的居民出游0次，55.17%出游次數(shù)為1～2次，17.24%出游次數(shù)為3～4次，6.90%出游次數(shù)為4次以上。在旅游平均消費(fèi)方面，1 000元以下的有37.93%，1 001～2 000元的有31.03%，2 001～3 000元的有17.24%，3001元以上的有13.80%。在出游目的地方面，22.42%選擇出游目的地在市內(nèi)，44.82%選擇在省內(nèi)，29.31%選擇在國內(nèi)其他地區(qū)，3.45%則愿意出國旅游。

三、結(jié)果分析

（一）主觀幸福感與出游時(shí)間的關(guān)系

通過方差分析得：在自由度為24時(shí)，出游時(shí)間方差為F＝3.24＞3.01，主觀幸福度F＝3.51＞3.01，即居民出游意向?qū)Τ鲇螘r(shí)間、主觀幸福度存在較顯著影響（見表3）。通過多重對應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為自己非常幸福的和幸福的居民會(huì)選擇五一黃金周和周末出游；認(rèn)為自己比較幸福的居民會(huì)選擇周末或春節(jié)長假出行；而認(rèn)為自己非常不幸福的居民往往會(huì)選擇工作日和十一黃金周出行?？傮w上看幸福感偏高的人群比較傾向于五一黃金周和周末出游，幸福感偏低的人群愿意在工作日或者十一黃金周出游（詳見圖2）。

（二）主觀幸福感與出游動(dòng)機(jī)的關(guān)系

方差分析結(jié)果顯示：在自由度為47時(shí)，出游目的方差F＝1.31＜2.29，說明出游意向與出游目的之間不存在顯著性關(guān)系；主觀幸福度的方差F＝99.45＞2.49，說明出游意向與主觀幸福度之間存在顯著性的關(guān)系（見表4）。經(jīng)多重對應(yīng)可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為自己非常幸福與幸福的居民在出游動(dòng)機(jī)方面比較相似，主要是觀光游覽與增加與親友的感情；而“比較幸?！钡狞c(diǎn)位與增長見識(shí)比較接近，表明這類人群的目的是開擴(kuò)視野，拓展眼界；認(rèn)為自己不幸福的居民出游目的則是從眾心理或者其他原因；認(rèn)為自己非常不幸福的居民出游目的往往與調(diào)節(jié)身心存在密切關(guān)系（詳見圖3）。

表3 居民出游意向與主觀幸福度、出游時(shí)間的方差分析

圖2 主觀幸福感與出游時(shí)間的關(guān)系圖

表4 居民出游意向與主觀幸福度、出游目的的方差分析

圖3 主觀幸福感與出游動(dòng)機(jī)的關(guān)系圖

（三）主觀幸福感與獲取信息渠道的關(guān)系

通過方差分析得：在自由度為29時(shí)，信息渠道的方差F＝3.41＞2.71，即居民出游意向與信息渠道的獲取存在顯著性；而主觀幸福度的方差F＝3.72＞2.87，居民出游意向與主觀幸福度也存在顯著相關(guān)性（詳見表5）。通過多重對應(yīng)分析得：認(rèn)為自己非常幸福和幸福的居民獲取信息方式主要為電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志；而認(rèn)為幸福感一般的居民獲取旅游信息方式，主要是通過親朋好友介紹或者其他；“不幸?！迸c“非常不幸?！钡狞c(diǎn)位置處在旅行社咨詢和親朋好友介紹之間，說明這類人群傾向于選擇從外界獲取幫助的方式，通過到旅行社咨詢和親朋好友的介紹來獲取信息（詳見圖4）。

表5 居民出游意向與主觀幸福度、信息渠道的方差分析

圖4 主觀幸福感與信息渠道的關(guān)系圖

（四）主觀幸福感與景點(diǎn)類型偏好的關(guān)系

表6的方差分析表明，在自由度為34時(shí)，景點(diǎn)偏好的方差F＝4.38＞2.51，說明居民出游意向與景點(diǎn)偏好之間存在顯著性關(guān)系；而主觀幸福度的方差F＝3.31＞2.78，同樣表明居民出游意向與主觀幸福度存在顯著性關(guān)系。通過多重對應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為自己非常幸福的被調(diào)查者愿意選擇熱鬧都市的景點(diǎn)參觀，即這部分居民出游時(shí)偏好都市熱鬧的旅游環(huán)境；認(rèn)為自己幸福的選擇很多，如清靜的鄉(xiāng)村、熱鬧都市和純天然的山水自然風(fēng)景都可以；而一般幸福的人群愿選擇登山探險(xiǎn)或游覽其他類型景點(diǎn)；認(rèn)為自己不幸福和非常不幸福的群體將出游景點(diǎn)定為宗教圣地或者極限運(yùn)動(dòng)場所（詳見圖5）。

表6 居民主觀幸福度與景點(diǎn)偏好的方差分析

圖5 主觀幸福感與景點(diǎn)偏好的關(guān)系圖

（五）主觀幸福感與出游方式、交通方式的關(guān)系

通過方差分析得：在自由度為24時(shí)，出游方式的方差F＝4.65＞3.01；而主觀幸福度的方差F＝3.42＞3.01，即居民出游意向與出游方式和主觀幸福度存在顯著關(guān)系。同樣在自由度為24時(shí)，交通方式的方差F＝3.99＞3.01，主觀幸福度的方差F＝3.26＞3.01，即居民出游意向與交通方式、主觀幸福度都存在顯著關(guān)系（詳見表7）。在出游方式上，通過多重對應(yīng)分析可發(fā)現(xiàn)，被試者認(rèn)為非常幸福與其他方式隔得很近，可能這意味著該人群出游方式上比較隨意；而認(rèn)為幸福與一般幸福的人群往往選擇單位組織或與親友結(jié)伴出游；而非常不幸福的則多數(shù)是一個(gè)人出游，說明幸福度很低的人單獨(dú)出游的意向非常強(qiáng)烈（見圖6）。

表7 居民出游意向與主觀幸福度、出游方式和交通方式的方差分析

圖6 主觀幸福感與出游方式的關(guān)系圖

在交通方式選擇上，由主觀幸福感與交通方式的多重對應(yīng)分析可得出：認(rèn)為自己非常幸福和幸福的被調(diào)查者比較傾向選擇飛機(jī)、輪船和汽車出游；而非常不幸福的被試者比較接近自駕車，說明該類人群比較傾向于自駕車出游；另外，一般幸福和不幸福的人群也會(huì)選擇汽車或火車出游。這一分析可能表明，幸福度偏高的人群用飛機(jī)、汽車、輪船等交通工具出游的比例較高；幸福度偏低的人群較喜歡自駕車出游（見圖7）。

圖7 主觀幸福感與交通方式的關(guān)系圖

（六）主觀幸福感與花費(fèi)意向的關(guān)系

通過表8可得：在自由度為24時(shí)，花費(fèi)意向的方差F＝5.18＞3.01，主觀幸福度的方差F＝4.03＞3.01，即居民出游意向與花費(fèi)意向和主觀幸福度都存在顯著關(guān)系。通過多重對應(yīng)分析得：認(rèn)為自己非常幸福的被試者在旅游消費(fèi)上，比較靠近300元以下和301～500元之間，認(rèn)為自己幸福的旅游消費(fèi)介于301～500元和801～1 000元之間；而覺得一般幸福和不幸福的人群比較傾向與501～800元，而認(rèn)為自己非常不幸福的群體在旅游消費(fèi)上接近1 001元以上。總體上，可看出幸福感偏高的人群花費(fèi)意向比較集中在300～500元之間，而幸福度偏低的人群在旅游過程中消費(fèi)普遍偏高，從500元～1 001元以上不等（詳 見圖8）。

表8 居民主觀幸福度與花費(fèi)意向的方差分析

圖8 主觀幸福感與花費(fèi)意向的關(guān)系圖

四、結(jié)論

通過方差分析和對應(yīng)分析，證實(shí)了都江堰居民的主觀幸福感對其出游意向有影響，具體有：

（一）主觀幸福感對出游時(shí)間有一定影響

不同幸福度的都江堰居民在出游時(shí)間上略有不同。幸福感偏高的人群比較傾向于周末和五一或春節(jié)出游，幸福感偏低的人群愿意在工作日或者十一黃金周出游。另外也說明，居民在節(jié)假日期間出游意向比平時(shí)強(qiáng)烈，旅游景點(diǎn)應(yīng)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。

（二）主觀幸福感與出游動(dòng)機(jī)之間存在顯著關(guān)系

幸福度高的傾向于或與親友一起出游以增進(jìn)感情，或增長見識(shí)、增加閱歷；而主觀幸福感較低者或沒有明確出游動(dòng)機(jī)，或傾向于調(diào)節(jié)身心。這提醒各旅游景區(qū)應(yīng)針對不同幸福感的旅游者設(shè)計(jì)適合的旅游休閑場所。

（三）主觀幸福感與出游信息獲取渠道存在顯著關(guān)系

幸福感高的居民比較傾向于通過電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游相關(guān)信息，反之，幸福感偏低的居民偏向通過親朋好友介紹和旅行社的咨詢服務(wù)來獲取信息。這為景區(qū)針對不同幸福感的居民提供了旅游營銷建議。

（四）主觀幸福感對景點(diǎn)偏好存在顯著影響

具有較強(qiáng)幸福感的居民比較喜歡熱鬧都市和山水自然風(fēng)景，與之不同的是，幸福感較弱的居民則對探險(xiǎn)和宗教朝圣類旅游景點(diǎn)更感興趣。建議在設(shè)計(jì)和開發(fā)景區(qū)產(chǎn)品譜系時(shí)，應(yīng)綜合考慮具有不同幸福感的目標(biāo)群體在心理需求上的差異，如此才能提高他們的出游意向。

（五）主觀幸福感與居民的出游方式和采取的旅游交通方式有顯著關(guān)系

幸福度高者比較喜歡與親友結(jié)伴或者由單位組織出游，選擇飛機(jī)、輪船和汽車作為交通工具；而幸福感較低者傾向于個(gè)人出游，更愿自駕游。這在一定程度上說明，景區(qū)的可進(jìn)入性和完善的交通服務(wù)設(shè)施，以及能適應(yīng)多種出游方式的旅游線路，對提高居民出游很重要。

（六）主觀幸福感對旅游花費(fèi)水平存在顯著影響

具有較高主觀幸福感的都江堰居民，在旅游花費(fèi)水平上集中在500元左右，反之，幸福度偏低的居民大多數(shù)在501元以上，有的旅游開支在1 001元以上。因此，針對不同幸福感的居民設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、提供旅游服務(wù)，將有助于提高旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

五、討論

從某種程度上講，旅游是人群完全主觀性的行為，但人群在做出這一決策的過程中，不僅受到來自旅游目的地和旅游業(yè)等外界的影響，同時(shí)也受其內(nèi)在幸福感的影響。以都江堰居民為實(shí)證來研究城市居民的主觀幸福感與出游意向的關(guān)系，得出與許春曉對長沙居民的實(shí)證研究諸多不同的分析結(jié)果，下一步的研究可考慮從旅游目的地或世界遺產(chǎn)地的角度，分析不同幸福感的居民在出游意愿上的差異。

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