旅游目的地“病毒式”網(wǎng)絡營銷策略研究

韓林

（桂林旅游高等?？茖W校 科技產(chǎn)業(yè)處，廣西 桂林541006）

旅游目的地營銷是旅游營銷的發(fā)展和深化，是將旅游目的地的旅游資源和產(chǎn)品進行整合、策劃、包裝、推廣，旨在提升旅游目的地的整體旅游形象的營銷活動［1］，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游目的地形象宣傳和市場推廣最有力的網(wǎng)絡平臺，2010年，中國旅游旅游電子商務（基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的在線旅游業(yè)交易）交易規(guī)模達到2 000億元人民幣，各旅游目的地紛紛建立了自身的旅游目的地營銷系統(tǒng)，為廣大旅游者提供各類有關(guān)本地旅游的信息。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷屬于“拉式”營銷，即將旅游者的注意力吸引至旅游目的地，因此旅游目的地的網(wǎng)絡營銷已不能局限于坐等上門，而應該利用網(wǎng)絡營銷的手段有目的、有重點、有計劃地主動出擊，通過網(wǎng)絡化的宣傳推廣，增加旅游者對旅游目的地的關(guān)注度。

一、病毒式網(wǎng)絡營銷

著名營銷戰(zhàn)略大師艾爾·里斯說，“消費者的心智是有限的，是一個完全不夠大的容器”，“它只接受與其現(xiàn)行心智狀態(tài)相符合的新的資訊，而把其他的一切都過濾掉?！薄安《臼骄W(wǎng)絡營銷”正是運用符合網(wǎng)民心智的資訊，引起網(wǎng)民的共鳴，達到宣傳的效果。

所謂“病毒式網(wǎng)絡營銷”，是利用網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡，將含有某種特殊意義的信息即“病毒”，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布后迅速在網(wǎng)絡上傳播和擴散，方便的快速復制增強了受眾者的獲取和傳播的能力，實現(xiàn)了“讓大家告訴大家”的口碑宣傳效應［2］。病毒式營銷是建立在六度空間理論、口碑營銷理論、倍增理論等理論基礎(chǔ)上的營銷策略，具有成本低廉、互動性強、效率高等優(yōu)點。成功的“病毒”具有多種特點，或新穎、實用、便捷，或搞笑、另類、異形，都極其符合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的需求，進而得到了網(wǎng)民們的討論或關(guān)愛，病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷中最為獨特也最為有力的手段，其廉價的營銷成本與其所獲得的轟動效應是傳統(tǒng)市場宣傳所無法比擬的，病毒式網(wǎng)絡營銷正是利用了互聯(lián)網(wǎng)溝通互動、聚集人氣、快速傳播的優(yōu)勢，將信息目標迅速傳達到潛在的客戶群，并且借助網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡“推波助瀾”，從而達到“廣而告之”的目的。

從病毒式網(wǎng)絡營銷成功案例中，可以將病毒式網(wǎng)絡營銷按照運作方式和宣傳效果分成兩類：一類可稱為“烈性”的病毒式營銷，另一類可稱為“柔性”的病毒式營銷：

“烈性”的病毒式營銷是指 “病毒”被制造出來后，能夠在短時間內(nèi)吸引眾多網(wǎng)民的關(guān)注，得以迅速漫延，其所附帶或隱藏的信息也被網(wǎng)民們接受，引起轟動效應，從而迅速達到品牌推廣的效果。如：2008年騰訊與可口可樂火炬在線傳遞營銷活動，在130天時間里，吸引了1.35億雙眼球的關(guān)注，超過6 200萬中國網(wǎng)民主動參與，產(chǎn)生了巨大的轟動效應。

“柔性”的病毒式營銷是指“病毒”具有一定的吸引力，以其實質(zhì)性的內(nèi)容長期吸引網(wǎng)民的關(guān)注或使用，起到了“潤物細無聲”的效果。“柔性”病毒雖然不能夠在短時間內(nèi)引起轟動效應，但是其長期對網(wǎng)民的影響卻深入人心，更加強化了網(wǎng)民對品牌的認識深度。

二、旅游目的地“病毒”式網(wǎng)絡營銷應用策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民關(guān)注度對旅游目的地影響不斷的提高，各旅游目的地在經(jīng)歷了建立旅游目的地營銷平臺的初級競爭階段后，已向主動式網(wǎng)絡推廣邁進，利用旅游目的地的新聞、圖片、視頻等信息形式開展有計劃、有目的的網(wǎng)絡營銷活動，充分發(fā)揮自身旅游元素優(yōu)勢、發(fā)揮網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢、發(fā)揮網(wǎng)民社交優(yōu)勢，擴大旅游目的地在游客心中的知名度和關(guān)注度。

針對旅游目的地中包羅萬象的旅游元素，精心制造出具有吸引力的“病毒”是病毒式網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵。對于旅游目的地來說，病毒的內(nèi)容和形式可以是多種多樣，大到一個理念、一場活動、一次大賽，小到一張圖片、一個動作、一句話語都可能成為“病毒”，旅游目的地的“病毒”式網(wǎng)絡營銷應該注重以下3個環(huán)節(jié)：

（一）“病毒”的宣傳意識和感染目標

旅游目的地在形象提升、舉辦活動、產(chǎn)品推廣過程中，要具有“病毒”式網(wǎng)絡營銷的意識，在傳統(tǒng)宣傳推廣的同時與互聯(lián)網(wǎng)深度融合［3］，掌握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展動態(tài)，分析現(xiàn)階段網(wǎng)民信息關(guān)注度，有意識地打造一個新穎的信息焦點，或從旅游目的地的元素中凝煉出一個主題，直接展現(xiàn)或間接隱含宣傳旅游目的地的信息，然后通過網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體共同推動一次“病毒”式網(wǎng)絡營銷的活動，讓網(wǎng)民們在不知不覺中相互傳播，提高旅游目的地的曝光率。

（二）“病毒”的制造源泉和承載形式

旅游目的地的的“病毒”可以從旅游的各個層面獲得靈感或素材，如：旅游景區(qū)的秀美、旅游服務的周到、旅游者的感覺等等，縱觀眾多的病毒式營銷可以根據(jù)表現(xiàn)形式將“病毒”分成四大類：

1.語言類“病毒”

根據(jù)網(wǎng)絡傳播的特性，文字描述的“病毒”，特別是具有內(nèi)容簡短、標新立異、朗朗上口、容易記憶等特點的文字最容易在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，從“封殺王老吉”到“吃垮必勝客”，以及 “凡客體”、“私奔體”等都是典型的以語言表現(xiàn)為代表的成功的網(wǎng)絡品牌推廣案例，利用簡短的文字、新穎的體例、奇異的想法帶給網(wǎng)民耳目一新、聯(lián)想翩翩的感覺，致使網(wǎng)民們在“感染”了“病毒”的同時，記住了隱含的推廣信息。對于旅游目的地而言，旅游形象、旅游資源、旅游服務、旅游產(chǎn)品都可以經(jīng)過提煉升華，通過簡短的語言帶來另類的思考，創(chuàng)造出吸引關(guān)注的“病毒”。

2.圖片類“病毒”

精美和搞笑的圖片也經(jīng)常成為病毒式營銷最有力的“病毒”之一，人們對圖片的感觀比對文字更加敏感，一小幅吸引人的圖片不僅能夠使網(wǎng)民獲得愉悅或啟迪，更能夠成為網(wǎng)絡社交的敲門磚，通過粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等網(wǎng)絡操作，網(wǎng)民證明了自己處于時代的潮流之中，而企業(yè)獲得了網(wǎng)民口碑相傳的廣告效應，雙方各得其所。2010年，名為“九寨溝小蘿莉”的小女孩的圖片被瘋傳于各大網(wǎng)絡，“萌”的概念大行其道，強大的氣場使網(wǎng)民不僅關(guān)注了美麗的女孩，也美化了九寨溝景區(qū)的旅游形象。

3.視頻類“病毒”

視頻類“病毒”基于其形式的特性，主要集中于視頻類網(wǎng)站，不如前兩類能夠在多種網(wǎng)絡場合展現(xiàn)，但由于其能夠集多種媒體于一身，具有綜合的表現(xiàn)能力，也成為了病毒式營銷不可缺少的“病毒”形式。旅游目的地可以將美輪美奐的旅游宣傳片、眾星云集的旅游節(jié)慶、原汁原味的土特產(chǎn)品、新奇刺激的旅游項目發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上供網(wǎng)民們欣賞，成功激發(fā)網(wǎng)民“到此一游”的愿望。如：桂林旅游享譽世界，網(wǎng)絡版桂林旅游宣傳片、印象·劉三姐游客自拍視頻、桂林旅游紀實視頻等，總共有3 000多個介紹桂林旅游的視頻資料，從各方面滿足了游客對桂林旅游信息的立體感知。

4.動畫類“病毒”

卡通類、抒情類、幽默類等動畫作品，及被廣泛傳播的電子雜志，都同樣能夠承載營銷宣傳的作用。旅游目的地根據(jù)自身的風光、民俗、小吃、特產(chǎn)等元素，制作出精美的電子雜志，展現(xiàn)旅游目的地的風土人情，與各大電子雜志門戶網(wǎng)站合作，定期出版，免費提供給旅游者在線閱讀或下載，讓旅游者通過精美的圖片、詳細的介紹、優(yōu)美的音樂，陶醉于旅游目的地的湖光山色和人文情懷之中，激發(fā)必游的期望。

同時旅游目的地還可以根據(jù)自身的旅游資源和旅游環(huán)境，打造出一個既反映當?shù)芈糜钨Y源和特色、又具一定故事性的虛擬網(wǎng)絡游戲，游戲內(nèi)容和游戲道具與現(xiàn)實的旅游資源相關(guān)聯(lián)，讓網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)休閑娛樂中不知不覺地了解旅游目的地的山山水水，甚至享受優(yōu)惠的產(chǎn)品價格。

（三）“病毒”的傳播渠道和傳播策略

制造出的“病毒”根據(jù)“病毒”的感染力，可選擇“烈性”還是“柔性”的形式。對于特色性強、信息沖擊力大的“病毒”，可以通過與各大門戶網(wǎng)站、旅游門戶網(wǎng)站及社交網(wǎng)站合作，以期能夠迅速地傳達到網(wǎng)民眼前，再借助網(wǎng)絡營銷人員的推動進行不斷地追蹤、變化、提升，在影響范圍和影響時間上獲得最大化的收益；而對于沖擊力較弱、滿足部分人群的“病毒”則可以通過長期發(fā)展、不斷推陳出新的方式讓網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注，夯實旅游者對旅游目的地的深刻印象。

旅游目的地的吃、住、行、游、娛、購六大要素，涉及旅游景區(qū)、酒店、餐飲、交通等多類企業(yè)，涉及到服務的多個階段，涉及到社會的多類人群，龐大的旅游目的地信息集合為旅游目的地的病毒式網(wǎng)絡營銷提供了創(chuàng)造“病毒”的“溫床”，對旅游目的地特色挖掘和提煉而成的“病毒”，正是具有強大感染力的必備條件，一場別開生面的旅游活動、一次神秘驚險的探險之旅、一幅精彩紛呈的攝影作品，都可以成為旅游目的地的營銷病毒。

在旅游目的地的病毒式營銷推廣過程中，既要有“烈性”的“病毒”令旅游者迅速地了解和關(guān)注旅游目的地或其中的某個部分，也需要有“柔性”的“病毒”。前者通過網(wǎng)絡推手迅速躥紅、一鳴驚人，達到廣為人知的效果；而后者則注重水滴石穿的效果，不斷滲透到旅游者的腦海中形成深刻的印象。

總之，旅游目的地在運用“病毒”式網(wǎng)絡營銷過程中，一方面要重視與各門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的長期合作，建立起“病毒”發(fā)布和傳播的渠道，另一方面要有意識地在活動、資源、服務、產(chǎn)品、客戶中挖掘“病毒”，提煉具有新鮮感、代表旅游目的地整體或部分形象或特色的信息，根據(jù)預定目標形成“烈性”與“柔性”并進的營銷策略，以多個層面、多種形式、多條渠道開展“病毒”式網(wǎng)絡營銷活動，達到強化和美化旅游目的地品牌的關(guān)注度和知名度。

三、旅游目的地病毒式網(wǎng)絡營銷應注意的問題

（一）“病毒”的健康性問題

由于競爭的激烈，部分旅游目的地為了達到迅速出名的目的，制造出一些粗俗、淺薄的病毒，在短時間內(nèi)的確引起了人們廣泛地關(guān)注，但是從長遠的角度來說損害了旅游目的地的健康形象，得不償失［4］。

（二）“病毒”的持續(xù)性問題

經(jīng)過炒作的“病毒”在通過短期的人氣聚集，達到頂峰后，自然悄然散去，被網(wǎng)民們遺忘，因此無論是哪種“病毒”都必須不斷變化，推陳出新，持續(xù)地吸引網(wǎng)民的眼球，要讓網(wǎng)民不斷感受到旅游目的地就如在游客“身邊”，讓游客們難以忘懷。

（三）傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體相結(jié)合的問題

在“病毒”式網(wǎng)絡營銷過程中，傳統(tǒng)媒體的介入將更能夠助推“病毒”的傳播，注意網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相互助力、形成合力的作用。

總之，旅游目的地的“病毒”式網(wǎng)絡營銷，不僅需要精心策劃“病毒”，還要有相對穩(wěn)定的網(wǎng)絡營銷團隊進行操作，結(jié)合“烈性”和“柔性”“病毒”的優(yōu)缺點，形成立體的、全方位的、吸引網(wǎng)民的營銷體系，與旅游目的地的其他營銷形式或活動相輔相成，從而建立起完整的、系統(tǒng)的、富有效率的旅游目的地網(wǎng)絡營銷體系。

［1］丁水平，林嵐.基于網(wǎng)絡營銷的中國大陸與臺灣旅行社電子商務對比研究［J］.旅游論壇，2011（2）：97-98.

［2］張玉芳.基于4C理論的病毒性網(wǎng)絡營銷應用［J］.商場現(xiàn)代化，2010（36）：55-56.

［3］劉向陽.病毒營銷的理論基礎(chǔ)及傳播機理模型研究［J］.中國商貿(mào)，2010（28）：34-35.

［4］王雪梅.從病毒營銷到內(nèi)容營銷［J］.IT經(jīng)理世界，2010（16）：96-97.