網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與公眾導向需求的融合框架分析

　　摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)屬性議程與公眾導向需求關(guān)系的建構(gòu)為切入點，探尋網(wǎng)絡(luò)時代議程設(shè)置的融合框架。其屬性顯著性主要表現(xiàn)為弱勢群體與公權(quán)力的對峙，公眾導向需求則表現(xiàn)為獨白型集體記憶之回響，二者在互聯(lián)網(wǎng)空間中凸顯出以“封建化的集體記憶”為特質(zhì)的融合框架，最終固化的框架又循環(huán)進入到新的媒體事件中，激發(fā)下一輪議程設(shè)置。針對這種趨勢，恢復公權(quán)力的德行更有利于長期應(yīng)對危機。
　　關(guān)鍵詞：屬性議程設(shè)置　導向需求　集體記憶　融合框架　公權(quán)力德行
　　議程設(shè)置是關(guān)于媒介傳播內(nèi)容顯著性轉(zhuǎn)移的理論假設(shè)，其源頭是1922年李普曼的《輿論學》，李普曼認為人們不是把現(xiàn)實生活當做實在，而往往生活在傳媒所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，^[1]傳媒所塑造的環(huán)境深刻地影響著公眾思維。議程設(shè)置理論創(chuàng)始人麥庫姆斯于1968年對北卡羅來納州查普希爾的一群選民做了比較研究，^[2]確立了媒介議程設(shè)置的視角，該理論以后又被400多次全球試驗證明其科學性。議程設(shè)置理論認為，新聞媒介設(shè)置了公眾議程，實現(xiàn)了信息顯著性向公眾議程的遷移，共分為兩個層次，其一是客體顯著性轉(zhuǎn)移，其二為屬性顯著性轉(zhuǎn)移，媒體事件經(jīng)過這兩個過程遷移會形成輿論，最終促使政策議程，即行動的發(fā)生，完成媒介生態(tài)與社會生態(tài)的銜接與互動。
　　隨著新媒體時代的來臨，傳播的海量信息趨于高度分散。學者認為網(wǎng)絡(luò)中存在著大量難以估測其社群特性的個體，差異性會使傳統(tǒng)議程設(shè)置效果逐漸消失。嘲議程設(shè)置創(chuàng)立人麥庫姆斯堅持認為傳統(tǒng)的媒體議程設(shè)置理論依然有效，但是他基于西方社會現(xiàn)狀的“網(wǎng)絡(luò)主導群體是富裕年輕人”的假設(shè)前提在中國并不適用，目前中國網(wǎng)民整體社會分層呈現(xiàn)出“向下移動”的“倒丁字形社會”態(tài)勢。^[4]據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，到2010年12月份為止，互聯(lián)網(wǎng)在中國進一步向低收入者覆蓋。印證了日本社會學家三浦展對工業(yè)社會的“下游化”判斷。^[5]明顯的受眾差異使得傳統(tǒng)議程設(shè)置的線性封閉路徑變成了互動循環(huán)式路徑。^[6]英國傳播政治經(jīng)濟學家默多克所說的網(wǎng)絡(luò)中“互惠經(jīng)濟”時代已經(jīng)到來。(格雷厄姆·默多克2009年6月12日在陜西師范大學的專題演講《互聯(lián)網(wǎng)時代的文化政治經(jīng)濟學》)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者和消費者的重疊與互動深刻地影響到傳統(tǒng)議程設(shè)置理論，媒介內(nèi)容生產(chǎn)(議程設(shè)置)與受眾消費“導向需求”之間的對接凸顯出重要性。本文以2009和2010年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測前20名的40個網(wǎng)絡(luò)熱點事件為研究切入點，分析屬性議程與公眾導向需求的對接點，探尋融合框架模式，從而為更好地掌控網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)，增強政府危機應(yīng)對能力。
　　一、“弱勢群體VS公權(quán)力”的屬性轉(zhuǎn)移
　　議程設(shè)置客體顯著性轉(zhuǎn)移指公眾對傳播內(nèi)容的“知曉與注意”，大量的媒體事件議程因其顯著性未轉(zhuǎn)移而終結(jié)于這個階段。第二個階段屬性顯著性轉(zhuǎn)移，即公眾對信息的理解階段，客體顯著性在前，屬性顯著性隨后，公眾對網(wǎng)絡(luò)傳播事件的熱議表明了屬性顯著性的遷移。
　　每個客體都有無數(shù)的屬性，“在闡釋信息的時候，某些屬性會被認為比其他屬性更有意義。客體的某些特點可能與公眾產(chǎn)生共響，這樣它們就變成增強議題、人物或話題顯要性的雄辯論據(jù)”。^[7]近年來網(wǎng)絡(luò)熱點事件屬性顯著性呈現(xiàn)出極強的二元對峙態(tài)勢。本文以人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對2009年、2010年五大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)帖量為研究對象進行定性分析，^[8]結(jié)果如圖所示：
　　兩年間引起客體顯著性轉(zhuǎn)移的事件中，轉(zhuǎn)移的屬性共有12個，前6名(2009年)屬于普通百姓和官方、警方、教育界、富人、媒體、醫(yī)院形成的沖突，即弱勢群體與公權(quán)力的對峙；社會／人身安全針對的對象同樣屬于弱勢群體；滿足人類潛意識需要的原始訴求在中西方議程設(shè)置中都存在(如克林頓與萊溫斯基丑聞，中國的艷照門等)，這類屬性歸于傳播政治經(jīng)濟學中的“商品化”延伸，即商品的使用價值轉(zhuǎn)化為交換價值，最后的幾組屬性如社會現(xiàn)象、公共事務(wù)、誠信問題和言論政治自由等與公共領(lǐng)域構(gòu)建相關(guān)。相比較西方議程設(shè)置主要以政治選舉、社會環(huán)境、社區(qū)安全和社會福利等公共領(lǐng)域為主的議題，國內(nèi)則更關(guān)注人身安危或物質(zhì)安全。20件熱點事件中，2009年強化“現(xiàn)實生活困境”屬性的事件共17起，所占比重為85％；2010年有10起，比重降為50％，足見政府系統(tǒng)危機公關(guān)培訓效果明顯；同時網(wǎng)絡(luò)社群開始重視民主、自由、誠信等精神理念，新變化與2010年微博的勃興密不可分。
　　盡管有了相當變化，但網(wǎng)絡(luò)議程中“弱勢群體VS公權(quán)力”的二元對峙仍是主導屬性?！叭鮿萑后wVS公權(quán)力”的屬性轉(zhuǎn)移，本質(zhì)上是基于傳統(tǒng)中國金字塔般的社會分層。高居頂端的是公權(quán)力，而底層則是弱勢群體。公權(quán)力的依附體是國家，弱勢群體的存在體為社會。在網(wǎng)絡(luò)社群議程中，國家和社會經(jīng)常通過熱點媒體事件互相重疊干涉，公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域二者界限仍然模糊，健康公共領(lǐng)域的出現(xiàn)舉步維艱。中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的層級對峙屬性尋求的平等是“不患寡而患不均”的外在平等，而不是內(nèi)在對話語境中基于理性思索的平等交流。在網(wǎng)絡(luò)正義的旗幟下，“文化消費主義”的公眾代替了理性公眾，網(wǎng)絡(luò)社群中義憤填膺舉起正義大旗的個體，體內(nèi)遺傳的往往是對封建體制的潛意識崇拜和換位遐想。最終，屬性被操縱成一種偽自由的幻覺，網(wǎng)絡(luò)變成多元和碎片化的公共論壇。
　　二、公眾導向需求中“獨白型集體記憶”的敘事
　　議程中決定走向的主導屬性形成框架是一種闡釋圖式，即客體的核心組織觀念，它可以通過選擇、夸張、擯棄等方式讓公眾更好地理解媒體事件。網(wǎng)絡(luò)中沒有公眾個體導向需求激發(fā)某些情景的記憶模式，自然不會產(chǎn)生媒介議程設(shè)置。沒有公眾的“仇官”“仇富”“仇醫(yī)療”“仇教育”“仇警”的導向需求，自然不會有“弱勢群體VS公權(quán)力”的屬性轉(zhuǎn)移。這種二元對峙導向需求的暢通無阻，源于千百年來民眾塑造的集體記憶“官方與體制比想象的更邪惡”及對封建體制的潛意識崇拜。如果這種現(xiàn)實不存在，公眾就通過虛構(gòu)敘事來滿足導向需求，不斷排斥理性交往的公共論壇構(gòu)建，呈現(xiàn)出自我表述的“獨白”特性。
　　“獨白型集體記憶”不僅在形式上承擔著對大眾疾苦的宣泄作用，更通過“記憶模式”創(chuàng)造了分散在社會中個體的認同機會，又以訴諸“社會回憶”的文本間性進行著框架固化與重復。“我爸是李剛”“我女兒是彭帥”等等媒介事件的文本其實都是綜合陛的互文本，輿情熱點事件文本都滲透著其他文本，只不過使用“道具”有所不同而已。如果在共時的基礎(chǔ)上尋找交集，就會發(fā)現(xiàn)這些事件都從修辭上坦露社會記憶的承襲痕跡，強化著弱勢群體與權(quán)力系統(tǒng)的對峙，這種模式化的對峙不僅要形成刻板印象，更讓社群成員沉浸在古老社會記憶的歷史回聲中。社會群體回憶的過去其實是正在經(jīng)歷的現(xiàn)在之翻版，其意義在于用不變的框架展呈復雜現(xiàn)實。變化的只是元素和環(huán)境，不變的是共時結(jié)構(gòu)。
　　社會記憶需要像互聯(lián)網(wǎng)一樣的回憶媒體，它無遠弗屆又近在咫尺，巨大的容量足以承載異質(zhì)同構(gòu)的社會群體的回憶及闡釋框架，更需要“故事化”的事件完成屬性議程轉(zhuǎn)換和接受者導向需求的對接，如果媒介事件中的故事性不夠明晰，就需要通過虛構(gòu)想象的手法進行文本建構(gòu)，“講故事是支持記憶、保存過去、激活以往體驗乃至構(gòu)建機體認同的一個根本要素”。^[9]作為生活在擬態(tài)環(huán)境中的網(wǎng)民而言，對比起現(xiàn)實生活的嚴苛語境，他們更愿意相信“重新包裝”或是改編過的故事。所以，能夠引起公眾導向需求深刻反響的，恰恰是具備“弱勢群體VS公權(quán)力”屬性遷移特質(zhì)的媒體故事，而且這類媒體故事只有在地域性區(qū)域引起共鳴時才有可能引起全國性反響。沒有網(wǎng)絡(luò)這個狂歡而又恣意展示偽個性的宣泄場所，人們沒有辦法為自己的集體記憶尋找到一個展現(xiàn)自我同時又是群體認同的場所，沒有這種不斷溫習的“故事”，漸趨休眠的集體認同就無法被激活。
　　三、危機應(yīng)對視角的轉(zhuǎn)換
　　在新媒體時代，與西方注重政治民主的議程設(shè)置理念有所不同，中國網(wǎng)絡(luò)熱點事件常常呈現(xiàn)出“弱勢群體MS公權(quán)力”的二元對峙的特征。與這個特質(zhì)相對應(yīng)，公眾借助久遠的集體記憶來激發(fā)起融合框架，以“集體記憶”為內(nèi)核的敘事成為對接點。當屬性顯著性轉(zhuǎn)移后，數(shù)以千萬計的社群成員形成了擬態(tài)環(huán)境中龐大的壓力集團，它以無堅不摧的力量撞擊著現(xiàn)實世界，最終促成了民間話語和官方話語的妥協(xié)與對話。接通了現(xiàn)實世界與虛擬世界的龐大力量，在釋放完威力之后并沒有因為完成使命而消失，訴諸社會記憶的框架最終又回復到復雜現(xiàn)實中，等待著新的社會事件去激活新一輪議程，完成循環(huán)往復的議程設(shè)置。當網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置把雄辯論據(jù)依舊定位在“弱勢群體VS公權(quán)力”的對峙上，它就不可能從根本上促進社會環(huán)境的改善。
　　目前我國輿情熱點事件危機應(yīng)對主要借鑒企業(yè)危機應(yīng)對策略，在舒緩社會矛盾，遏制群體性事件上起了重大作用。然而，企業(yè)危機應(yīng)對的功利性和物質(zhì)性，畢竟不能等同于現(xiàn)實社會的復雜和多樣性，危機應(yīng)對策略的改善不僅包括完善把關(guān)人制度和提升民眾素養(yǎng)，更需要在制度和視角層面進行調(diào)整。第一時間的危機應(yīng)對只是權(quán)宜之計而非長期方針，主要癥結(jié)仍在于人們心中存留的“集體記憶”，它涉及的是人們的信仰和情感選擇。然而現(xiàn)實生活中，某些基層部門，站在人民的對立面，印證著民眾心中官民對峙的“集體記憶”。因此恢復公權(quán)力的德行，重塑民眾對國家和民族的信仰是重中之重，它不但需要法律部門的保駕護航，更需要公權(quán)力一方的身體力行，用實際行動來消弭民眾心中的不滿情緒。最后在網(wǎng)絡(luò)審查制度建設(shè)層面，單純注重經(jīng)濟效益和利潤的視角應(yīng)開始轉(zhuǎn)向，這種視角在強化商品滿足人民需求的效用方面有重要作用，然而網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品要求對媒介事件以疏導為主，對趨向經(jīng)濟中心的單一預設(shè)價值保持“道德哲學層面的本能警惕”。^[10]當然，這種視角絕不反對為業(yè)界與政府服務(wù)，而是以鮮明的漸進式路徑追求人類基本價值的實現(xiàn)，強化社會整體媒介素養(yǎng)的提升。網(wǎng)絡(luò)傳播如果離開了這些基本理念而孤獨前行，它最終帶給網(wǎng)民的是極端狹隘的退化經(jīng)驗，只能激發(fā)并使得更為低劣的文化產(chǎn)品進入到新循環(huán)傳播過程之中。
　　基金項目：陜西省社科基金項目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突發(fā)事件的政府信息公開研究(10LO14)”
　　參考文獻：
　　[1][美]李普曼.輿論學[H].北京：華夏出版社，1989：3.
　　[2][7]MaxwellMcCombs.SettingtheAgenda：themassmediaandpublicopinion.PolityPressLtd.2004：92.
　　[3]楊一小.消解中的議程設(shè)置理論——對網(wǎng)絡(luò)傳播秩序的探析[J].社科縱橫，2008(3).
　　[4]李強.倒丁字形社會與“共同富裕”漸行漸遠[J].綠葉，2009(12).
　　[5][日]三浦展.下流社會[M].上海：文匯出版社，2007：3.
　　[6]黃蓉.論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公眾的自我議程設(shè)置[J].新聞世界，2009(4).
　　[8]祝華新，單學剛，胡江春.2009、2010年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告[EB／OL].人民網(wǎng).http：//www.peop]e.com.cnlGB／209043／210110／13740882.html.2011-01-16.
　　[9][德]哈拉爾德·韋爾策.社會記憶：歷史、回憶、傳承個人回憶的社會形式[H].北京：北京大學出版社，2007：93.
　　[10][加]文森特·莫斯可.傳播：在政治和經(jīng)濟的張力下[M].北京：華夏出版社，2004：128.
　　(作者單位：西北大學新聞與傳播學