基于價值增值和價值創(chuàng)造的出版作業(yè)鏈分析

　　摘要：作業(yè)分析是一種支持以流程為基礎(chǔ)的組織分析工具，其實質(zhì)在于通過找出企業(yè)業(yè)務(wù)活動中的薄弱環(huán)節(jié)，努力提高增值作業(yè)的效率，消除非增值作業(yè)，從而改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)的“價值鏈”，實現(xiàn)企業(yè)自身價值的最大化。依據(jù)這一方法，本文構(gòu)建了由選題策劃作業(yè)等八個作業(yè)組成，包含三個層次(基礎(chǔ)層、操作層和標(biāo)志層)的出版企業(yè)作業(yè)模型。從該模型出發(fā)，通過對各層次作業(yè)屬性的分析和比較，指出了對出版企業(yè)價值增值和價值創(chuàng)造具有帶動作用和創(chuàng)新特質(zhì)的作業(yè)，這些作業(yè)是出版企業(yè)的競爭力之源。相應(yīng)地，本文也提出了出版企業(yè)改進(jìn)作業(yè)流程的策略。
　　關(guān)鍵詞：作業(yè)分析　出版作業(yè)鏈　價值增值　價值創(chuàng)造
　　一、作業(yè)分析簡析
　　從本質(zhì)上看，作業(yè)分析是一種以流程為基礎(chǔ)的組織分析工具，它通過提供計劃、管理、控制和指導(dǎo)業(yè)務(wù)作業(yè)以改進(jìn)流程、產(chǎn)品和服務(wù)的信息與數(shù)據(jù)來消除多余環(huán)節(jié)，并實施企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營與戰(zhàn)略。可以這樣理解：作業(yè)分析的出發(fā)點(diǎn)是將企業(yè)看作由顧客需求驅(qū)動的一系列作業(yè)組合成的作業(yè)集合體，在管理中，對作業(yè)鏈、價值鏈進(jìn)行整體分析和管理，找出企業(yè)業(yè)務(wù)活動的薄弱環(huán)節(jié)，努力提高顧客價值(增值作業(yè))的作業(yè)效率，消除非增值作業(yè)，降低增值與非增值作業(yè)的資源消耗，并提高增值作業(yè)的產(chǎn)出效率，從而改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)的“價值鏈”，以達(dá)到企業(yè)內(nèi)部及內(nèi)部與外部(供應(yīng)商和顧客)之間的協(xié)調(diào)，其實質(zhì)是在提高為客戶提供的價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身價值最大化。
　　從出版產(chǎn)品的形成過程和價值創(chuàng)造過程綜合分析來看，出版企業(yè)的作業(yè)可分為選題策劃作業(yè)、市場營銷作業(yè)、內(nèi)部協(xié)同作業(yè)、外部協(xié)同作業(yè)、企業(yè)文化營造作業(yè)、技術(shù)支持作業(yè)、人力資本作業(yè)和品牌管理作業(yè)。這八個方面的作業(yè)相互關(guān)聯(lián)，而又具有層次結(jié)構(gòu)特征，其中人力資本作業(yè)、企業(yè)文化營造作業(yè)、技術(shù)支持作業(yè)屬于基礎(chǔ)層作業(yè)，也就是維持性作業(yè)；內(nèi)部協(xié)同作業(yè)、外部協(xié)同作業(yè)、選題策劃作業(yè)和市場營銷作業(yè)屬于操作層作業(yè)，也就是批別作業(yè)或產(chǎn)品作業(yè)；品牌塑造作業(yè)是顯示層作業(yè)，既具有產(chǎn)品作業(yè)的特征，又具有維持性作業(yè)的特征。為進(jìn)一步研究上述八個方面的作業(yè)對出版企業(yè)競爭力的貢獻(xiàn)，各項作業(yè)可進(jìn)一步細(xì)分，以達(dá)到作業(yè)分析進(jìn)行作業(yè)成本、價值分析、作業(yè)對比分析的要求。
　　二、出版企業(yè)的基礎(chǔ)層作業(yè)
　　1.人力資本作業(yè)
　　20世紀(jì)60年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨和貝克爾創(chuàng)立的人力資本理論，開辟了人類關(guān)于人的生產(chǎn)能力分析的新思路。人力資本理論突破了傳統(tǒng)理論中的資本只是物質(zhì)資本的束縛，將資本劃分為人力資本和物質(zhì)資本。這樣就可以從全新的視角來研究經(jīng)濟(jì)理論和實踐。該理論認(rèn)為物質(zhì)資本指現(xiàn)有物質(zhì)產(chǎn)品上的資本，包括廠房、機(jī)器、設(shè)備、原材料、土地、貨幣和其他有價證券等，而人力資本則是體現(xiàn)在人身上的資本，即對生產(chǎn)者進(jìn)行普通教育、職業(yè)培訓(xùn)等支出和其接受教育的機(jī)會成本等價值在生產(chǎn)者身上的凝結(jié)，它表現(xiàn)在蘊(yùn)涵于人身中的各種生產(chǎn)知識、勞動與管理技能和健康素質(zhì)的存量總和。按照這種觀點(diǎn)，人類在經(jīng)濟(jì)活動過程中，一方面不間斷地把大量的資源投入生產(chǎn)，制造各種適合市場需求的商品；另一方面以各種形式來發(fā)展和提高人的智力、體力與道德素質(zhì)等，以期形成更高的生產(chǎn)能力。這一論點(diǎn)把人的生產(chǎn)能力的形成機(jī)制與物質(zhì)資本等同，提倡將人力視為一種內(nèi)含與人自身的資本——各種生產(chǎn)知識與技能的存量總和。
　　了解、掌握和判斷自身人力資本，是出版企業(yè)優(yōu)化人力資本作業(yè)的重要基礎(chǔ)。一般企業(yè)的人力資本主要包括企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)管理人員、企業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)營銷推廣人員、企業(yè)綜合服務(wù)人員?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，隨著圖書批銷零售市場的放開，境外傳媒出版資本搶灘國內(nèi)出版市場的第一步將是與國內(nèi)出版企業(yè)爭奪出版資源，目前一些具有外資背景的公司已悄然介入編輯制作過程，出版專業(yè)人才的流動已初見端倪。面對激烈的國際出版競爭，國內(nèi)出版企業(yè)須變過去的人事管理工作模式為人力資本作業(yè)，完成人力資源向人力資本轉(zhuǎn)化這一過程。
　　人力資本作業(yè)包括人力資源管理作業(yè)，即充分發(fā)揮員工的知識水平、專業(yè)經(jīng)驗、生產(chǎn)能力以及滿足客戶需要的營銷推廣能力；培訓(xùn)作業(yè)，即通過培訓(xùn)使員工知識更新、共享企業(yè)的知識和經(jīng)驗；招聘作業(yè)，即通過引進(jìn)新員工使企業(yè)員工的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)保持合理。
　　2.企業(yè)文化營造作業(yè)
　　企業(yè)競爭力是企業(yè)在競爭中由內(nèi)在動力和外在壓力激發(fā)出來的，以市場競爭為主體、以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的綜合能力。企業(yè)文化競爭力是企業(yè)競爭力的一個重要方面。文化競爭力與企業(yè)競爭力之間存在以下關(guān)系：①企業(yè)競爭力需以優(yōu)秀的企業(yè)文化作支撐。②企業(yè)競爭力受制于企業(yè)文化。③企業(yè)文化競爭力提升企業(yè)核心競爭力。
　　出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，獨(dú)具特色的企業(yè)文化是出版企業(yè)追求的內(nèi)質(zhì)。大凡成功的出版企業(yè)，既有成功企業(yè)所具備的平等、分享、熱愛、執(zhí)著、勤奮、創(chuàng)新等共性的企業(yè)文化要素，同時又具備為自己企業(yè)所專有的、獨(dú)特的、往往與出版企業(yè)的專業(yè)出版方向相匹配的企業(yè)文化。外語教學(xué)與研究出版社的企業(yè)文化與高等教育出版社的企業(yè)文化就各具特色，外語教學(xué)與研究出版社倡導(dǎo)“眼睛盯著市場，心中想著讀者”，面向全民外語教育，提供全面解決方案的企業(yè)文化，決定了其在圖書零售市場占有很大的份額，該社通過教學(xué)研討會、各種規(guī)模的大賽、網(wǎng)絡(luò)互動等形式拉近了與讀者的距離；而高等教育出版社奉行“植根教育，弘揚(yáng)文化，引領(lǐng)潮流，竭誠服務(wù)’’的辦社理念，使他們在大中專專有渠道的教材銷售中居于全國之首。
　　3.技術(shù)支持作業(yè)
　　出版一度被認(rèn)為是注重人力資源、技術(shù)門檻不高的行業(yè)。20世紀(jì)90年代中期，信息與傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興起，正在打破不同媒體之間的界限，深刻改變著讀者的信息需求和行為，引起出版產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品形態(tài)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深刻變革。出版產(chǎn)業(yè)日益呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化和信息化的趨勢，按需出版、按需印刷、網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版以及網(wǎng)上書店等新技術(shù)給出版企業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇。技術(shù)支持作業(yè)應(yīng)是出版企業(yè)的增值作業(yè)和重要作業(yè)。
　　關(guān)注新技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)內(nèi)容的整合，且提供增值服務(wù)是未來10年出版業(yè)的焦點(diǎn)。以手機(jī)及手機(jī)功能增值服務(wù)所形成的第五媒體為例，出版企業(yè)作為內(nèi)容提供商，通過手機(jī)進(jìn)行大眾內(nèi)容服務(wù)，是出版探索和嘗試的前沿領(lǐng)域。
　　三、出版企業(yè)的操作層作業(yè)
　　1.選題策劃作業(yè)
　　選題策劃是運(yùn)用知識進(jìn)行創(chuàng)新的智力活動，發(fā)揮帶動和整合其他優(yōu)勢資源與能力的作用。選題策劃的好壞直接影響到出版物的市場和利潤，通過選題策劃激發(fā)出來的潛在市場可以為出版單位帶來豐厚的利潤，又為企業(yè)將來的可持續(xù)發(fā)展提供可能。筆者選取周蔚華的論述說明選題創(chuàng)新對出版企業(yè)、出版行業(yè)乃至對社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化的重要意義：
　　“選題創(chuàng)新有五種境界：第一種境界是創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，比較容易做到。第二種境界是創(chuàng)造一片新市場，這個難度要大一些，但它仍屬于運(yùn)作層面的創(chuàng)新。第三種境界是創(chuàng)新一種商業(yè)模式，成為業(yè)界遵從和效仿的楷模。第四種境界是提出一種新理念，如細(xì)節(jié)決定成敗、藍(lán)海戰(zhàn)略等，這已上升到社會文化層面，屬較高的創(chuàng)新境界。第五種境界是引領(lǐng)社會思潮，創(chuàng)造社會時尚，引起社會變革，促進(jìn)社會向前邁進(jìn)一大步。這是創(chuàng)新的最高境界，這不僅是出版者的創(chuàng)新，更是思想家的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新推動著我們政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會的進(jìn)步，五種境界都應(yīng)該成為我們追求的目標(biāo)?！?br/>　　具體來說，選題策劃作業(yè)包括作者資源聯(lián)系作業(yè)、政府及政策資源爭取作業(yè)、市場競爭環(huán)境分析作業(yè)、讀者市場細(xì)分作業(yè)、企業(yè)內(nèi)部各部門參與選題策劃協(xié)調(diào)作業(yè)和對出版物出版發(fā)行時間、經(jīng)費(fèi)、數(shù)量的預(yù)測作業(yè)等幾個方面。
　　2.市場營銷作業(yè)
　　營銷是有計劃、有組織的活動，即企業(yè)通過高效的產(chǎn)品、價格、促銷和營銷渠道整合向顧客提供滿足其個性化需求的商品和勞務(wù)的過程。先進(jìn)的營銷能力是企業(yè)競爭力的重要方面，在消費(fèi)者主權(quán)的時代，營銷甚至是和制造技術(shù)同樣重要的競爭力因素。
　　市場營銷作業(yè)主要包括市場調(diào)研、營銷計劃的制訂、市場開拓、出版物定價、銷售渠道控制管理以及促銷等作業(yè)。
　　3.內(nèi)部協(xié)同作業(yè)
　　內(nèi)部協(xié)同作業(yè)是出版企業(yè)將選題創(chuàng)意開發(fā)成出版物過程中一系列管理活動的協(xié)同，包括編輯、印刷各環(huán)節(jié)對出版物質(zhì)量、進(jìn)度和成本的控制作業(yè)、資金籌措作業(yè)、企業(yè)投資分析作業(yè)以及庫存積壓控制作業(yè)等。一般來說內(nèi)部協(xié)同作業(yè)的效率和水平取決于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。
　　企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)全體職工為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在管理工作中進(jìn)行分工協(xié)作，在職務(wù)范圍、責(zé)任、權(quán)利方面所形成的結(jié)構(gòu)體系。組織結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是員工的分工協(xié)作關(guān)系，設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的目的是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，組織結(jié)構(gòu)是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種手段。出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)通常有直線型、職能型、直線職能型、事業(yè)部制、矩陣型、流程型等等。下面就以出版企業(yè)廣泛采用的事業(yè)部制為例，具體闡述組織結(jié)構(gòu)與內(nèi)部協(xié)同作業(yè)的密切聯(lián)系。
　　出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)因社而異。出版事業(yè)部制比較適合于中等規(guī)模的出版社。對于規(guī)模過小的出版社來說，實行事業(yè)部制，則不僅人力不足，分散力量，且還會導(dǎo)致各自為政，使出版社淪為一盤散沙。對于較大的出版社來說，應(yīng)向集團(tuán)化方向發(fā)展?？偵缡且粋€集團(tuán)公司，而各編輯室都應(yīng)改造成為其子公司或者分社。出版事業(yè)部是編輯室向出版分社過渡的一種形式。從近幾年的實踐來看，國內(nèi)實行事業(yè)部制的出版社基本上都是規(guī)模在100人～500人之間，銷售碼洋在1億元～5億元之間的所謂“走內(nèi)涵式發(fā)展之路”的出版社，這些出版社的發(fā)展目標(biāo)都是集團(tuán)化經(jīng)營，一旦出版集團(tuán)成立，現(xiàn)有的事業(yè)部必將轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的專業(yè)分社。這一特點(diǎn)在其他行業(yè)已成趨勢。
　　4.外部協(xié)同作業(yè)
　　外部協(xié)同是企業(yè)對外部環(huán)境的適應(yīng)，主要是指出版企業(yè)對供應(yīng)鏈管理的關(guān)注。誠如英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬丁·克里斯托弗所言：“當(dāng)今的市場競爭不再是單個企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。”“市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)?！崩寐?lián)盟企業(yè)的資源是現(xiàn)代生產(chǎn)方式的大勢所趨，協(xié)同才能共贏是供應(yīng)鏈管理時代企業(yè)的生存哲學(xué)和發(fā)展觀。
　　出版業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈趫D書的出版及發(fā)行流通過程中，以圖書產(chǎn)品要素的提供者(如內(nèi)容要素的提供者——作者，紙張材料要素的提供者——造紙企業(yè))為源頭節(jié)點(diǎn)，圖書產(chǎn)品及其服務(wù)的最終消費(fèi)者(如讀者、圖書館等)為終點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，出版社、圖書批發(fā)企業(yè)、圖書零售企業(yè)、圖書印刷企業(yè)等上游至下游的企業(yè)為中間企業(yè)所形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
　　目前，在制造業(yè)實施供應(yīng)鏈管理可鑄就供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢已成為不爭的事實，出版業(yè)須通過供應(yīng)鏈管理提高管理水平業(yè)已成為業(yè)界共識。在由Taylor Made System和IBM發(fā)起的一次名為“2002年出版技術(shù)”的調(diào)查中，超過90％的被調(diào)查者都同意“提高管理效率已成為出版企業(yè)成功的關(guān)鍵所在”，80％的被調(diào)查者都選擇“優(yōu)化供應(yīng)鏈”是提高出版企業(yè)管理水平最迫切的措施。在我國，出版業(yè)實施供應(yīng)鏈管理已呼之欲出。在2007年初召開的“連通書業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)家峰會暨北京益華書業(yè)供應(yīng)鏈解決方案研討會”上，有專家預(yù)言，我國出版業(yè)將進(jìn)入供應(yīng)鏈管理時代。同
　　四、出版企業(yè)的標(biāo)志層作業(yè)——品牌管理作業(yè)
　　著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。麥肯錫管理咨詢公司的最近分析報告顯示，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)無形資產(chǎn)中的重要組成部分。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)既反映企業(yè)競爭力的大小，收益率的高低，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌資產(chǎn)保值增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進(jìn)一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。
　　品牌管理是系統(tǒng)工程，牽涉到很多方面。出版企業(yè)品牌管理作業(yè)應(yīng)包含三個層次的核心內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略管理(品牌定位和品牌文化管理)，品牌經(jīng)營管理(品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系和品牌延伸管理)和品牌危機(jī)管理。
　　出版企業(yè)品牌的創(chuàng)建和形成一般要經(jīng)歷產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品到企業(yè)品牌的過程。品牌從樹立到轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，需要時間并努力去打造。由于高度個性化和品種分散的特性，注定了圖書尤其是單本圖書是弱勢品牌商品，因此，為系列圖書品種打造品牌，進(jìn)而打造良好企業(yè)形象往往成為出版社品牌塑造的選擇，但這一過程也許需十幾年乃至幾十年的不懈努力。
　　一般來說，出版企業(yè)品牌管理作業(yè)包括核心出版物信譽(yù)度與讀者忠誠度調(diào)研與分析作業(yè)，精品出版物、長效出版物出版的組織和規(guī)劃作業(yè)，長期穩(wěn)定對某類出版物的投入分析作業(yè)，品牌機(jī)構(gòu)管理作業(yè)，企業(yè)宣傳作業(yè)，企業(yè)形象和出版物標(biāo)志設(shè)計作。
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　　(作者單位：東南大學(xué)出版