電子出版業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)的博弈與策略

　　摘要：伴隨著科技的進步和電子出版行業(yè)的發(fā)展，文字載體的變化顯著。傳統(tǒng)出版業(yè)正在面臨前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。本文梳理了當(dāng)前電子出版業(yè)的現(xiàn)狀，以及在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并就日漸強勢的電子出版業(yè)和傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展提供了相關(guān)對策。關(guān)鍵詞：電子出版物　傳統(tǒng)出版物　電子書
　　閱讀器
　　伴隨著科技的進步和電子出版行業(yè)的發(fā)展，以紙介質(zhì)為特征的傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。文字載體的顯著變化，年輕一代獲取信息的方式，愈加傾向于電子化的閱讀興趣，更適合小屏幕閱讀的快餐式短文的大量出現(xiàn)，這一切都表明，在尚處主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)出版業(yè)面前，以數(shù)字化為特征的電子出版物正越來越受到追捧。如何應(yīng)對這巨大的變化，是擺在所有出版業(yè)者面前的緊要問題。
　　一、電子出版物的現(xiàn)狀
　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)和電子書硬件的普及，電子出版物將步步蠶食現(xiàn)有出版物的市場。環(huán)保、方便保管、易傳播、信息存儲量大、價格低、適合交互……電子出版物似乎一出生就帶著無數(shù)的光環(huán)，將傳統(tǒng)印刷出版業(yè)遠拋在了身后的陰影中。但它也存在著許多問題，有著成長期的煩惱。
　　1.價格居高，硬件銷售與內(nèi)容的銷售脫鉤
　　雖然電子書籍的價格比傳統(tǒng)印刷書籍要低，但要閱讀電子書仍有較高門檻，即先期購買閱讀器的費用。Kindle 3Wifi和3G在北美的售價分別是$139元和$189元，折合人民幣920～1250元。在中國，蘋果的iPad從2888元起售，這個價格也許對于美國消費者不算什么，而對于中國消費者來說便高了。
　　漢王是國內(nèi)電子書閱讀器銷售的佼佼者，但從廣告攻勢中可以看出，其電1b5b586ee5f8795fb18918d4bf6994a73285b9025179461cffbd77eb2c5cae79子書硬件是作為“技術(shù)新穎，內(nèi)容豐富的IT產(chǎn)品”來銷售的，主打的是禮品市場，雖名“電子書”，卻非因書而賣，做的是“一錘子買賣”。提供了硬件卻缺乏內(nèi)容，即便讀者打算付費購買內(nèi)容，渠道的欠缺將讀者趕進了盜版市場。
　　2.平臺眾多，難以整合；硬件相對脆弱，閱讀的地點受限
　　從Windows兼容機到蘋果電腦，到iPad，到電紙書，到手機的Symbian，Android，Windows Mobile，各種閱讀平臺林林總總，出版公司若想打通平臺則需要付出以往數(shù)倍的努力。各種平臺用戶的習(xí)慣和需求不同，出版公司也需招納人才做出應(yīng)對。眾多的平臺所使用的加密技術(shù)不同，廠商各自為政，信息的流動受到了影響，更增加了用戶購買的難度。
　　受電子紙技術(shù)的限制，電子紙材質(zhì)的電子書雖在閱讀體驗上接近于紙質(zhì)書籍，但在一些方面仍有不足。屏幕脆弱怕摔怕碰，機器不防水，用戶攜帶出行需增加額外的保護，降低了用戶體驗。既名為“電子書”就說明需要用電，用戶需要操心電量的問題。電子紙材質(zhì)的電子書現(xiàn)在可做到一周甚至兩周一充，而蘋果iPad須一天一充才能滿足用戶中等強度的使用需求。
　　3.圖書種類有限，流行類圖書居多，受眾有限
　　購買電子書就是為了讀自己喜歡的讀物，然而現(xiàn)在電子讀物十分有限。即便找到了，也可能未出現(xiàn)在自己所購買的閱讀平臺上。打開很多文學(xué)網(wǎng)站，會赫然發(fā)現(xiàn)大牌作家簽約本站的告示，但實際仔細研究一下網(wǎng)站的銷售排行榜就能發(fā)現(xiàn)：榜單上少有這些名家的書籍，而暢銷讀本大多是按照章節(jié)銷售的連載書，相當(dāng)于評書聯(lián)播的網(wǎng)絡(luò)版，以碼字的方式在網(wǎng)絡(luò)上講故事。網(wǎng)絡(luò)作家給電子出版帶來了繁榮的假象，受眾卻始終有限，電子圖書市場主力讀者還遠未登臺。
　　4.版權(quán)法律法規(guī)不完備，版權(quán)交叉等問題凸顯
　　數(shù)字出版的法律關(guān)系更難以界定。首先是版權(quán)問題，作家表示將原創(chuàng)作品直接通過網(wǎng)站發(fā)表，這是簡單的網(wǎng)站與作者之間的關(guān)系。但若在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表之外，再進行電子版或網(wǎng)絡(luò)版等數(shù)字出版，就牽涉到了原來出版社的權(quán)利與義務(wù)、合同規(guī)范與約定的法律關(guān)系，更牽涉到出版社的競爭與利益關(guān)系。另外是授權(quán)問題，當(dāng)今數(shù)字出版技術(shù)不斷進步，內(nèi)容服務(wù)快速發(fā)展，數(shù)字作品大量傳播，帶來大量作者身份不明晰或匿名作品，而出版業(yè)者追求效益與效率，往往不愿意花時間找授權(quán)，導(dǎo)致電子出版物在音樂、電影、視頻、圖片、攝影、文字作品等方面的侵權(quán)。
　　二、電子出版業(yè)的策略
　　從趨勢來看，電子出版物取代傳統(tǒng)出版物似乎是歷史的必然，但電子出版業(yè)要取代現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版業(yè)的地位絕非易事，需解決的問題還有很多。
　　1.增加文化修養(yǎng)，培養(yǎng)民眾閱讀習(xí)慣
　　據(jù)第四次“全國國民閱讀與購買抽樣調(diào)查”數(shù)據(jù)，中國民眾有讀書“習(xí)慣”的人大概只占到5％左右。每人每年平均閱讀量只有4.5本，遠低于美國人每年50本的平均數(shù)量。提升中國民眾的閱讀量，不僅是電子出版業(yè)，也是傳統(tǒng)出版業(yè)均需面對的問題。當(dāng)前處于信息爆炸的年代，信息雖多卻充斥著垃圾和泡沫。書籍向來是人類知識的結(jié)晶，讀書能夠極大地提升民眾的素養(yǎng)、社會發(fā)展水平，因此加強閱讀需要國家和民眾雙方面的努力。
　　2.加強研發(fā)，降低閱讀器價格，提升閱讀器質(zhì)量
　　信息是把雙刃劍，既會促進使用者的迅速發(fā)展，也會拉大使用者和未使用者的發(fā)展程度。接受信息的人越多，對信息技術(shù)的開發(fā)能力越強，反之亦然?！皵?shù)字鴻溝”在不受干預(yù)的條件下會越拉越大，加劇貧富分化。降低閱讀器價格便是縮小數(shù)字鴻溝的善舉，一次投資、多年受益的模式也更加適合于底層民眾。國家和閱讀器設(shè)備廠商均應(yīng)看到電子出版物的美好“錢”景，一方面加快產(chǎn)品研發(fā)和出品速度，用規(guī)模化降低成本；另一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量，使閱讀器的適用范圍更廣，力爭在電子出版的時代中占得先機。
　　3.建立內(nèi)容聯(lián)盟，加強平臺互通
　　行業(yè)標準不統(tǒng)一的現(xiàn)狀使得各個出版企業(yè)加密的產(chǎn)品無法與合作方平臺順利對接，用戶面臨著平臺的選擇，也增加了電子出版物普及的難度。此時，行業(yè)的發(fā)展呼喚一個高水平公共服務(wù)支撐平臺的出現(xiàn)。在這個平臺上，提供當(dāng)前主流格式的內(nèi)容加工、加密、產(chǎn)品交易、透明結(jié)算等功能，各家出版企業(yè)可以放心地在平臺上銷售自己的產(chǎn)品，開展版權(quán)貿(mào)易，實現(xiàn)透明化的管理，這對傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和升級具有非常重要的意義。
　　4.促進立法進程，完善版權(quán)制度
　　面對版權(quán)瓶頸所造成的尷尬局面，無論是電子閱讀器行業(yè)還是傳統(tǒng)出版行業(yè)，均需轉(zhuǎn)變思維，積極應(yīng)對。政府需加快在電子版權(quán)方面的立法和法律修訂進程，在法律訂立或修改的過程中，努力征求出版業(yè)者、讀者、信息從業(yè)者等人群的多方意見，盡量使法律緊跟社會發(fā)展形勢，滿足時代發(fā)展的需要。
　　三、傳統(tǒng)出版業(yè)的策略
　　數(shù)字出版是一個包含內(nèi)容提供方(包括作者／內(nèi)容提供商)、技術(shù)及格式平臺、閱讀器、電子銷售商、讀者五個環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。出版企業(yè)不是產(chǎn)業(yè)鏈的必然環(huán)節(jié)，卻可以是這個鏈條幾個環(huán)節(jié)整合的產(chǎn)物，依照公司能力其所涉及的環(huán)節(jié)可多可少。傳統(tǒng)印刷出版業(yè)的內(nèi)容加工平臺與閱讀器是合二為一的，即印刷環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的印刷出版業(yè)中，掌握了印刷和銷售便掌握了書籍的定價權(quán)；在數(shù)字出版的過程中，印刷被分為技術(shù)及格式平臺、閱讀器這兩個同樣重要的環(huán)節(jié)，再加上重新搭建數(shù)字銷售渠道的困難，數(shù)字出版大大增加了控制產(chǎn)業(yè)鏈條的難度，也影響了傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
　　隨著傳統(tǒng)印刷出版行業(yè)市場的萎縮，轉(zhuǎn)變觀念與經(jīng)營方式，成了出版方所必然面臨的難題，對此，有如下道路可選：
　　1.擴展公司主業(yè)，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，掌握定價權(quán)
　　電子出版商業(yè)不僅開發(fā)了便攜的閱讀器和平板電腦，且建立了自己的技術(shù)平臺和銷售平臺。讀者買一臺他們的閱讀器，就可從他們的內(nèi)容平臺上付費下載到自己所需的電子書或軟件。電子內(nèi)容的較低定價和電子閱讀器的強大功能為平臺吸引到了大量人氣；反過來，平臺上大量人氣又吸引了內(nèi)容提供者，兩者互為促進。
　　2.控制產(chǎn)業(yè)鏈之中的若干環(huán)節(jié)，與其他企業(yè)合作，共同盈利
　　對于規(guī)模有限或者無力掌控全產(chǎn)業(yè)鏈條的企業(yè)來說，在產(chǎn)業(yè)鏈條的一兩個環(huán)節(jié)上精耕細作也不失為一種精明的策略。利用其他企業(yè)提供的產(chǎn)業(yè)鏈條的其他環(huán)節(jié)，適當(dāng)讓出利潤，實現(xiàn)共贏格局。對于走這條道路的企業(yè)，增強議價能力是其發(fā)展的重中之重，議價能力的提高將鋪平其之后數(shù)字出版的道路。
　　3.堅守公司主業(yè)，逐漸縮減公司規(guī)模，依時代變化轉(zhuǎn)換消費人群和銷售策略
　　印刷出版物市場的縮小并不代表市場完全消失，定位為禮品、收藏品、精品的印刷讀物仍會在細分市場中占有一席之地；在一些電子書應(yīng)用受到局限的場合，紙質(zhì)出版物仍是應(yīng)用的主流。因此，內(nèi)容的選擇、包裝的質(zhì)量、市場推廣、差異化及邊緣產(chǎn)品的開發(fā)均要求處于這一階段的出版企業(yè)有更加敏銳的嗅覺、更加靈活的市場策略和營銷手段。
　　結(jié)語
　　傳統(tǒng)出版企業(yè)在電子出版的時代中，并非毫無先機。自印刷出版年代就積累下來的寫作、編輯校對人才及內(nèi)容資源優(yōu)勢，是傳統(tǒng)出版企業(yè)的寶貴財富，用好并將其整合到電子出版的過程當(dāng)中，是傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的緊要也是棘手的問題。無論選擇哪條轉(zhuǎn)型道路，出版企業(yè)都需要在向數(shù)字出版過渡和減少印刷發(fā)行之間找到一種微妙的平衡。根據(jù)出版的內(nèi)容以及出版企業(yè)的不同，最合適的業(yè)務(wù)模式也會有變化。
　　(作者單位：遼寧教育出版