中國傳媒業(yè)總體狀況分析報(bào)告

　　本課題組自2008年在國內(nèi)率先提出“傳媒發(fā)展指數(shù)”這個(gè)概念，并創(chuàng)建了一整套用于評價(jià)測量的指標(biāo)體系，目的是：1.將我國現(xiàn)有的各種權(quán)威的經(jīng)濟(jì)社會和人民生活的數(shù)據(jù)與傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)形成關(guān)聯(lián)，在這種關(guān)聯(lián)中形成新的指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對既有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘；2.構(gòu)建傳媒發(fā)展?fàn)顩r的評測指標(biāo)體系，監(jiān)測與評估全國及31個(gè)省市區(qū)的傳媒綜合實(shí)力，為制定傳媒發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)可靠的依據(jù)；3.通過輿情監(jiān)測方法觀察與評估媒介業(yè)在整個(gè)社會議題中的熱點(diǎn)、重點(diǎn)和關(guān)鍵所在，以期為媒介業(yè)提供一個(gè)社會觀照的鏡子；4.對我們鎖定的當(dāng)下傳媒業(yè)的關(guān)鍵問題進(jìn)行專項(xiàng)研究并以專題報(bào)告的形式加以呈現(xiàn)。
　　中國傳媒發(fā)展指數(shù)的導(dǎo)出是以系統(tǒng)的、有機(jī)的和結(jié)構(gòu)性的觀點(diǎn)觀察和分析傳媒與各種社會因素的互動，探討對傳媒發(fā)展有重要貢獻(xiàn)的社會的和產(chǎn)業(yè)的影響因子。中國傳媒發(fā)展指數(shù)CMDI(2012)指標(biāo)體系的構(gòu)成為：
　　1.傳媒生產(chǎn)指數(shù)，包括報(bào)紙總印數(shù)、年電視播出時(shí)長等；2.傳媒盈利指數(shù)，包括內(nèi)容售賣收入、廣告收入等；3.受眾消費(fèi)指數(shù)，包括時(shí)間消費(fèi)總數(shù)、核心受眾規(guī)模、主媒介滲透率等；4.廣告競爭指數(shù)，包括單位廣告承載額、千人廣告成本、廣告開發(fā)度、廣告增長率等；5.媒介環(huán)境指數(shù)，包括人均GDP、城鎮(zhèn)居民年人均收入、居民文教消費(fèi)支出、城鎮(zhèn)化率等。此外，我們創(chuàng)造了一個(gè)新的觀察媒介業(yè)的新視角，從社會的眼中看傳媒業(yè)。媒介業(yè)熱點(diǎn)事件的評測指標(biāo)與方法是一種基于智能化網(wǎng)絡(luò)語義分析技術(shù)的新一代傳播內(nèi)容分析方法，它客觀地呈現(xiàn)出社會眼中的傳媒業(yè)的關(guān)鍵事件、關(guān)鍵數(shù)據(jù)、關(guān)鍵人物、關(guān)鍵政策、關(guān)鍵聲音(意見)等等。具體地說，它是由三個(gè)層面(大眾媒體、社會化媒體、學(xué)術(shù)期刊)、兩個(gè)維度(關(guān)注度、影響力)的指標(biāo)構(gòu)成：
　　(一)大眾媒體。1.關(guān)注度，(1)報(bào)紙報(bào)道提及量，(2)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道提及量，2.影響力，(1)媒體類型，(2)新聞轉(zhuǎn)載量，(3)新聞平均回復(fù)量，3.顯著度，(1)標(biāo)題新聞量，(2)版面位置。
　　(二)社會化媒體。1.關(guān)注度，(1)論壇平均瀏覽量，(2)論壇標(biāo)題發(fā)帖量，2.影響力，(1)論壇類型(主流、行業(yè)、地方)，3.參與度，(1)論壇平均回復(fù)量，(2)論壇發(fā)帖量，(3)貼吧發(fā)帖量，(4)博客發(fā)表量，(5)微博發(fā)表量。
　　(三)學(xué)術(shù)期刊。1.關(guān)注度，(1)學(xué)術(shù)關(guān)注量，(2)CNKI文章量，2.影響力，期刊量級(核心/非核心)。
　　這一部分的智能化搜索分析的操作流程如右圖所示：由此我們可以歸納出傳媒發(fā)展指數(shù)的核心內(nèi)涵：不同的環(huán)境要素會對傳媒組織和傳媒業(yè)產(chǎn)生不同的約束并決定其選擇空間，從而使得傳媒組織的行為出現(xiàn)不同的增長特征和發(fā)展路徑。所謂評價(jià)和改善傳媒發(fā)展指數(shù)，即是要對現(xiàn)存的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有序的排查和厘清，采納一系列精當(dāng)而敏感的指標(biāo)展示出傳媒業(yè)的動態(tài)發(fā)展速度及質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對傳媒業(yè)與社會環(huán)境互動的有效監(jiān)測，從而優(yōu)化傳媒組織、傳媒業(yè)與其發(fā)展環(huán)境之間的匹配程度，形成正向激勵機(jī)制，有效地抑制傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的偏離，從把握自身狀況和媒介所處的大環(huán)境觀來審視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其選擇，希望這項(xiàng)研究能給我國的傳媒經(jīng)濟(jì)研究和業(yè)界決策提供一些有益的參考。
　　中國人民大學(xué)“中國傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告，(CMDI)”課題組自2008年開始對中國傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行指數(shù)分析，并從2008年開始連續(xù)4年出版了《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告》藍(lán)皮書，中國傳媒發(fā)展指數(shù)總體報(bào)告(2012)通過對中國傳媒業(yè)發(fā)展指數(shù)進(jìn)行縱向分析，可以對當(dāng)前中國傳媒業(yè)發(fā)展的整體現(xiàn)狀和未來趨勢作出科學(xué)的判斷。
　　一、生產(chǎn)能力
　　2010年，全國報(bào)紙總印數(shù)出現(xiàn)較大下滑，從2009年的439.11億份下降到382.62億份，降幅高達(dá)12.86％，雖然導(dǎo)致報(bào)紙總印數(shù)下滑的原因是多方面的，但新媒體對報(bào)紙的沖擊作用不可小覷。在新媒體的沖擊下，許多報(bào)紙開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加之年青一代讀者逐漸改變了消費(fèi)習(xí)慣，這些因素都使得報(bào)紙總印數(shù)從2009年開始連續(xù)兩年下降。與報(bào)紙同屬紙媒陣營的期刊遭受了更大的影響，2010年期刊總印數(shù)從上一年的31.53億冊下降到22.48億冊，降幅達(dá)29％，這意味著2010年全國期刊總印數(shù)減少了9億冊，如果繼續(xù)這一下滑速度，那么不出3年，期刊將會退出歷史舞臺。當(dāng)然，期刊總印數(shù)的下滑并不意味著期刊完全失去了市場，隨著平板電腦、移動終端的普及和發(fā)展，期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能會改變傳統(tǒng)的期刊生存形態(tài)，并會在一定程度上改變期刊的盈利途徑。
　　與報(bào)紙和期刊相比，2010年全國廣播播出時(shí)長增加了4.69％，達(dá)到1266.03萬小時(shí)。近5年，廣播播出時(shí)長的增長率大體保持在4％左右，與其他三類媒介相比，在生產(chǎn)能力的增長上廣播保持著較高的穩(wěn)定性。2010年全國電視播出時(shí)長為1611.28萬小時(shí)，比上年增加了2.13％，但電視播出時(shí)長的增長率比上一年卻有較大下滑。
　　二、盈利能力
　　1.盈利份額、規(guī)模、增速
　　2010年全國傳媒業(yè)共盈利3049.53億元，比上一年增加了6％，是近幾年來增幅最低的一年。廣告收入仍然是傳媒業(yè)最主要的盈利來源，占總盈利的75％以上。電視媒體的盈利最高，電視廣告盈利578.58億元，有線電視收視費(fèi)盈利314.13億元，兩項(xiàng)加起來占全國總盈利的近30％。報(bào)紙廣告和報(bào)紙發(fā)行的盈利分別為451.46億元和301.8億元，共占全國總盈利的25％。廣告公司等一改過去兩年的頹勢，獲得了34％的大幅增長，盈利813.3億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)高歌猛進(jìn)，在2009年突破200億元關(guān)口后，2010年又順利沖破300億元大關(guān)。我們在上一年預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利會很快超過有線電視收視費(fèi)，2010年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的下一個(gè)目標(biāo)可能是報(bào)紙廣告，因?yàn)閮烧呤袌龇蓊~的差距正在不斷縮小。值得注意的是，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度高達(dá)55％，報(bào)紙廣告雖然也有10％的增速，但這一速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)的增速。
　　電視廣告、期刊廣告出現(xiàn)了大幅下降，尤其是期刊廣告，降幅高達(dá)37％，這與2010年期刊總印數(shù)的大幅下滑密不可分。報(bào)紙發(fā)行收入和期刊發(fā)行收入也同時(shí)下滑。2010年報(bào)紙發(fā)行收入下降了14％，報(bào)紙廣告收入增加了10％，兩相抵消之后，2010年報(bào)紙的總盈利不但沒有增加，反而略有下降。而期刊的發(fā)行收入和廣告收入同時(shí)出現(xiàn)了超過30％的下滑，這使得2010年期刊的盈利大幅縮水，僅為174.24億元。廣播廣告收入雖然在總廣告收入中的份額很小，但廣播廣告連續(xù)5年保持10％以上的增長速度，這在競爭激烈的市場中實(shí)屬難得。
　　2.盈利分布
　　從2006年到2010年，互聯(lián)網(wǎng)的盈利份額增長最快，短短5年時(shí)間就從2.79％上升到10.53％，已經(jīng)將廣播、期刊甩在身后。電視的市場份額在連續(xù)幾年的增加之后大幅下降，已不足30％。期刊的市場份額近幾年穩(wěn)定保持在8％～9％，但2010年卻下降到不足6％。廣告公司的市場份額在連續(xù)4年被其他媒體蠶食之后，終于在2010年扭虧為盈，達(dá)到26.67％。
　　觀察近5年全國各類媒介盈利的分布格局會發(fā)現(xiàn)，2010年是一個(gè)特殊的年份。在這一年，廣告公司等其他廣告收入一改前幾年市場份額連續(xù)下降的局面，以34％的高增長率重新奪取了自己的市場份額。五媒介廣告盡管保持了增長，但相較于前幾年超過10％的增長率來說，3％的增長率不但不能增加市場份額，反而使自己丟掉一定的市場份額，因而五媒介市場份額出現(xiàn)了小幅下滑。非廣告收入在前幾年一直能有10％的增長，但2010年卻出現(xiàn)了10％的下降，這使得其市場份額大幅縮水。
　　三、廣告競爭分析
　　1.廣告總量
　　2010年全國廣告總收入為2297.97億元，比2009年增加了13％。在上一年，電視廣告收入首次超過廣告公司等其他廣告來源，坐上全國廣告收入第一把交椅。但今年廣告公司憑借高額增長率使自身收入突破800億元，并重新奪回全國廣告收入的頭把交椅。由于期刊、電視的廣告收入下滑，四媒介廣告收入也首次出現(xiàn)下降?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在2009年突破200億元之后，2010年又沖破300億元。報(bào)紙廣告收入雖然從上一年的409.95億元增加到451.46億元，但互聯(lián)網(wǎng)廣告與報(bào)紙廣告收入的差距正在縮小。
　　2.廣告增速
　　(1)1999年-2010年廣告與