房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究

　　摘要：我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，理論相對(duì)滯后。文章分析了我國(guó)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題，討論其原因，并提出了一些創(chuàng)新的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營(yíng)銷 策略
　　中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004—4914（2012）06—276—02
　　我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)80年代后期才發(fā)展起來(lái)，至今只有20多年的歷程。1986年我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展時(shí)仍以生產(chǎn)、推銷觀念為主，直到1992年才促進(jìn)了差異化營(yíng)銷觀念的推進(jìn)，1994年開發(fā)商開始重視全程營(yíng)銷觀念，1998年整合營(yíng)銷觀念才被運(yùn)用于房地產(chǎn)市場(chǎng)。目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論體系還不夠完善，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論也不夠成熟。
　　一、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在主要問(wèn)題
　　我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)雖然起步較遲，但是經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，期間不斷地借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷模式，房地產(chǎn)營(yíng)銷理論也有了一定的改進(jìn)。相對(duì)于國(guó)外房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程所經(jīng)歷的時(shí)間，我國(guó)的發(fā)展速度是驚人的。盡管如此，我國(guó)的房地產(chǎn)現(xiàn)有營(yíng)銷模式還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外的先進(jìn)營(yíng)銷模式。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)所運(yùn)用的營(yíng)銷手段主要還是以“以企業(yè)為中心”的“4P”組合為主，這種理論從開發(fā)企業(yè)角度出發(fā)，更多地考慮了開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的利益和銷售策略等，而客戶在實(shí)際的銷售過(guò)程中則處于被動(dòng)。
　　現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要存在以下問(wèn)題：
　　1.住宅空置率升高。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與央行的數(shù)據(jù)來(lái)看，一是2005年以來(lái)房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)信貸快速下降。
　　2.開發(fā)商注重短期利益，迷信廣告作用。很多開發(fā)商不愿也不能進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，因此期望借助于廣告轟炸，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)到快速賣房的目的，因而投入大量的財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者視野的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。廣告的過(guò)分夸大導(dǎo)致了住房?jī)r(jià)格、面積、質(zhì)量、居住環(huán)境等與廣告宣傳的不符，從而使商品房滯銷，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與繁榮。
　　3.企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)定位上迷失方向。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了追求高利潤(rùn)，熱衷于高檔商品房的開發(fā)，造成了高檔房屋比重過(guò)高，低價(jià)位經(jīng)濟(jì)適用房屋的開發(fā)量不足，忽視了全程營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。
　　4.企業(yè)大量圈地。地產(chǎn)行業(yè)利潤(rùn)的居高不下，市場(chǎng)的供不應(yīng)求，誘使眾多企業(yè)進(jìn)行大量囤地。住宅用地大量閑置，直接導(dǎo)致原本稀缺的宅地市場(chǎng)更為緊缺，是資源的極大浪費(fèi)，而且還造成政府無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)土地資源的真實(shí)需求，土地市場(chǎng)出現(xiàn)虛假繁榮。
　　二、原因分析
　　首先，造成這種狀況的主要原因是我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的起步較遲，只有20多年的歷程，而國(guó)外已經(jīng)接近80年歷史。正是由于我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論發(fā)展滯后，體制不夠健全，從而不能很好地指導(dǎo)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
　　其次，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)于營(yíng)銷理論缺乏足夠的重視。開發(fā)商為了追逐高額利潤(rùn)，極盡手段進(jìn)行廣告轟炸，偏離了正常、健康的營(yíng)銷軌道。即使是較為理智的企業(yè)也有些把持不住，為了分得一塊市場(chǎng)份額，而不得不跟風(fēng)而行，加劇了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的非理性競(jìng)爭(zhēng)。
　　最后，是我國(guó)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱出臺(tái)的政策導(dǎo)致了房企面臨更大的考驗(yàn)。房地產(chǎn)“限購(gòu)令”等樓市新政的出臺(tái)，使很多企業(yè)資金鏈斷裂，于是爭(zhēng)相加入融資的行列。
　　三、策略研究
　　從宏觀的角度來(lái)看，現(xiàn)在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，但是國(guó)家為了房地產(chǎn)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，緩和社會(huì)矛盾，出臺(tái)了一系列的金融政策來(lái)抑制房地產(chǎn)的發(fā)展過(guò)熱，給房地產(chǎn)企業(yè)的資金市場(chǎng)造成了較大的影響。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，總結(jié)現(xiàn)階段的情況，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)充分考慮以下幾點(diǎn)：
　　1.緊跟國(guó)家政策，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略方向。就當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展暴露了很多問(wèn)題，因此，政府不斷地出臺(tái)相關(guān)政策，以引導(dǎo)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。所以，企業(yè)能否抓住國(guó)家的政策，快速調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。只有企業(yè)的發(fā)展方向與政府制定的政策相一致，才能看清楚國(guó)情順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，創(chuàng)建一個(gè)寬松的環(huán)境，為將來(lái)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　2.結(jié)合國(guó)情，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷理論。就現(xiàn)階段形勢(shì)來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的情況，不要拘泥于形式，應(yīng)該充分地借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)綜合各種營(yíng)銷理論。以“4P”為基礎(chǔ)，同時(shí)兼顧“5c”理論和“5R”理論，既符合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在逐步發(fā)展壯大對(duì)利潤(rùn)的追求，又進(jìn)一步關(guān)注到了顧客的利益和社會(huì)的利益。這種整合式的營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)有較強(qiáng)的針對(duì)性，將能夠很好地服務(wù)于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，促進(jìn)其健康發(fā)展。
　　3.努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展模式的改變。前一階段，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵是謀取土地，有了土地自然能獲得超額利潤(rùn)；我國(guó)當(dāng)前的房地產(chǎn)則類似于“香港模式”，其以拿地為核心，從融資、買地、建造，到賣房、管理都以開發(fā)企業(yè)為中心的“一龍式”模式。未來(lái)，房地產(chǎn)開發(fā)最重要的環(huán)節(jié)在于融資，有錢才能盤活整個(gè)開發(fā)鏈。這就是“美國(guó)模式”，它的核心是金融運(yùn)作，美國(guó)擁有最成熟和完善的房地產(chǎn)金融體系，房地產(chǎn)投資信托基金、投行、財(cái)團(tuán)等成為主導(dǎo)者，而開發(fā)商、建筑商、銷售商以及其他房地產(chǎn)服務(wù)商則成了圍繞資本的配套環(huán)節(jié)。一系列的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，正逼迫內(nèi)地開發(fā)商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？傮w上講是由中國(guó)“香港模式”向“美國(guó)模式”轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型的最大一個(gè)特點(diǎn)是融資。
　　4.針對(duì)市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。針對(duì)現(xiàn)在較為低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)，房企應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷策略不斷創(chuàng)新，以吸引客戶或?yàn)橄乱粋€(gè)大市儲(chǔ)備客戶群。
　?。?）定制營(yíng)銷。實(shí)行定制營(yíng)銷，就是要求客戶參與，為客戶度身定造。最了解客戶的人，總是客戶自己。作為現(xiàn)代的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該采取更為人性化的經(jīng)營(yíng)理念，做到“客戶的房子，客戶來(lái)設(shè)計(jì)，客戶來(lái)建造”，這個(gè)舉措將會(huì)大大解決現(xiàn)有的住房空置率偏高的問(wèn)題，而且能為企業(yè)的快速銷售和回籠資金起到重要作用。開發(fā)商可以讓客戶參與產(chǎn)品開發(fā)的全過(guò)程，在定制的后期階段，就可以總結(jié)出幾個(gè)比較受歡迎的綜合套餐讓業(yè)主進(jìn)行選擇，這既體現(xiàn)了公司的人性化考慮，又不會(huì)拖慢工程的進(jìn)度。
　?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著信息時(shí)代的帶來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)入為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式帶來(lái)了新的活力。房產(chǎn)作為商品，它的特點(diǎn)是價(jià)值高需要大量的資金，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，因而在購(gòu)買前消費(fèi)者都會(huì)投入極大的精力四處收集相關(guān)資料，并進(jìn)行對(duì)比研究評(píng)價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)。由于房地產(chǎn)的購(gòu)買決策行為較為復(fù)雜，決策時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，所以要求房地產(chǎn)廣告必須詳細(xì)、準(zhǔn)確、有吸引力、網(wǎng)絡(luò)的超大容量就能充分地滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷宣傳的需要。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突出優(yōu)點(diǎn)主要在于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受信息，而網(wǎng)絡(luò)卻是消費(fèi)者主動(dòng)地去了解信息，并可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和銷售商進(jìn)行雙向溝通，避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向宣傳問(wèn)題。利用網(wǎng)絡(luò)大容量、可雙向溝通的特點(diǎn)，可以建立本品牌的網(wǎng)站提供大量的房產(chǎn)信息，吸引消費(fèi)者登陸網(wǎng)頁(yè)并關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。
　　（3）客戶營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)客戶關(guān)系的管理具有重要的意義。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)發(fā)展的能力體現(xiàn)在吸引并贏得客戶。如何準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏的動(dòng)向，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶，將逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，以客戶為核心的管理理念應(yīng)成為房企的共識(shí)。目前，我國(guó)各大房地產(chǎn)巨頭經(jīng)歷市場(chǎng)“圈地”的殘酷洗牌之后，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)向“圈人”的策略。這是一個(gè)創(chuàng)新的理念，也是一個(gè)服務(wù)的升級(jí)，以前的排籌號(hào)及現(xiàn)場(chǎng)咨詢的營(yíng)銷效果已經(jīng)在慢慢淡化，客戶會(huì)的建立成為了趨勢(shì)。
　　（4）體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷具有兩大優(yōu)勢(shì)，首先從消費(fèi)者的角度看，MuW05hFGis5KZ+HLhedLXQ==住房不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所，更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求，精神上的享受和體驗(yàn)，因此體驗(yàn)營(yíng)銷能給消費(fèi)者以最真實(shí)的購(gòu)前體驗(yàn)，加深對(duì)產(chǎn)品的信賴。其次，對(duì)于開發(fā)商而言，由于企業(yè)間的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的差別化不斷縮小，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是阻止同質(zhì)化的最好手段，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到自己的產(chǎn)品和對(duì)手的區(qū)別。所以體驗(yàn)營(yíng)銷將成為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)和主流。
　　四、結(jié)束語(yǔ)
　　雖然我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷起步很晚，發(fā)展也不成熟，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐的探索是一種必然。房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)，以爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)。
　　（作者單位：成寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系 咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院土木工程系 湖北成寧437100）
　?。ㄘ?zé)編：若