索尼:老企業(yè) 新秀場

每年華爾街財經(jīng)網(wǎng)都會制作一份來年即將消失的品牌榜單，據(jù)稱準確度十分高，此前他們發(fā)布的“2012年將消失的十大品牌”，其中索尼愛立信（Sony Ericsson，簡稱索愛）榜上有名?？上У氖牵鲪圻€來不及熬到2012年。這也應驗了中國古言“天下大勢，分久必合，合久必分?！?/p>

10月27日，索尼宣布斥資10.5億歐元（約合94億元人民幣）現(xiàn)金，全資收購愛立信在合資公司索尼愛立信當中持有的50%股權，使該手機制造商成為索尼旗下的全資子公司。隨著這筆交易落錘，愛立信將正式退出手機終端市場，集中精力提供無線終端設備和服務，從而結束索愛十年的“愛情長跑”，開啟了索尼單槍匹馬行走手機江湖的時代。

雖然先前坊間已經(jīng)傳開索尼欲收購索愛的消息，也有媒體以“索尼愛立信反擊被購傳言”作為新聞標題，但當傳言最終變成現(xiàn)實，業(yè)界仍然反響強烈。

這不禁引起我們的思索，索尼此舉背后隱藏了什么？繼諾基亞牽手微軟、摩托羅拉投身谷歌之后，未來智能手機市場是否將迎來蘋果、谷歌、微軟和索尼的四分天下局面？對于我國本土通信企業(yè)而言，能否在這一充滿變數(shù)的爭戰(zhàn)中尋找到新機會？

十年索愛 各自為營

索尼和愛立信合資的索尼愛立信公司誕生于2001年，雙方各出資50% 。當時兩家公司將各自尚未贏利、前途未卜的手機業(yè)務進行整合，意圖借由索尼優(yōu)秀的產(chǎn)品設計和電子消費產(chǎn)品營銷能力以及愛立信領先的通信技術，在手機市場分得一杯羹。

剛開始，索愛合資公司以制造相機和音樂手機為主，2003年索愛首次將娛樂拍照功能融入到傳統(tǒng)的移動電話中，發(fā)布全球第一款拍照手機T618，轟動一時。2005年，索愛又將索尼walkman元素融入手機，發(fā)布了全球首款音樂手機W800。這兩個系列的功能手機成為當時索愛立身揚名的標志。此后，通過整合索尼在唱片和電影公司的資源以及技術專利的積累，索愛在影音手機市場形成了良好的定位，并迅速打開市場，2006年曾創(chuàng)造出市占份額和利潤雙豐收的成績，手機市占比位列前三。

這段時期，索愛的最大成功就是發(fā)揮了索尼的品牌優(yōu)勢，即在手機中移入索尼的walkman、cyber-shot品牌，成為功能型手機市場的領導者。自此，索尼也將大部分重心轉移到研發(fā)、推廣功能型手機中。

然而天不遂人愿。好景不長，當音樂、拍照手機的熱潮冷卻之后，當諾基亞等對手在智能手機中加入卡爾·蔡司鏡頭，并推出子品牌expressmusic，以及利用其網(wǎng)上商店Ovi銷售歌曲和應用軟件的時候，智能手機全面興起，索愛的優(yōu)勢被掩蓋，功能手機日漸衰退。此時，三星、HTC、中興等品牌更是步步緊逼，索愛的市場份額不斷被蠶食，尤其是蘋果iPhone的到來，更是將索愛美好的夢想徹底打碎。過去兩年里，索愛的手機銷售量下跌了75%。2009年，索愛連續(xù)的虧損使母公司不得不向其注入3.75億美元幫助其渡過難關。

沉浸在能型手機的功勞簿上，索愛固步自封，未能充分重視到智能手機的發(fā)展及對未來的影響，在競爭中逐步落后。知恥而后勇，索愛開始了“智能轉型”。憑借2007年成功推出的P1手機，成功將索尼影音和成像技術引入智能手機，索愛在智能手機市場初戰(zhàn)告捷。但是智能機的日益普及以及激烈的價格競爭，讓步伐稍慢、試圖通過差異化產(chǎn)品扭轉不利局面的索愛再度陷入困境，即便推出Xperia Play這款備受期待、擁有類似索尼PS控制器的PlayStation認證的游戲手機，也因游戲資源匱乏，未能扭轉整體頹勢。

此外，索愛涉足產(chǎn)品線之廣亦讓業(yè)界大跌眼鏡。左有walkman、cyber-shot系列，右有Symbian UIQ、Symbian S60、Windows Mobile、Android各平臺的產(chǎn)品，令人眼花繚亂。當年摩托羅拉就是因為過長的產(chǎn)品線拖了后腿，而索愛仍然在走著老路。過長的產(chǎn)品線必然導致研發(fā)投入不足，系統(tǒng)更新緩慢，用戶體驗也不盡如人意，市場表現(xiàn)平淡。據(jù)市場研究公司Gartner表示，今年第二季度，索愛在全球智能手機市場份額僅為3.6%，相較于三星的15.8%和HTC的10.2%，差距明顯。

移動互聯(lián)網(wǎng)大潮讓遲鈍的索愛逐漸邊緣化，所謂“一著不慎，滿盤皆輸”。近年來索尼和愛立信的專業(yè)戰(zhàn)略定位越來越明顯，索尼專注于消費電子終端領域，愛立信則專注于商用設備領域，兩者各行其是，沒有較好的融合。同時，渠道關系和內部管理混亂、本土化不足等因素也牽制其發(fā)展，業(yè)績日益滑坡，雙方最后分道揚鑣，或是自然而然。

今年二季度索愛財報顯示，其凈虧損達5000萬歐元(7060萬美元)，索愛品牌手機出貨760萬部，相比上一季度的810萬部減少6.2%，相比去年同期的1100萬部更是銳減了30.9%。公布不久的三季度數(shù)據(jù)顯示，索愛剛剛止住虧損，凈收入為零。市場調查機構Gartner的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，索愛在全球智能手機市場份額僅為3%，名次滑至第十。

而對于愛立信來說，索愛的連年虧損已成為其不堪重負的一個包袱，盡早卸掉這個包袱，更加專注于移動通信網(wǎng)絡設備市場，繼續(xù)鞏固其在全球移動網(wǎng)絡設備上的領導地位，同時獲得一筆不菲的補償金，也是一種解脫和安慰。

“四屏”戰(zhàn)略 如何突圍？

表面來看，索尼不過是完成了一次對終端廠商的收購。然而面對處于快速發(fā)展時期的移動互聯(lián)網(wǎng)，單一的手機硬件競爭已失去優(yōu)勢，無論谷歌還是微軟，都集體走上了蘋果“軟件+硬件”的道路。索尼將索尼愛立信全部攬入懷中，同樣也是為走此道路，試圖力挽狂瀾。

曾幾何時，索尼是消費電子市場的王者，但蘋果的出現(xiàn)終結了索尼時代。自2010年起，蘋果陸續(xù)推出iPod、iPhone、iPad等產(chǎn)品，不僅締造了許多銷售奇跡，更重要的是帶來了用戶體驗的全面創(chuàng)新。蘋果依靠全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢過五關斬六將，建立起強大的市場競爭門檻。面對蘋果的一騎絕塵，索尼此次收購也是為了師蘋果之長，建立智能手機上下游產(chǎn)業(yè)鏈、構筑強有力協(xié)作平臺，讓其成為手機市場繼微軟+諾基亞、谷歌+摩托羅拉后第三股挑戰(zhàn)蘋果的重要力量。

索尼是全球罕有的“軟硬兼?zhèn)洹彪娮泳揞^，早年相繼收購兩大世界影業(yè)公司、外加一個世界音樂旗艦公司，成功實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的硬件制造到硬件與內容并駕齊驅的轉型。索尼擁有廣泛的互聯(lián)網(wǎng)電子消費產(chǎn)品，包括彩電、游戲機、平板電腦、電子書、數(shù)碼相機等，而內容方面亦有音樂、電影和游戲等豐富供給。無限趨勢咨詢董事總經(jīng)理王越表示，索尼對硬件、內容、軟件的整合缺失，導致其在移動互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)競爭中長期處于弱勢，并購后索尼智能手機業(yè)務可以和索尼平板電腦、筆記本電腦、平板電視業(yè)務形成有機聯(lián)合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局，利大于弊。

索尼董事長、CEO兼總裁霍華德·斯金格表示：“這一收購對于索尼和愛立信都有意義，并將對消費者產(chǎn)生影響。借助充滿活力的智能手機業(yè)務以及擁有重要戰(zhàn)略價值的知識產(chǎn)權，尤其是廣泛的交叉許可協(xié)議，我們的‘四屏幕’戰(zhàn)略將得以實施。我們可以更快、更廣泛地為消費者提供彼此無縫連接的智能手機、筆記本、平板電腦和電視，并開啟全新的在線娛樂世界。這包括PlayStation Network和索尼娛樂網(wǎng)絡等備受贊揚的索尼網(wǎng)絡服務?！?/p>

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)終端融合之勢愈演愈烈，各種終端設備的界限越來越模糊。索尼的“四屏戰(zhàn)略”，將為用戶呈現(xiàn)全新的網(wǎng)絡互動娛樂世界，有助于增強索尼手機的清晰定位和產(chǎn)品影響力，促進索尼整體業(yè)務的增長。雖然索愛引入Android系統(tǒng)時間較晚，但娛樂內容仍然可以成為其同其他Android廠商差異化競爭的利器。

但是，索尼“四屏融合”的戰(zhàn)略之途并不平坦。業(yè)內專家認為，“四屏融合”不是單獨一家企業(yè)就可以輕易做到的。企業(yè)更多能做到的是“四屏”在功能上的融合，而要真正推動“四屏融合”，則需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同支持。以索愛目前的手機產(chǎn)量、市占率很難指望上下游有足夠的廠商來合作。同時，索尼“四屏戰(zhàn)略”需要考慮如何更好地整合軟硬各種資源，但到目前為止，這些資源還相對獨立，索尼所擁有的巨大視頻、音樂和游戲內容也無法在設備間共享。分析師麥格理表示：“四個屏幕跨設備和操作系統(tǒng)，要獲得良好的用戶體驗，索尼必須建立統(tǒng)一的平臺，并沿著一個共同的品牌進行整合。但如何解決軟件和硬件之間的融合，如何實現(xiàn)內容資源在各種設備間的共享，如何應對非自主操作系統(tǒng)所帶來的不確定性，目前索尼不能有效完成?！?/p>

此外，蘋果、摩托羅拉、聯(lián)想等都提出了類似“四屏融合”的概念與發(fā)展方向，而蘋果智能電視終端的研發(fā)正在加緊進行，有望很快推出成熟的產(chǎn)品，加劇“四屏融合”爭奪戰(zhàn)。

因此，索尼全資控股索愛之后，能否完成“四屏融合”的戰(zhàn)略，帶動并提高其在智能手機市場的地位，還有待進一步觀察。

險象叢生 天下三分

當今智能手機市場中，蘋果、三星、諾基亞三分天下。失去喬布斯的蘋果正處十字路口，是延續(xù)兇猛走勢還是平衡發(fā)展甚至掉頭滑落，有待觀察；三星勢頭正勁，智能手機出貨量今年三季度已經(jīng)超過蘋果；諾基亞與微軟合作的WP手機問世，東山再起意味明顯；臺灣品牌HTC依然所向披靡，多線多系統(tǒng)發(fā)展； Google收購摩托羅拉移動，智能手機市場又是一個變動，對應用Android系統(tǒng)的各廠商產(chǎn)生微妙影響。

此番收購，索尼要“卷土重來”，但在格局明朗的智能手機市場，如果沒有先發(fā)優(yōu)勢和突破性創(chuàng)新，想迅速搶奪一席之地絕非易事。相關數(shù)據(jù)顯示，目前索愛80%的手機產(chǎn)品為智能手機，但Gartner數(shù)據(jù)顯示，今年二季度索愛在全球手機市場占有率僅為3%。如此微薄的力量，有些“螳臂擋車”的味道，但作為曾經(jīng)消費電子市場的王者，索尼的能量絕不可小覷。況且，索愛在被收購前已經(jīng)搭上了Android這趟“順風車”，有了這樣一位杰出的攪局者，世界手機市場格局進一步洗牌在所難免。

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，未來智能機市場的競爭逐漸的演變?yōu)閹状蟛僮飨到y(tǒng)的競爭。蘋果的iOS、Google的Android、微軟與諾基亞的Windows Phone三分天下的格局出現(xiàn)，誰將成為智能機、高端市場的王者，我們翹首以待。索尼至今沒有自己獨立的操作系統(tǒng)，而是借助Android，今后發(fā)展難免受制于人，要成為一線領導品牌難度很大。

ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中國手機市場上最受用戶關注的前十五大手機品牌中，國外及中國臺灣品牌占據(jù)84.5%。目前中國手機市場逐漸呈現(xiàn)了國際品牌、國產(chǎn)一線品牌、國產(chǎn)二線品牌互相競爭的新格局。

1、以諾基亞、蘋果、三星、摩托羅拉、HTC為代表的國際品牌陣營產(chǎn)品概念創(chuàng)新，技術領先，逐漸加大智能機的主推力度，與運營商深度合作，力度十足，同時具備強勁的品牌號召力，壟斷著國內中高端市場。

2、OPPO、步步高、金立、聯(lián)想、康佳、華為、中興等品牌代表著國產(chǎn)手機品牌的一線陣營，在中低端占有一定市場份額。其中OPPO、步步高著力打造時尚化、年輕化的品牌；金立投入力度大，品牌提升快；康佳渠道影響力變大；聯(lián)想主攻大連鎖；而華為、中興研發(fā)力較強。這些品牌的成功基本上都具備以下三點：依靠高空廣告推廣品牌、渠道精細運作和推出多款精品機型。

3、以歐信、萬利達、天宇、港利通、億通、酷派等為代表的國產(chǎn)二線陣營，目前只能通過價格戰(zhàn)來爭奪僅剩的市場份額，發(fā)展前景難料。不過，它們也開始加大高空和渠道投入，逐漸向品牌化運作靠攏。

時下索尼收購索愛事件，再度引發(fā)人們對日系手機品牌曾在中國面臨的集體“水土不服”現(xiàn)象的關注。此前，東芝、松下、三菱、京瓷等眾多日本手機均失利中國。業(yè)內人士指出，并購之后索尼最重要的是要找準自己的市場定位，不能再像以前那樣全面開花。

十年沉浮 誰是王者？

“鳳凰臺上鳳凰游，鳳去臺空江自流”。引用李白之詩篇，意在表達這10多年來世界手機品牌市場的幾度浮沉、花開花落。2001年～2011年是世界手機興旺的10年，也是許多手機品牌興衰的10年、轉折的10年。在這10年里，有太多的手機品牌沉浮起落，有無數(shù)的企業(yè)經(jīng)歷興衰成敗，有眾多的傳奇風云際會。市場優(yōu)勝劣汰十分殘酷，落后半拍就會“挨踢”。在美國華爾街財經(jīng)網(wǎng)站“24/7 Wall St”今年評出的“2012年即將消失的十大品牌榜單”中，諾基亞、索愛等昔日手機巨頭品牌甚至赫然在列。而今天，索愛已提前走了，下一個會是誰呢？

綜上所述，一個手機品牌要真正獲得生存空間，并持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，筑立百年長青基業(yè)，必須具備以下幾方面獨特、卓越的特質與能力：

一、強大的營銷推廣力：打造全球統(tǒng)一的強勢品牌形象、進行卓有成效的市場推廣、推行全面深入的培訓體系；二、強大的渠道運作力：營造高利潤的市場終端，保護渠道的生存空間，同時在連鎖賣場部分有較大的市場占有率，并且能不斷地進行渠道的拓寬和深化，同時向三四級市場進行大規(guī)模開拓；三、強大的產(chǎn)品科研力：重視研發(fā)和技術積累，要一直以領先技術領先市場，全力打造高價值的精品。

祝仍健在的手機品牌們一路走好。