從淘寶“十月圍城”窺電商生態(tài)

縱觀國(guó)內(nèi)電商企業(yè)，B2B式微、B2C、C2C飛速發(fā)展，多元產(chǎn)品線、垂直銷售、企業(yè)直推、近場(chǎng)物流等商業(yè)模式的興起，以及團(tuán)購(gòu)業(yè)從集體閃亮登場(chǎng)到現(xiàn)在的集體倒下：企業(yè)裁員、服務(wù)質(zhì)量下降、實(shí)體空間承載量不足……以上種種，都將對(duì)電商新格局的破殼起到極大的推動(dòng)作用。在這個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展急劇轉(zhuǎn)型、IT業(yè)界混戰(zhàn)的當(dāng)下，未來電商發(fā)展向左還是向右？電商新生態(tài)能否順利形成？電商在中國(guó)特色下會(huì)作何嬗變？

開張42個(gè)月、擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個(gè)品牌的亞洲最大的開放B2C平臺(tái)，遭遇十月圍城。淘寶商城，變成了淘寶“傷城”。

被冠以“鐵血新規(guī)”之名的淘寶商城《2012年度新規(guī)》引發(fā)了中小賣家的強(qiáng)烈抵制，由此引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)暴動(dòng)更是以砸場(chǎng)子的方式洗劫了很多無辜商鋪，致使韓都衣舍等商城旗艦店的正常運(yùn)營(yíng)受到嚴(yán)重干擾。與此同時(shí)，騰訊、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C企業(yè)紛紛表態(tài)，平臺(tái)租金不會(huì)漲價(jià)，趁機(jī)贏取用戶的信任。這種因勢(shì)利導(dǎo)的決定，說明了電商政策的搖擺性，既然缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)整，自然也不具備穩(wěn)定性和抗壓性。

淘寶，這只國(guó)內(nèi)電商的頭羊究竟遭遇了怎樣的攻擊呢？10月11日，新規(guī)發(fā)布次日晚上，淘寶商城就遭受了持續(xù)數(shù)小時(shí)的有組織惡意攻擊行為，部分合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商城店家正常經(jīng)營(yíng)秩序受到?jīng)_擊。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，攻擊的發(fā)起者是號(hào)稱“淘寶小店家”的網(wǎng)民所為。這批人中，不乏被淘寶曾嚴(yán)厲打擊過的“刷鉆集團(tuán)”和“惡意差評(píng)”機(jī)構(gòu)。10月12日，反淘寶聯(lián)盟的幕后組織者漸漸浮出水面。很多人通過YY群聚集，以宣泄對(duì)淘寶商城提租的不滿，但是也有一些人并非中小賣家。這種魚龍混雜的情況，讓淘寶試圖與反對(duì)者溝通的愿望落空。10月13日晚間，攻擊范圍擴(kuò)大，淘寶直通車、聚劃算成為新的攻擊目標(biāo)，淘寶出臺(tái)限制對(duì)策，對(duì)被惡意購(gòu)買的商品限制五心以上買家購(gòu)買。事態(tài)仍在進(jìn)一步升級(jí)。10月14日，YY群里“圍攻淘寶人士”終于露面，他們接觸淘寶商城，開價(jià)200～600萬元費(fèi)用，稱“資金到賬后，將解散該群或出售該群，一切都能搞定”。10月15日，由于受到惡意大規(guī)模攻擊，韓都衣舍淘寶商城旗艦店暫告停業(yè)，每天的發(fā)貨量減少到了2000件左右。更多的無辜賣家和買家均受到影響。

隨著商務(wù)部等政府部門的介入，淘寶商城事件終于從民間爭(zhēng)議升級(jí)為官方事件。10月15日開始，淘寶商城已經(jīng)在官方發(fā)布公告解釋新政。馬云、張勇也紛紛在懇談會(huì)上對(duì)新規(guī)進(jìn)行了澄清。首先，淘寶商城從兩個(gè)半月前就與賣家開始溝通，2012年新規(guī)早在2011年10月10日就提前公布，希望給商家充分的準(zhǔn)備和調(diào)整的時(shí)間。提價(jià)注定令中小賣家糾結(jié)，但被部分媒體冠以“倉(cāng)促執(zhí)行”和“強(qiáng)拆”的說法也不靠譜。而且，在重壓之下，手心寫了5個(gè)忍字的馬云，終于還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來處理這次暴亂：淘寶拿出18億元繼續(xù)扶持商家：追加10億人民幣支持商家補(bǔ)足一半的保證金；同時(shí)，考慮到部分商家的資金壓力，淘寶商城拿出5億元作為現(xiàn)金擔(dān)保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機(jī)構(gòu)的貸款提供擔(dān)保支持。淘寶商城還在原有預(yù)算的基礎(chǔ)上增加3億的投入，用于市場(chǎng)推廣和技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的改善，加大對(duì)商城商戶的支持。尤其對(duì)于那些誠(chéng)實(shí)守信、勤奮經(jīng)營(yíng)的無辜商家，淘寶商城盡了最大努力把這次事件的危害降到最低。

事件逐漸平息之后，值得思考的事情很多。首先，正因?yàn)樘詫氃谛袠I(yè)內(nèi)的壟斷地位，它的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著同行的腳步。這種示范效應(yīng)，無疑會(huì)使它的政策效應(yīng)放大，如果溝通與交流做得不夠，自然會(huì)招致罵名。淘寶的洗牌，如果以漸進(jìn)性的方式推進(jìn)，都或許還需一段時(shí)間；操之過急，必然適得其反。

剛剛度過47歲生日的馬云被推到了風(fēng)口浪尖。淘寶商城的狂飆突進(jìn)，只是電商的一個(gè)縮影。無相關(guān)法律、無行業(yè)協(xié)會(huì)，單純依靠寡頭的大躍進(jìn)，怎么可能全方位帶動(dòng)各種體系的升級(jí)？淘寶既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，自然會(huì)招致非議。騎虎難下的馬云只能硬著頭皮說：“這個(gè)事件如何進(jìn)行改變？淘寶商城不會(huì)為原則、壓力退半步，這個(gè)原則是維護(hù)電子商務(wù)誠(chéng)信、打擊假貨、炒作信用、維護(hù)支持產(chǎn)權(quán)，對(duì)自己工作的不足進(jìn)行全面反思?！?/p>

這是馬云的困境，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)電商的困境。淘寶事件讓商務(wù)部開始考慮下一步的規(guī)范工作。首先，要加強(qiáng)對(duì)第三方交易平臺(tái)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和服務(wù)；其次，應(yīng)加快網(wǎng)絡(luò)零售法律管理體系建設(shè)，當(dāng)前要推動(dòng)建立《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》，形成第三方交易平臺(tái)市場(chǎng)準(zhǔn)入退出制度，完善市場(chǎng)規(guī)則，明確網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)各參與主體的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)關(guān)系，進(jìn)一步明確有關(guān)部門管理職責(zé)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展；再次，有了政策法規(guī)自然好，但建立對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也十分必要。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新發(fā)布的第三季度B2C市場(chǎng)份額，目前淘寶商城以50.9%排名第一，京東商城18.6%排名第二，蘇寧易購(gòu)3.4%排名第三，卓越亞馬遜2.9%排名第四，凡客誠(chéng)品2.3%排名第五位，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2.2%排名第六位。除了這幾家電商巨頭，其他B2C廠商的份額由47.5%擠壓至43.8%，中小型B2C的生存空間越來越窄。

在淘寶“圍城”時(shí)，QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)宣布上線公測(cè)，加上C2C拍拍網(wǎng)、品牌直接入駐的QQ商城，騰訊網(wǎng)購(gòu)三駕馬車并駕齊驅(qū)。這兩大超級(jí)電商平臺(tái)，無疑使B2C的格局為之一變。它們通過對(duì)營(yíng)銷、支付、物流、數(shù)據(jù)等資源的整合，平臺(tái)級(jí)的廠商有可能為獨(dú)立B2C企業(yè)提供全方面的基礎(chǔ)服務(wù)支持。

淘寶商城事件之后，國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)紛紛進(jìn)行橫向和縱向布局，平臺(tái)之爭(zhēng)愈發(fā)明顯。數(shù)據(jù)顯示，淘寶商城和京東商城的市場(chǎng)份額都有2%左右的增長(zhǎng)。京東商城連續(xù)6年增長(zhǎng)率超過200%，去年銷售收入達(dá)到了102億元，僅次于淘寶商城的300億。京東以“正品、低價(jià)”牌，逐步在3C數(shù)碼領(lǐng)域樹立霸主地位。同時(shí)，劉強(qiáng)東還通過與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，拓展業(yè)務(wù)，在圖書、百貨等方面發(fā)力，并力主建設(shè)自己的物流、售后服務(wù)體系。

與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)憑借在采購(gòu)、資金、物流等方面的優(yōu)勢(shì)，交易規(guī)模進(jìn)入前四，市場(chǎng)份額進(jìn)一步下滑。就拿蘇寧易購(gòu)圖書頻道為例，其月內(nèi)上線的消息一經(jīng)宣布，立刻引起軒然大波，挑起圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，顯然蘇寧易購(gòu)就是沖著京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來的。

至于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在李國(guó)慶與大摩女微博對(duì)罵之后，積蓄10年力量剛剛上市的當(dāng)當(dāng)，才終于擺脫了賠錢的命運(yùn)，開始探索自身盈利模式。除了圖書，當(dāng)當(dāng)還努力在服裝、家電等方面充實(shí)力量。但是除了與京東的價(jià)格戰(zhàn)之外，似乎當(dāng)當(dāng)并沒有取得規(guī)模效益的資本。

近日，針對(duì)一淘網(wǎng)抓取蜘蛛的屏蔽事件，引發(fā)了電商競(jìng)相站隊(duì)。其中，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站在了京東商城一邊，紛紛對(duì)一淘網(wǎng)予以屏蔽，而亞馬遜中國(guó)、國(guó)美、凡客等則站到了一淘網(wǎng)一邊，不僅讓一淘網(wǎng)收錄其商品信息，還支持一淘網(wǎng)的一賬通服務(wù)。一賬通允許消費(fèi)者使用支付寶賬戶登錄外部購(gòu)物網(wǎng)站，無需重新注冊(cè)，目前加入該服務(wù)的網(wǎng)站約500家，大都為中小網(wǎng)站。顯然，巨頭更容易通過平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取支持，而獨(dú)立的B2C平臺(tái)則通過抗拒保持對(duì)敵斗爭(zhēng)的實(shí)力。表面上，電商與購(gòu)物搜索的擦槍走火還在繼續(xù)，實(shí)際上，電商未來的合縱連橫才能真正左右行業(yè)發(fā)展的格局。這需要一個(gè)過程。