酸菜牛肉面,一片酸味爭(zhēng)天下

這個(gè)世界不缺好的策略，缺的是適合的策略。酸味大戰(zhàn)中，各企業(yè)需要適合自己的策略，方能脫穎而出，稱霸一方。

自統(tǒng)一企業(yè)2009年開始全力打造其早期產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面取得驕人成績(jī)后，先有康師傅默不作聲地出了跟隨產(chǎn)品，后有白象奮力推出酸菜牛肉面并逐步啟動(dòng)媒體宣傳。方便面行業(yè)三大巨頭，一片酸味爭(zhēng)天下。

如果說統(tǒng)一推出酸菜牛肉面是謀劃已久、力圖扭轉(zhuǎn)格局的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，那么康師傅則是一不留神被統(tǒng)一切分了市場(chǎng)，硬著頭皮也要大舉進(jìn)攻的無奈之舉，而白象則似靈感乍現(xiàn)，以為天下格局將變，即使丟了骨湯也要分得一杯羹的權(quán)宜之計(jì)。

然而，所有的酸菜面都是給統(tǒng)一做嫁衣裳，包裝風(fēng)格基本雷同，產(chǎn)品訴求也一味相承，讓人看了有點(diǎn)酸溜溜。

酸味十足的廣告大戰(zhàn)

統(tǒng)一的絕地反擊

中國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)趨于飽和，年銷售規(guī)模在500億元左右。在桶裝方便面市場(chǎng)，康師傅一家占據(jù)近70%的市場(chǎng)份額，處于市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。在眾多的方便面口味中，紅燒牛肉味占據(jù)半壁江山。一定程度上，康師傅紅燒牛肉面成為方便面的代名詞。

2000年之前，統(tǒng)一和康師傅差距很小，一個(gè)30億元，一個(gè)20多億元。而且由于布局太廣，資金鏈緊張，1998年的康師傅差點(diǎn)扛不過去賣給統(tǒng)一。但之后8年，統(tǒng)一幾乎一直處于“夢(mèng)游”狀態(tài)，當(dāng)老對(duì)手康師傅從30億元一直高歌猛進(jìn)到200億元時(shí)，統(tǒng)一方便面前后換了四任總經(jīng)理，還在20多億元徘徊。

在2003年前后，統(tǒng)一企業(yè)也開始推出區(qū)域性口味，相繼推出干拌面、酸菜面等，經(jīng)過幾年的悉心運(yùn)作，酸菜面從眾多的細(xì)分品相中脫穎而出。西南尤其是成都地區(qū)統(tǒng)一與康師傅旗鼓相當(dāng)，成為統(tǒng)一方便面為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

2008年，統(tǒng)一方便面推出“鳳凰計(jì)劃”，寓意“浴火重生”?！傍P凰計(jì)劃”的核心思想是：一、明確中高價(jià)面為戰(zhàn)略市場(chǎng)，放棄低價(jià)面；二、培養(yǎng)、確定“夢(mèng)幻產(chǎn)品”——能帶來銷量大幅增長(zhǎng)，成為行業(yè)的品類領(lǐng)袖的產(chǎn)品。2008年的統(tǒng)一方便面有100多個(gè)單品，統(tǒng)一把不好的全部砍掉，只保留10個(gè)單品，從中再選擇或開發(fā)出一個(gè)超級(jí)夢(mèng)幻口味來培養(yǎng)。在此背景下，這家長(zhǎng)久以來被老對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后的方便面企業(yè)開始發(fā)起絕地反擊。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面橫空出世。

為什么是酸菜牛肉面承擔(dān)著統(tǒng)一方便面的復(fù)興重任？

首先，區(qū)域成功突破。老壇酸菜在四川已經(jīng)獲得突破，成為當(dāng)之無愧的第一口味。

其次，酸菜具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。全國(guó)很多面館里都有配酸菜的習(xí)慣。而且酸菜在中國(guó)有5000年的歷史，具備廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。

再次，川菜大發(fā)展帶動(dòng)酸菜跑步前進(jìn)。由于四川流動(dòng)人口巨大，飲食文化以川菜為首，酸菜口味定能跟隨川菜走遍全國(guó)。

在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一企業(yè)將酸菜牛肉面作為重點(diǎn)產(chǎn)品，重拳出擊。隨著汪涵版老壇酸菜牛肉面的上市，統(tǒng)一酸菜牛肉面一時(shí)風(fēng)靡大江南北，一舉扭轉(zhuǎn)方便面市場(chǎng)紅燒牛肉面一統(tǒng)天下的局面，同時(shí)，也打破了康師傅的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

“晚上吃什么？”

“隨便?！蓖艉@得毫無興致。

“酸菜牛肉面？”

“這個(gè)有講究！”一下子精神大振。

“傳統(tǒng)老壇，雙重發(fā)酵，酸爽過癮?！?/p>

從廣告片來看，統(tǒng)一的產(chǎn)品訴求明確突出，直指酸菜本身——傳統(tǒng)老壇，雙重發(fā)酵，并凸顯酸菜選擇的講究。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，汪涵升級(jí)版廣告片展現(xiàn)熒屏，矛頭直指康師傅、白象的跟隨模仿產(chǎn)品，火藥味十足。而汪涵作為統(tǒng)一形象代言人，也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求，傳達(dá)出統(tǒng)一酸菜面的正宗口味。廣告片短促有力、節(jié)奏明快，“有人模仿我的臉，還要模仿我的面”在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵，真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

通過2009年的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一酸菜牛肉面突破5億元，第一年的表現(xiàn)強(qiáng)力證明了老壇酸菜的“夢(mèng)幻”潛質(zhì)。2010年，統(tǒng)一酸菜牛肉面向全國(guó)發(fā)力，一推就是20億元，占全年銷售的近六成。利潤(rùn)有了，隊(duì)伍士氣回來了，統(tǒng)一方便面雄心大振，大有酸菜一味奪天下之勢(shì)。

白象，尷尬的分手

統(tǒng)一開啟的酸菜牛肉面市場(chǎng)，引來各大品牌競(jìng)相跟進(jìn)。白象也不例外。

近期，白象酸菜牛肉面廣告陸續(xù)播放。陸毅面對(duì)一桶紅燒牛肉面說：“我們分手吧，你太乏味了，生活需要新感覺，再見了，紅燒味。”畫外音：白象老壇酸菜牛肉面，一口爽到底。

從產(chǎn)品訴求上看，白象廣告無顯著特點(diǎn)，更多地表達(dá)一種觀點(diǎn)，引導(dǎo)一種行動(dòng)，缺乏對(duì)酸菜面核心賣點(diǎn)的提煉。而其代言人陸毅一般給大眾印象是小白臉、公子哥的形象，雖然近幾年陸毅風(fēng)格更趨于實(shí)力派，但早已風(fēng)光不再，他的形象似乎與方便食品不太相符。

從廣告創(chuàng)意上看，白象是要扛起與紅燒牛肉面決裂的大旗，但仔細(xì)揣摩，白象廣告有幾大硬傷：

其一，提出與紅燒味分手的策略過于牽強(qiáng)。酸菜牛肉面的創(chuàng)新者是統(tǒng)一，而不是白象。白象的宣傳策略有意向酸菜牛肉面的創(chuàng)新者角色靠攏，像是在撿統(tǒng)一留下的漏洞。而作為后續(xù)跟隨者，這種訴求很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

其二，沒有將自身優(yōu)勢(shì)做進(jìn)一步深度發(fā)揮。白象的骨湯概念訴求已經(jīng)很久了，也有了一定的認(rèn)知，已經(jīng)形成了一定差異化。但積累多年的骨湯差異化并沒有很好的運(yùn)用到酸菜牛肉面上，而是一味的強(qiáng)化老壇酸菜，僅僅做為一個(gè)跟隨策略而跟隨。

白象的廣告策略扮演的就像是一個(gè)小丑角色，它讓這場(chǎng)酸味大賽增添了幾分幽默風(fēng)趣。更為重要的是，白象的廣告?zhèn)鞑ネ耆盍蚜伺c自身的關(guān)聯(lián)性，缺乏營(yíng)銷策略一脈相承的特性。

康師傅，不再只是這個(gè)味

“康師傅紅燒牛肉面，就是這個(gè)味兒！”這個(gè)傳遍大江南北的廣告語，幫助康師傅一步步確立了在方便面市場(chǎng)中的霸主地位?？祹煾狄矐{借年銷售額達(dá)70億元的紅燒牛肉面成為行業(yè)領(lǐng)跑者。

而今，我們?cè)俅未蜷_電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等，到處充斥著酸菜牛肉面的廣告，各方傳媒酸味一片，紅燒味已然沉默?？祹煾?，這個(gè)方便面大佬，在這場(chǎng)酸味大賽中也毫不損色，即使作為跟隨者，也要有聲有色。

于是，姚晨代言的康師傅陳壇酸菜牛肉面廣泛傳播于各大媒體。

“小姐，要面嗎？“姚晨略為思索：“我要這個(gè)?！睆陌锬贸鲆话岵嗣?“好酸爽，正對(duì)味?！?/p>

作為實(shí)力派明星，姚晨旺盛的微博人氣，大大咧咧的形象在一定程度上賺足了眼球，但與白象一樣，一款酸溜溜的酸味面似乎與其形象不太相符。產(chǎn)品元素與代言人氣質(zhì)沒有達(dá)到有效融合，而統(tǒng)一的廣告其代言人與產(chǎn)品渾然一體，相得益彰。

廣告創(chuàng)意比白象的分手篇略顯高級(jí)，但其廣告場(chǎng)景及廣告臺(tái)詞似曾相似，模仿痕跡濃厚，缺乏新意。場(chǎng)景設(shè)置上與統(tǒng)一相比缺乏細(xì)心、精心設(shè)計(jì)。

從產(chǎn)品訴求上看，廣告風(fēng)格與紅燒牛肉面一脈相承：陳壇發(fā)酵，辣椒爆響，牛肉精燉，勁道好面，從辣椒、面、肉、菜無一不提及，落入俗套，聚焦效果差，沒有突出訴求重點(diǎn)。

康師傅的酸菜牛肉面市場(chǎng)策略也僅僅是作為統(tǒng)一酸菜面的跟隨者，從廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)等方面與統(tǒng)一酸菜面相差無幾。在一定程度上，康師傅和白象都在為統(tǒng)一做嫁衣裳。

但是，也許康師傅紅燒牛肉面過于強(qiáng)勢(shì)，也許是統(tǒng)一方便面被壓制的時(shí)間過長(zhǎng)，酸菜牛肉面——這個(gè)方便面市場(chǎng)中的潛力股被統(tǒng)一企業(yè)充分挖掘，率先發(fā)力，迅速建立起全國(guó)知名度。方便面市場(chǎng)，早已不再“就是這個(gè)味兒”。

酸味運(yùn)作何去何從

統(tǒng)一方便面，作為酸味大戰(zhàn)的策劃者、組織者、實(shí)施者，是當(dāng)之無愧的酸味大戰(zhàn)領(lǐng)軍品牌。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，統(tǒng)一方便面以年銷售20億元的業(yè)績(jī)暫時(shí)領(lǐng)先，并大有攻城略地，一舉拿下康師傅紅燒牛肉面市場(chǎng)份額的勢(shì)頭。

但是，酸味格局未定，未來酸味市場(chǎng)如何，充滿變數(shù)。

統(tǒng)一，重塑品牌系統(tǒng)

統(tǒng)一企業(yè)，需在以下幾方面著重加強(qiáng)：

一、口味強(qiáng)化

消費(fèi)者口味是最難以琢磨的，也是最為挑剔的。當(dāng)紅燒牛肉面一統(tǒng)天下的時(shí)候，也只有康師傅的紅燒牛肉面成為消費(fèi)者心中的經(jīng)典，被消費(fèi)者賦予長(zhǎng)久的消費(fèi)熱情，成就了康師傅的王者地位。

酸菜牛肉面雖然由統(tǒng)一率先發(fā)力占據(jù)消費(fèi)者心智空間，但作為嘗鮮階段的消費(fèi)者對(duì)口味純正與否的要求并不是很高。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的進(jìn)一步提升，必然對(duì)酸菜牛肉面的口味純正程度做細(xì)細(xì)揣摩，篩選出大眾所一致認(rèn)可的正宗口味。

從這一意義上講，統(tǒng)一方便面任重道遠(yuǎn)。它需要深入研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的心理、認(rèn)知、習(xí)慣等。

二、口味的差異化

酸菜牛肉面在西南、華中、東北等區(qū)域成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到全國(guó)各地一片飄紅，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到康師傅紅燒牛肉面那樣全國(guó)家喻戶曉，成為方便食品的首選。統(tǒng)一更多的需要深入研究各地對(duì)酸菜味的不同需要。東北人對(duì)酸菜口味的要求與西南定有些許不同，西北人不見得對(duì)酸菜味鐘情，華東地區(qū)也不是一酸而定。

區(qū)域口味的差異化更多地要求企業(yè)在統(tǒng)一口味的基礎(chǔ)上做出更為適宜的改變。

三、品牌重塑

長(zhǎng)久以來，統(tǒng)一方便面的品牌價(jià)值大為縮水，其所能代表的方便面品類模糊不清，與康師傅的“就是這個(gè)味兒”的清晰定位相去甚遠(yuǎn)。

統(tǒng)一方便面，應(yīng)抓住這次酸菜牛肉面攻城略地之際，快速進(jìn)行品牌重塑工作，豐富“統(tǒng)一”品牌方便食品的價(jià)值，讓“統(tǒng)一”品牌成為方便食品的深度聯(lián)想品牌，形成獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。

在口味強(qiáng)化及差異化的改進(jìn)基礎(chǔ)上，形成以酸菜味為核心的品牌構(gòu)建系統(tǒng)，使之成為最為了解消費(fèi)者、為消費(fèi)者著想，成為一定意義上消費(fèi)者的味蕾代言者，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智空間，達(dá)到與康師傅紅燒牛肉面分庭抗禮的穩(wěn)固地位。

白象，強(qiáng)化骨湯概念

作為酸菜牛肉面的跟隨者，白象方便面更多的需要考慮如何跳出跟隨者角色，既要有所借鑒又要對(duì)自己有所發(fā)展提升。

白象方便面的骨湯差異化積累多年，并且具有比較好的市場(chǎng)成效。白象更多地需要在此基礎(chǔ)上考慮改良升級(jí)，借機(jī)酸菜牛肉面風(fēng)頭正健時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化骨湯概念，提升骨湯概念價(jià)值，并借勢(shì)酸菜牛肉面強(qiáng)力發(fā)展。

同樣是酸菜面，統(tǒng)一需要做酸菜大家族，而白象需要豐富骨湯大家族，酸菜味可以作為骨湯大家族的特色風(fēng)味，以“酸菜加骨湯，開胃更營(yíng)養(yǎng)“的產(chǎn)品定位形成對(duì)統(tǒng)一酸菜牛肉面的市場(chǎng)區(qū)隔，從而鞏固原有骨湯消費(fèi)群體、擴(kuò)大酸菜味消費(fèi)群體。這樣即體現(xiàn)了對(duì)積累多年骨湯概念的繼承，同時(shí)又有所發(fā)展，一脈相承。

康師傅，從模仿到超越

康師傅，作為紅燒牛肉面的王者，面對(duì)統(tǒng)一的酸菜大戰(zhàn)，不得不奮力應(yīng)戰(zhàn)。但康師傅的酸菜策略也是毫無新意，僅僅是作為一名超級(jí)跟隨者，趨同模仿。

既然做一個(gè)模仿者，就把模仿發(fā)揮到極致吧！模仿者也可以超越。

作為全國(guó)方便面市場(chǎng)第一品牌，康師傅市場(chǎng)占有率達(dá)到54%，而第二品牌統(tǒng)一僅為15%。面對(duì)如此強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，康師傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到極致，成為這個(gè)細(xì)分口味新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，不乏強(qiáng)勢(shì)企業(yè)將相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的渠道分銷能力及快速的傳播手段迅速打造為第一品牌的先例。比如休閑食品中的三輝麥風(fēng)作為法式面包前期涉足者，后期市場(chǎng)基礎(chǔ)培育好后，反被盼盼強(qiáng)力超越；速凍食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品運(yùn)作多年教育市場(chǎng)，思念公司介入后迅速將兩個(gè)產(chǎn)品銷量發(fā)展到億元的銷售規(guī)模。

那么，康師傅如何操作呢？

1.加強(qiáng)傳播。高頻率傳播，廣告宣傳蓋過統(tǒng)一。

2.口味的純正。酸菜格局未定，酸菜口味也無正宗與否之說?？祹煾蛋l(fā)揮自身強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)，將酸菜牛肉面做得更適合、更純正。

3.加強(qiáng)渠道鋪貨率及終端促銷頻率。利用渠道優(yōu)勢(shì)，迅速鋪貨到全國(guó)各地、各類型渠道，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷，增加與消費(fèi)者溝通頻次。

通過以上三點(diǎn)，康師傅可確保在這場(chǎng)酸味大戰(zhàn)中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，成為與統(tǒng)一酸菜牛肉面分庭抗禮的重要力量。

作為整體市場(chǎng)容量相對(duì)穩(wěn)定的方便面市場(chǎng)，品牌集中度越來越高，各品牌更多情況下拼得是營(yíng)銷策略，策略得當(dāng)可保一方霸業(yè)，策略失誤將陷入萬劫不復(fù)之地。這個(gè)世界不缺好的策略，缺的是適合的策略。酸味大戰(zhàn)中，各企業(yè)需要適合自己的策略，方能脫穎而出，稱霸一方。

坐觀酸味大戰(zhàn)，是雙贏還是一家獨(dú)勝，我們拭目以待。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

作為統(tǒng)一酸菜面的跟隨者，康師傅從廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)等方面與統(tǒng)一酸菜面相差無幾。在一定程度上，康師傅和白象都在為統(tǒng)一做嫁衣裳。