拷問(wèn)“白酒幫”

市場(chǎng)“大躍進(jìn)”開(kāi)始，從一線名酒到二、三線區(qū)域品牌爭(zhēng)相狂飆突進(jìn)，一些在區(qū)域內(nèi)“靠市長(zhǎng)”的“白酒幫”，要走出區(qū)域打江山必須“靠市場(chǎng)”，從渠道模式到終端運(yùn)作，從廠商利益分配到產(chǎn)能擴(kuò)張基礎(chǔ)，有誰(shuí)做好了準(zhǔn)備?

序：白酒“大躍進(jìn)”開(kāi)始

這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。狄更斯《雙城記》中的這句話，似乎成為中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。

經(jīng)過(guò)20年的快速疾進(jìn)，白酒行業(yè)步入黃金發(fā)展期，量?jī)r(jià)齊升的同時(shí)，品牌兼并、行業(yè)洗牌的力度空前高漲。

1．茅臺(tái)、五糧液不斷提價(jià)，二線名酒紛紛跟進(jìn)；價(jià)格上漲、酒駕立法依然沒(méi)能阻擋白酒板塊的迅速增長(zhǎng)。進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)迅猛，中國(guó)成為最大葡萄酒的進(jìn)口國(guó)家。

2．汾酒、郎酒、蘇酒、古井等二線名酒，甚至金種子、四特、黃鶴樓、稻花香等三線名酒紛紛提出百億目標(biāo)，全國(guó)征戰(zhàn)拉開(kāi)了大幕。

3．華澤、銀基、朝批、天駒、橋西等超商不斷涌現(xiàn)，開(kāi)始了全國(guó)化運(yùn)作的嘗試。

4．其他行業(yè)資本紛紛進(jìn)入酒業(yè)，兼并、控股、收購(gòu)如火如荼。

5．地方政府開(kāi)始主導(dǎo)區(qū)域白酒行業(yè)的規(guī)劃，川酒、蘇酒、黔酒、晉酒甚至東北酒的發(fā)展，都納入當(dāng)?shù)卣摹笆濉币?guī)劃之中。

種種表象，讓人不得不驚呼，白酒行業(yè)有一種“大躍進(jìn)”的味道！

拷問(wèn)一：板塊競(jìng)爭(zhēng)加劇，“靠市場(chǎng)”還是“靠市長(zhǎng)”？

有一句俗語(yǔ)：要想當(dāng)好縣長(zhǎng)，必須辦好酒廠。所以，我國(guó)白酒企業(yè)曾高達(dá)3.7萬(wàn)多家，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如今剩下的只有3000多家，規(guī)模白酒企業(yè)只有1000多家，具有全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不超過(guò)50家。

不可否認(rèn)，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期，今后5年，品牌兼并的步伐將會(huì)加快，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。在此大背景下，有一個(gè)現(xiàn)象不可忽視，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多地“從個(gè)體品牌競(jìng)爭(zhēng)階段向板塊競(jìng)爭(zhēng)階段”過(guò)渡。在全國(guó)范圍內(nèi)，川酒、黔酒、蘇酒、徽酒、鄂酒、京酒、東北酒在不同的價(jià)格帶多見(jiàn)板塊競(jìng)爭(zhēng)，在局部地域內(nèi)則多見(jiàn)“地方政府與地方政府支持力度之間的競(jìng)爭(zhēng)”（無(wú)論是政府下文還是團(tuán)購(gòu)手段，政府支持力度成為獲勝的關(guān)鍵）。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，更多的是靠“看不見(jiàn)的手”來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)，而在板塊競(jìng)爭(zhēng)階段，看到更多的是“政府主導(dǎo)、地方保護(hù)”的政策文件與隱性腐敗，從“市場(chǎng)”到“市長(zhǎng)”，到底是進(jìn)步還是退步？

凡是發(fā)展活躍的品牌，均是前靠“市場(chǎng)”后靠“市長(zhǎng)”，蘇酒如此，晉酒如此，鄂酒如此。二、三線品牌如此，地方區(qū)域品牌更如此。政府資源稀缺，誰(shuí)最先獲得支持，誰(shuí)就能快速建立自己的根據(jù)地，就能快速成長(zhǎng)。最典型的例子莫過(guò)于洋河和今世緣，雙溝似乎沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，只能在政府的主導(dǎo)下被洋河兼并成立蘇酒集團(tuán)。

扶植地方企業(yè)做大做強(qiáng)是地方政府的責(zé)任，這種責(zé)任是強(qiáng)化“一個(gè)區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力”？還是強(qiáng)化“一個(gè)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力”？哪個(gè)方向更為有利呢？需要政府、行業(yè)、企業(yè)深思！

在區(qū)域內(nèi)“靠市長(zhǎng)”使自己快速長(zhǎng)大，走出區(qū)域打江山必須“靠市場(chǎng)”。而當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格提升，各個(gè)品牌的中高端、次高端產(chǎn)品基本靠政府“三公消費(fèi)”埋單；拼團(tuán)購(gòu)資源，就是變著法子“靠市長(zhǎng)”。大家都這樣做，在一定的節(jié)點(diǎn)上會(huì)不會(huì)出現(xiàn)投入與產(chǎn)出的倒掛？當(dāng)徽酒發(fā)明的“盤(pán)中盤(pán)”被大家無(wú)以復(fù)加地利用時(shí)，就出現(xiàn)了這種情況。

拷問(wèn)二：渠道下沉到村鎮(zhèn)，要分銷還是直控？

近三年，渠道扁平化運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)兩個(gè)變化，也出現(xiàn)了爭(zhēng)議。

渠道下沉縣級(jí)市場(chǎng)甚至到村鎮(zhèn)，有的企業(yè)開(kāi)始了“直控終端，消滅分銷”

如今，多數(shù)白酒品牌都將渠道下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，渠道結(jié)構(gòu)為：廠家——縣級(jí)經(jīng)銷商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷——終端——消費(fèi)者；有少數(shù)品牌的渠道下沉到村鎮(zhèn)，渠道結(jié)構(gòu)為：廠家——縣級(jí)經(jīng)銷商——村鎮(zhèn)終端——消費(fèi)者。這種模式與當(dāng)年的保健品非常相似，不但每個(gè)鎮(zhèn)有業(yè)務(wù)員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)終端甚至出現(xiàn)了促銷員。

針對(duì)這兩類渠道模式，筆者走訪了很多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)有兩種對(duì)立觀點(diǎn)：

支持第一種渠道模式（即保留分銷模式）的企業(yè)認(rèn)為，做生意要專業(yè)化、細(xì)分化。該誰(shuí)掙的錢(qián)誰(shuí)掙，不要試圖把分銷商的錢(qián)也掙了，否則破壞了“生態(tài)圈”，會(huì)化友為敵，同時(shí)增大管理難度（渠道扁平了但寬度增加了）。

支持“直控終端、消滅分銷”的企業(yè)則認(rèn)為，終端已經(jīng)碎片化（除原來(lái)的餐飲、商超終端外，隨著團(tuán)購(gòu)和“后備箱工程”的普及，單位、個(gè)人都是終端，呈現(xiàn)終端碎片化），直控終端縮短了決策鏈條，能保證公司對(duì)市場(chǎng)的敏感度和政策執(zhí)行到位（如果產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，一夜之間就可實(shí)現(xiàn)）。又因提高了利潤(rùn)，可以增加品牌方面的投入。直控終端的最大好處是深刻把握消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)心理，這將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

筆者以為，隨著農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的健全，農(nóng)村連鎖終端勢(shì)必出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，廠家就會(huì)和終端對(duì)接，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商會(huì)逐漸消失。換句話來(lái)說(shuō)，消滅鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷是大勢(shì)所趨（就像原來(lái)的地級(jí)分銷商不復(fù)存在一樣）。但目前形勢(shì)下，是直控終端好還是保留分銷好，有待觀察。

渠道業(yè)績(jī)比（投入與產(chǎn)出）出現(xiàn)了“倒金字塔”現(xiàn)象，即省級(jí)市場(chǎng)不如地級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)市場(chǎng)不如縣級(jí)市場(chǎng)

在這個(gè)變化下開(kāi)拓新市場(chǎng)，到底是“農(nóng)村包圍城市”還是“城市包圍農(nóng)村”？抑或借助不同的產(chǎn)品線，農(nóng)村、城市一起進(jìn)攻？

如果上述還是戰(zhàn)術(shù)的話，那么圈定外埠市場(chǎng)范圍就應(yīng)該是戰(zhàn)略了。行業(yè)內(nèi)同樣出現(xiàn)了兩種情況，一是洋河、汾酒、郎酒、金種子、衡水等多數(shù)品牌，立足省內(nèi)根據(jù)地，沿著根據(jù)地周邊省份進(jìn)行片狀戰(zhàn)略布局；二是四特、口子、迎駕、皖酒卻出現(xiàn)了“尋找產(chǎn)品價(jià)格空當(dāng)區(qū)域”，在外埠市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)狀戰(zhàn)略布局，也取得了很好的業(yè)績(jī)。

拷問(wèn)三：廠商利益捆綁，要股份還是要“1+1”?

在白酒行業(yè)發(fā)展歷史上，廠商合作經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段是“商家主導(dǎo)”，即廠家把產(chǎn)品發(fā)給代理商后，市場(chǎng)政策由代理商主導(dǎo)，企業(yè)配合。當(dāng)時(shí)主要是流通渠道生猛，企業(yè)不需費(fèi)力便活得很好，但也留下了隱患：商家慢慢從靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得利潤(rùn)，更多地轉(zhuǎn)向靠吃政策來(lái)獲得利潤(rùn)。

第二階段就是“廠家主導(dǎo)”，即市場(chǎng)政策由廠家制定并監(jiān)督各級(jí)渠道商嚴(yán)格執(zhí)行。因?yàn)樵诘谝浑A段末期，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)政策很大程度上被渠道商截留了，投入不小而銷售卻逐漸下滑，就紛紛轉(zhuǎn)到自己主導(dǎo)階段。雖然小代理商抗拒，但胳膊擰不過(guò)大腿，只得偃旗息鼓；為了化解大商的抗拒，企業(yè)最為流行的就是“1+1”模式，即廠家辦事處和代理商合二為一，但以廠家為主導(dǎo)。

從代理商的角度來(lái)看，不努力品牌做不起來(lái)。而一旦品牌做大了，廠家勢(shì)必追求市場(chǎng)份額，最有效的辦法就是增加代理商的數(shù)量。攤薄了原來(lái)努力操作品牌的商家利潤(rùn)，勢(shì)必引發(fā)第一批經(jīng)銷商的不快。在此節(jié)點(diǎn)上，就出現(xiàn)了第三個(gè)階段，那就是“利益捆綁”，市場(chǎng)由“廠商共同主導(dǎo)”。如今，白酒行業(yè)正處在由“廠家主導(dǎo)”階段向“廠商共同主導(dǎo)”階段的過(guò)渡。

在第三階段，市場(chǎng)上比較流行的是“相互參股”，即大的經(jīng)銷商可以入股企業(yè)，如口子窖就吸納了順達(dá)、天駒等4家大商入股；另一種參股則是廠家在一個(gè)區(qū)域內(nèi)與幾家經(jīng)銷商成立新的銷售公司，大家都有股份。如酒鬼酒、瀘州老窖模式，這類模式很像家電業(yè)的格力模式。

更多的企業(yè)實(shí)施的還是“1+1”模式，這種模式更多地要求商家“單品牌單品項(xiàng)”代理產(chǎn)品操作市場(chǎng)。好處是顯而易見(jiàn)的：深耕渠道、細(xì)分制勝。但是也有一個(gè)弊端：那就是商家會(huì)越來(lái)越依賴廠家而逐漸失去討價(jià)還價(jià)的籌碼。一旦與廠家有嚴(yán)重分歧會(huì)不會(huì)被掃地出門(mén)？一旦分手有沒(méi)有退路？

所以，要股份還是要“1+1”，不僅僅是利益捆綁問(wèn)題，還是廠商如何相互制約、和諧共贏的出路問(wèn)題。

拷問(wèn)四：超商的全國(guó)化擴(kuò)張，誰(shuí)是“酒業(yè)沃爾瑪”？

銀基已經(jīng)上市，華澤與朝批正走在上市的路上。超商已經(jīng)出現(xiàn)，一旦搭上資本這列動(dòng)車，勢(shì)必改變渠道格局。越來(lái)越多的超商將會(huì)實(shí)施全國(guó)化擴(kuò)張，他們的擴(kuò)張除了買(mǎi)斷品牌或某個(gè)品項(xiàng)實(shí)施全國(guó)運(yùn)作外，更多地將是自建終端，目標(biāo)直指“酒業(yè)沃爾瑪”。

但是，除了行業(yè)內(nèi)的超商在追逐“酒業(yè)沃爾瑪”這個(gè)目標(biāo)外，業(yè)外也有很多資本在奔向“名煙名酒”連鎖終端這條路上。如江蘇維維集團(tuán)正在發(fā)力“茗酒坊”，天津郵政與華豐糖酒公司聯(lián)營(yíng)“郵政名煙名酒”，第一年將開(kāi)50家店面，銷售形式一片大好。

終端擴(kuò)張三大難題

不可否認(rèn)的是，煙酒零售終端擴(kuò)張的最大難題就是資金、選址和管理。自建終端要求巨量資金，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)考驗(yàn)；而選址也是終端贏利的關(guān)鍵因素之一，很多城市的黃金位置可能就沒(méi)有鋪面（無(wú)論是買(mǎi)還是租都沒(méi)有），是考驗(yàn)企業(yè)的另一個(gè)難題。要解決兩個(gè)難題，就是資本借助專業(yè)進(jìn)行加盟擴(kuò)張。比如銀基就計(jì)劃將旗下的“品匯壹號(hào)”打造成一個(gè)響亮的商業(yè)零售品牌，加快“品匯壹號(hào)”進(jìn)軍全國(guó)的步伐。其加盟對(duì)象就是各地的小型商貿(mào)公司（因?yàn)樗麄円粵](méi)品牌二沒(méi)有資金，經(jīng)營(yíng)十分困難），在其董事局主席梁國(guó)興的戰(zhàn)略里，銀基要成為下游商家的服務(wù)平臺(tái)，發(fā)揮融資服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)、物流服務(wù)。加盟可以加快擴(kuò)張的步伐，但是加盟店的管理往往“連”而不“鎖”，統(tǒng)一管理不僅僅是形象問(wèn)題，更是出業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。管理能否標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，也是其成功與否的關(guān)鍵。

競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：系統(tǒng)+商業(yè)模式

如今的競(jìng)爭(zhēng)，表面上看是“品牌與資本的競(jìng)爭(zhēng)”，而背后則是“系統(tǒng)與商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”。誰(shuí)能建立強(qiáng)大的系統(tǒng)平臺(tái)，創(chuàng)建新的商業(yè)模式，誰(shuí)就能笑傲江湖。酒水零售終端也不能例外。在中國(guó)白酒零售市場(chǎng)上出現(xiàn)了三種終端零售模式。那么，哪一種模式會(huì)成為“酒業(yè)沃爾瑪”呢？我們一一進(jìn)行剖析：

明星模式。所謂明星模式就是“單一品牌單一品類專賣(mài)模式”，說(shuō)白了就是酒水企業(yè)自建零售專賣(mài)店，只賣(mài)一種品牌或者一種品類，如只賣(mài)一個(gè)品牌的白酒或一個(gè)品牌的葡萄酒。該模式依靠超強(qiáng)的品牌拉力吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在這種零售模式中，品牌就是明星，一定要有粉絲追捧，就像服裝行業(yè)的耐克、杉杉等。白酒里的“茅五劍”、葡萄酒里的卡斯特、張?jiān)６际沁@種模式。牋?

這種模式的主要特點(diǎn)是由酒類生產(chǎn)企業(yè)自建渠道，銷售自有品牌，能夠樹(shù)立起酒類生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。張?jiān)Ｙu(mài)店是目前在葡萄酒領(lǐng)域影響較大的單一品牌單一品類專賣(mài)店。從張?jiān)Ｙu(mài)店的品牌推廣方面來(lái)看，無(wú)疑是成功的，不僅樹(shù)立了張?jiān)５钠放菩蜗?，更?duì)張?jiān)Ｆ放破鸬搅撕芎玫男麄髯饔谩?/p>

磁鐵模式。所謂磁鐵模式就是單一品牌多品類專賣(mài)模式，即這種零售專賣(mài)店只賣(mài)一種品牌的多個(gè)品類，如茅臺(tái)專賣(mài)店既有白酒又有葡萄酒和保健酒。就像珠寶行業(yè)的老鳳祥，品類很多，既賣(mài)黃金、白金，又賣(mài)鉆石和翡翠，但品牌只有一個(gè)——老鳳祥。

牋?之所以叫磁鐵模式，就是靠這個(gè)單一品牌的某類產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特點(diǎn)（如價(jià)格、品質(zhì)、新款、專業(yè)化服務(wù)）等形成“磁鐵效應(yīng)”來(lái)吸引消費(fèi)者，從而帶動(dòng)其他品類的銷售。

銀河模式。銀河模式是指“多品牌全品類專賣(mài)模式”，如果將“品類”比作星系的話，那么“品牌”就是星星，“星星”大小不等，如同“高、中、低”端品牌兼有，不同的品牌吸引著不同的目標(biāo)消費(fèi)者，不同的品類聚集著不同的人群。所以，“品類”越多、“品牌”越多，就如同“星系越多、星星越多、銀河越燦爛”，故曰“銀河模式”。超市業(yè)的沃爾瑪、家樂(lè)福，家電業(yè)的國(guó)美、蘇寧等都是“銀河模式”。這類模式一般規(guī)模較大，人氣較旺。

華澤集團(tuán)的華致酒行就是“銀河模式”。自2005年9月第一家專賣(mài)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，華致酒行在全國(guó)28個(gè)省、市開(kāi)設(shè)了近千家門(mén)店，合作店、直營(yíng)店、加盟店都有（加盟店較多）。遺憾的是，如今華致酒行的品類還少、品牌還少，規(guī)模也小，雖然有風(fēng)投計(jì)劃包裝上市，但目前看還沒(méi)有太引人注意。

牋?不可忽視的是，“銀河模式”在許多區(qū)域也漸成雛形，如四川的“1919”、浙江的“久加久”等。筆者以為，只有“銀河模式”才能成為酒水行業(yè)的“超級(jí)終端”。如果糖酒公司或大的酒水代理商與郵政、鹽業(yè)、煙草等企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開(kāi)發(fā)名煙名酒專賣(mài)連鎖體系，不僅會(huì)誕生一個(gè)酒水行業(yè)的“沃爾瑪”，還將改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。今后誰(shuí)將會(huì)成為“酒業(yè)沃爾瑪”？讓我們拭目以待。

拷問(wèn)五：擴(kuò)張與產(chǎn)能，品牌不是一天長(zhǎng)成的

“十一五”我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展取得了很大的成績(jī)，一些企業(yè)和廠家都在“十二五”制定了更高的戰(zhàn)略目標(biāo)，100億、120億、150億元，這些數(shù)字看起來(lái)令人振奮，但是品牌的發(fā)展是需要時(shí)間積淀的，換句話來(lái)說(shuō)，品牌不是一天長(zhǎng)成的。

最近幾年，洋河、郎酒、汾酒呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，已經(jīng)逼近或超越百億目標(biāo)。一些區(qū)域品牌如古井、牛欄山、今世緣、稻花香正沖刺40億元的目標(biāo)。在高速增長(zhǎng)的背后，企業(yè)在進(jìn)行技改、征地、收購(gòu)小酒廠，總之都在積極擴(kuò)大產(chǎn)能。

可以說(shuō)，在高速擴(kuò)張中，各品牌及其品質(zhì)都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，擴(kuò)張過(guò)快，產(chǎn)能多多少少會(huì)受到限制，再繼續(xù)高速增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)基酒如何保證？陳年基酒是否透支？如果優(yōu)質(zhì)基酒和陳年基酒透支，產(chǎn)品的品質(zhì)如何保證？品質(zhì)一旦下滑，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)“滑鐵盧”？如今，在網(wǎng)絡(luò)和微博的沖擊下，媒體出現(xiàn)了碎片化特征，人人都是媒體，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的紕漏，隨時(shí)隨地都可以曝光，被社會(huì)圍觀。味千的“骨湯門(mén)”、肯德基的“豆?jié){門(mén)”都是這樣曝光的。

固然，消費(fèi)升級(jí)，品牌升級(jí)，現(xiàn)在的百億目標(biāo)可能只相當(dāng)于以前的50億。即使我們的基酒不成問(wèn)題，但是當(dāng)一個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)和有效監(jiān)管，一樣會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)鏈條，給行業(yè)造成巨大影響。最值得我們反思警惕的就是乳品行業(yè)，三聚氰胺事件的出現(xiàn)正值乳品行業(yè)的快速成長(zhǎng)期，結(jié)果是三鹿倒閉，許多經(jīng)銷商灰飛煙滅，整個(gè)行業(yè)直到今天還備受詬病。

為了中國(guó)白酒的明天，筆者呼吁：品牌廠家，請(qǐng)把發(fā)展速度再調(diào)低一些吧！政府，請(qǐng)盡快為產(chǎn)業(yè)整合、標(biāo)準(zhǔn)制定多做貢獻(xiàn)吧！監(jiān)管部門(mén)，請(qǐng)睜大你們挑剔的眼睛，為行業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航！

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

隨著農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的健全，農(nóng)村連鎖終端勢(shì)必出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，廠家就會(huì)和終端對(duì)接，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商會(huì)逐漸消失。但目前形勢(shì)下，是直控終端好還是保留分銷好，有待觀察。

要股份還是要“1+1”，不僅僅是利益捆綁問(wèn)題，還是廠商如何相互制約、和諧共贏的出路問(wèn)題。