舒耐校園行:用創(chuàng)意打動(dòng)年輕

他們是優(yōu)質(zhì)的Lifestyle粉絲，他們是未來(lái)的消費(fèi)主力。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從市場(chǎng)份額還是從消費(fèi)培育的層面上來(lái)說(shuō)，校園營(yíng)銷都是不可忽略的一個(gè)使命。

大學(xué)校園是許多中國(guó)年輕人夢(mèng)想開(kāi)始的地方。第一次離開(kāi)父母、擁有自己的空間、志同道合的朋友、甜美純真的戀情，一切都是新的，一切都充滿激情，充滿變化，充滿希望。

大學(xué)校園也是眾多品牌垂涎的戰(zhàn)場(chǎng)，這些蠢蠢欲動(dòng)的大學(xué)生們，他們愛(ài)美，他們愛(ài)秀，他們愛(ài)創(chuàng)意，他們愛(ài)分享。他們是優(yōu)質(zhì)的Lifestyle粉絲，他們是未來(lái)的消費(fèi)主力。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從市場(chǎng)份額還是從消費(fèi)培育的層面上來(lái)說(shuō)，校園營(yíng)銷都是不可忽略的一個(gè)使命。

舒耐全新上市，多方資源聯(lián)動(dòng)

作為聯(lián)合利華旗下著名專業(yè)抑汗香體品牌，舒耐的知名度已經(jīng)很高。2011年，舒耐攜最新代言人——田馥甄（S.H.E成員Hebe）全新上市。依靠甜美個(gè)性的偶像氣質(zhì)以及不俗的演唱實(shí)力，Hebe的影響力呈直線上升的趨勢(shì)。而Hebe在大學(xué)生中的知名度和人氣都是非常高的。她的整體形象令人聯(lián)想起陽(yáng)光、個(gè)性、魅力，與舒耐品牌的情感訴求較為吻合。

抑汗香體噴霧產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，但是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有被很有效地挖掘。很多人對(duì)產(chǎn)品的使用方法、使用時(shí)間、使用量等并不是很了解。正因?yàn)榇?，舒耐在大學(xué)生中的推廣顯得格外具有戰(zhàn)略意義。

除了明星代言的支持，如何巧用明星的號(hào)召力，在大學(xué)校園引起大學(xué)生的關(guān)注，并在花費(fèi)了一定的成本下，能夠接觸到更多的目標(biāo)消費(fèi)者，完成試用的體驗(yàn)和深度教育，成為最重要的一個(gè)課題。

創(chuàng)意——體驗(yàn)——傳播

從大學(xué)生的特點(diǎn)來(lái)看，他們的鮮明特點(diǎn)幫助品牌找到接觸他們的關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，大學(xué)生對(duì)新奇的事物有天然的嗅覺(jué)，創(chuàng)意可以讓他們聚集。因此，在整個(gè)校園體驗(yàn)活動(dòng)的第一部，是把Hebe的形象以及舒耐使用特點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事的方式來(lái)表達(dá)，并通過(guò)具有創(chuàng)意的方式來(lái)吸引大學(xué)生加深品牌使用印象。

其次，大學(xué)生開(kāi)放性較強(qiáng)，愿意接受?chē)L試。在校園活動(dòng)中，要突破有限的空間，接觸到更遠(yuǎn)的，更多的消費(fèi)群體。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以通過(guò)深度體驗(yàn)的方式來(lái)教育消費(fèi)者，而活動(dòng)外圍則可以通過(guò)簡(jiǎn)單有效的體驗(yàn)和機(jī)制吸引，完成更多的傳播任務(wù)。

再次，大學(xué)生是最愛(ài)分享的一群人，他們希望把自己看到好玩的東西都告訴好友。舒耐需要結(jié)合他們的分享心理和時(shí)下最火最有效傳播工具，進(jìn)行廣泛的自發(fā)傳播，以完成信息和口碑的擴(kuò)散。

創(chuàng)意游戲秀賣(mài)點(diǎn)

舒耐的核心賣(mài)點(diǎn)濃縮為簡(jiǎn)單的描述，就是每天早晨，只用很短的時(shí)間打開(kāi)并噴一噴，就可以擁有清爽潔凈一整天。為了將這個(gè)簡(jiǎn)單的賣(mài)點(diǎn)與Hebe聯(lián)系起來(lái)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，舒耐通過(guò)與Hebe相關(guān)的一個(gè)簡(jiǎn)單故事來(lái)串接。

Hebe每天早晨必做的三件事，洗刷、化妝、用舒耐。為了突出舒耐使用快捷簡(jiǎn)單效果好，舒耐特意將洗刷、化妝所用的時(shí)間標(biāo)示出來(lái)。

“20分鐘洗刷，干干凈凈！”

“30分鐘打扮，漂漂亮亮！”

“只需10秒鐘，去汗清新一整天！”

顯著的比較，讓人印象深刻。而創(chuàng)意的小游戲體驗(yàn)更是使大學(xué)生參與的熱情高漲。

高爾夫是一項(xiàng)紳士的運(yùn)動(dòng)，比較容易讓熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生聯(lián)想到不用大汗淋漓，也很瀟灑有型的印象。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)高爾夫推桿游戲小挑戰(zhàn)，吸引了大量學(xué)生的參與。只要將球推到“只需10秒鐘，去汗清新一整天”的區(qū)域，就可以獲得一份舒耐產(chǎn)品。

通過(guò)Hebe的形象、故事以及好玩的游戲，很好地吸引大學(xué)生關(guān)注并參與體驗(yàn)，在體驗(yàn)中了解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并獲得一份樣品試用，很好地完成了一套推廣組合拳。

突破有限空間——外圍試噴體驗(yàn)

高?；顒?dòng)場(chǎng)地通常選擇在食堂門(mén)口或體育館等人流量大，場(chǎng)地又較寬闊的地方。像舒耐校園行活動(dòng)中高爾夫推桿這樣的游戲，只能在固定的場(chǎng)地進(jìn)行，無(wú)法流動(dòng)推廣。

而且，目前的高校逐漸都在向大學(xué)城等模式發(fā)展。既然在一個(gè)大學(xué)做活動(dòng)，在推廣成本已經(jīng)產(chǎn)生的情況下，能夠覆蓋更廣的區(qū)域，接觸并影響更多的人群，就成為一個(gè)附加值相當(dāng)高的任務(wù)。

舒耐校園行敏銳地捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)。在如上海的松江大學(xué)城等高校群區(qū)域，除了把一個(gè)學(xué)校作為活動(dòng)“主會(huì)場(chǎng)”外，還增派了一些流動(dòng)的“舒耐天使”，她們穿著舒耐的制服，帶著舒耐產(chǎn)品，到周邊的高校中進(jìn)行流動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。

體驗(yàn)活動(dòng)采取攔截式，邀請(qǐng)經(jīng)過(guò)的同學(xué)們參與，由“舒耐天使”在他們手臂等部位噴射噴霧，直觀感受產(chǎn)品帶來(lái)的抑汗清爽的效果。所有參與體驗(yàn)的同學(xué)都可以獲得一張刮刮卡作為獎(jiǎng)勵(lì)。

刮刮卡有一定的中獎(jiǎng)比例，中獎(jiǎng)的同學(xué)可以獲得一份舒耐產(chǎn)品。而未中獎(jiǎng)的同學(xué)，“舒耐天使”會(huì)告知他們活動(dòng)正在隔壁的高?；馃徇M(jìn)行，只要參與了推桿高爾夫游戲，也有獲得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這也為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了一部分人流。

口碑的能量——發(fā)微博贏舒耐

由于現(xiàn)場(chǎng)推桿高爾夫游戲的容量有限，雖然受到了同學(xué)們的積極響應(yīng)和參與，每場(chǎng)都排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，但是僅憑參與游戲，還是會(huì)流失許多對(duì)產(chǎn)品本身非常喜歡和想要嘗試的同學(xué)。從另一方面來(lái)看，活動(dòng)畢竟只在這一天，這一兩百平方米的場(chǎng)地進(jìn)行，如何拉伸它的空間和時(shí)間？在這一點(diǎn)上，走在營(yíng)銷推廣前沿的舒耐充分利用目前最為火爆的社交媒體——新浪微博，讓同學(xué)們自發(fā)傳播創(chuàng)意活動(dòng)。

現(xiàn)場(chǎng)只要拍攝活動(dòng)照片并使用自己的微博賬號(hào)上傳信息，并@3個(gè)好友，就可以獲得舒耐產(chǎn)品一份。這個(gè)機(jī)制鼓勵(lì)愛(ài)分享的同學(xué)自發(fā)將活動(dòng)傳播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量通知自己的好友，從而為品牌免費(fèi)傳播了活動(dòng)的信息，完成了活動(dòng)的延展。

全國(guó)推廣——打造連鎖效應(yīng)

在舒耐校園行的活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)上，特別注意了執(zhí)行的簡(jiǎn)單、易復(fù)制性。不管是場(chǎng)地、活動(dòng)搭建，還是互動(dòng)機(jī)制、人員職責(zé)，都充分達(dá)到可大量復(fù)制的原則。

因此，在4月至6月，2011舒耐校園行輾轉(zhuǎn)了全國(guó)五大城市，途經(jīng)上海、杭州、武漢、北京、天津五個(gè)高校集中的城市。合計(jì)覆蓋了28所高校，而通過(guò)大學(xué)城效應(yīng)覆蓋的高校數(shù)量更是高出數(shù)倍。

在整個(gè)活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)游戲每場(chǎng)參與人數(shù)平均超過(guò)2000人，而外圍試噴體驗(yàn)場(chǎng)均體驗(yàn)人數(shù)超過(guò)7000人。在2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，舒耐校園行深度影響26萬(wàn)校園人群，為品牌上市投下優(yōu)質(zhì)的重磅炸彈，也為接下來(lái)的旺季銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

校園魅力無(wú)邊，品牌機(jī)遇無(wú)限！（作者單位：MGCC眾引傳播）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）