清揚VS海飛絲:去屑戰(zhàn)爭進行時

清揚和海飛絲，屬于同一細分領域的兩大實力派競爭對手，從清揚上市開始，到4年來的市場對壘，其針尖對麥芒式的交鋒強化了去屑洗發(fā)水的概念，做大了這一細分市場蛋糕，并從中拿走最大的兩塊。

1988年，寶潔來到中國，成立了第一家合資企業(yè)——廣州寶潔，同時帶來了其進入中國市場的第一個品牌海飛絲。從此，海飛絲獨步中國去屑洗發(fā)水市場。盡管這當中亦有多個去屑概念的洗發(fā)水品牌出現(xiàn)——從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風影的“去屑不傷發(fā)”；從2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”到2004年蒂花之秀的“去屑升級，無屑可擊”，再到2005年100年潤發(fā)推出的“健康去屑”。然而他們只是這個市場的邊緣者，也只能獲取一點海飛絲留下的殘羹剩飯。

這樣的市場狀態(tài)直到清揚的出現(xiàn)。海飛絲進入中國20年之后的2007年2月，另一日化巨頭聯(lián)合利華推出了去屑洗發(fā)水清揚。同屬世界級公司、同樣去屑概念、同樣中端定位，面對同樣人群——海飛絲與清揚之間一場關于去屑的戰(zhàn)爭從此開始。

產品創(chuàng)新：性別細分與檔次上位

從2002年推出多芬品牌至2007年年初，5年多時間，聯(lián)合利華并無新品牌推出。在這樣的情況下，聯(lián)合利華以去屑洗發(fā)水作為新品牌的內容載體當然有自身的考慮。

洗發(fā)水是個人護理市場份額最大的產品類型，且需求彈性較小，是生活必需品，在日化市場和日化企業(yè)中占有不可替代的重要位置。但當時，聯(lián)合利華僅有力士和夏士蓮兩個洗發(fā)水品牌，且產品形象模糊。與此對應的是寶潔已有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等五大品牌，分別對應去屑、柔順、營養(yǎng)、時尚、草本等五個概念，定位明確，推廣得力。在競爭中已處下風的聯(lián)合利華必須有新的動作和新的品牌。

在諸多的洗發(fā)水概念中，去屑堪稱最大的一塊，在300億元的洗發(fā)水市場中去屑概念高達40%左右。而這正是聯(lián)合利華的痛處，在這個巨大的細分市場內，并沒有自己的舞臺，看著海飛絲的獨舞，聯(lián)合利華心有不甘。

清揚雖然晚20年才進入中國，但也非等閑之輩。誕生于1973年的清揚品牌，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億消費者。在全球很多國家和地區(qū)，清揚的銷量和市場地位與海飛絲勢均力敵。

但在中國市場，清揚必須面對20年這樣一個巨大的時間跨度，20年時間讓海飛絲的形象在中國消費者頭腦中根深蒂固，成為去屑的代名詞，甚至很多消費者形成了購買慣性。在這樣的背景下，清揚僅僅有去屑是不夠的，還要有自己獨特殺手锏——在2007年上市伊始，清揚就提出“男女區(qū)分”概念，推出男性專用清揚。

以往幾乎所有的洗發(fā)水產品，都是適用于大眾市場，老少男女皆宜。而事實上，各類人群的體質不一樣，需求也不一樣，這就為清揚的人群細分留下了機會。

人群細分是一個有效的市場手段，它能使產品的針對性更強，形象更具特色。但人群細分是把雙刃劍，即細分必然導致目標消費范圍縮小，同時使終端鋪貨、廣告等營銷費用在產品成本中的比例增加。清揚以性別為條件的人群細分當然也不可避免地面臨著這樣的問題，男女區(qū)分意味著要請不同的代言人，做不同的廣告，某種程度上更像兩個品牌同時作戰(zhàn)。

但綜合考慮，清揚的這一做法仍然利大于弊，甚至堪稱妙招。因為去屑洗發(fā)水的目標受眾范圍本身很大，而男性占二分之一以上。同時，由于男性頭皮屏障普遍要比女性弱，頭皮更易出油，更容易產生頭屑，他們對于去屑洗發(fā)水的需求比女性更加旺盛。這樣，即使在13億人中分得一半，仍然是一個巨大的市場，獨立的廣告、代言人或其他營銷費用在這里都是值得的。而這樣做的好處是，讓男性清揚獲得其他品牌所不具備的特色定位，使男性消費者在洗發(fā)水的選擇上有歸屬感和明確的指向性。面對強大的海飛絲，清揚在正面作戰(zhàn)的同時從側翼展開攻擊，聰明地做了一個“小塘里的大魚”。

兩年多之后的2009年8月，海飛絲推出了男士專用產品，這也從另外一個角度說明了“清揚男士”策略的成功。但在各個層面，海飛絲對男士產品顯然沒有清揚“用心”。在產品包裝上，海飛絲男士只是簡單在局部做了色彩調整，稍不注意甚至不會發(fā)現(xiàn)；而清揚男士使用純藍色包裝瓶，與普通清揚的純白色形成鮮明對比，更容易識別。在廣告上，寶潔幾乎沒有專門針對海飛絲男士的獨立廣告，梁朝偉和甄子丹等男性代言人也是對整個海飛絲品牌的代言；而清揚男士則是專用的代言人和專用廣告，推廣力度更大。

海飛絲有自己另外的盤算，那就是通過新產品的推出形成檔次上的差異化。2010年3月海飛絲的絲源復活組合全新亮相，定位于清洗頭發(fā)的同時進行頭皮養(yǎng)護，在產品特色上與普通海飛絲形成差異，也在外在形象上形成差異，以套裝形式推出，并使用不同于普通海飛絲的包裝，在推廣上也有獨立的代言人。

同時，絲源復活系列在定價上拿捏得非常好，是普通海飛絲的175%～200%。任何產品的所謂檔次最終都是要通過價格來顯示和實現(xiàn)的，這樣的價格意味著該系列中高端的定位趨向，刻意與普通海飛絲形成差異。當然，與普通海飛絲形成差異的同時也就自然與清揚形成了差異，這也正是寶潔的目的所在。

中國消費者的收入水平在不斷提高，在此基礎上形成了消費水平和消費觀念的差異化，所以對同功能的產品進行檔次劃分成為適應消費需求的大趨勢，誰先認識到并行動誰就能獲得更多機會。在牛奶市場，蒙牛特侖蘇即是成功的典范。海飛絲在與清揚中端廝殺的同時，獨辟蹊徑進入中高端去屑護理市場，那里沒有清揚、沒有大量打著去屑概念的外資或本土品牌

清揚與海飛絲在產品概念上的創(chuàng)新，本質上都是在做一件事情——細分。清揚的男士專用直擊男性心靈，而海飛絲的絲源復活則進入高端消費者的視野；清揚男士的受眾范圍更廣，而絲源復活的利潤率更高；清揚男士經(jīng)過四年的歷練，已獲成功，而絲源復活推出剛剛一年有余，能否支撐起中高端的價格，仍有待觀察。

廣告?zhèn)鞑ィ翰讲骄o逼與防守反擊

對于洗發(fā)水這樣的快速消費品，廣告是品牌建設和產品推廣中的基礎手段。清揚品牌誕生之日，也就是與海飛絲廣告戰(zhàn)的開戰(zhàn)之時。兩個品牌的廣告?zhèn)鞑ブ疇幹饕獓@廣告訴求、代言人等層面展開。

在廣告訴求層面，以后來者和挑戰(zhàn)者形象出現(xiàn)的清揚，一出場就咄咄逼人。在清揚的第一個廣告中，有一股孤傲氣勢的小S告訴消費者：“如果有人一次又一次對你撒謊，你絕對會甩了他我需要真正持久去屑的洗發(fā)露?！?言語間毫不含蓄，直接向海飛絲宣戰(zhàn)。應該說這樣極具針對性的訴求還是很有價值的，因為海飛絲作為消費者選擇最多的去屑洗發(fā)水，并非對每個人都有效，這樣的言語因為符合部分消費者的使用體驗而獲得認同，同時促成他們對清揚的初次購買。而且整個廣告的表現(xiàn)唯美大氣、張力十足，把一個有信心的挑戰(zhàn)者形象表現(xiàn)得淋漓盡致。

在清揚出現(xiàn)之前，海飛絲的廣告基本是自說自話，相對溫和的王婆賣瓜。面對清揚臨頭落下的倚天劍，海飛絲當然也有自己的屠龍刀：“為什么海飛絲值得信任，信任不是說出來，是時間和事實的積累。信任海飛絲，從開始使用到現(xiàn)在，從沒讓人失望”這樣的文案從穩(wěn)重的梁朝偉口中從容而出，頗有分量，也將自己的品牌歷史化為優(yōu)勢。

清揚沒有停止大火力的攻擊，新廣告中的小S首先是不屑——“信任不是誰都配得上”，然后是自信——“去屑拍檔，就信清揚”。在隨后的廣告片中，小S繼續(xù)展示清揚的特點：“48小時任你挑戰(zhàn)”。海飛絲則派出蔡依林直面迎上：“一開始就有效，當然海飛絲”，“去屑實力擺在你面前”。

兩個品牌在廣告中這樣針鋒相對、貼身肉搏的例子太多了，清揚步步緊逼，海飛絲防守反擊，四年來去屑洗發(fā)水市場的廣告戰(zhàn)以及由此引發(fā)的口水戰(zhàn)可謂刀光劍影，硝煙彌漫。

在廣告訴求上，兩者相同的是你來我往言語的交鋒，不同的是清揚在情感說服的同時加入了較多理性訴求，經(jīng)常用到的有“清揚法國技術中心”、“含礦物維他群”、“與國際皮膚科協(xié)會聯(lián)合研制”等。一般來說，能對消費者的產品選擇產生影響的，既有感性的煽動或誘惑，也有理性的說服或促動。去屑本身就是一個理性概念，需要用理性的依據(jù)去支持。清揚的廣告訴求從兩個方面同時展開，無疑是一個務實的做法，而海飛絲近年理性訴求的缺失顯然對廣告效果的有效確立不利。

在廣告代言人方面，兩個品牌也是竭盡所能，將各路明星招至自己麾下。海飛絲一直以來就是代言人運作的高手，多年來聚集諸多當紅明星為自己服務，王菲、陳慧琳、董潔、鄭伊健、李大齊、徐若、周迅、范冰冰、梁朝偉等在不同時期都曾為海飛絲代言。海飛絲反擊清揚的第一戰(zhàn)正是梁朝偉代言末期，“信任”一戰(zhàn)后梁結束代言。在與清揚四年的交戰(zhàn)史中，蔡依林，王力宏、甄子丹，張艾嘉、舒淇等陸續(xù)走上前臺，扛起海飛絲大旗。

在這當中，蔡、王、甄三人代言普通海飛絲，而張艾嘉和舒淇則是“絲源復活”系列的代言人，兩人相對成熟的氣質正是海飛絲的這一高端產品所需要的。

在清揚一方，小S是其第一個代言人，不得不說這是一個智慧的選擇。她的率真性格、反叛形象、凌傲氣勢和強大氣場都非常符合清揚所要扮演的挑戰(zhàn)者形象。同時她在廣告中的表演亦可圈可點，時尚中透著優(yōu)雅，自信間顯露霸氣，整體表現(xiàn)比海飛絲的蔡依林等更勝一籌。所以直到四年后的今天，她仍是清揚廣告的領銜主演，打破了代言人兩年一個變更周期的行業(yè)常規(guī)，成為近年明星與品牌合作的典范。

莫文蔚在2009年也加入清揚代言人之列，代言側重于女性消費的絲柔系列。某種程度上莫文蔚與小S的形象有相似之處——都是不拘泥傳統(tǒng)的自由自我，從中也可以看出清揚選擇代言人的思路。

除兩位個性女星外，清揚還邀請了兩位男性代言人——RAIN（2007～2009年）和C.羅（2009年至今）。一個娛樂天王，一個足壇巨星，兩個世界級的外國男人把清揚男士帶到消費者面前。這與海飛絲形成了差異，海飛絲雖然也有王力宏、甄子丹等男性代言人，但并非專門針對男士海飛絲。通過這一細節(jié)可以清楚看到兩個品牌對各自男士產品的態(tài)度——清揚是力推，海飛絲更像是順帶。

可以預想，隨著時間推移，兩個品牌還會去尋找更多的代言人，這也是“飛揚”之戰(zhàn)的重要看點。但我們知道，有真正代言價值明星的產生速度遠遠跟不上品牌的需求速度，所以一種有趣的情況出現(xiàn)了，前幾年還在為聯(lián)合利華的力士品牌代言的舒淇、蔡依林轉眼間就開始為海飛絲助陣，仍是清揚第一主打的小S在2010年又成為寶潔旗下玉蘭油的代言人。企業(yè)、品牌、代言人、競爭對手是商戰(zhàn)，更似一場宮廷大戲，寶潔和聯(lián)合利華，抑或海飛絲和清揚，兩個主角的對手戲才剛剛開始。

隱性營銷：深度植入與傳統(tǒng)冠名

“飛揚”之戰(zhàn)除了在產品、廣告等方面激烈交火外，隱性營銷這個新的戰(zhàn)場也開始被關注。所謂隱性營銷，是相對于“顯性廣告”而言的，是指品牌隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成影響受眾的感知，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進而達到廣告主所期望的傳播目標。

競爭的加劇和企業(yè)廣告意識的增強使媒體的廣告量大幅增加，大眾對廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對廣告的信任度有所下降，廣告的投放效果也因此而降低，而隱性營銷是傳統(tǒng)廣告形式的突破，作為一種主動滲透的營銷方式，成為普通廣告之外一種有益補充。

在隱性營銷方面，清揚做了大膽且富有成效的嘗試。2010年清揚攜手多家衛(wèi)視聯(lián)合打造時尚大劇《無懈可擊之美女如云》。這部36集的連續(xù)劇由香港導演蔣家駿執(zhí)導，何潤東、趙柯、董璇、戚薇、田亮等大牌明星出演，主要講述了女性職場人的故事，融入了浪漫、懸疑、勵志等元素。在這部劇中，清揚貫穿始終。首先，《無懈可擊》的名字正是清揚廣告語“無屑可擊”的諧音；其次，劇中的很多情節(jié)也和清揚廣告驚人一致，如女主角呂笑笑甩掉男主角卓原，就是“如果有人一次又一次對你撒謊，你絕對會甩了他”的翻版；再次，清揚信任拍檔、突破自我、無懈可擊等重要品牌故事或理念也被融入劇情。這樣，清揚的魅力春雨潤無聲地滲入消費者的內心。

2010年8月1日《無懈可擊之美女如云》在4個省級衛(wèi)視同時首播，其中《江蘇衛(wèi)視》在開播當晚以0.99%的收視率斬獲同時段收視冠軍，其他三家衛(wèi)視也進入前十。隨后該劇上線土豆網(wǎng)，24天后點擊量過億。如此高的收視率，再加之該劇的主要觀眾也正是清揚的核心消費群，相對于普通廣告的針對性更強，觀眾觀看時也會給予比廣告更高的關注度，強大傳播效果由此而生。據(jù)聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路介紹，通過在《無懈可擊之美女如云》中的有效深度植入，配合終端促銷，從競爭對手爭奪過來了5%的市場份額。5%可不是一個小數(shù)字！

《無懈可擊之美女如云》的良好表現(xiàn)促使清揚在2011年故技重施，其全新姊妹篇《無懈可擊之高手如云》于8月6日在各大衛(wèi)視上檔。它延續(xù)了前部劇時尚、懸疑、浪漫等故事元素。不同的是，《高手如云》這次是從男性視角出發(fā)，講述了一群商戰(zhàn)高手巔峰對決的故事，詮釋了現(xiàn)代白領生活中的挫折與奮斗、現(xiàn)實與夢想、陰謀與愛情。其人物形象與清揚的品牌氣質完美融合，充分展現(xiàn)了清揚時尚中不失穩(wěn)重，堅持中持續(xù)創(chuàng)新的品牌形象。

其實，一直以來聯(lián)合利華都非常注重以影視劇植入為主要形式的隱形營銷，旗下多個品牌都有嘗試，如多芬植入《丑女無敵》、舒耐植入《無憾青春》等。但這一次清揚的《無懈可擊》系列與他們不同，前兩者是故事編撰完成后，再把多芬和舒耐塞進去，某些設置不可避免的有生硬之感，而后者則是在一開始就是為清揚定制的，先有品牌后有劇情，植入更深度，融合更自然。

相比清揚創(chuàng)新性的影視劇定制植入，海飛絲在隱性營銷方面則拘泥于傳統(tǒng)形式。近兩年主要是冠名東方衛(wèi)視的《中國達人秀》。當然《中國達人秀》的收視率和影響力也能使海飛絲的冠名達到較好的廣告效果，但這種過于常規(guī)的方式、仍類似于硬廣告的作用機理和并未深度融合的品牌疊加，是否和近1億元的冠名費用成正比，是否對品牌形象和品牌內涵的提升形成有效幫助，這些都還有疑問。

所有以上這一切，對清揚和海飛絲來說都只是開始，它們在各個層面的激烈競爭還在繼續(xù)進行。競爭是殘酷的，同時也是美好的。在設想這篇文章的題目時，作者曾在“清揚PK海飛絲”和“清揚VS海飛絲”之間短暫徘徊，但很快就排除了PK，因為兩者的關系并非簡單的“Player Killing”，不是你死我活。某種程度上，正是兩者的競爭，強化了去屑洗發(fā)水的概念，做大了這一細分市場蛋糕，并從中拿走最大的兩塊。（作者單位：湖南大眾傳媒學院）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

清揚與海飛絲在產品概念上的創(chuàng)新，本質上都是在做一件事情——細分。清揚的男士專用直擊男性心靈，而海飛絲的絲源復活則進入高端消費者的視野。

清揚品牌誕生之日，也就是與海飛絲廣告戰(zhàn)的開戰(zhàn)之時。兩個品牌的廣告?zhèn)鞑ブ疇幹饕獓@廣告訴求、代言人等層面展開。

相比清揚創(chuàng)新性的影視劇定制植入，海飛絲在隱性營銷方面則拘泥于傳統(tǒng)形式。