娛樂中植入營銷

在感性消費(fèi)時(shí)代，如何把握消費(fèi)者的情感脈搏，如何使?fàn)I銷與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，這將是決定營銷策略成敗的關(guān)鍵。

全球暢銷書《商業(yè)秀》的作者科特·麥克凱恩在書中提出“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”，娛樂營銷已經(jīng)成為當(dāng)下各行業(yè)必須具備的商業(yè)態(tài)度之一。另外，馬斯洛的需求理論指出，人的最高需求即是通過自我實(shí)現(xiàn)來獲得最佳體驗(yàn)，這與顧客價(jià)值理論中的“顧客讓渡價(jià)值”有著共同價(jià)值點(diǎn)——感性消費(fèi)。我們在娛樂中植入營銷的做法就是希望通過借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情感聯(lián)系，讓顧客在娛樂中不斷記住產(chǎn)品，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶的目的。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情感聯(lián)系往往先于經(jīng)濟(jì)聯(lián)系而產(chǎn)生，我們一旦滿足客戶的情感需要，就能創(chuàng)造出具有高附加值的產(chǎn)品，而娛樂是調(diào)動情感的最有效手段。因而在我負(fù)責(zé)的明星產(chǎn)品“酸酸乳”和“真果?！钡耐茝V中，我是通過娛樂營銷來引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，將娛樂中的感性分別定位為“音樂夢想”與“高端時(shí)尚”，力求達(dá)到有效引導(dǎo)消費(fèi)者行為的營銷效果。

娛樂載體與產(chǎn)品品牌的準(zhǔn)確嫁接是實(shí)現(xiàn)娛樂營銷的前提條件。2006年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視合作的《超級女聲》成功造就了酸酸乳以音樂為特征的品牌魅力。因此，繼《超級女聲》之后，我就主張繼續(xù)將“娛樂、音樂”作為營銷重點(diǎn)，以“音樂夢想”作為營銷核心，為酸酸乳踐行出一條多元化、立體化的娛樂營銷之路。從2007年選定源于娛樂、精于音樂的中國最權(quán)威的音樂榜單及頒獎盛典活動，同時(shí)又被譽(yù)為中國“格萊美”的《音樂風(fēng)云榜》作為傳播平臺，并以“成就音樂夢想”為核心，聯(lián)袂兩大權(quán)威榜單——“MUSIC RADIO 中國TOP排行榜”和“中國聯(lián)播榜”，通過網(wǎng)絡(luò)、廣播和地面三大渠道開展新一輪娛樂營銷；到2010年“蒙牛酸酸乳音樂夢想學(xué)院”的全新啟動；再到2011年全面推出的音樂夢想學(xué)院升級版——“蒙牛酸酸乳巨星夢想學(xué)院”。短短6年之內(nèi)，蒙牛酸酸乳便憑借其多元化、立體化的娛樂營銷策略帶動了銷售量的不斷攀升，年銷售額從2004年不到十億元到2010年突破60億元，并在市場中產(chǎn)生了強(qiáng)大的娛樂效應(yīng)，一舉成為乳飲料行業(yè)中的時(shí)尚潮流風(fēng)向標(biāo)，且不斷推動娛樂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我認(rèn)為這不僅彰顯出酸酸乳在娛樂營銷方面與生俱來的商業(yè)潛質(zhì)，而且也向廣大消費(fèi)者傳達(dá)出我們始終秉持一種以“娛樂”為核心的商業(yè)態(tài)度，更顯示出酸酸乳在未來具有更大的商業(yè)發(fā)展空間。

繼“自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力”強(qiáng)有力的品牌文化深入人心之后，我一直試圖對蒙牛酸酸乳獨(dú)具的音樂、夢想理念進(jìn)行深化，《樂動青春》音樂故事劇就是一個(gè)最佳契機(jī)。我之所以選擇這一新媒體娛樂營銷模式，是因?yàn)橐魳饭适聞〉哪贻p觀眾與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)群體能夠達(dá)到最大限度地重合，其自主傳播和二次傳播的廣泛性、高效性也會使蒙牛品牌在無形中得到傳播，進(jìn)而能形成較好的口碑效應(yīng)。而音樂故事劇明亮活潑的表現(xiàn)形式、時(shí)尚流行的音樂節(jié)奏，更易于在年輕人中產(chǎn)生情感共鳴，這也符合我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作音樂故事劇的初衷。更重要的是，蒙牛酸酸乳《樂動青春》三步曲上線推出以后，短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了非常好的市場效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用新媒體微博進(jìn)行傳播，預(yù)告片一經(jīng)上線轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)到12549次， 網(wǎng)友熱評10222次，上線僅1個(gè)月，搜狐、優(yōu)酷、土豆等多家媒體的累計(jì)播放量就達(dá)到6555萬次，而主題曲《翅膀》更是引發(fā)無數(shù)人爭相傳唱，收聽率居高不下。與此同時(shí)，在2011年10月19日舉辦的第三屆“金網(wǎng)獎“頒獎典禮上，《樂動青春》音樂故事劇獲得了社會各界人士的高度贊譽(yù)，蒙牛酸酸乳更是憑借其一舉摘得互動營銷大獎。該獎項(xiàng)素有網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)向標(biāo)之稱，在業(yè)界具有極高權(quán)威地位，獲得該獎不僅代表了業(yè)界對《樂動青春》的極高贊譽(yù)，更顯示出對我們團(tuán)隊(duì)所秉持的“音樂夢想”娛樂營銷理念的大力支持和高度肯定。

蒙牛酸酸乳六年的娛樂營銷發(fā)展史無疑是成功的，完全把握住了品牌發(fā)展的娛樂脈搏，將娛樂營銷的精髓發(fā)揮得淋漓盡致。而在全面體現(xiàn)出品牌的“娛樂·音樂”理念后，我們更加注重于凸顯品牌的“音樂公益”屬性并不斷對它進(jìn)行升華。就如我在蒙牛酸酸乳第三屆新人盛典上所說：“蒙牛酸酸乳一直致力于為熱愛音樂的年輕人打造實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺，用音樂的力量幫助年輕人實(shí)現(xiàn)夢想，進(jìn)而助力中國樂壇的蓬勃發(fā)展?！闭窃谖覀儓F(tuán)隊(duì)的精心策劃及用心經(jīng)營之下，使蒙牛酸酸乳的品牌家喻戶曉；通過“巨星夢想學(xué)院”和“樂動青春”的有效傳播，蒙牛酸酸乳的“音樂夢想”理念更是深入人心，而娛樂營銷的公益之門也就從此開啟?，F(xiàn)今，“音樂、夢想、公益”已成為蒙牛酸酸乳的重要靈魂，而我也希望蒙牛酸酸乳在繼續(xù)承載著年輕人音樂夢想不斷向高峰邁進(jìn)的同時(shí)，再登娛樂之巔。

娛樂營銷的成功在于市場更新。市場是變化的，每一個(gè)娛樂營銷模式都要根據(jù)市場需求不斷創(chuàng)造機(jī)會點(diǎn)，而這種機(jī)會點(diǎn)的核心就是與消費(fèi)者情感建立緊密。在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場調(diào)研及分析之后，我們將蒙牛真果粒定位于高端時(shí)尚化，同酸酸乳的年輕活力化進(jìn)行有效區(qū)別，并創(chuàng)造性地選擇話劇作為推廣平臺。從2009年初次試水的《office有鬼》；到2010年大獲好評的《紅玫瑰與白玫瑰》之“女人就愛真果?！?；再到2011年全新打造的《夜店之天生絕配》，真果?！案叨藭r(shí)尚”的品牌特質(zhì)持續(xù)不斷地嵌入到消費(fèi)者的情感認(rèn)知中，更重要的是獲得了情感反饋，形成了以“情感互動”為主的娛樂營銷模式。在2010年，真果粒營銷升級，官網(wǎng)與搜狐、人人網(wǎng)、優(yōu)酷這三大平臺進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開展網(wǎng)絡(luò)FUN劇“說出喜歡TA的理由”劇本征集活動。從劇本征集、演員選角到拍攝8集時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)劇并熱播，可以說以真果粒為基點(diǎn)的情感營銷曲線已達(dá)到頂峰。

“產(chǎn)品往往是同質(zhì)化很高的，而娛樂帶來的快樂感受往往是不同的?！边@就是娛樂營銷的魅力所在，也是吸引我繼續(xù)探索的動力之源。巨大的創(chuàng)造空間之下，更需要的是一種本質(zhì)上的回歸，那就是情感。我會繼續(xù)用心靈去和情感對話，為人們消費(fèi)的同時(shí)帶來無盡的歡樂。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）