進(jìn)口葡萄酒的中國(guó)攻略

進(jìn)口葡萄酒要想在中國(guó)這塊潛力巨大的富礦中淘得真金并非一帆風(fēng)順，它們還需要相互磨合。

目前，在世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)出現(xiàn)供大于求的情況下，中國(guó)市場(chǎng)卻異軍突起，呈現(xiàn)出蜂擁之勢(shì)，葡萄酒消費(fèi)量更是達(dá)到近39%的增長(zhǎng)，而全球葡萄酒消費(fèi)總量的增幅不足10%，無(wú)怪乎世界最大的葡萄酒產(chǎn)地——法國(guó)的眾多媒體用“令人瞠目結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年的增長(zhǎng)速度。另外，中國(guó)目前的人均葡萄酒消費(fèi)僅約為0.4升，與世界人均6升多的消費(fèi)量差距還很大，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還處在市場(chǎng)培育期，市場(chǎng)潛力非常巨大。

正因?yàn)橐陨显?，中?guó)葡萄酒市場(chǎng)除了讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩之外，也成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)資本追逐的焦點(diǎn)。近年國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口企業(yè)、罐裝企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)商如雨后春筍般涌現(xiàn)，大有春秋戰(zhàn)國(guó)百花齊放之勢(shì)。

但巨大的市場(chǎng)潛力并不代表進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)就能一帆風(fēng)順，東西方文化的差異使它們需要一個(gè)融合的過(guò)程。那么，進(jìn)口葡萄酒商該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，在文化理念和消費(fèi)心理上與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者迅速牽手，進(jìn)而取得成功呢？本人認(rèn)為有以下三大攻略可以遵循。

一、文化攻略。進(jìn)口葡萄酒多是從法國(guó)、意大利、西班牙等葡萄酒大國(guó)引進(jìn)的歷史悠久的名優(yōu)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身所固有的制造工藝、文化積淀遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)所能比擬。比如國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于酒莊的認(rèn)知和建設(shè)還停留在起步階段，而法國(guó)、澳大利亞的知名酒莊已傳承百年，基于酒莊的推廣模式、葡萄種植、葡萄園的管理已爐火純青。法國(guó)葡萄酒商從不銷售產(chǎn)品，他們只推廣文化，因?yàn)樗麄兊臍v史已經(jīng)讓他們把握了成功的真諦與理念：只有推廣文化才能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，只有推廣文化才能成就品牌，只有品牌才能收獲豐厚的利潤(rùn)，只有品牌才能傳承百年、千年，所有這些，都構(gòu)成了進(jìn)口葡萄酒的整合文化優(yōu)勢(shì)。

二、品類攻略。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)初步形成了產(chǎn)品系列化，但整體內(nèi)涵缺乏歷史支撐，更沒(méi)有在服務(wù)營(yíng)銷上做文章，很難形成聚焦且又有穿透力的消費(fèi)者心智占領(lǐng)模式，有知名品牌但缺乏世界公認(rèn)品類代表。進(jìn)口葡萄酒中，法國(guó)波爾多拉菲酒莊有拉圖莊、瑪高莊等各種香型不同的紅酒品類，且廣泛采用的分級(jí)制度：日常餐酒（VDT）、地區(qū)餐酒（VDP）、優(yōu)良地區(qū)酒（VDQS）、法定產(chǎn)區(qū)酒（AOC），以及紅、白、桃紅、起泡、冰酒、貴腐等葡萄酒類別，兼具品牌優(yōu)勢(shì)和品類優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口葡萄酒可以采取高舉高打的戰(zhàn)略，全方位地攻掠中國(guó)市場(chǎng)的政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)群體。

三、渠道攻略。目前，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于培育階段，還遠(yuǎn)未成為主流消費(fèi)品，進(jìn)口葡萄酒的銷售還是以個(gè)人資源為依托的團(tuán)購(gòu)為主。因?yàn)闆](méi)能認(rèn)清這一點(diǎn)，不少頗有實(shí)力的企業(yè)模仿中國(guó)白酒的渠道模式而走了不少?gòu)澛?，它們采用全渠道?jīng)營(yíng)的渠道戰(zhàn)略，有的企業(yè)甚至尚未完成鋪市就迫不及待地進(jìn)行大規(guī)模的廣告拉動(dòng)，因投入與期望的產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，一部分企業(yè)遺憾地消失在我們面前。至今為止，回歸理性的企業(yè)更多選擇酒莊+酒屋+酒坊+酒膳的渠道戰(zhàn)略，并通過(guò)連鎖加盟專賣店的模式獲得快速發(fā)展。這種模式的優(yōu)勢(shì)主要在于：第一，加盟店的投資人大多是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)團(tuán)購(gòu)資源并有一定地位及影響力的人士，符合進(jìn)口葡萄酒在發(fā)展階段的渠道要求；第二，加盟店恰是非常有利于文化推廣并且推廣成本相當(dāng)?shù)偷钠脚_(tái)。所以，只要企業(yè)能夠提供優(yōu)良的售后服務(wù)系統(tǒng)與專業(yè)完善的管理系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、文化推廣系統(tǒng)，以確保加盟店的成功率，一定會(huì)有意想不到的收獲。

“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山?！痹谌招略庐惖闹袊?guó)葡萄酒市場(chǎng)中，只有那些具有超前思維的企業(yè)，只有那些專業(yè)而有實(shí)力的弄潮兒，才能順利渡過(guò)市場(chǎng)的“萬(wàn)重山”。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）