家電廠家為何熱衷專賣店

是現(xiàn)行連鎖渠道、廠家和消費者，三方合力捧起了家電品牌專賣店。

專賣店（Exclusive Shop）是指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的一種零售業(yè)態(tài)。一般來講，專賣店較多出現(xiàn)在服裝、健康、奢侈產(chǎn)品上，但近年家電廠家的專賣店建設(shè)熱情高漲，投入巨大。為什么？效果如何？

依我的觀察，家電廠家熱衷于專賣店的主要原因有三個。

一是家電廠家在現(xiàn)行渠道/終端，尤其家電連鎖渠道/終端的銷售效率下降

首先，現(xiàn)行渠道，尤其家電連鎖渠道/終端的營銷效率大幅降低已是事實，且越來越嚴重，以至于家電廠家出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出，甚至虧損的現(xiàn)象。以國美、蘇寧的彩電銷售為例，其單店產(chǎn)出越來越低，由于店越開越多，彩電的單店年平均銷售額已降至200萬元左右，即平均每月單店的銷售不到20萬元，有些店甚至月銷售不足5萬元。

其次，渠道的成本費用急劇上升，家電連鎖的彩電綜合費用率已占到銷售額的30%左右，也就是說若彩電產(chǎn)品沒有30%的毛利率，在家電連鎖的銷售就會虧損。再加上免費樣機、過度促銷所造成的大量損失，廠家的虧損就更大。

再次，終端自身成本的上漲，讓廠家無法承受。家電連鎖店的終端裝修、導(dǎo)購員費用都是廠家承擔的，隨著原材料價格的上漲，人工成本的上漲，廠家越來越難以承受。在家電廠家無法提升這類渠道/終端銷售效率的時候，不得不思考新的渠道/終端。

二是家電廠家主動平衡渠道/終端的結(jié)果

在家電連鎖渠道/終端效率下降，成本費用大幅增長的背景下，廠家為了豐富渠道/終端，平衡渠道/終端，更為了尋找更低廉更有效率的渠道/終端，從奢侈品、服裝等傳統(tǒng)的專賣店模式受到啟發(fā)，從試探性地進行專賣店建設(shè)到大規(guī)模地投入，終于演變成這兩年家電廠家轟轟烈烈的專賣店運動。其中，走得最早的是格力空調(diào)，格力從2000年開始建設(shè)專賣店，到2004年初步形成規(guī)模，直到當年和國美鬧翻，2008年退出蘇寧，徹底退出家電連鎖的賣場，今天格力各類專賣店數(shù)量超過1萬家，其專賣店的單店銷售額也大幅提升，據(jù)說平均單店月銷售額高達30萬元，成為格力這幾年高速發(fā)展的關(guān)鍵市場動力，也終于使格力成為空調(diào)老大。

同處廣東的美的則是這幾年在專賣店建設(shè)上投入最大、收獲最大的一家品牌，美的于2007年開始進行大規(guī)模的渠道/終端整合，且重點就是專賣店建設(shè)，加上豐富的產(chǎn)品品類，美的專賣店開始就受到經(jīng)銷商的積極支持，發(fā)展很快，現(xiàn)大致?lián)碛懈黝悓Ｙu店超過1.5萬家，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有2～3家專賣店，成為支撐美的高速發(fā)展的火車頭。

海爾也是一家非常重視專賣店建設(shè)的品牌，且重點深入農(nóng)村三四級市場，影響極大，至今海爾擁有品牌專賣店6000多家，再加上日日順近1000家，這些專賣店一直維系海爾的穩(wěn)定發(fā)展。與此同時，華帝、創(chuàng)維、海信等家電品牌也紛紛加入專賣店的建設(shè)，搶占地盤。

三是家電品牌廠家主動適應(yīng)消費者購物行為變化的結(jié)果

從傳統(tǒng)意義上講，專賣店一般選址于繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)，近年家電廠家則把重點放在城市社區(qū)和三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這是因為隨著城市化運動的加快，每年超過2500萬人進入城市生活，大量的農(nóng)民由農(nóng)村村民變成城市社區(qū)居民，購物習慣發(fā)生重大變化，由去城里購物變成就近社區(qū)購買，同時由于城市社區(qū)店原來大多為夫妻店，專業(yè)化水平低，物流配送落后，給社區(qū)品牌店的發(fā)展創(chuàng)造重大機會，家電品牌廠家看到這個機會，全力投入，收獲很好。同時，由于農(nóng)村交通的迅速改善，信息的發(fā)達，農(nóng)村居民的購物也開始變成就地購買，又因為家電下鄉(xiāng)政策的實施，極大地激發(fā)了農(nóng)村市場，尤其三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電消費，而原來在三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道/終端賣場大多也是夫妻店，資金實力不強，服務(wù)不專業(yè)，物流又滯后，為開辟新的渠道，加強農(nóng)村市場終端的競爭力，家電廠家看準這個機會，全力投入，搶占地盤，促使農(nóng)村家電品牌專賣店迅速成長。所以說家電廠家的品牌專賣店建設(shè)熱情也是順應(yīng)消費行為變化的自然結(jié)果。

現(xiàn)行的家電品牌專賣店多以著名品牌為主，注重品牌名聲，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，從業(yè)人員大多具備豐富的專業(yè)知識，服務(wù)到位，一開始就受到經(jīng)銷商和消費者的熱烈歡迎。一方面由于專心專業(yè)，專賣一類產(chǎn)品或一個品牌，大大增強了產(chǎn)品的終端銷售能力，真正實現(xiàn)“終端為王”，且管理方便、互利共生，很快形成一大批忠誠度極高的大客戶和核心經(jīng)銷商。另一方面由于消費者到專賣店購物時，對品牌廠家來說是百分之百的銷售機會（店內(nèi)無其他品牌），大大增加了商品的成交率，同時由于銷售、服務(wù)一體化，讓消費者放心、踏實，很容易形成穩(wěn)定忠誠的顧客消費群。品牌專賣店也方便及時地向終端經(jīng)銷商和消費者提供產(chǎn)品信息，并及時收集渠道、市場信息。專賣店還是品牌、形象、文化的窗口，有利于品牌知名度和美譽度的進一步提升。總之品牌專賣店意義重大深遠，已成為一種銷售效率高且廠家控制力強的渠道/終端，自然鼓舞了廠家的積極熱情和大膽投入，至此家電廠家品牌專賣店建設(shè)演變成一場轟轟烈烈的運動。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）