非“折騰”不營(yíng)銷(xiāo)

　　技術(shù)對(duì)人的行為改變很大，也使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)從互聯(lián)網(wǎng)拓展到全方位的數(shù)字空間。營(yíng)銷(xiāo)從平面變成立體，從2D變成三維。
　　外表看來(lái)，這是一個(gè)優(yōu)雅如一株水仙、嫻靜似嬌花照水的女子。細(xì)聊下來(lái)，才發(fā)現(xiàn)她并不是那么好靜，反倒是一個(gè)愛(ài)“折騰”的人，且把苦樂(lè)都融入其中。
　　2011年開(kāi)始，微博營(yíng)銷(xiāo)熱潮席卷中國(guó)企業(yè)。在杜蕾斯、薇婷、滴露風(fēng)靡微博的同時(shí)，利潔時(shí)家化(中國(guó))數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主管陳慧菱也吸引了各大媒體的關(guān)注，從幕后走向臺(tái)前。
　　
　　微軟IT女
　　
　　上個(gè)世紀(jì)90年代初，臺(tái)灣開(kāi)始掀起互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。那時(shí)陳慧菱剛邁進(jìn)大學(xué)校門(mén)。雖然學(xué)的是統(tǒng)計(jì)學(xué)，但她對(duì)專(zhuān)業(yè)的熱情遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)。她開(kāi)始瘋狂迷戀起上網(wǎng)，并和老師學(xué)習(xí)架構(gòu)網(wǎng)站，建立自己的BBS、FTP、Web站。現(xiàn)在回想起來(lái)，陳慧菱說(shuō)這是她步入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第一步。
　　因?yàn)檫@樣一個(gè)愛(ài)好，需要購(gòu)買(mǎi)大量電腦等物件，課余陳慧菱開(kāi)始兩份工作的生涯：白天做一份工作，夜晚還兼職給電腦雜志寫(xiě)稿。1997年年底，臺(tái)灣微軟的人發(fā)現(xiàn)了她的文章，并主動(dòng)找她為當(dāng)時(shí)的微軟官方網(wǎng)站提供內(nèi)容支持，包含網(wǎng)站的素材與所有電子報(bào)的制作服務(wù)?！澳菚r(shí)互聯(lián)網(wǎng)在全球尚未普及。只有少部分高科技企業(yè)架設(shè)官方網(wǎng)站，還沒(méi)有完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念，主要營(yíng)銷(xiāo)方式以單項(xiàng)的Push(推)為主?！?br/>　　一個(gè)普通大學(xué)畢業(yè)的社會(huì)新人，能有機(jī)會(huì)服務(wù)微軟這樣大的國(guó)際企業(yè)，讓陳慧菱很高興。也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，她接觸到微軟公司很多優(yōu)秀的人才，認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的重要性?！拔覀冋f(shuō)內(nèi)容為王，首先就要了解受眾特點(diǎn)。知曉他們喜歡閱讀的內(nèi)容和方式。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容和做營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是相通的。”
　　與此同時(shí)，白天的工作還在繼續(xù)，“換了很多工作，從事過(guò)書(shū)籍出版事業(yè)、電信業(yè)、百貨業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，直到2005年才正式加入臺(tái)灣微軟任網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。先前雖跨了許多行業(yè)，但都是和IT相關(guān)的工作。只有微軟的工作我一直沒(méi)有放棄?！标惾橇庹f(shuō)，彼時(shí)微軟正是上升最快的時(shí)機(jī)，企業(yè)文化也很棒，因而對(duì)她有著很大的吸引力，她見(jiàn)識(shí)到之前從未見(jiàn)過(guò)的世界。
　　現(xiàn)在回憶起來(lái)，陳慧菱稱(chēng)包括微軟在內(nèi)的多份工作積淀對(duì)她幫助很大，“比如編輯、印刷、美術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)制作等等，由于擁有這些經(jīng)驗(yàn)，所以現(xiàn)在在工作中接觸到會(huì)比較游刃有余?！?br/>　　
　　追逐科技的營(yíng)銷(xiāo)人
　　
　　在加入快消品行業(yè)——利潔時(shí)公司前，陳慧菱大部分時(shí)間都在IT行業(yè)從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，其中在上一個(gè)東家微軟就待了5年。
　　2005年11月，陳慧菱到北京出差，朋友開(kāi)車(chē)帶她從北京去西安游玩。“車(chē)行至黃河大橋的時(shí)候，正是黃昏時(shí)分，落日余暉、一眼望不到頭的大橋以及黃土高坡的奇特地貌，組合成了一幅絕美的畫(huà)面，氣勢(shì)恢宏，令我十分震撼和感動(dòng)。從那個(gè)時(shí)候起，我就暗下決心，一定要到大陸來(lái)?！标惢哿庹f(shuō)。
　　但是，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣微軟規(guī)定不可以直接跳轉(zhuǎn)到大陸來(lái)工作。所以陳慧菱開(kāi)始尋找新的工作機(jī)會(huì)，終于在2006年秋天成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)到北京工作。一年后，因工作意向的變動(dòng)，陳慧菱重回微軟中國(guó)，開(kāi)始從事在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)工作。
　　2010年12月，陳慧菱跨界進(jìn)入快消品行業(yè)利潔時(shí)，主管公司旗下所有品牌(杜蕾斯、滴露、薇婷與爽健)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。和之前熟悉的IT行業(yè)相比，這個(gè)相對(duì)陌生的行業(yè)帶給了她更多挑戰(zhàn)。
　　回顧起來(lái)，在她多年的職業(yè)生涯中，地域橫跨兩岸，業(yè)務(wù)涵蓋范圍從中國(guó)臺(tái)灣、大中華區(qū)、亞太＋印度到現(xiàn)在除了西歐與北美的全球區(qū)域。而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也從“Online”進(jìn)化到“Digital”。
　　“在微軟的時(shí)候，大家還是說(shuō)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)(Online)。如今，市場(chǎng)上已經(jīng)都改稱(chēng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)(Digital)了?！边@其中，陳慧菱認(rèn)為科技的推動(dòng)力很大，
　　“科技總是可以滿(mǎn)足人類(lèi)的想象空間，只要有創(chuàng)意，任何事情都可能發(fā)生。所以身為一個(gè)‘追逐科技進(jìn)步’的營(yíng)銷(xiāo)人員，名片上的職銜除了專(zhuān)員、經(jīng)理這種必然變化外，前綴也從Webmaster(網(wǎng)絡(luò)主管)、CommunicationManager(市場(chǎng)推廣經(jīng)理)、OnlineMarketingManager(在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理)變成DigitalMarketingManager(數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理)。”
　　她認(rèn)為變化最大的也就在這一兩年之間，“我個(gè)人認(rèn)為Online變?yōu)镈igital更重要的原因是因?yàn)橹悄芤苿?dòng)通訊設(shè)備(如iPhone、Android)的普及?！笨萍几淖?nèi)藗兊男袨?，也使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)從互聯(lián)網(wǎng)拓展到全方位的數(shù)字空間。“大環(huán)境的改變，社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使得原本單向的溝通，變成互動(dòng)導(dǎo)向，內(nèi)容提供方不再是企業(yè)，有更多用戶(hù)制造的內(nèi)容，付費(fèi)媒體(PaidMedia)的力量逐漸向免費(fèi)媒體(EarnedMedia)靠攏。營(yíng)銷(xiāo)從平面變成立體，從2D變成三維?！?br/>　　對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)，陳慧菱表示，這是一個(gè)非常有效的溝通工具，穿透力非常強(qiáng)，但也潛藏很多危機(jī)?！八阅切┯巫咴谖ｋU(xiǎn)和不確定邊緣的事情我們不會(huì)去做，以杜蕾斯官方微博來(lái)說(shuō)，節(jié)節(jié)上升的粉絲與互動(dòng)固然可喜，但背后更多的是戒慎恐懼的小心經(jīng)營(yíng)。對(duì)于一些還沒(méi)想好是否要做微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，我建議要慎重，做不好有可能會(huì)適得其反?！标惢哿馔瑫r(shí)表示，微博只是整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略中的一環(huán)而已。好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要有整體的策略，并不是開(kāi)了微博就擁有一切。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的變與不變
　　
　　總結(jié)從業(yè)10年的變化，陳慧菱有兩點(diǎn)“不變”的心得：其一是，營(yíng)銷(xiāo)中心思想是永恒不變的；其二是，永遠(yuǎn)不變的就是不停地改變?！斑@兩點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)很平常，但一路走來(lái)，并不容易?！?br/>　　首先，永恒不變的是營(yíng)銷(xiāo)思想。“隨著科技的進(jìn)步，市場(chǎng)上有許多創(chuàng)新手段和充滿(mǎn)創(chuàng)意的點(diǎn)子，讓營(yíng)銷(xiāo)的道路似乎變得絢麗無(wú)比，此時(shí)很多‘為做而做’的營(yíng)銷(xiāo)事件就應(yīng)運(yùn)而生了。這些事件穿上很美麗的糖衣，看似成功，不過(guò)等到衡量投資報(bào)酬率或其他指標(biāo)時(shí)，就變得不堪一擊?！?br/>　　陳慧菱舉例說(shuō)多年前某國(guó)際大型企業(yè)為新產(chǎn)品上市舉辦發(fā)布會(huì)。為吸引眼球，不惜斥巨資請(qǐng)當(dāng)紅男女歌手演唱，非常轟動(dòng)。但結(jié)果卻是：媒體、受眾對(duì)演唱會(huì)印象深刻，卻忽略了該企業(yè)及其推介的新品?！皠?chuàng)意也許不錯(cuò)，但沒(méi)有好好操控，整個(gè)活動(dòng)都沒(méi)有提到產(chǎn)品信息。據(jù)我所知，結(jié)案報(bào)告的數(shù)字很漂亮，PRClipping(簡(jiǎn)報(bào))、網(wǎng)站流量注冊(cè)量、活動(dòng)到場(chǎng)率無(wú)一不佳。只是該產(chǎn)品1年后悄然下市了，因?yàn)楫a(chǎn)品的推廣不到位，前端賣(mài)不出去?！?br/>　　對(duì)于好的營(yíng)銷(xiāo)策略，陳慧菱也分享了一個(gè)過(guò)去執(zhí)行的小案例?！斑@個(gè)案例非常簡(jiǎn)單——花1萬(wàn)元訂制1000個(gè)印了公司標(biāo)志的實(shí)用小禮品；花1000元請(qǐng)外包商制作一個(gè)精美的電子宣傳郵件(EDM)，郵件中的用字遣詞非常親民，親切地請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)訂閱我們的免費(fèi)電子快訊，并順便告訴我們近期的購(gòu)買(mǎi)意向，前1000名加入該活動(dòng)的客戶(hù)可以獲得小禮品。其余剩下的預(yù)算，就花在郵遞與購(gòu)買(mǎi)意愿確認(rèn)的溝通費(fèi)上。最終，這案子以7萬(wàn)元人民幣的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，締造了70萬(wàn)美元的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?！?br/>　　陳慧菱認(rèn)為這個(gè)案子有兩個(gè)重點(diǎn)。首先，選用的EDM寄送名單是公司內(nèi)沒(méi)人要的垃圾名單，因?yàn)檫@些名單沒(méi)有出過(guò)單子，通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式接觸的花費(fèi)太高。其次，EDM文字放下身段，用客戶(hù)能夠理解的文字與他們溝通，加上提供看起來(lái)比較多的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，很容易讓這些原本沒(méi)被照顧到的客戶(hù)敞開(kāi)心胸接納?！盃I(yíng)銷(xiāo)的中心思想是聆聽(tīng)，了解客戶(hù)的需求，并提供他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)。所以不管時(shí)代怎樣進(jìn)步，科技如何翻新，絕大多數(shù)時(shí)候不需要很酷很炫的營(yíng)銷(xiāo)手法，只要抓住重點(diǎn)，平實(shí)又簡(jiǎn)單的做法，也可以收到意想不到的效果?！?br/>　　如何做一個(gè)好的、不被淘汰的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員?“首要的就是喜歡學(xué)習(xí)，愿意不停地接受新知識(shí)。同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員還需要保持非常謙遜的心態(tài)，隨時(shí)檢討并調(diào)整自己的想法或營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有永恒的‘大師’和‘專(zhuān)家’，也許走著走著，在街角咖啡廳又誕生出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)腟omebody!”
　　陳慧菱笑言，“還記得我在加入目前任職的公司之前，并沒(méi)有真正微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。因此只好憑著國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的思路以及過(guò)去在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的積累，逐步摸索出新的策略與做法。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如此瞬息萬(wàn)變，誰(shuí)也不能確定接下來(lái)風(fēng)會(huì)往哪兒吹，所以要不停地學(xué)習(xí)，不停地嘗試，挑戰(zhàn)每一個(gè)改變