電視廣告中動漫的應用

　　動漫是動畫與漫畫的合稱與縮寫。隨著現(xiàn)代傳媒技術的發(fā)展，動畫和漫畫之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為“動漫”①。動畫和漫畫同屬于造型藝術的兩種藝術形式。兩者的結(jié)合始于日本動畫大師手冢治蟲(Tezuka Osamu)將電影分鏡頭語言融入漫畫構(gòu)圖中，并把自己的漫畫直接拍攝成動畫，開了動漫的先河。而動漫廣告是在動畫技術和電視廣告發(fā)展基礎上采用漫畫形象的又一新生事物，是指在電視廣告中運用了動畫逐格拍攝的方式，利用動漫形式的廣告，是動漫在新的藝術領域中的運用。
　　動漫形象與電視廣告的合作最早可追溯到20世紀。在美國的愛潔可斯去污粉廣告中，最早出現(xiàn)了動漫形象。早在19世紀80年代，新兄弟公司的何皮賽德牌毛發(fā)再生補劑廣告，用簡潔的線條勾勒了三個漫畫形象，表達此產(chǎn)品的功效，這是較早用單線描繪形象的廣告。②可口可樂公司也是較早使用動漫廣告并獲得巨大的市場效益的實例。1953年達爾西廣告公司為可口可樂實拍了第一則動畫短片，后來北極熊和南極企鵝一系列的廣告以干凈、簡潔的畫面，給人冰爽的感覺，告訴受眾全世界的人都可以喝到可口可樂，以人性化情感的方式開創(chuàng)了其在飲料市場的領先地位。在我國，可口可樂依照本土化策略，推出了一個身著紅色小肚兜、頭頂一撮發(fā)的小阿福形象作為新年吉祥物，備受消費者喜愛和歡迎。之后可口可樂公司順勢相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告利用動漫形象與我國傳統(tǒng)民俗文化及元素（如剪紙、春聯(lián)、十二生肖、鞭炮等）相結(jié)合，傳遞了我國傳統(tǒng)的價值觀念，取得了很大的成功。
　　1922年，上海中國化學工業(yè)社的三星牙膏（即后來的“中華牙膏”）廣告中，一個漫畫的小人一手抱著一支碩大的牙膏，一手高高揚起，舉著“三星牙膏”的招牌，以漫畫的筆調(diào)凸顯“質(zhì)量最高，牌子最老”，整個廣告訴求明確夸張的畫面讓人忍俊不禁。③這也是動漫元素首次在我國廣告中得到運用。1922年，萬氏兄弟嘗試拍攝了長度僅有一分鐘的黑白廣告動畫片“舒振東華文打字機”，這是我國最早的動畫廣告，④是我國動畫的雛形與先聲。現(xiàn)在我國動漫形式的廣告也已經(jīng)有所發(fā)展：廣東電信公司推出的小靈通“西游記系列”廣告、蒙牛牛奶的奶人廣告、999選靈的鴨子廣告、伊利的卡通奶牛廣告等。這些不同形式的動漫廣告，極大地豐富了我國電視廣告的內(nèi)容，為我國動漫電視廣告的發(fā)展提供了成功的經(jīng)驗，也為動漫電視廣告在我國的發(fā)展開辟了一片天地。動漫根據(jù)其制作方式和制作材料的不同，在電視廣告中有多種應用形式。
　　二維動畫形式。二維動畫，又稱2D動畫、Flash動畫，是一種交互式動畫設計，將音樂、聲效、動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質(zhì)的動態(tài)效果；是一種獨特的藝術形態(tài)，它折射了角色的性格、民族的審美、科技的發(fā)展。我國電視廣告中也常使用二維形式來制作動畫廣告。如“五糧液干一杯”電視廣告采用濃烈的版畫效果和振奮人心的音樂，給人們激情斗志，體現(xiàn)了企業(yè)文化。除了商業(yè)廣告，我國很多公益廣告也喜歡使用二維動畫。例如北京衛(wèi)視曾經(jīng)播出的一則維護樓道環(huán)境的公益廣告，畫面以小朋友喜歡的游戲為藍本，用小孩的視角創(chuàng)新性地將樓道環(huán)境問題融入其中，以此引起人們的注意。
　　三維動畫形式。三維動畫又稱3D動畫，是近年來隨著計算機軟硬件技術的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興技術。三維動畫應用在電視廣告中有不同的表現(xiàn)方式，包括完全動畫形式和動畫與現(xiàn)實結(jié)合的形式。在利用三維動畫形式時，可以根據(jù)宣傳效果和目的盡可能地利用夸張元素，利用其同一性和完整性的畫面效果，保證動畫在電視廣告中得到淋漓盡致的表現(xiàn)，增強沖擊力，加深記憶，增加互動，引起共鳴。
　　除了二維動畫和三維動畫表現(xiàn)形式，根據(jù)材質(zhì)的不同，還有水墨動畫、剪紙動畫、沙畫動畫、木偶動畫、黏土動畫、折紙動畫等。在制作動畫廣告時，可以根據(jù)具體的廣告需求選擇合適的材質(zhì)，不同的材質(zhì)會給人不同的視覺和情感體驗，也會強烈地吸引受眾的注意力。
　　動漫廣告相較于傳統(tǒng)電視廣告來講具有很大的優(yōu)勢：第一，生動性。動漫廣告是通過動畫形式表現(xiàn)出來的，形象生動、造型夸張，富有動感，給受眾帶來全方位的視聽覺感受。第二，時尚性。動漫形象是很多青少年追捧的對象，各種動漫游戲、衍生品已經(jīng)不僅僅是娛樂消費產(chǎn)品，更發(fā)展成為具有收藏價值的藝術品。第三，豐富性。傳統(tǒng)電視廣告有時受環(huán)境條件限制，并不能毫無顧忌地將想要的畫面和情感完全表現(xiàn)出來，而動漫廣告則可以利用技術條件，設置超現(xiàn)實的場景，采用多種表現(xiàn)形式，更容易地表達角色情感，表現(xiàn)產(chǎn)品訴求。第四，長久的生命力。米其林輪胎、萬寶路香煙、勁量兔子等品牌都沿用動漫形象代言超過數(shù)十年。
　　當然，由于我國動漫行業(yè)發(fā)展的不成熟，我國的動漫廣告與傳統(tǒng)電視廣告相比還存在一些不足，具體表現(xiàn)在：第一，動漫廣告缺乏創(chuàng)意，訴求單一。由于我國動漫人才缺乏，人才結(jié)構(gòu)失衡，很多動漫廣告屬于簡單直觀的表達，內(nèi)涵不足、創(chuàng)意不佳，不能很好地融入產(chǎn)品訴求，與傳統(tǒng)電視廣告相比，沒能很好地展示產(chǎn)品特色。第二，制作水平較低，畫面效果不佳。我國很多動漫廣告不講究畫面的精美，只一味地突出品牌，效果粗糙，與傳統(tǒng)電視廣告精彩的畫面相比，還有很大差距。第三，動漫廣告受眾定位過于低齡化，忽視了潛在受眾。而事實上，我國動漫人群的實際年齡從6～60歲不等，核心受眾的年齡是10～35歲，⑤這就導致動漫廣告忽視了很大一部分潛在受眾，導致動漫廣告供需失衡。第四，動漫廣告塑造的動漫形象單一，沒有配套的市場營銷活動，導致動漫形象壽命不長。在國外一旦塑造出一個動漫形象，就會跟進一系列的市場活動予以配合，豐富動漫形象的內(nèi)涵，使其越來越得到消費者的喜愛，創(chuàng)造無形的價值鏈。而在我國，企業(yè)塑造了動漫形象，卻不加以保護推進，使得動漫形象不久之后便被大家淡忘。
　　我國的動漫電視廣告既有發(fā)展的契機，也有制約發(fā)展的多種因素，因此，要立足我國動漫的發(fā)展現(xiàn)狀，認清自身發(fā)展的優(yōu)勢和不足，揚長避短，充分發(fā)揚民族風格。相比國外發(fā)展比較成熟的動漫廣告，我國的動漫廣告還有很多的不足。但是我國出臺了大量的政策對動漫予以鼓勵和扶持，動漫的優(yōu)勢因素也決定了其更大的發(fā)展空間，動漫運用到電視廣告中，會得到更多企業(yè)和消費者的青睞。我相信，隨著動漫與電視廣告合作的不斷完善，兩者的應用將會變得更加成熟，也會出現(xiàn)更多的合作形式，獲得更好的發(fā)展。
　　注釋：
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　?。ㄗ髡邌挝唬荷綎|建筑大學藝術學院）
　　編校：董方曉