湖北民營電視的現(xiàn)狀與發(fā)展策略

　　湖北民營電視，主要是指在湖北省以電視節(jié)目、電視廣告制作、發(fā)行、版權(quán)交易為主營業(yè)務(wù)的民營企業(yè)，在研究樣本選擇上，主要集中在廣電總局頒證（《廣播電視經(jīng)營許可證》甲種和乙種及《電視劇制作許可證》甲種）的民營公司上，以民營資本介入電視欄目和頻道為選擇標(biāo)準(zhǔn)。
　　湖北民營電視市場情況概覽
　　20世紀(jì)90年代初期，在中國電視產(chǎn)業(yè)社會化的背景下，湖北省誕生第一批電視公司，最早的當(dāng)數(shù)1993年3月成立的湖北熒豐藝術(shù)開發(fā)有限公司。隨后冒出了很多民營文化公司，如百步亭國際傳媒有限公司、江通動畫股份有限公司等?，F(xiàn)如今，湖北民營電視已成長為湖北電視產(chǎn)業(yè)中一個獨(dú)特的傳媒生態(tài)群體，下面從三個方面分析這一特殊的電視產(chǎn)業(yè)市場：
　　內(nèi)容市場。2008年湖北省廣播電影電視總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，湖北共播出電視節(jié)目615713小時22分，其中，國有電視臺自制電視節(jié)目85184小時，生產(chǎn)電視劇110集，節(jié)目購買、交換時間254843小時。其中，購買、交換節(jié)目大多來自民營電視公司?？梢?，民營電視市場已初步形成。具體而言，湖北的民營電視內(nèi)容市場涉及新聞資訊類電視節(jié)目、專題服務(wù)類電視節(jié)目、綜藝益智類電視節(jié)目、電視劇、動畫電視、廣告等。但是在內(nèi)容市場上，民營電視仍處在一種相對邊緣的地位，暫時只能是國有電視的有益補(bǔ)充。
　　廣告市場分析。從整個湖北廣告市場來看，2008年整年的廣播電視廣告收入15.7億元，全國排名第13位，網(wǎng)絡(luò)收入14.19億元，全國排名第8位。但從湖北廣播電視總局的一組數(shù)據(jù)中可以看出，湖北民營電視對廣告市場的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象得那么嚴(yán)重，由于湖北民營電視還處在初級階段，還沒有像發(fā)達(dá)地區(qū)的民營公司那樣在節(jié)目中利用貼片廣告來換取利潤，在湖北，民營公司的節(jié)目基本上靠直接銷售來實(shí)現(xiàn)其盈利。如下表：
　　資本市場分析。從當(dāng)前湖北民營公司的資本組成類型來看，主要有合伙經(jīng)營、股份經(jīng)營、國有經(jīng)營、承包經(jīng)營、中外合資。從資金的來源方面講，一般有三種渠道：自籌資金、國內(nèi)外企業(yè)投資、銀行借貸?？傮w上看，湖北民營電視私人出資籌建居多，即使與國有單位合資，也是利用國有單位的品牌或者播出平臺為入股資本，只有少量民營力量利用國有資金入股的方式組建，如湖北廣電百步亭國際傳媒有限公司中，湖北廣電占51%的股份，百步亭集團(tuán)占49%的股份。另外，從資本投資的力度方面考察，民營電視公司要想改變現(xiàn)狀，拿到大筆投資資金，沒有政府的援助恐怕短期內(nèi)不會有突破，至少在銀行貸款方面，能夠享有平等的信貸政策將是一大進(jìn)步。如下表：
　　湖北民營電視的挑戰(zhàn)與機(jī)會
　　從以上分析我們可以看出，湖北民營電視經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成一定的市場規(guī)模，但仍然處在發(fā)展的初期，面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)，也面臨著發(fā)展的諸多機(jī)會。
　　湖北民營電視的弱點(diǎn)與威脅。⑴來自國有電視力量和發(fā)達(dá)地區(qū)民營電視雙重夾擊。首先，湖北民營電視作為區(qū)域性電視群體，必然遇到來自發(fā)達(dá)地區(qū)民營電視公司的挑戰(zhàn)，僅北京而言，就有2000多家民營電視公司，他們已經(jīng)有《娛樂現(xiàn)場》這樣成熟的品牌欄目。其次，在國有體制下，壟斷體制的壓制仍然是民營電視難以逾越的大山。政府政策對民營電視產(chǎn)業(yè)鏈造成斷裂，沒有播出平臺，意味著民營電視沒有實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品賣給受眾的渠道，就很難主動出擊，在供方和買方市場中很難真正擁有議價能力，不能徹底擺脫寄生問題，難以實(shí)現(xiàn)成為獨(dú)立的市場主體。⑵整個產(chǎn)業(yè)粗放型的自身缺陷。湖北民營電視公司自身也存在諸多問題，如何解決由粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營轉(zhuǎn)變是湖北民營電視下一步應(yīng)該思考的問題。在內(nèi)容市場上，湖北民營電視要么扎堆于老套電視節(jié)目類型，原創(chuàng)節(jié)目嚴(yán)重缺乏，生產(chǎn)方式老套；要么在業(yè)務(wù)范圍上過泛，集廣告策劃、專題片制作、大型活動策劃、電視劇拍攝和包裝于一身。另外，在資本市場上，資本運(yùn)作相當(dāng)微弱，私人資本的原始積累類型居多，無法獲得銀行大的貸款。同時，大部分公司要么嚴(yán)重依賴湖北電視臺，要么依賴電視劇動畫片等老牌形式內(nèi)容。在人才上面，缺乏高級管理人才，尤其是能把商品與文化結(jié)合起來的人才。
　　湖北民營電視的機(jī)會與優(yōu)勢分析。⑴電視產(chǎn)業(yè)改革推進(jìn)帶來政策傾斜。湖北民營電視敏銳的洞察力，加上政策逐漸放寬的市場環(huán)境，將是湖北民營電視發(fā)展非常重要的一個優(yōu)勢和機(jī)會。在動畫產(chǎn)業(yè)里，2006年廣電總局做出規(guī)定：在原有國產(chǎn)動畫片與引進(jìn)動畫片每天播出比例不低于6∶4的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大國產(chǎn)動畫片的播出比例，并對在收視率較高的黃金時段（17：00～20：00）只能播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫欄目作出具體要求。動漫產(chǎn)業(yè)上，中部地區(qū)在全國處于優(yōu)勢地位，這對湖北省的民營電視公司，尤其是江通之類的動畫公司來說，是個利好的信息。⑵新興媒體市場的開拓帶來市場份額。就數(shù)字電視而言，2010年，湖北省縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。數(shù)字電視所帶來的巨大的節(jié)目缺口，無疑是民營電視劇制作公司的發(fā)展機(jī)會。據(jù)《中國數(shù)字電視報告》顯示，消費(fèi)者對數(shù)字付費(fèi)頻道內(nèi)容的第一需求是影視，數(shù)字電視頻道電視劇的制作和發(fā)行有可能成為將來民營電視機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要推動力量。當(dāng)前，數(shù)字付費(fèi)平臺對電視劇引進(jìn)與播出的具體政策是有利于民營公司發(fā)展的。湖北數(shù)字電視頻道已經(jīng)開通，2008年全年電視節(jié)目購買、交換時間達(dá)到1098小時。全年制作電視節(jié)目時間4026小時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他湖北省級頻道，顯示出巨大的潛力。⑶營銷模式靈活多變帶來產(chǎn)業(yè)鏈成熟。在我國，大多數(shù)民營內(nèi)容提供商的主營業(yè)務(wù)仍是為電視臺提供節(jié)目，但以動畫電視產(chǎn)業(yè)為例，從電視播映費(fèi)里頂多就能拿回總投資的30%，其他的要靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。從國外的商業(yè)電視經(jīng)驗(yàn)看，營銷模式的靈活多變是民營電視的優(yōu)勢，武漢江通動畫股份有限公司董事長朱佑蘭在接受記者采訪時曾說：在國外，只要有好的動畫選題，一經(jīng)公布，各個環(huán)節(jié)都會被吸引過來，大家各負(fù)其責(zé)，各擔(dān)其職，每個環(huán)節(jié)都有自己的收益。在電視劇產(chǎn)業(yè)也是一樣，單靠投資商在上游投資，面對高額的演員片酬，單靠出售肯定收不會成本，所以尋求贊助和開發(fā)后期收益成為民營電視思考的重點(diǎn)。江通動畫也已經(jīng)開始開發(fā)衍生產(chǎn)品，涉及文具、服裝、游戲、圖書、音像等，進(jìn)一步豐富產(chǎn)業(yè)鏈，拓展?fàn)I銷模式。
　　湖北民營電視的發(fā)展戰(zhàn)略分析
　　總體上看，由于湖北民營電視發(fā)展參差不齊，采取的發(fā)展戰(zhàn)略也就各不相同，具體而言，有以下幾種策略：
　　增長型的發(fā)展戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略。例如百步亭國際傳媒有限公司和江通動畫股份有限公司已經(jīng)形成自己的品牌優(yōu)勢，是湖北在電視產(chǎn)業(yè)里的龍頭企業(yè)，其中百步亭國際傳媒有限公司是湖北唯一一家獲得電視劇制作許可證（甲種）和廣播電視經(jīng)營許可證（甲種）的雙甲證民營電視公司，其母公司百步亭集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，可酌情大步拓展業(yè)務(wù)。
　　采取多元化戰(zhàn)略，即ST戰(zhàn)略。一些湖北民營電視公司有內(nèi)部優(yōu)勢，但需回避威脅，如武漢緣來文化傳播有限責(zé)任公司、武漢數(shù)字媒體工程技術(shù)有限公司、武漢華光數(shù)字傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司等，他們都具備制作自己專長的電視類型節(jié)目，但在核心競爭力和業(yè)務(wù)的廣度上跟發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有差距。
　　采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，即WO戰(zhàn)略。一些公司存在明顯弱點(diǎn)，但經(jīng)過資金的投入和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，有發(fā)展的機(jī)會，如武漢市鑫華勝影視制作有限公司、湖北春秋英雄影視文化傳播有限公司、湖北方琳影視傳媒有限公司、武漢流金文化傳媒有限公司等。
　　防御性戰(zhàn)略，即WT戰(zhàn)略。一些弱勢電視公司應(yīng)縮小業(yè)務(wù)或者盡早退出市場，如湖北炎帝影視文化藝術(shù)公司、武漢杰勝文化傳播有限公司、湖北泰躍影視制作有限公司等5家公司，在2008年湖北省廣播電視總局的考核中，因沒有工作業(yè)績、疏于管理、沒有參加年檢等原因，被吊銷《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》。（本文為湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號：2010Q032）
　?。▌⑦h(yuǎn)軍為長江大學(xué)文學(xué)院副院長，胡開茂為謝菲爾德哈雷姆大學(xué)碩士）
　　編校：張紅玲