美國動(dòng)漫的特點(diǎn)及運(yùn)作模式

　　好萊塢是美國電影業(yè)的代名詞，是美國文化的象征，也是我們認(rèn)識美國超級傳媒帝國的典型。而以電影動(dòng)畫為主的美國動(dòng)漫，依托于好萊塢電影基地，形成了獨(dú)具美國特色，與日本等其他國家截然不同的產(chǎn)業(yè)模式和動(dòng)畫特點(diǎn)。其主要表現(xiàn)在：
　　視聽覺：豐盛華宴
　　美國動(dòng)畫片在畫面處理、音樂配置等方面都達(dá)到了極高水平，這不僅體現(xiàn)在直接利用計(jì)算機(jī)生成圖像的三維動(dòng)漫作品中，也同樣體現(xiàn)在手繪二維動(dòng)漫中。如《白雪公主與七個(gè)小矮人》、《獅子王》等注重細(xì)節(jié)刻畫，形象鮮明，音樂優(yōu)美，雅俗共賞，既能獲得美的視聽感受，又使人享受到由視聽而達(dá)情感獲得的審美體驗(yàn)?！丢{子王》更是一舉拿下了奧斯卡最佳原著音樂和最佳電影主題曲兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為迪士尼動(dòng)畫的里程碑作品之一，配置了27種不同語言，在46個(gè)國家和地區(qū)都受到觀眾的熱愛。它是電影史上唯一進(jìn)入票房排名前十名的卡通片，為迪士尼創(chuàng)造價(jià)值10億美元。
　　從1995年開始直接利用計(jì)算機(jī)生成圖像和數(shù)碼成像的三維動(dòng)漫，在視聽方面的效果更是激蕩人心，極具震撼性和沖擊力。以《海底總動(dòng)員》為代表的一系列影片將計(jì)算機(jī)動(dòng)漫特技運(yùn)用到影片形象塑造，在視聽方面達(dá)到了極高水平，正如《今日美國》所謂“視覺極具震撼，動(dòng)作場面令人熱血沸騰”。隨著3D不斷發(fā)展和對電影各方面技術(shù)的吸納，美國動(dòng)畫片的視聽沖擊效果越來越富有震撼力，以至于觀眾在看3D影片時(shí)需要戴上特制的眼鏡，這說明如同其他好萊塢大片一樣，美國的動(dòng)漫作品也具有與之相似甚至更強(qiáng)的震撼效果。也正由于此原因，2006年北美動(dòng)畫片《汽車總動(dòng)員》、《冰河世紀(jì)2》、《快樂的大腳》、《籬笆墻外》占據(jù)了十大賣座影片的四個(gè)席位，成為美國電影的一大亮點(diǎn)。
　　技術(shù)：走在前列
　　美國動(dòng)漫作品的技術(shù)主要表現(xiàn)為電腦技術(shù)和電影特技的全方位運(yùn)用。
　　美國動(dòng)漫的電腦制作之路始于1991年。是年，在娛樂領(lǐng)域具有無可比擬地位和強(qiáng)大發(fā)行策劃能力、創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典動(dòng)畫片的美國娛樂巨頭迪士尼與蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯旗下?lián)碛凶钕冗M(jìn)電腦技術(shù)的皮克斯動(dòng)畫工作室結(jié)為合作伙伴，簽訂了制作電腦動(dòng)畫長片的協(xié)議，邁出了美國動(dòng)漫具有歷史意義的一步。當(dāng)年11月22日，世界上第一部全電腦制作的動(dòng)畫長片《玩具總動(dòng)員》在美上映，自此電腦特技迅速融入動(dòng)畫創(chuàng)作領(lǐng)域。隨著電腦技術(shù)的進(jìn)一步研發(fā)使用，為美國動(dòng)畫異彩紛呈的畫廊加上濃重的一筆，開啟了美國動(dòng)畫創(chuàng)作的嶄新天地，也進(jìn)一步形成了美國動(dòng)畫的特色。正如迪士尼和皮克斯動(dòng)畫影業(yè)首席創(chuàng)意官約翰·雷斯特所說：“進(jìn)一步采用3D技術(shù)和電腦特效能幫助我們以最好的方式講述故事?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，3D影片的出現(xiàn)還能有效遏制盜版現(xiàn)象，因?yàn)槿魏稳硕紵o法從電影銀幕上偷錄3D電影。因此，隨著3D不斷發(fā)展，3D動(dòng)畫已經(jīng)漸漸取代了平面動(dòng)畫，成為未來美國動(dòng)畫發(fā)展的主流：2008年迪士尼公司宣布的未來4年電影制作計(jì)劃的10部動(dòng)畫影片中，有9部將采用最先進(jìn)的立體電影技術(shù)。郎咸平教授指出美國的動(dòng)漫作品較其他國家的動(dòng)漫作品而言，“通常多運(yùn)用高科技拍攝手法”。
　　動(dòng)畫技術(shù)并不僅限于動(dòng)畫片，在電影、電視等多媒體中也得到廣泛運(yùn)用，使得電影得到了更多的技術(shù)支持，成為現(xiàn)代電影重要的一部分。反過來，在電影利用電腦動(dòng)畫補(bǔ)充其表現(xiàn)手法的同時(shí)，美國動(dòng)畫也吸取電影的各方面技術(shù)，兩者在技術(shù)上互相滲透增加了其動(dòng)畫的附生值，成為美國動(dòng)漫的特色之一。不僅如此，美國動(dòng)漫還不斷發(fā)展更新技術(shù)，充分利用高科技為動(dòng)漫發(fā)展插上有力兩翼，如針對制作流程的技術(shù)創(chuàng)新及成本控制，賦予電腦動(dòng)畫人情感的系統(tǒng)工具EMO及動(dòng)畫事業(yè)生產(chǎn)管理系統(tǒng)NILE等，通過技術(shù)研發(fā)不斷提升動(dòng)漫作品質(zhì)量。
　　資本：大資本模式
　　美國動(dòng)畫的制作成本很高，動(dòng)畫影片動(dòng)輒耗資幾千萬甚至上億美元。如耗資6000萬美元以上的就有《玩具總動(dòng)員》、《汽車總動(dòng)員》、《海底總動(dòng)員》、《料理鼠王》等，其中《玩具總動(dòng)員》耗資上億美元，《海底總動(dòng)員》為1.94億美元，2007年的《料理鼠王》為1.5億美元，成本極高。究其原因，有以下兩點(diǎn)：
　　制作成本高。動(dòng)畫片制作包括動(dòng)畫片的劇本、形象設(shè)計(jì)和分鏡頭以及具體制作，其工作非常繁復(fù)，工作量也非常大。一部電影可能常駐幾十人就夠了，但一部動(dòng)畫片需要大量的人工，沒有幾百人、幾千人是做不下來的。而且制作周期非常長，《獅子王》耗時(shí)5年，《玩具總動(dòng)員》歷時(shí)4年，工程之浩大令人嘆為觀止，因此耗資大也就在所難免。而且為保證質(zhì)量和效果往往還有很多其他的費(fèi)用支出，如《獅子王》在動(dòng)畫片前期，制作人員被拉到非洲實(shí)地考察花了好幾個(gè)月。在明星制下的好萊塢，明星們無疑是票房的一大保障，選擇當(dāng)下較有影響力的影視明星擔(dān)當(dāng)配音演員與選擇大牌導(dǎo)演成為美國動(dòng)畫片制作的風(fēng)尚，《玩具總動(dòng)員》聘用天王巨星湯姆·漢克斯和魔幻導(dǎo)演蒂姆·艾倫的幕后配音，這些都增加了其制作成本。
　　宣傳推廣耗資巨。美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以電影動(dòng)畫為主，以好萊塢電影基地為基礎(chǔ)，因此美國動(dòng)漫市場運(yùn)作模式基本上遵循好萊塢電影模式，上映前期宣傳如同其他美國大片一樣，利用各種媒體發(fā)動(dòng)宣傳攻勢，發(fā)布預(yù)告片，全球同步上映等，因此推廣方面所費(fèi)資本很高。制作成本和推廣成本比例基本上為1∶1，甚至更高，因此宣傳費(fèi)用往往高達(dá)數(shù)千萬乃至上億美元：《海底總動(dòng)員》制作成本為9400萬美元，市場全球推廣費(fèi)用將近1億美元?！读侠硎笸酢返男麄髻M(fèi)也高達(dá)5000萬美元。美國動(dòng)畫的高科技特點(diǎn)也在一定程度上增加了其整體成本，因?yàn)榧夹g(shù)研發(fā)、更新和利用都會(huì)耗費(fèi)大量資金。
　　運(yùn)作：商業(yè)化
　　作為高成本的回應(yīng)，美國動(dòng)漫收入也是相當(dāng)可觀的?！端难厶祀u》、《玩具總動(dòng)員》、《汽車總動(dòng)員》等動(dòng)畫片，上映票房收入都超過了2億美元，全球票房收入《海底總動(dòng)員》為8.6億美元，《超人特攻隊(duì)》為7.046億美元，《汽車總動(dòng)員》為4.61億美元。它們在播出環(huán)節(jié)即收回投資成本并獲得高額市場利潤，令中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資者艷羨不已。而這種局面的開創(chuàng)，是和美國動(dòng)漫的商業(yè)化運(yùn)作分不開的。
　　在故事設(shè)置方面嚴(yán)格遵循商業(yè)電影的模式。迪士尼動(dòng)畫片在故事設(shè)置方面具有很強(qiáng)的商業(yè)化色彩，不僅從畫面上，更從情感上俘獲了全球億萬觀眾的心，并多次問鼎奧斯卡。如美國觀眾對“英雄”和“愛情”這兩大主題著迷，所以美國動(dòng)漫作品大多會(huì)照顧觀眾對這兩大主題的訴求，善于在作品中加插能觸動(dòng)觀眾情感的情節(jié)，以給觀眾更大的想象空間，加強(qiáng)觀賞性。如1998年迪士尼公司根據(jù)中國《木蘭辭》改編的《花木蘭》，劇情主線雖依據(jù)《木蘭辭》忠孝的故事展開，但劇本經(jīng)過大幅擴(kuò)充改編，加入許多原詩沒有的細(xì)節(jié)以及若干新創(chuàng)角色，并加插花木蘭與李翔將軍的愛情故事，通過細(xì)致的動(dòng)漫畫面和愛情元素來撥動(dòng)觀眾的幻想神經(jīng)，以符合商業(yè)電影劇本長度和曲折的需求。在《玩具總動(dòng)員》、《蜘蛛俠》中，愛情和英雄的元素仍是其主要內(nèi)容。這種故事模式被稱為“經(jīng)典的好萊塢敘事風(fēng)格”。
　　整合營銷的推廣模式拓展出廣闊的商業(yè)空間。雖然很多美國動(dòng)畫大片在播出環(huán)節(jié)就可收回成本并贏得高額利潤，但我們也知道動(dòng)畫片僅靠播出無法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利并獲得更高的收益，這是動(dòng)畫公司經(jīng)營者皆知的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。美國動(dòng)漫采取向目標(biāo)公眾進(jìn)行跨媒介的信息傳播和沿產(chǎn)業(yè)鏈（影視產(chǎn)品、音像制品、衍生產(chǎn)品和主題公園等）的全方位一體的整合營銷方式，從1926年推出菲力貓相關(guān)玩具起，衍生品逐步滲透到各個(gè)領(lǐng)域，從服裝到賀卡，從玩具到游戲，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的范圍不斷擴(kuò)大，為美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)值利潤。除衍生產(chǎn)品外，旅游業(yè)成為美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的另一重要產(chǎn)業(yè)。迪士尼公司最具代表性，其游樂場的收入占了迪士尼全部收入的20％。
　　總之，美國動(dòng)畫片經(jīng)過長期的發(fā)展，形成了鮮明的特點(diǎn)：在不失審美水準(zhǔn)的同時(shí)將娛樂性放在首位，以夸張的形象、鮮艷的色彩、動(dòng)聽的音樂，以及由高科技合成的視覺效果和豐富的想象力等，烹制出一席視聽享受的豐盛華宴，牢牢地抓住了觀眾的心；同時(shí)廣泛施展各種商業(yè)策略，打造出一整套行之有效的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。這些特點(diǎn)既為美國動(dòng)漫業(yè)帶來巨大的商業(yè)回報(bào)，也為世界其他國家動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展走向提供了思路上的啟迪和模式上的參考意義。
　　（作者單位：青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院）
　　編校：張紅玲