中國媒介集團化現(xiàn)狀淺析

　　新中國成立后我國新聞媒介的經(jīng)營模式大致經(jīng)歷了三個階段：完全行政壟斷階段（1956年至上世紀(jì)80年代初）、行政性壟斷與相對自由競爭并存階段（上世紀(jì)80年代初至90年代中期）和從相對自由競爭向壟斷競爭過渡階段（上世紀(jì)90年代中期至今）。而上世紀(jì)90年代中期促使新聞媒介走向壟斷競爭模式的標(biāo)志性政策當(dāng)數(shù)國家新聞出版署于1994年6月中旬，在杭州舉辦的全國首次報業(yè)集團會議中提出的“組建報業(yè)集團要具有的5個基本實力要求”。
　　從上世紀(jì)90年代中期到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了17年的發(fā)展，但是中國的媒介集團化前程發(fā)展仍然不樂觀，現(xiàn)在中國的媒介集團還是以橫向一體化的單一媒介集團為主，比如各大報業(yè)集團和廣電集團等。
　　目前中國傳媒集團化實現(xiàn)過程中的不利因素
　　行政權(quán)力支配媒介資源。中國新聞媒介從上世紀(jì)90年代以來所走的壟斷競爭道路表面上遵循了市場作用的競爭經(jīng)濟所形成的必然結(jié)果，實際上這種壟斷競爭的格局并非市場優(yōu)勝劣汰的競爭淘汰過程，而是在政治的干擾下進行的，媒介集團化的過程違背了市場經(jīng)濟的規(guī)律，從而使報業(yè)發(fā)展偏離了健康的軌道。在政治的干預(yù)下，中國媒介集團化有著某些特殊的表現(xiàn)：
　　第一，媒體結(jié)構(gòu)劃分（中央、省、市、縣）。各地媒介集團在集團化之前，報紙和電視臺的分工是很明確的，比如電視臺，每個省級電視臺包括市級電視臺都劃分有教育臺、體育臺、新聞臺、娛樂臺等，而報紙則是早報、晚報、教育報等，分工仔細而且明確，資源交集小，達不到共享，所以就算集團化以后也是各自為政，影響力難以疊加。
　　第二，行政隸屬于各級黨政機關(guān)。由政治直接干預(yù)經(jīng)濟，促成集團化的規(guī)模經(jīng)濟，只是空談，而且漠視市場規(guī)律使媒體的核心競爭力的培養(yǎng)時間過短。這種集團化的形式的作用只是為了行政機關(guān)重新找回控制已經(jīng)呈自由競爭狀態(tài)散亂分布的各個媒體而建立的空想模式，這種模式讓各個媒體重新整合劃分，從而有利于領(lǐng)導(dǎo)階層的縱向監(jiān)控。
　　第三，受眾定位、功能和風(fēng)格定位以及指導(dǎo)方針均由上級行政領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)確定，媒體自身一般沒有自主決定權(quán)，或者是要經(jīng)過上級行政機關(guān)的審核批示才能進行定位。
　　第四，媒介產(chǎn)品多樣性受到影響。媒介產(chǎn)品和播放權(quán)被少數(shù)媒體壟斷，各地媒介的播報內(nèi)容也受到上級媒體的影響，媒介產(chǎn)品內(nèi)容單一，難以滿足受眾需求。
　　地方保護主義。中國的媒介集團是按區(qū)域劃分的，各自為政，相互之間并沒有交集，更沒有形成各個區(qū)域之間的競爭，地區(qū)之間的交流少，各地區(qū)之間的新聞媒介發(fā)展水平差距越來越大，地區(qū)間的媒介市場更是雜亂無章，難以統(tǒng)一市場格局。這方面的體現(xiàn)主要是：
　　媒介集團區(qū)域性太強，都有各自的領(lǐng)域。在各自的領(lǐng)域中，根據(jù)局部地域大致形成一報（黨報）兩臺（一家電臺、一家電視臺）壟斷制，這樣就在媒體內(nèi)部構(gòu)成了相當(dāng)嚴(yán)格的區(qū)域壁壘和部門壁壘，彼此各司其職，等級分明，不存在競爭，各地域之間也少有交集。這種經(jīng)營模式使企業(yè)邊界難以延伸，集團化形同虛設(shè)。中國在媒介融合這一塊做得比較好的應(yīng)該是上海文廣和廣州的媒介集團，這個情況也有地區(qū)的因素，上海的市場經(jīng)濟是發(fā)展得比較完善的地區(qū)之一，而廣州由于地域方面的便利，廣州媒介與港臺媒體之間的交流相對密切，開放競爭市場?？墒窍裆虾：蛷V州的市場模式受到地域局限，并不能推廣到全國各地，各地已經(jīng)形成了自己的市場模式，各地媒介并不愿意與其他地方媒體開放競爭，地方保護主義意識很強。
　　對外擴張忽視了地區(qū)之間的文化差異，很難形成全國性傳媒集團。要瓦解中國媒介集團化的地方保護主義，就現(xiàn)在的中國國情來說是不可能的，因為中國是一個多民族的融合了多元文化的國家，地方與地方之間的文化差異和沖突相當(dāng)明顯，比如說方言、習(xí)俗等，很多地方電視臺的主持人就喜歡用方言主持節(jié)目，目的是讓觀眾對節(jié)目產(chǎn)生歸屬感和親切感，卻忽略了跨地域發(fā)展的長遠發(fā)展目標(biāo)。央視作為唯一特例（全國性傳媒集團），受到政府的強勢支持，可是也難以適應(yīng)世界潮流，沒有包容異國文化的氣量，在世界上沒有公信力，難以成為跨國傳媒集團。
　　“奉命”集團化。中國媒介的集團化都是通過黨政部門的批準(zhǔn)，并不能自主地合并收購，綜觀當(dāng)前中國的大型媒介集團，大部分都是以行政手段組合集團，本身缺乏集團化的根基和條件。這個方面主要體現(xiàn)在：
　　盲目遵循規(guī)模的大數(shù)法則造成的集團化不到位，集團化不是按照市場規(guī)律，而是“奉命行事”，有“集”沒“團”造成集團化內(nèi)部各臺各自為政，集團化變成了單純的資金疊加。中國的媒介在集團化之前并沒有打好集團化所應(yīng)具備的基礎(chǔ)和關(guān)鍵要素，只是盲目的“做大做強”，這是中國媒介集團發(fā)展所面對的重大問題。正如國家新聞出版總署署長柳斌杰所說：“集團化戰(zhàn)略改革沒有解決體制和機制上的問題，結(jié)果大多數(shù)都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本質(zhì)沒有什么變化，不適應(yīng)當(dāng)前市場競爭的需要。”①
　　如今國內(nèi)的大部分媒介集團并不是完全出于市場需求才去組合，而是一種擴大的行政手段，目的是便于上級行政機關(guān)的行政管理。這種違反了市場經(jīng)濟的模式造成了目前我國媒介集團的市場化運作并不成熟的現(xiàn)狀。因此，建立并完善符合市場規(guī)律的市場機制，是我國傳媒集團化回歸健康軌道的重要任務(wù)。
　　經(jīng)營理念的分化。每個獨立媒介都會有一套自己的經(jīng)營理念，而在媒介與媒介進行合并或收購時，這些多元的經(jīng)營理念都會經(jīng)過一段時間的磨合和適應(yīng)，從而產(chǎn)生最適合集團發(fā)展的經(jīng)營模式?？墒侵袊募瘓F化模式忽略了磨合階段，從單個的獨立媒介直接飛躍到集團化經(jīng)營，多種經(jīng)營模式?jīng)_突削弱了經(jīng)營效度，而且這種橫向一體結(jié)構(gòu)的集團更容易出現(xiàn)經(jīng)營理念的分化。
　　逆向淘汰?？v觀當(dāng)今中國的報業(yè)市場，經(jīng)濟效益較好的大多是都市報和晚報，但是報業(yè)集團化通常是由黨報兼并都市報和晚報的形式進行的，這就形成了集團內(nèi)部的權(quán)力方效益遠不及被兼并方的媒介集團內(nèi)部的畸形經(jīng)營狀態(tài)，違反了“以強統(tǒng)弱”的集團化原則，而權(quán)力方為了尋求平衡，往往會采取有利于自身的經(jīng)營措施來壓制其他效益較好的報系，形成“反激勵效應(yīng)”，造成人才的大量流失。
　　橫向單一性媒介集團。中國的媒介集團化是以橫向一體化的單一媒介集團為主，這種橫向一體的媒介集團沒有經(jīng)歷市場經(jīng)濟的整合，只靠政治的推動讓很多沒有必要的集團化被推動起來，集團化變成了名義上的合并，并沒有落到實處，集團內(nèi)部并沒有充分的合作。這方面主要體現(xiàn)在：
　　沒有合作空間。上面已經(jīng)說到，中國現(xiàn)在的媒介集團內(nèi)部各個媒介在集團化前已經(jīng)有了比較明確的定位和受眾群，資源共享并沒有發(fā)揮1+1>2的作用，只是單純的疊加和堆積。
　　人才疊加，競爭激烈。媒介集團集團化的目的是與其他媒介集團競爭，追求的是資源的最大化利用，從而讓人才的能力達到有效的發(fā)揮。可是中國的媒介集團之間由于地方保護主義并沒有達到有效的競爭，使競爭轉(zhuǎn)移到集團內(nèi)部，從而使競爭的得益者從集團轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巶€體本身。
　　媒介融合的不可行，不利于長遠發(fā)展。縱觀世界，真正的跨國大型媒介集團都是能有效地進行媒介融合的，媒介融合也將是現(xiàn)在和將來媒介發(fā)展的主要路徑?？墒侵袊蟛糠置浇榧瘓F的橫向一體化結(jié)構(gòu)并不利于媒介融合的實施。
　　傳媒集團化經(jīng)營的借鑒
　　對于媒介的集團化經(jīng)營，西方很多媒介巨頭都是可以作為借鑒的?？墒怯捎谡叩牟町?，“生存在資本主義的游戲規(guī)則里……一方面，它被視為一種社會公器，具有服務(wù)社會的責(zé)任；但另一方面，它又不折不扣的是一種可在市場上自由交易的商品，如同其他企業(yè)一樣必須追求利潤，否則便得面臨倒閉關(guān)門的危機”②。中國是一個社會主義發(fā)展中國家，媒介集團的發(fā)展受到政策的干預(yù)比西方媒體集團要多，中國這種媒介產(chǎn)業(yè)方針雖然違背了媒介企業(yè)優(yōu)勝劣汰的正確發(fā)展道路，讓媒介集團化舉步維艱，但是也使媒介產(chǎn)業(yè)擺脫追求利潤的枷鎖，在媒介企業(yè)面臨危機的時候可以起到正面的支持作用，有利于短期發(fā)展。
　　
　　另外，“當(dāng)今西方各國，新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的，也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經(jīng)營，只不過程度不同而已”③。而中國的媒介集團都是本國國內(nèi)媒介的疊加，而且主要在國內(nèi)發(fā)展，所以我們應(yīng)該從他們的優(yōu)點中找出一套適用于本國媒體的發(fā)展路徑，而不是盲目跟風(fēng)。
　　市場的平衡，達到媒介產(chǎn)品的優(yōu)化。在政策減少干預(yù)的前提下，媒介集團化、規(guī)?；l(fā)展應(yīng)該視為一種趨勢，正確的路線應(yīng)該是：先做強，后做大。而媒介產(chǎn)業(yè)要做強首先要實現(xiàn)的就是媒介產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化，這也是媒介產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)核心競爭力的根本條件。媒介的發(fā)展應(yīng)該遵循的是“內(nèi)容為王”的法則，以品質(zhì)吸引受眾。
　　這方面的正面案例是：歐美（壟斷競爭）。在歐美，基本每個國家都有一個媒介巨頭，實行壟斷競爭，在市場相對穩(wěn)定的前提下，媒介才會考慮產(chǎn)品品位，也就是往精英文化靠攏，也使這些媒介集團擁有相對較高的公信力，并在發(fā)展外地市場時展現(xiàn)出較強的競爭力。
　　而反面案例是：香港（自由競爭）。香港由于沒有行業(yè)巨頭，所以市場呈現(xiàn)自由競爭狀體，這時候媒介為了生存，只能選擇市場優(yōu)先策略，產(chǎn)品傾向大眾化、庸俗化發(fā)展。比如說劉嘉玲事件就是典型的效益為王的香港媒介市場的典型事例。產(chǎn)品庸俗化也是現(xiàn)在香港媒介市場漸漸蕭條的主要原因之一。
　　有效的合并收購，使得媒介產(chǎn)品利用達到最大化。一方面，媒介的集團化經(jīng)營應(yīng)該是遵循市場發(fā)展規(guī)律的，媒介在發(fā)展到一定的階段時，為了順應(yīng)發(fā)展的需要而合并或收購其他媒介單位，做到真正彼此“需要”，做到效率+影響力+低成本。另一方面，信息的多渠道發(fā)布也是媒介在集團化進程中應(yīng)該考慮到的，媒介融合是媒介發(fā)展的趨勢，在集團化的過程中充分考慮到多平臺發(fā)展才是順應(yīng)媒介發(fā)展的潮流和市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律。
　　把媒介行業(yè)定位為服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)對象是民眾。中國的新聞媒體一直是作為“喉舌”而運作的，雖然服務(wù)對象有所不同（地方新聞媒介的服務(wù)對象是各級行政權(quán)力機關(guān)，而國家級新聞媒介的服務(wù)對象則是黨），但是作為“輿論引導(dǎo)”的角色是中國各級新聞媒體的共同點，這與新聞媒介受眾主體為民眾的事實是相矛盾的。
　　中國的媒介應(yīng)該明確自己服務(wù)于民眾的立場，給自己定位為服務(wù)業(yè)是中國媒介脫離政治的首要任務(wù)，這種立場體現(xiàn)在對受眾知情權(quán)的維護和對受眾思想權(quán)利的尊重。無論是反面的還是正面的，新聞媒體應(yīng)該給受眾還原一個真實的世界。另外，在對事件的評論上，應(yīng)該做到全面且客觀的分析，引導(dǎo)受眾自己思考，而不是怎樣去思考。一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)做得好的媒介集團，他們的受眾忠誠度和滿意率往往也比較高，這也是媒介產(chǎn)業(yè)核心競爭力的主要構(gòu)成部分。
　　注 釋：
　?、僖姟缎氯A日報》2004年4月3日。
　?、谥袊侣勓芯恐行模骸吨袊賳T談新聞出版改革》。
　?、劾盍紭s：《當(dāng)代世界新聞事業(yè)》，中國人民大學(xué)出版社，2002年版。
　　參考文獻：
　　1.鄭麗勇：《媒介管理學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2008年版。
　　2.花建等：《軟權(quán)利之爭：全球化視野中的文化潮流》，上海社會科學(xué)出版社，高等教育出版社，2001年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬耗暇┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)系）
　　編校：鄭 艷