手機媒介的特征與稀缺價值分析

　　第五媒介俗稱手機媒介，與報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介以及互聯(lián)網(wǎng)相比，其強勢的形象正日益顯露出清晰的輪廓。手機的媒介特征始自人們的日常通話和短信發(fā)送，時至今日仍然是其基本的媒介特征，為一種點到點的信息互換，短信群發(fā)使信息互換可以由點到面，由面到點的信息互換起初是手機不具備的，這是一種由搜索引擎創(chuàng)造的傳播方式，影響十分巨大，為追求分眾效果的廣告所倚重。目前已經(jīng)被植入手機，是當(dāng)下市場上的手機設(shè)備制造商、系統(tǒng)開發(fā)者的發(fā)展趨向。
　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時引起傳統(tǒng)媒介恐慌的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速、及時、互動和多媒體等媒介特征，使舊媒介相形見絀，其媒介渠道終端的主流地位面臨挑戰(zhàn)。而手機媒介在渠道終端方面正露出王者之風(fēng)，這是由于其特殊的媒介特征所決定的，也因而體現(xiàn)出其第五媒介的價值。
　　手機媒介基本的媒介特征是提供給人們短信通話功能，而最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)普爾教授提出的媒介融合(Media Convergence)，其核心思想是“隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起”。手機移動通信技術(shù)的革命，帶來了手機與報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的融合，并衍生了手機報、手機電視、手機博客等新的媒介形態(tài)。這種改變對報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒介種群產(chǎn)生了較為明顯的影響。生活方式與消費習(xí)慣的改變是手機相對于普通互聯(lián)網(wǎng)終端媒介的競爭力之所在。第五媒介的核心特征是對用戶的黏著度非別的媒介可比，其地位基礎(chǔ)是作為移動通話工具成為滿足人際聯(lián)系需要的首選，進一步對這種地位的增強是近年來的發(fā)展趨勢：成為視頻播放器的替代品；普通數(shù)碼相機的替代品。便攜的數(shù)碼產(chǎn)品現(xiàn)在集成在手機上，隨著技術(shù)的發(fā)展，這種集成已經(jīng)脫離了概念的范圍，播放的流暢、清晰，照片和拍攝的視頻的清晰度，容量已經(jīng)讓這種集成達(dá)到了實用的標(biāo)準(zhǔn)，專門的單一功能的數(shù)碼產(chǎn)品盡管可能在某種專門的功能上超過這些集成在手機上的功能的水準(zhǔn)，但其邊際效應(yīng)在逐漸減弱。對娛樂數(shù)碼設(shè)備功能的集成讓手機增強了對用戶的黏著，手機的這一核心特征進一步增強，這加強了其作為新媒介的競爭地位。
　　信息消費便利化與隨意化以及對環(huán)境的適應(yīng)與對移動的追求，手機信息處理能力的提高和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施迅速在各地形成信號覆蓋，是選擇手機作為流行信息終端的重要原因。手機終端設(shè)備的制造潮流正追隨這一趨勢，當(dāng)基本的通話穩(wěn)定技術(shù)已經(jīng)不是問題，不能形成產(chǎn)品差異化時，趨勢朝向大屏幕和分辨率方向發(fā)展。而對通信運營商而言，手機應(yīng)用的潮流趨勢提醒運營商調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合通信與信息服務(wù)提供商。中國移動2005年就提出了從移動通信專家發(fā)展為移動信息專家的理念；中國聯(lián)通在2006年實施了“TIME”計劃，電信服務(wù)(Telecom)、信息服務(wù)(Information)、傳媒(Media)、娛樂(Entertainment)為其四大業(yè)務(wù)；中國電信提出要從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型；中國網(wǎng)通也開始實施向?qū)拵ㄐ藕投嗝襟w服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的策略。但是手機的用戶資源不能被輕率地濫用，電信運營商與增值服務(wù)的提供商曾經(jīng)因此毀掉了短信增值服務(wù)行業(yè)，而且電信運營商的形象也受到了影響，以至于其免費贈送手機郵箱也沒有多少用戶樂于接受，唯恐會定期收到不需要的郵件，即使收到郵件也不會打開而是立刻刪除。手機的戰(zhàn)略地位固然讓手機媒介生態(tài)的各方眼紅，但也需要規(guī)則讓手機媒介生態(tài)健康發(fā)展。對于軟件開發(fā)商而言，一系列支持手機終端新應(yīng)用理念的軟件不斷開發(fā)，手機作為閱讀器的功能，報紙推出網(wǎng)絡(luò)版之外的手機版閱讀器，視頻在手機上的觀賞實現(xiàn)、移動支付等都不缺少針對手機終端的特點所開發(fā)的專門軟件的支持。市場意識到媒介渠道終端相對內(nèi)容制造更重要的戰(zhàn)略意義，網(wǎng)頁視頻的搜索網(wǎng)站往往能卷走遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)頁和視頻制作者們的廣告份額。
　　當(dāng)人們對媒介渠道的選擇日趨多元化時，人們的選擇具有了相對諸多媒介的稀缺價值，手機成為其中最具有吸引人們選擇的競爭力。傳統(tǒng)的媒介報紙、廣播、電視甚至互聯(lián)網(wǎng)都必須尋求與手機媒介合作，就手機電視的特點而言相對于傳統(tǒng)電視，手機電視被定義為“補償性媒體”①，貼身化、個性化、即時信息傳輸是它的特征。因此傳統(tǒng)電視無法觸及的“碎片化時段”成為手機電視的必然選擇。CNNIC的調(diào)查顯示，手機電視用戶半數(shù)以上每天觀看手機視頻的時間不超過15分鐘，有30.2%的用戶選擇在工作學(xué)習(xí)的空閑，隨意打開手機收看，23.3%的用戶只有在發(fā)生了重大新聞事件時才觀看，或者只觀看重要新聞。運營商主打新聞類、體育比賽類和綜藝類三大方面的節(jié)目，填補用戶的零碎時間間隙，短的幾十秒、長的15分鐘左右的原創(chuàng)視頻等目前看來將成為手機電視發(fā)展的方向。從技術(shù)上講，手機電視作為一種新興的越來越具有影響力的信息傳播媒介，是移動通信網(wǎng)絡(luò)與廣播電視網(wǎng)絡(luò)彼此融合的成果。手機電視的發(fā)展趨向正在逐步打破通信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三個體系之間過去各自在技術(shù)、政策、監(jiān)管及業(yè)務(wù)等方面的疆界，從而為三個體系的未來走向帶來十分重大而深刻的影響?！耙巡辉儆腥魏卫碛稍试S電視繼續(xù)霸占著整個傳播領(lǐng)域、已不再有任何理由把系統(tǒng)的中樞永遠(yuǎn)留在電視臺。實際上，電視的時代已經(jīng)結(jié)束?！雹陔娨曌鳛橐环N傳播媒介，以過去幾十年形成的家庭收視文化作為基礎(chǔ)。手機電視以其“移動性”和“便攜性”徹底改變了電視固定收視的缺點，適應(yīng)年輕一代人群新的娛樂，信息消費的潮流取向開拓了一個新的注意力資源，形成了一個新的經(jīng)濟增長點。從長遠(yuǎn)來看，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷加大，數(shù)據(jù)費用水平的下降，日益普及的具有視頻功能的手機將會帶來手機電視業(yè)務(wù)的快速增長，并迅速形成十分巨大的市場。手機電視的真正競爭力，還在于以其全新的移動性和互動性同時具備，這兩個特征是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視不可替代的，手機能夠點對點地實現(xiàn)最終消費者的直接定位。如果僅僅憑借新的傳播途徑，還不足以改變大部分消費者長期建立起來的收視行為偏好。當(dāng)手機電視能夠提供更有效率的信息消費模式或提供新的內(nèi)容產(chǎn)品時，新的路徑依賴迅速確立，取得競爭優(yōu)勢。因此，個性化的內(nèi)容定制服務(wù)，是手機電視創(chuàng)建其競爭優(yōu)勢的最佳途徑，同時也是手機電視確立非廣告盈利模式的堅實基礎(chǔ)。
　　“面對新媒體時代，一切都在被異化著，所有原生態(tài)的文化都被新技術(shù)方式賦予新的解釋?！雹鄣聡奈磥韺W(xué)者拉比塔爾斯基在反全球化媒體論壇上這樣表達(dá)了自己的看法。手機屏幕尺寸不能太大，報紙版面、小說的篇幅等都要與之相適應(yīng)，這要求不僅僅是通過閱讀軟件形成適合手機閱讀的界面，而且要在內(nèi)容上做改造，因為長時間在手機上的閱讀容易引起疲勞，這就要求報紙的新聞或者評論文章，小說的文學(xué)作品的語言風(fēng)格、情節(jié)發(fā)展節(jié)奏有所改變，“微小說”、“微博”是手機媒介生態(tài)中出現(xiàn)的新的形態(tài)。手機觀看視頻方面，目前有專門針對手機觀看的視頻正在制作推出，這種視頻與電影電視對畫面印象的效果要求不同，手機經(jīng)常處在噪音很大的環(huán)境，適應(yīng)這種環(huán)境的視頻應(yīng)該是什么特點值得手機視頻的制作者們?nèi)ヌ剿鳌?br/>　　手機在其出現(xiàn)之初本來是作為語音數(shù)據(jù)接收的通話工具出現(xiàn)，隨后是文本數(shù)據(jù)的短信因為適應(yīng)了消費者的文化心理迅速流行，近年來，手機越來越展現(xiàn)其作為普通數(shù)據(jù)傳輸與接收的工具這一特征，成為最貼身的無線互聯(lián)數(shù)據(jù)服務(wù)終端，并且可以預(yù)見，隨著物聯(lián)網(wǎng)這一應(yīng)用的普及，手機以其對用戶的黏性仍會是主要的終端選擇之一，其應(yīng)用仍將聚集眾多競爭者的目光?，F(xiàn)階段是向多媒體時代推進的起步階段，手機上網(wǎng)、手機報、手機電視等多種媒介功能與手機的人機互動、實時、離散特征、隨身攜帶、對用戶分眾的特征這些與第五媒介的傳播屬性結(jié)合，促使我國媒介生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大的改變，這種改變就適應(yīng)手機內(nèi)容傳播的符號而言，涉及適應(yīng)手機特征的內(nèi)容制作方面，就與別的媒介的關(guān)系而言，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒介都需要與第五媒介的合作，面對一個已經(jīng)不同以往的媒介生態(tài)環(huán)境，在以上基礎(chǔ)上，就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，還包括全新概念的媒介產(chǎn)業(yè)集群正在形成，發(fā)展演變，第五媒介的硬件制造、軟件開發(fā)、內(nèi)容制作等正在形成產(chǎn)業(yè)集群，各類媒介的相互作用產(chǎn)生的積極效應(yīng)使媒介產(chǎn)業(yè)的總體市場規(guī)?？偭吭龃?，我國的媒介生態(tài)系統(tǒng)必將發(fā)生系統(tǒng)而深刻的變化。
　　注 釋：
　　①高杰：《內(nèi)容為王：3G手機電視大眾化的核心》，《聲屏世界》，2009（6）。
　　②大衛(wèi)·麥克奎恩［英］：《理解電視》，北京：華夏出版社，2003年版。
　　③朱步?jīng)_、尚進、陳賽：《從WAP到P2P：兩場新時代電影節(jié)》，《三聯(lián)生活周刊》，2005（10）。
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　　編校：鄭 艷