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    新產(chǎn)品營銷策劃方法淺析

    2011-12-30 17:25:24李樂
    中國新技術(shù)新產(chǎn)品 2011年4期
    關(guān)鍵詞:策劃者策劃概念

    李樂

    (黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院,哈爾濱賓西經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),黑龍江 哈爾濱 150431)

    隨著社會的快速發(fā)展,企業(yè)也必須不斷推出新產(chǎn)品以滿足人們不斷變化的新的需求。然而,新產(chǎn)品在市場上的成活率卻很低,有資料顯示新產(chǎn)品在市場上的成活率居然不到40%。研究結(jié)果表明,新產(chǎn)品在市場上成活率低的諸多因素中一個很重要的原因就是作為新產(chǎn)品推出的企業(yè)沒有掌握必要的營銷方法。新產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入市場的營銷方法很多,但筆者以為概念、主題、時空策劃法是一種行之有效的方法。概念、主題、時空策劃法是說在新產(chǎn)品進(jìn)入市場之初,必須從研究和準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求出發(fā),建立新產(chǎn)品的概念,進(jìn)而為新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場打造一個準(zhǔn)確并具有說服力的傳播主題,最后為這個主題的有效傳播依據(jù)時間條件和空間條件設(shè)計一整套的市場策略,保證這個新產(chǎn)品能夠在市場上很快站穩(wěn)腳跟,贏得消費者的青睞,為企業(yè)帶來巨大的收益。下面,我們來試著把這個 策劃方法做一個具體的剖析。

    一、概念策劃

    產(chǎn)品的概念是滿足消費者某種需求的特征,即給消費者一個購買的理由。概念策劃是用有意義的術(shù)語表達(dá)精心闡述的構(gòu)思,也是新產(chǎn)品策劃的核心。

    在概念的挖掘時,需要運(yùn)用創(chuàng)造性思維和分析性思維,創(chuàng)造性思維是在想象的基礎(chǔ)上構(gòu)建出不同的答案和構(gòu)想。分析性思維是合乎邏輯的,衍生出的單一或少數(shù)的答案,并可以實施的。因此,將創(chuàng)造性思維和分析性思維結(jié)合起來,就具有可操作性的創(chuàng)新型概念。

    比如,手機(jī)這類產(chǎn)品,首先,它必須具備電話的功能,其次,考慮到人們對于數(shù)碼產(chǎn)品的需求,逐漸衍生到手機(jī)的功能上,可以照相、看電影、聽音樂、上網(wǎng)等各種性能,因此我們看到諾基亞以"科技以人為本"的企業(yè)理念引領(lǐng)著手機(jī)市場的潮流。

    如何進(jìn)行新產(chǎn)品的概念尋找?這需要對產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的探討。比如,新產(chǎn)品是否使消費 者覺得很重要?更舒適?更愉快?新產(chǎn)品是否給消費者更多的安全感?新產(chǎn)品是否使消費者更具有魅力?新產(chǎn)品是否令消費者覺得有地位?新產(chǎn)品是否改善或提高消費者的健康?概念策劃,只有站在消費者需求的立場上,才能使挖掘的概念具有吸引力和創(chuàng)新力。

    比如,早餐牛奶,這種產(chǎn)品的概念形成。誰使用這種產(chǎn)品?這種產(chǎn)品的主要益處是什么?這種產(chǎn)品主要在什么場合食用?概念1:一種快速早餐飲料,使成年人很快得到營養(yǎng)并且節(jié)省時間;概念2:一種美味的飲料,可以提神、補(bǔ)充體力;概念3:一種健康的飲品,適合于年輕人作為早餐食用。這樣,產(chǎn)品的概念逐漸形成了,就可以切實可行的變成產(chǎn)品供給消費者了。

    二、主題策劃

    概念是創(chuàng)意的體現(xiàn),也是主題的生長點。主題是策劃的中心,是策劃為了達(dá)到目的而要說明的基本觀念,是統(tǒng)率整個策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等各個要素,需要一整套系統(tǒng)的策略。

    完整的策劃主題需要具有三個要素:策劃者的策劃目標(biāo)、策劃者提供給參與者策劃對象的信息個性以及參與者的心理需求。策劃目標(biāo)是策劃者要通過策劃完成的目的和任務(wù),同時,主題要和目標(biāo)一致。比如,大眾甲殼蟲汽車"這是一輛誠實的車子",表現(xiàn)出質(zhì)量的高超、檢查的嚴(yán)格、對用戶的負(fù)責(zé),達(dá)到"取信于民"的目標(biāo)。策劃者提供參與者對象的信息個性,是區(qū)別于其他商品、勞務(wù)甚至觀念,形成個性,以吸引消費者興趣的目的。比如,三全凌湯圓,味美香甜甜。心理需求,是指潛藏在人們心底的欲望和追求,是策劃者與參與者的共鳴點,比如正值伊拉克戰(zhàn)爭期間,統(tǒng)一潤滑油在中央電視臺的廣告"多一點潤滑,少一點摩擦。"將自己的產(chǎn)品特點與人們希望和平的心理愿望結(jié)合起來。因此,沒有策劃目標(biāo)主題就變成了隨波逐流的小舟;沒有信息個性,主題就變成了為他人作嫁衣裳;沒有心理需求主題就變成了枯燥無味的說教。

    概念是策劃的核心,主題是策劃的靈魂,概念是抽象的,原始的,主題則是形象的、生動的。概念猶如一張餡餅里的餡,主題則是餡餅散發(fā)的香氣,誘人的外層,主題正是概念的形象化、情節(jié)化和戲劇化。但是同時,也應(yīng)該注意,主題不能擴(kuò)散化,主題太多會讓人覺得不知所云。但是,主題也不能共有化,將廣告的口號和主題一樣,比如,"恒源祥,羊羊羊",讓人覺得枯燥無味。

    三、時空策劃

    策劃有了概念,有了主題和初步的構(gòu)思,還需要以客觀形勢為依據(jù)的前提下,制定出切實可行的方案。時間運(yùn)籌,是指策劃者根據(jù)勢態(tài)的發(fā)展和變化,分步驟有條理的安排一系列互動,使系統(tǒng)力量的重心與最主要、最有決定意義的那部分任務(wù)、目標(biāo)在時間上保持一致。同時,事物的運(yùn)動不僅要在時間上展開,而且也要在空間上展開,因此,策劃時同樣要把策劃的重心與最主要最有決定意義的那部分與任務(wù)目標(biāo)保持一致,考慮整個策劃活動的空間范圍內(nèi)的運(yùn)作狀態(tài)和策略安排,這就是空間運(yùn)籌。比如,旭日升是茶飲料市場的倡導(dǎo)者,娃哈哈是茶飲料市場的跟進(jìn)者,而真正的贏家是娃哈哈,時間的正確把握是制勝的玄機(jī)。

    在事物的運(yùn)行空間中,由于各要素占據(jù)的位置不同,要素之間的關(guān)系也不一致,有許多相互連接的構(gòu)成點,這些點有關(guān)鍵和非關(guān)鍵之分,在為新產(chǎn)品找到合理而新穎的概念和主題之后,如何在對的時間和事件把概念和主題恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)出來,因此需要要掌握好事物發(fā)展的勢態(tài)、時機(jī)和戰(zhàn)術(shù)。

    巧妙的運(yùn)籌"勢"、"時"、"術(shù)"的策劃方法,即正確運(yùn)用運(yùn)"勢"、用"時"和使"術(shù)"的策劃方法,構(gòu)成金三角策劃模型。

    "勢"是指組織本身所處環(huán)境形勢的發(fā)展變化,對"勢"的運(yùn)演,其實便是對謀略所處空間的謀劃。"時"是指根據(jù)形勢的發(fā)展變化而決定的謀略運(yùn)演的最佳時機(jī)。"術(shù)",是指謀略所采用的招術(shù)、方法,是對謀略行使方式的籌劃。比如,神舟五號上天,蒙牛借在航天員訓(xùn)練提供牛奶的機(jī)會給品牌增添了形象,而飛亞達(dá)為航天員生產(chǎn)設(shè)計手表卻沒能提升人們對飛亞達(dá)品牌的認(rèn)識和了解。正如拿破侖在他的《戰(zhàn)爭指導(dǎo)》中提到"戰(zhàn)略是利用時間和空間的藝術(shù),我對于后者不如對前者那樣珍惜,空間是可以重新得到的,而時間則會永遠(yuǎn)失去。"策劃中一定要追求跟高的"勢"、更強(qiáng)的"勢"、更優(yōu)的"勢",這是策劃成功的重要方法。

    "時"是指策劃的時機(jī),社會重大時間發(fā)生和發(fā)展的時刻,在時機(jī)點上推行策劃活動,以使其獲得更大的成功。比如,好記星電子詞典。在好記星進(jìn)入市場之前,電子詞典市場萎縮,品牌格局相對穩(wěn)定;有潛在需求未被滿足,而需求的迫切性已充分展現(xiàn)。通過市場了解,好記星發(fā)現(xiàn),英語學(xué)習(xí)者有2.55億,并且以每年2000萬人增長速度增長,市場潛量不低于100億。如果通過有效的利用可能出現(xiàn)的市場機(jī)會,就可能使產(chǎn)品一蹴而就。因此,好記星增加產(chǎn)品概念,明確市場定位,階段性品牌運(yùn)作,2006年銷售25億。

    "術(shù)"是指招術(shù)和方法。策劃中的術(shù)沒有固定的框架和模式的,它追求的是新奇、創(chuàng)新、攬勢用時的特點。

    在事物的發(fā)展過程中,蘊(yùn)藏著無數(shù)的機(jī)遇,機(jī)遇能激發(fā)想象力,觸發(fā)靈感,形成概念,以概念為基點,升華為主題,再通過時間和空間的運(yùn)籌結(jié)合起來,并找到合適的營銷策劃方法,從而以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出,使新產(chǎn)品策劃獲得成功。

    [1]營銷策略.新方志 >湖南省 >常德市 >《常德卷煙廠志》.1951-2000.

    [2]劉寧,李義龍,彭以元,俞鳴霞.產(chǎn)品營銷.新方志>湖南省 >株洲市 >《株洲電力機(jī)車廠志》.2001年12月.

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