意馬“捕羊”意在衍生

　　喜羊羊的炫目表現(xiàn)無(wú)疑是內(nèi)地動(dòng)漫業(yè)步入黃金時(shí)代的最佳注解。意馬國(guó)際10億港元的“捕羊”行動(dòng)，實(shí)則屬意的是這只羊肥美的衍生品利潤(rùn)，其基于的事實(shí)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前端制作高風(fēng)險(xiǎn)、后端商業(yè)運(yùn)作高收益的不均衡分布。??陶
　　2011年4月12日，電影《阿童木》的制造商香港意馬國(guó)際控股有限公司（00585. HK，以下簡(jiǎn)稱“意馬國(guó)際”）股東大會(huì)通過(guò)了收購(gòu)動(dòng)漫火車的交易事項(xiàng)。動(dòng)漫火車擁有內(nèi)地知名動(dòng)漫品牌《喜羊羊與灰太狼》的商標(biāo)和肖像權(quán)，是喜羊羊系列衍生品的總代理商。介于8.14-10.46億港元的收購(gòu)價(jià)本就頗讓人震驚，創(chuàng)下了內(nèi)地動(dòng)漫業(yè)迄今單筆最大交易記錄，再加上意馬國(guó)際現(xiàn)任控股人梁伯韜、戰(zhàn)略投資者李嘉誠(chéng)、榮智健等大人物的加盟，喜羊羊這只標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)地羊可謂“戲里戲外”都賺足了眼球。
　　意馬國(guó)際10億港元的高價(jià) “捕羊”行動(dòng)一方面說(shuō)明了，在文化產(chǎn)業(yè)政策利好頻出、內(nèi)地創(chuàng)意消費(fèi)升級(jí)的大背景下，由龐大兒童基數(shù)推動(dòng)的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)正快步跨入黃金時(shí)代。更為重要的是，以制作《阿童木》聞名的意馬國(guó)際，此次收購(gòu)并不針對(duì)喜羊羊的制作方廣州原創(chuàng)動(dòng)力，而是其衍生品授權(quán)方動(dòng)漫火車，反映出這一市場(chǎng)的主流投資方向，也反襯出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前端制作高風(fēng)險(xiǎn)、后端商業(yè)運(yùn)作高收益的不均衡分布。
　　
　　內(nèi)地動(dòng)漫開啟黃金時(shí)代
　　洋動(dòng)漫曾一度占據(jù)了中國(guó)客廳下午5點(diǎn)至7點(diǎn)的電視熒屏，聰明的一休、可愛(ài)的櫻桃小丸子、色色的蠟筆小新陪伴幾代中國(guó)孩子度過(guò)童年，而中國(guó)本土動(dòng)漫業(yè)卻長(zhǎng)期徘徊在配角地位。國(guó)內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫劇作中，日本、韓國(guó)動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫的比例僅有11%。從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，全球動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值已達(dá)6000億美元，而中國(guó)本土動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值2007年僅為180億元。在這個(gè)外來(lái)文化把控的市場(chǎng)中，中國(guó)作為人口大國(guó)的兒童紅利顯然尚未被充分挖掘。來(lái)自中國(guó)統(tǒng)計(jì)局各年度《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)3-10歲兒童（按2001-2008年出生人口數(shù)量相加計(jì)算）達(dá)1.29億人，這也意味著本土化動(dòng)漫的供需存在驚人缺口。
　　近年來(lái)，政策層面對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持意圖非常明顯，2009年9月，國(guó)務(wù)院通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意、影視制作、傳播出版等產(chǎn)業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，從投融資和稅收優(yōu)惠等多方面扶持創(chuàng)新型動(dòng)漫骨干企業(yè)。更直接的強(qiáng)心劑來(lái)自于2005年廣電總局的一則《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》，其中規(guī)定：黃金時(shí)段（17：00-21：00）必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片；制作機(jī)構(gòu)引進(jìn)境外動(dòng)畫片數(shù)量與原創(chuàng)數(shù)量比例應(yīng)為1：1。這幾項(xiàng)限制性措施的保駕護(hù)航，無(wú)疑為尚處弱勢(shì)的內(nèi)地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取了發(fā)展時(shí)間，并吸引民間資金入場(chǎng)襄助。
　　政策走入春天里，消費(fèi)升級(jí)下孩童的娛樂(lè)需求、情感式消費(fèi)得到更多尊重，而憑借為洋動(dòng)漫貼牌生產(chǎn)多年的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)地動(dòng)漫制作環(huán)節(jié)已得到充分鍛煉，并儲(chǔ)備了一定數(shù)量的熟練人才，多重因素發(fā)酵下，供給能力與有效需求同步擴(kuò)容，市場(chǎng)熱情隨之升溫。新年伊始，喜羊羊系列的第三部電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》用2000萬(wàn)元成本換回超過(guò)1.5億元票房，投資回報(bào)率之高令參與各方都難掩笑意。加上之前兩部電影的成功，喜羊羊僅憑電影就直接獲利3.5億元，其炫目表現(xiàn)無(wú)疑是內(nèi)地動(dòng)漫業(yè)黃金時(shí)代開啟的最佳注解。
　　
　　衍生品成投資熱點(diǎn)
　　各路資金聞風(fēng)而動(dòng)涌入內(nèi)地動(dòng)漫市場(chǎng)，一些PE更是早在黃金時(shí)代大幕拉開前就已經(jīng)有所動(dòng)作。2006年5月，紅杉資本向湖南省宏夢(mèng)卡通公司注資750萬(wàn)美元，并共同組建宏夢(mèng)數(shù)碼，這是紅杉進(jìn)軍中國(guó)后投下的第一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，“涌金系”魏東也投資了250萬(wàn)美元。同一年，紅杉資本還聯(lián)合SIG向以綠豆蛙出名的藍(lán)雪數(shù)碼注資150萬(wàn)美元，支持其品牌延伸。2005年5月，在線漫畫出版商通力計(jì)算機(jī)通信技術(shù)（上海）有限公司獲得了來(lái)自日本三井創(chuàng)投、Springboard-Harper以及Sieger Capital等超過(guò)200萬(wàn)美元的首輪融資。2007年5月29日，北京中卡世紀(jì)動(dòng)漫文化傳媒公司獲得由智基創(chuàng)投、遠(yuǎn)邦投資和Miven三家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)共計(jì)1000萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。2009年，華僑城集團(tuán)、健民創(chuàng)投、武漢陽(yáng)光基金、上海陽(yáng)光基金等投資入股武漢江通動(dòng)畫。
　　2007年6月，國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心正式成立，3年多來(lái)，該中心已完成30多個(gè)掛牌項(xiàng)目交易，涉及金額達(dá)4億美元左右。不僅投資、交易數(shù)量明顯增加，而且從公開披露的數(shù)起投資信息可以看出，無(wú)論是戰(zhàn)略投資者還是財(cái)務(wù)投資者，新鮮資金的投放更青睞衍生品授權(quán)業(yè)務(wù)，且要求該動(dòng)漫品牌已獲得穩(wěn)定市場(chǎng)份額。
　　江通動(dòng)畫以制作《天上掉下個(gè)豬八戒》而聞名，后圍繞劇中形象開發(fā)出圖書、玩具、文具、服裝等五大系列幾十種衍生產(chǎn)品。管理層披露在接受投資后，將逐漸淡化制作活動(dòng)，加大版權(quán)營(yíng)銷、衍生品開發(fā)以及投資經(jīng)營(yíng)。2008年該公司衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到2000萬(wàn)元，占總收入的比重增加到15%。
　　無(wú)獨(dú)有偶，在對(duì)宏夢(mèng)卡通的投資中，公開報(bào)道稱，紅杉資本所投資金將全部用于開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) “虹貓藍(lán)兔”系列動(dòng)畫節(jié)目的衍生產(chǎn)品，涉及文化用品、服裝、醫(yī)藥等領(lǐng)域。而巨額投資衍生品領(lǐng)域的背后支撐來(lái)自于宏夢(mèng)卡通當(dāng)時(shí)業(yè)已成熟的市場(chǎng)地位：2005年宏夢(mèng)卡通動(dòng)畫節(jié)目的產(chǎn)量?jī)H次于中央電視臺(tái)，全國(guó)排名第二；2006年一季度完成4025分鐘，全國(guó)排名上升至第一。
　　不同于紅杉資本的VC角色，意馬國(guó)際身處動(dòng)漫行業(yè)中，然而此次其10億港元的出手對(duì)象也并非喜羊羊的主創(chuàng)方廣州原創(chuàng)動(dòng)力，而是其衍生品授權(quán)業(yè)務(wù)的總代理商動(dòng)漫火車，動(dòng)漫火車并未參與喜羊羊電視及電影制作。梁伯韜接手后的意馬國(guó)際指明將“以大中華市場(chǎng)為特別重點(diǎn)”，擴(kuò)張策略也定位于“積極于中國(guó)內(nèi)地尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)”，以期達(dá)成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，刺激經(jīng)營(yíng)收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)。
　　清科創(chuàng)投中心的研究顯示，在文化創(chuàng)意領(lǐng)域，動(dòng)漫衍生品的投資熱度位居前三，僅次于院線、影視制作與發(fā)行公司以及3D影院建設(shè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。多家不同背景的投資者瞄準(zhǔn)動(dòng)漫衍生品授權(quán)市場(chǎng)，概因在內(nèi)地尚不成熟的動(dòng)漫鏈條上，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，尤其是動(dòng)漫衍生品授權(quán)企業(yè)，是目前該產(chǎn)業(yè)鏈上盈利模式較為清晰的環(huán)節(jié)。以動(dòng)漫玩具為主營(yíng)業(yè)務(wù)的奧飛動(dòng)漫（002292）在中小板上市首日大漲78.66%，以收盤價(jià)計(jì)算市盈率高達(dá)百倍，并且其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，動(dòng)漫玩具毛利率一直遠(yuǎn)超非動(dòng)漫玩具（附表）。
　　
　　制作高風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)作高收益
　　衍生品領(lǐng)域受追捧的背后，制作環(huán)節(jié)與衍生品環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)收益所存在的不均衡分布常被人忽視，即風(fēng)險(xiǎn)集聚于前端制作，收益則主要體現(xiàn)在衍生品的消費(fèi)和授權(quán)業(yè)務(wù)。幼齡觀眾的心理喜好難以捉摸，制作上的高投入不一定會(huì)產(chǎn)生回報(bào)，動(dòng)漫品牌初創(chuàng)期間“竹籃打水一場(chǎng)空”的例子多不勝數(shù)。喜羊羊之父盧永強(qiáng)就曾表示，國(guó)內(nèi)整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈并未形成順暢的銜接，每一個(gè)單獨(dú)環(huán)節(jié)不能馬上帶來(lái)效益，所以每一步?jīng)Q策都要小心。
　　經(jīng)過(guò)充滿不確定性的哺育期之后，待品牌在觀眾心中獲得穩(wěn)定地位，通過(guò)相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品來(lái)盈利則水到渠成。在超市中，筆者曾親眼見到，同樣是卷紙，只因一種包裝紙上印有喜羊羊的卡通形象，一對(duì)年輕父母就在年約5、6歲的小女孩指揮下購(gòu)入，在由感情驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)中，價(jià)格這個(gè)敏感因素都只能退而居其次。在喜羊羊的盈利結(jié)構(gòu)中，衍生品授權(quán)已經(jīng)貢獻(xiàn)了20%的利潤(rùn)份額。在成熟的商業(yè)環(huán)境中，美國(guó)動(dòng)畫片《獅子王》前期投資約4500萬(wàn)美元，票房收入7億美元，而其衍生產(chǎn)品的收入則高達(dá)20億美元。
　　入場(chǎng)資金聚焦衍生品也正是基于剝離前端高風(fēng)險(xiǎn)，收割后端高收益的理性選擇。意馬國(guó)際敗走《阿童木》一事就是個(gè)明顯的警示，與投資方期待中的高收益大相徑庭，最終造成6.3億港元巨額虧損，此后意馬國(guó)際的動(dòng)畫制作工作室難逃被解散的命運(yùn)。截至2010年3月31日，該項(xiàng)虧損仍導(dǎo)致意馬的資產(chǎn)負(fù)債比率高達(dá)288.1%。
　　“紅籌之父”梁伯韜接手后，將視線慣性轉(zhuǎn)至內(nèi)地，其收購(gòu)動(dòng)漫火車的舉措無(wú)疑也表明了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)—內(nèi)地＋衍生品。在此之前，意馬國(guó)際于2010年財(cái)報(bào)中就明確指出，盡管其將積極于內(nèi)地尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)，但對(duì)并購(gòu)對(duì)象做出了具體限制，“將不會(huì)投資任何高成本之新計(jì)算機(jī)造像動(dòng)畫項(xiàng)目，除非能尋到有十足能力之發(fā)行影片策略伙伴，并且能控制超支風(fēng)險(xiǎn)及執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)” 。
　　盡管意馬國(guó)際豪擲10億港元“捕羊”，但從制作角度來(lái)看，喜羊羊還是內(nèi)地羊，但這只羊的肥美利潤(rùn)則很有可能大部分流向意馬國(guó)際手中。據(jù)悉，動(dòng)漫火車與原創(chuàng)動(dòng)力簽署了10年合約，根據(jù)聯(lián)合品牌管理協(xié)議，雙方將在電視制作及播放、電影制作、出版、人偶劇/嘉年華、互動(dòng)媒體及消費(fèi)品授權(quán)六大方面全面合作。原創(chuàng)動(dòng)力負(fù)責(zé)制作電影并獲盈利分成，而動(dòng)漫火車則會(huì)收取原創(chuàng)動(dòng)力90%的稅前盈利作為品牌管理費(fèi)，此部分將悉數(shù)落入意馬袋中。最新消息也顯示，預(yù)期動(dòng)漫火車將在2011年底前錄得8500萬(wàn)港元盈利，意馬在獲并此盈利后，梁伯韜稱有信心在新年度扭虧為盈。