
四方勢力匯聚新興的家居電子商務(wù)行業(yè)。家居電商從容起步,完善體驗和個性化定制將成為兩個前進方向
2011年11月初,傳統(tǒng)連鎖家居企業(yè)月星集團旗下的B2C商城百舍家居正式上線。盡管網(wǎng)上賣家具早已不是新聞,但回頭細數(shù)過去一段時間內(nèi)家具行業(yè)與電子商務(wù)的“聯(lián)姻”,便不難發(fā)現(xiàn)其中的熱鬧。
2009年6月,曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城上線,這是國內(nèi)獨立家具品牌成立的首家在線家居商城;2010年,定位于3D家具網(wǎng)上商城的安居麗業(yè)上線;2010年12月,百度投資裝修家居類垂直網(wǎng)站齊家網(wǎng)。進入2011年,家居電子商務(wù)更是全面開花。4月,家居電商平臺阿里家家上線;5月,東方家園建材超市創(chuàng)立的東方宜居網(wǎng)上線;5月,淘寶商城愛蜂潮家居館線下體驗館開業(yè);7月,新浪家居頻道一站式家居服務(wù)平臺“家居就”上線;8月,阿里巴巴召開首屆家居電子商務(wù)峰會;10月,深圳建材連鎖品牌國安居旗下B2C網(wǎng)站優(yōu)家優(yōu)品和首家家居O2O電商平臺空間網(wǎng)先后上線。
眾多跡象表明,家居電商正從容起步。作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè),家居業(yè)受到國家樓市調(diào)控政策的間接影響,再加上家居賣場規(guī)模擴張以及原材料、人力、物流成本攀升帶來的資金壓力,這些都要求家居業(yè)尋找新的出路,“突圍”勢在必行,而電子商務(wù)恰恰是現(xiàn)階段較為可行的選擇。
另一方面,中國家具協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,2010年全行業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值8700億元,同比增長19.18%。按照過去30年平均22.2%的增長率來推算,家具行業(yè)總產(chǎn)值到2015 年將會達到24300 億元,有望成為中國“第一產(chǎn)業(yè)”。這無疑給起步中的家居電商帶來了充分的遐想空間,且網(wǎng)民與購房群體高度重合又為家居電商提供了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”。
四方勢力角逐新舞臺
正是基于擺脫現(xiàn)有困境的愿望和對未來廣闊市場前景的希冀,正當起步的家居電商迎來了四方力量的參與。
第一類是傳統(tǒng)家居行業(yè)的“觸網(wǎng)”,其中又分為品牌商和渠道商兩種,品牌商以曲美家居為代表,東方家園和月星集團則是渠道商的典型。這些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)耕耘多年,對產(chǎn)品把握能力較強,但缺乏電商運營經(jīng)驗。第二類是平臺類服務(wù)商,以淘寶商城家居館為代表,它們擁有電商運營經(jīng)驗,但是缺乏家居行業(yè)積累,本地化和定制化服務(wù)稍遜一籌,優(yōu)劣勢與第一類恰好相反。第三類是垂直類家居電商,以齊家網(wǎng)為代表,與其他垂直類電商相似,優(yōu)勢在于服務(wù)的專業(yè)化、一體化,但營銷成本較高。最后一類是門戶自建家居電商平臺,例如新浪家居,它們擁有較高的用戶流量和較好的品牌效應(yīng),又有資訊等作為平臺延伸,但電商運營經(jīng)驗缺乏是其短板。
盡管每股力量都有各自的優(yōu)缺點,但是家居電商最迫切需要解決的還是行業(yè)痼疾。首先,線下家居行業(yè)存在價格不透明、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場誠信度低等問題,這些問題會延伸到線上,影響消費者對于家居電商的接受程度;其次,家具為大宗耐用品,購買周期長,消費者購買時較為理性和謹慎,大額在線支付的安全問題也是他們的擔心所在;再次,家具是非標準化產(chǎn)品,單件家具很容易跟整體家裝風格不符,消費者對定制化和個性化的需求較高,從售前咨詢到售后服務(wù)整個過程都需要家居電商投入較多的時間和精力,有時家居物流還需要配合裝修進程;最后,家居電商也難以回避電商的共同難題,如實物與圖片的區(qū)別,線上商城與線下賣場的沖突等。
從眼下的情況來看,與其他品類電商相比,家居電商起步較晚,并無某一家家居類電商在行業(yè)內(nèi)有絕對的優(yōu)勢,基本上都還處于起步狀態(tài),如何擺脫諸多問題的牽絆,讓消費者接受并信任家居電商是所有市場參與者共同的使命。
一切為了體驗
家居消費者在乎家具的材料、款式、價格,而這一切都比不上“體驗”來得實在,買沙發(fā)的人想知道這款沙發(fā)跟家里的其他家具是否搭配,風格是否協(xié)調(diào),他們更想知道這沙發(fā)摸起來、坐上去又是怎樣一種感覺。而這些,恰恰是電商的短板,家居電商正試圖從線上和線下兩個維度來滿足消費者的體驗需求。
線上體驗得益于信息技術(shù)的進步。安居麗業(yè)商城搭建了3D可視化DIY家居網(wǎng)上互動平臺, 根據(jù)面積、位置、風格等為用戶推薦樣板間,用戶不僅可以按照客廳、廚房、臥室等不同的功能挑選,還能根據(jù)現(xiàn)代海派、美式鄉(xiāng)村、古典、混搭等多種風格進行選擇,并在此基礎(chǔ)上進行DIY設(shè)計。尚品宅配也推出了類似的服務(wù),推出了專門的“我家我設(shè)計”軟件,用戶可以繪制平面戶型圖、進行虛擬裝修等。線上體驗以及DIY設(shè)計的方式明顯提高了用戶的參與度,但其功能目前更多還表現(xiàn)在增加家居網(wǎng)購的樂趣方面,在為購買決策提供參考上起到的作用還比較有限。
與新穎的線上體驗相比,線下體驗來得更為實在,也更受消費者的歡迎。淘寶愛蜂潮家居體驗館提出了省略中間環(huán)節(jié)的“F2C”(Factory to Consumer,工廠到消費者)低價模式,采用情景間、集約、在線三種方式進行貨品展示,消費者在現(xiàn)場體驗的同時,可通過體驗館的收銀臺線下付款,但訂貨依然還需要通過網(wǎng)絡(luò)進行。淘寶愛蜂潮強化了“體驗”的功能,但目前,該模式存在著覆蓋人群少、展示空間有限、價格標簽與網(wǎng)購價格時有出入等一系列問題,一定程度上影響著消費者體驗的快感。同時,這種方式也只適用于“底子厚”的大商戶,對一眾小本經(jīng)營的商戶而言則未必是筆合算的買賣。
對傳統(tǒng)家居企業(yè)來說,它們本來就擁有線下實體店,在提升消費者的購買體驗方面優(yōu)勢明顯,但線上線下同時作業(yè)卻也帶來了協(xié)調(diào)問題。如果大家都到線下體驗、線上購買,成本壓力本來就很大的線下銷售勢必會受到影響,而如果線上線下銷售不同的貨品,那么傳統(tǒng)家居企業(yè)線下體驗的優(yōu)勢又將不復存在。筆者致電月星集團旗下的百舍家居網(wǎng)客服人員詢問是否可以到線下進行體驗,該客服人員稱,線上的產(chǎn)品一般不會在線下銷售,因為涉及到兩個渠道之間的協(xié)調(diào)問題,這正是傳統(tǒng)家居企業(yè)觸網(wǎng)痛處所在,到底體驗為重,還是協(xié)調(diào)為要,待解。
家居也要有個性
提供定制化、個性化的家居產(chǎn)品和服務(wù)成為整個家居行業(yè)的另一個發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示,目前定制化家居已經(jīng)占到整個市場份額的10-15%,且近幾年正翻倍增長。定制家居通過個性化需求創(chuàng)造附加值,鎖定有個性化需求的相對高端用戶,避免陷入價格戰(zhàn)之中,在家居業(yè)成本高企的今天更具吸引力。對家居電商來說,自然也是如此??崧优c迪士尼、時代華納等公司合作,獲得“貓和老鼠”、“超人”、“蝙蝠俠”、“哈利波特”等動漫形象的授權(quán),以酷漫居動漫家居網(wǎng)為平臺,線上線下一起抓,計劃從明年開始提供定制化家居服務(wù),目前已經(jīng)獲得鼎鑫資本6000萬投資,并計劃在三年內(nèi)上市。
家居定制涉及咨詢、評測推薦、設(shè)計、實地測量、物流、安裝、售后一連串的服務(wù),因此也包括了更多的線下參與。尚品宅配旗下的新居網(wǎng)和600余家實體店實現(xiàn)了線上線下的對接,消費者在新居網(wǎng)上瀏覽3D樣板房,有意向后在線預(yù)約,通過網(wǎng)上商城預(yù)約可享受一定的折扣,也可以參加線上團購活動等,之后合作轉(zhuǎn)向線下,設(shè)計師上門測量尺寸,制定設(shè)計方案,并在獲得消費者首肯后進行生產(chǎn)、配送、安裝。
定制化服務(wù)消耗的人力和時間成本都較高,而作為服務(wù)保證的線下實體店也對資金實力提出了更高的要求,“不差錢”是此類定制化家居服務(wù)企業(yè)能夠生存的前提。如何化解多樣化需求與規(guī)模化生產(chǎn)之間的矛盾,尚品宅配“拆分訂單-合并生產(chǎn)-家具組裝-合成訂單”的做法可以提供一些借鑒。尚品宅配將不同用戶的訂單進行拆分,家具被分解成零件,然后再將相同的零件進行合并生產(chǎn),零件出廠后進行編號,按編號組裝成家具后合成訂單。但是,如此操作的前提是有足夠的訂單數(shù)量作為支撐。