美國健康出版業(yè)的最新趨勢

　　北美市場上的健康出版市場正處于轉(zhuǎn)型之中。奧巴馬上臺以來，美國的全民醫(yī)保法案在艱難推進(jìn)，各項(xiàng)措施與法律也相繼出臺；從媒介技術(shù)角度來看，各類健康出版信息產(chǎn)業(yè)正在利用新技術(shù)帶來的革命，走新媒體經(jīng)營之路；出版業(yè)利用新政策與法規(guī)，調(diào)整市場導(dǎo)向，從而展示出新的贏利模式。這一模式集中體現(xiàn)了對美國以往藥品高價(jià)格、“以藥養(yǎng)醫(yī)”的糾正。
　　
　　一、適應(yīng)健康精確醫(yī)藥的次級資料出版趨勢
　　
　　傳媒的一大弊病是一直在不設(shè)置任何防火墻的情況下，讓制藥廣告滿天飛，受眾多為非專業(yè)人士而無鑒別能力，往往因?yàn)橄嘈艔V告而購買與使用了某些藥品。因?yàn)槿鄙賹ｉT機(jī)構(gòu)對次級資料進(jìn)行鑒定，傳媒為了適應(yīng)市場生存而不得不全盤播放廣告公司為制藥業(yè)所做的非醫(yī)藥專業(yè)的廣告，此一情況在醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系中也是一樣。所謂次級資料（第二手資料）是指對一手資料的二次或二次以上利用所形成的資料形式。原初信息第一次被處理使用之后，對原初信息的引用與再診釋則為次級資料。在此基礎(chǔ)上的多重引用與診釋均可歸為次級資料。之所以會(huì)出現(xiàn)次級資料的使用，一是為了驗(yàn)證，其次是次級資料具獲得快速、成本低廉、徑路簡單、涉面廣泛等優(yōu)勢。隨著循證醫(yī)學(xué)的逐步興起，為了替受眾把好關(guān)，健康出版業(yè)開始逐步適應(yīng)對次級醫(yī)藥資料整合的市場需求，即通過對二手資料的比較與綜合，從而確定哪一類藥品在治療同一病癥中更有效、價(jià)格更低廉。
　　首先，制藥業(yè)的次級資料市場正逐步集中于醫(yī)藥成本效益的競爭。即使在醫(yī)院，這類問題也很難解決。據(jù)2009年3月的《新英格蘭藥學(xué)雜志》的數(shù)據(jù)顯示，造成美國醫(yī)療費(fèi)用高昂、質(zhì)量低下的主要原因是：現(xiàn)有50個(gè)醫(yī)院中僅有1個(gè)醫(yī)院擁有精確的電子病史信息系統(tǒng)，也只有17%的醫(yī)生就醫(yī)時(shí)參照病史系統(tǒng)。傳媒長期醫(yī)藥廣告的不設(shè)防傳播，使得美國健康出版市場擁有對比較藥學(xué)信息的巨大需求。健康出版公司早就開始嘗試進(jìn)行這方面的市場準(zhǔn)入，逐步向次級資料比較研究領(lǐng)域擴(kuò)張，以此降低它們的經(jīng)營成本，為患者提供較好的醫(yī)療決定。比如早在2005年，康涅狄格州一家保險(xiǎn)公司Aetna并購了積極健康管理（ActiveHealth Management）公司，被并企業(yè)主要對病人數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提供次級醫(yī)藥信息的分析結(jié)果。從Aetna公司的實(shí)踐來看，收購整合后提高了病人的治療質(zhì)量，還降低了就醫(yī)成本。
　　其次，以政府資助為推手，出版業(yè)之醫(yī)藥成本效益競爭的趨勢在逐步強(qiáng)化。奧巴馬上臺以后為了推行其許諾的醫(yī)改方案，決定由政府撥款30億美元。其中，有11億美元用于比較研究，以加快對藥物有效性的比較研究，從而為廣大醫(yī)生用藥提供指導(dǎo)，而制藥公司自身極少涉及這方面的工作。對于廣大的出版商來說，提供制藥比較研究的出版內(nèi)容并不難，難就難在對次級資料的研究費(fèi)用上，而奧巴馬的這一決定無疑給健康出版業(yè)注入強(qiáng)心針。2010年3月，醫(yī)療保險(xiǎn)公司聯(lián)合保?。║nited Health Group）集團(tuán)下屬部門Ingenix公司收購了質(zhì)量指標(biāo)（QualityMetric）公司，后者是對病人各類醫(yī)藥的有效性進(jìn)行測評的專門研究機(jī)構(gòu)。醫(yī)療保險(xiǎn)公司的另一個(gè)收入來自政府撥款，奧巴馬政府設(shè)立一個(gè)專門從事比較研究的機(jī)構(gòu)，從2013年開始每年向該機(jī)構(gòu)至少投入5億美元，一直持續(xù)到2019年。包括Ingenix在內(nèi)的許多醫(yī)生以及聯(lián)合保健公司為首的保險(xiǎn)公司都可以從政府的巨額撥款中分得一杯羹。
　　再次，醫(yī)藥保險(xiǎn)公司逐漸成為次級資料出版的主角。在對治療結(jié)果進(jìn)行比較時(shí)，大醫(yī)院將發(fā)揮重要作用，這是因?yàn)樗鼈兘⒌臄?shù)據(jù)庫擁有大量的醫(yī)療原初資料，因此，介入這一出版領(lǐng)域整合的公司往往是保險(xiǎn)公司，而不是另一家醫(yī)療或出版機(jī)構(gòu)。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司是大醫(yī)院成本效益的相關(guān)者，又具有整合多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的能力。醫(yī)藥保險(xiǎn)公司本身（或下屬各類子公司）具有專業(yè)比較分析機(jī)構(gòu)，如Ingenix相對于聯(lián)合保健集團(tuán)，更有甚者，通過并購多家專業(yè)比較研究公司可以強(qiáng)化其專業(yè)性質(zhì)。研究將對多種藥物進(jìn)行相互比較，以確定病人獲得的最好治療結(jié)果，這不僅可以勝任醫(yī)院的健康問責(zé)，也可以大大降低醫(yī)療事故的成本，因此，對于大醫(yī)院來說，是醫(yī)療保險(xiǎn)公司而非競爭對手為其利益相關(guān)者。因此，2005年Aetna收購了積極健康管理公司、2010年聯(lián)合保健集團(tuán)兼并了質(zhì)量指標(biāo)公司就在情理之中了。
　　最后，次級信息比較研究的資本有加速集中的趨勢。以聯(lián)合保健集團(tuán)為例，它本來是一家1974年成立于明尼蘇達(dá)的醫(yī)療保險(xiǎn)公司，因涉及出版、處方解決方案等市場，后來把保險(xiǎn)功能分割為一個(gè)子公司（United HealthCare），2010年之前逐步增加到6個(gè)子公司。2010年，其子公司Ingenix一年里就進(jìn)行了3次并購，而且都是在醫(yī)藥次級資料信息出版領(lǐng)域，分別是QualityMetric、A-Life Medical與Picis，雖然具體收購細(xì)節(jié)沒有透露，但從收購的公司功能與規(guī)模來看，都是上千萬美元的資本集中（如Picis公司開發(fā)的分析軟件系統(tǒng)，目前有超過1800的醫(yī)療中心在使用，綜合交付網(wǎng)絡(luò)涉及19個(gè)國家，包括整個(gè)北美與部分歐亞國家），主要是次級資料的比較研究、生命醫(yī)療次級信息的電腦輔助編碼（CAC）之軟件開發(fā)、可靠的低價(jià)醫(yī)療解決方案與可量化的有效結(jié)果等。次級資料市場的資本集中進(jìn)一步完善了健康出版的功能。
　　
　　二、適應(yīng)新法規(guī)的健康問責(zé)護(hù)理出版趨勢
　　
　　出版企業(yè)需要適應(yīng)政策與法規(guī)的變化，從而改變贏利模式，這是2010年以來的一個(gè)新變化。作為奧巴馬醫(yī)療改革的一部分，2010年美國國會(huì)頒布了《患者保護(hù)與問責(zé)互利法案》（PPACA），規(guī)定醫(yī)務(wù)人員在替病人治療與護(hù)理期間，醫(yī)院與醫(yī)生必須擔(dān)負(fù)起使用醫(yī)療信息作診斷的責(zé)任。這就要求醫(yī)生與醫(yī)院以豐富、準(zhǔn)確的醫(yī)療信息為基礎(chǔ)，對患者的病情有較為全面與準(zhǔn)確的把握，同時(shí)對最新的用藥、新藥、護(hù)理有明確的了解，然后進(jìn)行醫(yī)治與護(hù)理。從美國現(xiàn)在的醫(yī)療實(shí)踐來看（Deloitte’s Center for Health Solutions的調(diào)查數(shù)據(jù)），僅有20%的美國成人對該國醫(yī)療護(hù)理機(jī)構(gòu)的服務(wù)給了“A”或“B”級分?jǐn)?shù)；有38%的成人患者給了很差的“D”或者“F”級分?jǐn)?shù)。主要原因包括漫長的等待、冗余的單據(jù)、不必要的檢查、反復(fù)的住院與難以承受的醫(yī)藥費(fèi)用等。這些弊端催生出一種新的醫(yī)療模式：健康問責(zé)護(hù)理（accountable care），也就是說，醫(yī)護(hù)端的信息使用必須做到盡量精確，醫(yī)療費(fèi)用盡量低，療程盡量快。這就需要醫(yī)院與信息產(chǎn)業(yè)的企業(yè)重新改變信息服務(wù)方式。
　　首先，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)適應(yīng)新法規(guī)重新做了資本組合與功能調(diào)整。如何以最低的價(jià)格服務(wù)患者，最精確的病情資訊是根本。為此，2010年7月，擁有19億美元的通用醫(yī)療保健集團(tuán)（GE Healthcare）開始調(diào)整思路，并購了MedPlexus公司，以資本集中與功能再整合的方式來適應(yīng)市場需要。作為170億美元資產(chǎn)的通用電氣公司，其在媒體、廣告與出版領(lǐng)域擁有世界范圍龐雜的分支與功能系統(tǒng)，它下屬的醫(yī)療保健集團(tuán)（Centricity Advance產(chǎn)品）依附于這些功能系統(tǒng)，主攻醫(yī)藥領(lǐng)域的電子出版，為醫(yī)院、獨(dú)立門診與病人提供了電子病歷（EMR）、內(nèi)科管理和患者信息的綜合資源服務(wù)。但問題在于，隨著精確醫(yī)療（即循證醫(yī)學(xué)）的興起，其對交叉用藥、精確病情巡診等都存在較大問題，而收購MedPlexus公司可以彌補(bǔ)這一缺陷，使得該集團(tuán)能夠成為一個(gè)獨(dú)立的單位適應(yīng)市場需求，因?yàn)镸edPlexus公司在這一領(lǐng)域?qū)儆趯I(yè)機(jī)構(gòu)。
　　
　　其次，降低就醫(yī)成本。在通用公司傳統(tǒng)醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域，客戶端的診所、醫(yī)院需要安裝一套內(nèi)部電子病歷（EMR）系統(tǒng)作為端口（SaaS軟件系統(tǒng)），平均成本大約是2萬-3萬美元。并購后采用MedPlexus公司的軟件系統(tǒng)，在SaaS模式下通過訂戶的身份獲得使用權(quán)限，通常情況下每月需要支付300-800美元，這樣可以大大降低這一成本。通過MedPlexus這種服務(wù)模式，患者以安全口令進(jìn)入他們的個(gè)人醫(yī)藥記錄系統(tǒng)，在自己看病的診所進(jìn)行醫(yī)療預(yù)約，申請開立處方和接受藥費(fèi)單據(jù)，同時(shí)還可以接受來自診所的相關(guān)個(gè)人信息。這一系統(tǒng)的采用，可以得到2009年美國復(fù)蘇與再投資法案的補(bǔ)貼，從而在多方面降低了病人的就醫(yī)成本。
　　再次，軟件的開發(fā)與整合為一體而降低誤診率。整合后的通用電氣公司的醫(yī)療保健集團(tuán)服務(wù)基于SaaS模式的電子病歷系統(tǒng)，以最近MedPlexus公司推出的軟件為基礎(chǔ)。MedPlexus公司以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，集內(nèi)科行政、財(cái)務(wù)、診療和服務(wù)為一體的供應(yīng)商，關(guān)鍵在于整合各類軟件功能，使得問診信息更精確，操作更簡單。第一是整合操作平臺，通過SaaS系統(tǒng)患者們可以使用兩個(gè)不同的網(wǎng)頁，一個(gè)網(wǎng)頁用來顯示他們的病歷記錄，另一個(gè)則用來與他們的醫(yī)生進(jìn)行交流。第二是數(shù)據(jù)管理的整合，與電子處方相同，電子病歷系統(tǒng)提供自動(dòng)藥物警示服務(wù)，這是一個(gè)依賴技術(shù)的綜合軟件功能系統(tǒng)，患者出現(xiàn)過敏反應(yīng)史記錄、同時(shí)服用多種藥物的不良反應(yīng)等，都會(huì)通過電子病歷系統(tǒng)自動(dòng)對就診醫(yī)生發(fā)出警示。在第一處方負(fù)責(zé)制的療程中，處方醫(yī)師很容易通過電子病歷系統(tǒng)的警示找到對癥藥物，從而實(shí)現(xiàn)健康問責(zé)護(hù)理的科學(xué)問診，電子出版因軟件技術(shù)而自動(dòng)完成此一程序。相對傳統(tǒng)出版來說，它更具有一對一傳播的特征，技術(shù)含量很高。
　　最后，健康問責(zé)護(hù)理出版的電子化、成本低廉、服務(wù)平臺綜合等優(yōu)勢，使得這類服務(wù)被市場廣泛采用?？蛻糁灰S身攜帶一臺PC機(jī)，就可以任何時(shí)候把醫(yī)療診所帶在身邊，這個(gè)SaaS的電子病歷系統(tǒng)讓醫(yī)生能夠在遠(yuǎn)離辦公室的時(shí)候還能工作。又因?yàn)閮r(jià)格低廉，無需高成本的軟件端口安裝費(fèi)用，多數(shù)中小診所與醫(yī)院均可采用這類健康問責(zé)護(hù)理的電子出版業(yè)務(wù)。這類服務(wù)在很多出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)中催生出來，如2010年1月全球最大科學(xué)文獻(xiàn)出版發(fā)行商荷蘭的Elsevier公司收購護(hù)理資料公司（Nursing Data Systems），在于推進(jìn)精確問診以開發(fā)市場；2010年5月Intuit公司以9100萬美元收購Medfusion，向小型診所提供更有效的病情解決方案與追蹤保健開支等，都表現(xiàn)出這塊市場贏利模式的發(fā)展新趨勢。
　　
　　三、適應(yīng)移動(dòng)媒體的健康信息出版趨勢
　　
　　移動(dòng)媒體諸如手機(jī)、小型電腦與數(shù)字平板等的廣泛使用，使得專業(yè)出版商對移動(dòng)媒體出版充滿樂觀情緒。據(jù)超量科學(xué)、技術(shù)與醫(yī)療（The Outsell Scienti