北京13家特色書店的經(jīng)營(yíng)之道

　　近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展，多元化的生活方式和生活需求，各種不同的社會(huì)群體構(gòu)成了人們復(fù)雜而豐富的生活畫面。追求個(gè)性發(fā)展，滿足個(gè)人的心理需求，成為人們精神生活的重要內(nèi)容。同時(shí)，經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，民營(yíng)書業(yè)從無(wú)到有，從小到大，從不規(guī)范逐步走向規(guī)范有序，已經(jīng)成為我國(guó)圖書業(yè)的重要組成部分。個(gè)性化十足的特色書店就在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體書店面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。一方面電子書的興起和互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸改變著人們的閱讀習(xí)慣；另一方面，以當(dāng)當(dāng)和京東為代表的網(wǎng)絡(luò)書店憑借超低的價(jià)格和便捷的服務(wù)俘獲了消費(fèi)者的芳心。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，特色書店又該何去何從呢？
　　目前，出版界對(duì)于特色書店的定義有很多。通過對(duì)北京13家特色書店（單向街、東八時(shí)區(qū)、讀易洞書房、風(fēng)入松、光合作用、菊香書屋、旁觀書社、蒲蒲蘭繪本館、樸道草堂、三味書屋、時(shí)尚廊、萬(wàn)圣書園、雨楓書館）的實(shí)地調(diào)查與研究，筆者認(rèn)為：特色書店主要是相對(duì)于綜合類書店來講，其中包括特價(jià)書店、專業(yè)書店、主題書店、氛圍書店等，指在銷售書籍種類或者經(jīng)營(yíng)模式上獨(dú)辟蹊徑、自成一家的書店。特色的定位（如目標(biāo)讀者定位、選址定位、經(jīng)營(yíng)范圍定位等）、愜意的購(gòu)書環(huán)境、多元化的營(yíng)銷宣傳方式、人性化的服務(wù)等是其稱為特色書店的主要因素。也就是說，特色書店是針對(duì)不同的讀者群量身打造的書店。
　　對(duì)于企業(yè)來說，準(zhǔn)確的定位是其成功與否的關(guān)鍵。作為書店，這一點(diǎn)也同樣重要。
　　目標(biāo)讀者的確定是開辦書店首先要思考的問題。因?yàn)闀甑倪x址、主要經(jīng)營(yíng)范圍、店內(nèi)布置、宣傳營(yíng)銷活動(dòng)等都要圍繞其展開。本次調(diào)查的13家書店中，11家有明確的目標(biāo)讀者定位。然而，這些書店對(duì)目標(biāo)讀者界定的標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重，有從年齡上界定的，如光合作用的目標(biāo)讀者群是20—40歲的都市人；有從性別上界定的，如雨楓書館的目標(biāo)讀者群是20—45歲的女性；有從受教育程度和社會(huì)階層角度界定的，如風(fēng)入松的目標(biāo)讀者群是中等文化水平的知識(shí)階層和白領(lǐng)階層。
　　目標(biāo)讀者群的劃分主要是便于書店能夠更好地為某一特定的讀者群服務(wù)，以體現(xiàn)特色書店的特色之處。但是目標(biāo)讀者只是書店的主要讀者，而不是全部讀者。特色書店為目標(biāo)讀者提供更專業(yè)、更便捷服務(wù)的同時(shí)也要向邊緣讀者開一扇門，讓他們也能走進(jìn)書店，感受特色，體味書店的魅力。
　　選址定位也是書店定位的重要環(huán)節(jié)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校和科研機(jī)構(gòu)集中的地區(qū)是特色書店首選的位置，有6家書店（占所調(diào)查書店的46%）選址在此。因?yàn)檫@些地區(qū)人們文化素養(yǎng)普遍較高，大多有看書的習(xí)慣，目標(biāo)讀者相對(duì)集中，房租相對(duì)較低。有4家書店選址在繁華的商業(yè)區(qū)，鬧中取靜。繁華的商業(yè)區(qū)客流量大，市場(chǎng)容量大，目標(biāo)讀者的消費(fèi)水平較高，但房租較高。
　　書店所經(jīng)營(yíng)圖書的類別是特色書店最重要的標(biāo)志之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，特色書店銷售的書籍多集中在人文社科、藝術(shù)、生活、娛樂等領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，但在某一特定領(lǐng)域的圖書品種比較齊全、比較權(quán)威，呈現(xiàn)出特、專、精及細(xì)分化的特點(diǎn)。調(diào)查中有6家書店經(jīng)營(yíng)的圖書側(cè)重于人文社科類，如讀易洞、單向街等；3家書店主要經(jīng)營(yíng)藝術(shù)類圖書，如時(shí)尚廊、東八時(shí)區(qū)等；1家書店經(jīng)營(yíng)學(xué)術(shù)類圖書。盡管是同一類書店，但每家書店都有自己的特色，如主要經(jīng)營(yíng)藝術(shù)類圖書的書店，時(shí)尚廊側(cè)重于經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚流行及藝術(shù)設(shè)計(jì)類雜志和圖書；東八時(shí)區(qū)則側(cè)重于經(jīng)營(yíng)攝影類、建筑類和中國(guó)藝術(shù)類圖書；菊香書屋側(cè)重于經(jīng)營(yíng)紅色經(jīng)典圖書、紅色經(jīng)典禮品，以及國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)類圖書。
　　隨著人性化服務(wù)理念的深入，越來越多的書店開始重視店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)，旨在為讀者提供更加舒適、愜意的購(gòu)書環(huán)境。在眾多設(shè)計(jì)要素中，書店的主色調(diào)尤為重要。因?yàn)樯誓堋白笥摇比说男睦?，從而影響人的情緒和身心健康。如紅色給人以熱烈，藍(lán)色給人以寧?kù)o，紫色給人以神秘的感覺……調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白色使用率最高，被7家書店選用并確定為主色調(diào)；深褐色次之，共有4家書店將其作為主色調(diào)。白色出現(xiàn)次數(shù)最多，這都不足為奇，因?yàn)榘咨谏蕦W(xué)中是百搭色，是由色光三原色混合而成的，幾乎可以和任何顏色搭配，并且可以更好地襯托圖書的封面顏色，便于讀者選購(gòu)圖書。同時(shí)，白色還可營(yíng)造干凈、舒朗、明亮的氛圍，使讀者更加舒適地暢游書海。深褐色常給人古樸、安靜、莊重、嚴(yán)肅的感覺。更重要的是特色書店一般空間不大，而書的顏色又比較雜亂，深色摻雜在其中，可以起到穩(wěn)定讀者視線的作用，調(diào)節(jié)和連接不同的顏色，使之不至于太過突出，因此，有很多書店喜歡將此顏色定為書店的主題色調(diào)。另外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)13家書店的店內(nèi)主體顏色多達(dá)9種，這預(yù)示著特色書店的店內(nèi)主體顏色在迎合書店特殊定位的同時(shí)，正在朝著多元化的方向發(fā)展。
　　燈光設(shè)計(jì)是書店設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)。因?yàn)闊艄獾脑O(shè)計(jì)可以傳達(dá)圖書信息，展現(xiàn)圖書的魅力，方便顧客選書購(gòu)書，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。一般來說，書店多采用白光或黃光作為其主要燈光顏色。因?yàn)榘咨馄洌芙o人涼爽、明亮之感；而黃色光偏暖，能給人以溫暖感，便于營(yíng)造溫馨舒適的氛圍。因此根據(jù)書店的定位，應(yīng)選擇不同顏色的燈光，正如本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有7家書店（如萬(wàn)圣書園等）主要選擇使用白色光，6家書店（如旁觀書社等）主要選擇使用黃色光。
　　當(dāng)今圖書市場(chǎng)已不再是單純依靠?jī)?nèi)容來打動(dòng)讀者的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以多元化優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依托的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，書店應(yīng)該在“討好”讀者方面下更多功夫。
　　傳統(tǒng)的書店，讀者和店主之間是一種買賣關(guān)系，而在特色書店，讀者和店主之間是提供服務(wù)與享受服務(wù)的關(guān)系。本次調(diào)查的13家特色書店均設(shè)置了休閑區(qū)，其中8家書店設(shè)有咖啡坊，4家書店設(shè)有飲茶區(qū)，1家設(shè)有游戲區(qū)。休閑區(qū)的設(shè)置給讀者營(yíng)造了一個(gè)書房式或圖書館式的閱讀環(huán)境，讀者可以坐在舒適的沙發(fā)上，一邊閱讀，一邊或飲咖啡或品茗，盡情享受愜意的時(shí)光。
　　書店?duì)I銷采取的另外一種主要方式就是實(shí)行會(huì)員制。本次調(diào)查的13家特色書店，有12家采用會(huì)員制。對(duì)于書店來說，要“粘”住讀者，讓他們經(jīng)常上門，實(shí)行會(huì)員制是最有效的方式。對(duì)于讀者來說，成為書店的會(huì)員后，除了可在購(gòu)書價(jià)格上享受優(yōu)惠之外，還能享受到特殊的服務(wù)，例如可收到書店發(fā)送的“書訊快報(bào)”電子郵件、新書到店通知，還可免費(fèi)借閱圖書，為書店的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展建言獻(xiàn)策。這可稱得上是一舉兩得，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
　　與大書城不同，特色書店大都規(guī)模較小，投入較少，吸引讀者的就在特色上。他們除了采用大書城常用的講座、主題研討、圖書簽售等方式促銷外，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，充分利用休閑區(qū)，利用書友會(huì)、沙龍、電影欣賞等活動(dòng)，讓讀者在溫馨輕松的環(huán)境中近距離接觸，更細(xì)致、更深入地進(jìn)行互動(dòng)交流，在交流中增長(zhǎng)知識(shí)、結(jié)交朋友、增進(jìn)友誼。
　　特色的定位、愜意的購(gòu)書環(huán)境、多元化的營(yíng)銷宣傳方式、人性化的服務(wù)滿足了讀者的個(gè)性化需求，使讀書成為一件快樂的事，這也成為特色書店發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。
　　然而，特色化的發(fā)展也使書店存在一些劣勢(shì)和威脅。如就成本壓力而言，一方面，環(huán)境的裝飾和氛圍的營(yíng)造使其承擔(dān)了更高的成本；另一方面，免費(fèi)閱讀服務(wù)，也使得一部分消費(fèi)者將書店當(dāng)作了免費(fèi)的圖書館，只看不買，或者是看完了再去網(wǎng)上買更便宜的書籍。就客源壓力而言，特色書店由于特殊的定位，如讀者定位、經(jīng)營(yíng)圖書類別定位等不可避免地會(huì)忽視一些讀者的需求，勢(shì)必將一部分讀者“拒之門外”。就圖書價(jià)格而言，由于受成本（如房租、人員工資等）影響，特色書店所售圖書一般沒有折扣，這在圖書行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。
　　面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，特色書店應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在“特”字上下功夫，保持特色、繼承特色、發(fā)展特色，努力打造多元化、個(gè)性化，具有“人情味”的書店，為讀者提供一個(gè)心靈休憩的港灣。同時(shí)，利用新網(wǎng)絡(luò)售價(jià)受限的機(jī)遇，積極開展特色的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引讀者?；乇芰觿?shì)，積極迎接挑戰(zhàn)，如為避免顧客只將書店當(dāng)作免費(fèi)圖書館，特色書店可以在休閑區(qū)收取一定的閱讀費(fèi)用，如果讀者最終決定買下這本書則不收取閱讀費(fèi)；在客源劣勢(shì)方面，書店可開展一些專門針對(duì)編外讀者的活動(dòng)，如女性書店可開展親子活動(dòng)、兩性交流會(huì)等，以吸引更多的讀者；在價(jià)格劣勢(shì)方面，特色書店可以適當(dāng)放寬會(huì)員卡的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展更多的會(huì)員。
　　有人曾說過書店是一座城市的靈魂，要了解一座城市，就先去看看它的書店。特色書店以它獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性化的特點(diǎn)，或隨意，或自由，或高雅，或溫馨，體現(xiàn)著一座城市的品味和人們的素養(yǎng)。愿這種恬靜、愜意永遠(yuǎn)延續(xù)下去！