張燕夫:洋酒文化的中國(guó)使者

　　祖籍河北的張燕夫成年后第一次回到上海是在1988年夏天，之所以用“回到”這個(gè)詞是因?yàn)樗改甘菑纳虾＿w往臺(tái)灣居住的，而哥哥姐姐都是出生于上海。
　　在初回上海的張燕夫印象中，這里的夜晚黑糊糊，但走著走著會(huì)發(fā)現(xiàn)路邊其實(shí)坐著許多搖扇子納涼的人，因?yàn)樾r(shí)候在臺(tái)灣家中也有這個(gè)習(xí)慣，相同之處在當(dāng)時(shí)一下子拉近了張燕夫與這座陌生城市的情感距離。
　　1993年回國(guó)工作的張燕夫見證了上海的變遷，親眼看著內(nèi)環(huán)外環(huán)建立、浦東機(jī)場(chǎng)興建，看到老房子搬遷改造，親身體驗(yàn)了那時(shí)由浦西到浦東辦事需要一個(gè)整天時(shí)間的過程，更是親眼見證了現(xiàn)如今自己的辦公所在地——恒隆廣場(chǎng)由一個(gè)棚戶區(qū)變成上海最頂級(jí)購(gòu)物商場(chǎng)之一的變化。近日，《經(jīng)濟(jì)》記者獨(dú)家專訪酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W洋酒(上海)有限公司常務(wù)董事張燕夫，共同感受酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W在中國(guó)的點(diǎn)滴過往及未來展望。
　　
　　與中國(guó)結(jié)緣
　　
　　提起軒尼詩(shī)，人們不由的會(huì)想到法國(guó)。但追根溯源，這個(gè)品名卻源于愛爾蘭。1765年愛爾蘭人李察軒尼詩(shī)創(chuàng)辦了軒尼詩(shī)品牌。李察·軒尼詩(shī)出生于愛爾蘭考克郡。1745年服役于法國(guó)國(guó)王路易十五的軍隊(duì)，1750年開始擔(dān)任路易十五御林軍外國(guó)軍官，駐扎在干邑區(qū)雷島。他時(shí)常在駐地酒莊里品嘗白蘭地，滋味醇香濃厚的白蘭地深深折服了李察軒尼詩(shī)，他不僅時(shí)常流連于干邑地區(qū)各個(gè)酒莊之間品嘗白蘭地，還搜集購(gòu)買了很多瓶送給親朋好友，親友們對(duì)李察贈(zèng)送的白蘭地都贊不絕口，這促使他日漸萌發(fā)經(jīng)營(yíng)酒業(yè)的想法。
　　由于當(dāng)兵期間表現(xiàn)優(yōu)異，李察軒尼詩(shī)獲得了國(guó)王頒發(fā)的“英勇獎(jiǎng)?wù)隆?，這成為后來軒尼詩(shī)酒廠的標(biāo)志。1765年12月，退伍后的李察軒尼詩(shī)和他年輕的妻子及剛出世三個(gè)月的兒子詹姆斯來到干邑鎮(zhèn)。他開始著手工作，并利用家族網(wǎng)絡(luò)將從干邑區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)買來的燒酒銷往倫敦、都柏林和佛蘭德地區(qū)，業(yè)務(wù)很快就繁榮起來。李察非常清楚看到了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的需求演變：人們?cè)絹碓絻A向于購(gòu)買高質(zhì)量烈酒，以優(yōu)質(zhì)的葡萄酒或香檳作為原料，通過精心蒸餾和調(diào)配，在木桶中充分陳釀而制成的陳年烈酒最受歡迎。李察·軒尼詩(shī)1757年在干邑區(qū)開始經(jīng)營(yíng)酒類，直至1765年，決定自立門戶，成立軒尼詩(shī)酒廠。
　　軒尼詩(shī)與中國(guó)的淵源可謂深厚，1872年，一向奉行閉關(guān)鎖國(guó)的中國(guó)對(duì)世界敞開門戶，上海收到有史以來的第一批軒尼詩(shī)干邑X.O。但是種種原因阻隔了中外之間洋酒的交流，直到20世紀(jì)80年代，干邑等洋酒才正式進(jìn)入中國(guó)。從那時(shí)起，洋酒就一直以其高貴矜持的姿態(tài)，塑造著奢靡高雅文化，并漸漸成為奢侈品代名詞。但是在今天的中國(guó)，情況發(fā)生了變化，洋酒已然變得更加親民。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在酒吧等娛樂場(chǎng)所的年輕人是洋酒品牌在中國(guó)最大的消費(fèi)者，2009年洋酒在中國(guó)銷售額達(dá)35億元，近兩年洋酒整體以30％的速度迅猛增長(zhǎng)。雖然從整體市場(chǎng)份額來說，洋酒在中國(guó)酒水市場(chǎng)的份額仍微不足道，僅有1％左右，但這1％在洋酒銷售商的眼里并不是劣勢(shì)，相反，他們相信洋酒在中國(guó)還有巨大的上升空間，未來幾年中國(guó)將成為全球烈性酒增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，中國(guó)將成為洋酒最重要的新興市場(chǎng)和未來銷售增長(zhǎng)的重要來源。
　　
　　洋酒公司VS本土企業(yè)：不是彼漲我消
　　
　　“正如可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國(guó)，本土飲料并沒有被取代一樣，洋酒公司盡管從事酒行業(yè)時(shí)間比較長(zhǎng)，在所謂的中國(guó)份額里，只會(huì)使其數(shù)量有所增加，而不會(huì)達(dá)到絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)。道理有兩個(gè)：其一，餅是越做越大；其二，消費(fèi)者的喜好永遠(yuǎn)沒有辦法絕對(duì)被控制。我不認(rèn)為任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌可以長(zhǎng)期具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)主導(dǎo)地位，這是大家所熟知的共通道理。比如說在中國(guó)，茅臺(tái)是國(guó)酒，但以其營(yíng)業(yè)額來講，它并不是最大的公司。每家公司生存方式都不一樣，由洋酒公司來主導(dǎo)任何一個(gè)白酒品牌，不會(huì)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更不能夠把國(guó)內(nèi)原有品牌傷害到什么程度。”酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W洋酒(上海)有限公司常務(wù)董事張燕夫在接受記者專訪時(shí)表示。
　　軒尼詩(shī)集團(tuán)于2008年1月正式推出旗下白酒品牌文君酒上市，已經(jīng)歷經(jīng)近三年時(shí)間。“我們的一個(gè)感覺就是國(guó)內(nèi)白酒和洋酒屬于不同的商場(chǎng)行規(guī)，同時(shí)洋酒公司對(duì)于白酒消費(fèi)者的認(rèn)知相比對(duì)于洋酒消費(fèi)者的認(rèn)知，中間的差距比較大。還需要進(jìn)一步的了解和磨合。在同一公平的市場(chǎng)下，洋酒公司的加入，只會(huì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)更進(jìn)一層樓?！睆堁喾蛐φ?。
　　事實(shí)上，放眼望去，國(guó)內(nèi)白酒現(xiàn)如今的外包裝，較之15年、20年前有翻天覆地的改進(jìn)。公平和善意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于每一個(gè)行業(yè)來說都具備刺激性，也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生激勵(lì)作用。與此同時(shí)，正因?yàn)檠缶乒窘槿氲絿?guó)內(nèi)白酒行業(yè)，才給國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)從業(yè)者增加了一個(gè)提升自我的機(jī)會(huì)。因?yàn)槊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)，大家都會(huì)比較小心，也都會(huì)衡量自己，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，加以彌補(bǔ)。
　　談及軒尼詩(shī)旗下的白酒品牌文君，張燕夫感嘆，嚴(yán)格來說，過去的三年酸甜苦辣各種滋味都有，我們也一直認(rèn)為文君還是處于嬰兒階段的品牌，剛剛站住腳，希望能夠得到進(jìn)一步的提升。正因?yàn)閲?guó)內(nèi)白酒的特性，也因?yàn)閲?guó)內(nèi)偏好飲用白酒消費(fèi)者整個(gè)背景和特征與洋酒消費(fèi)者不同，在經(jīng)營(yíng)白酒品牌方面軒尼詩(shī)花了很多心血。從一個(gè)完全不懂中國(guó)白酒文化的洋酒公司，發(fā)展到逐步了解消費(fèi)者偏好白酒的原因、背景及文化，對(duì)于一家洋酒公司來說，是一個(gè)需要付出艱辛代價(jià)的學(xué)習(xí)過程。我個(gè)人認(rèn)為無論對(duì)于洋酒公司，還是對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒從業(yè)者來說，這都是一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，大家站在同一平臺(tái)上互比長(zhǎng)短，實(shí)現(xiàn)自我提升。對(duì)于進(jìn)口洋酒來說，軒尼詩(shī)推廣洋酒的營(yíng)銷策略和方式同國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)白酒行業(yè)不太一樣，我們始終認(rèn)為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，在過去的十年，推廣的手法也逐步在西化，也就是說中國(guó)人推銷白酒或者是葡萄酒的手法里面慢慢吸取西方的經(jīng)驗(yàn)。同樣對(duì)洋酒公司來講，也是逐步在吸收、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)和方式，中西結(jié)合，采取兩邊的優(yōu)勢(shì)來做文君品牌的推廣。
　　愛喝葡萄酒的張燕夫來中國(guó)后一直感嘆國(guó)內(nèi)大多數(shù)人的喝酒方式：
　　“用好的葡萄酒或者洋酒干杯，其實(shí)蠻可惜的?！?br/>　　談及洋酒和白酒的文化差異，張燕夫坦言：“應(yīng)該說截長(zhǎng)補(bǔ)短，截取我們的洋酒經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)處，彌補(bǔ)對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)欠缺的理解知識(shí)。與此同時(shí)，允許洋酒和白酒各具有不同的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)做法，容許在接觸和接近所謂消費(fèi)目標(biāo)群時(shí)采取不同方式。對(duì)于洋酒公司來說這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，一個(gè)能夠真正了解不同類別消費(fèi)者及深入了解中國(guó)消費(fèi)者的大好機(jī)會(huì)。”
　　中西方酒文化存在很大差異。中國(guó)人是借交際場(chǎng)合喝酒，拉近彼此距離，借著彼此之間這個(gè)共同能被接受的媒介來交流感情，這是西方人難以理解的一個(gè)方面。
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)舉足輕重
　　
　　“在我看來，現(xiàn)在幾乎所有行業(yè)都把中國(guó)作為自己公司最有潛力的市場(chǎng)之一?！睆堁喾蛟诮邮苡浾卟稍L時(shí)強(qiáng)調(diào)，對(duì)全世界的酒類生產(chǎn)商來說，亞洲是全世界最主要的市場(chǎng)，而中國(guó)則是全亞洲最具潛力的市場(chǎng)。換句話說，在全世界范圍，中國(guó)市場(chǎng)都扮演著非常重要的角色。無論什么洋酒，包括白蘭地、香檳、威士忌，甚至啤酒，甚至我們講的葡萄酒，中國(guó)市場(chǎng)都代表著一個(gè)很有特色很有潛力的市場(chǎng)。
　　改革開放至今，現(xiàn)在沿海地區(qū)的三線、四線城市，都可以達(dá)到2000、2002年國(guó)內(nèi)二線城市的程度，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在往內(nèi)地發(fā)展，這一點(diǎn)對(duì)于在國(guó)內(nèi)投資的外資企業(yè)來說非常重要。“其他國(guó)家不可能如同中國(guó)一般，能夠?yàn)橥顿Y者提供這么大潛力的商機(jī)。”張燕夫表示，上世紀(jì)90年代外資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，初期在中國(guó)的管理層不是任用中國(guó)人就是派出本國(guó)表現(xiàn)一般的人來任職，這種情況在那個(gè)年代類似于發(fā)配邊疆。那個(gè)年代，除了幾家大汽車公司跟國(guó)內(nèi)合作時(shí)會(huì)派出好手，其他企業(yè)幾乎都是派出小角色。
　　“但是后來隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，今天任何一家外資企業(yè)在中國(guó)的一把手，都成為熱搶職位，絕對(duì)是全世界除了母公司所在地之外的第二個(gè)重要市場(chǎng)，來中國(guó)表現(xiàn)好就有機(jī)會(huì)晉升，這幾乎是國(guó)際企業(yè)的慣例?！睆堁喾蛐ρ?。
　　現(xiàn)在是頂尖人才搶著來中國(guó)區(qū)表現(xiàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)大，只要努力工作，2～3年業(yè)績(jī)突出，就等著回總部提拔了?，F(xiàn)在很多企業(yè)都把中國(guó)列為獨(dú)立市場(chǎng)，視為和亞太區(qū)平級(jí)的單位。
　　軒尼詩(shī)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也由原來國(guó)內(nèi)的分三個(gè)區(qū)域變成現(xiàn)在的分四個(gè)區(qū)域，重點(diǎn)慢慢從南方華東推到華北，向西南和華中推進(jìn)。資源也慢慢由中國(guó)總部分散到各個(gè)區(qū)域。
　　類似于中央集權(quán)，軒尼詩(shī)在品牌管理方面，把更多決定權(quán)放在每個(gè)區(qū)域上，讓各個(gè)區(qū)域?qū)τ谑袌?chǎng)反饋能夠有第一手資料。同時(shí)軒尼詩(shī)2011年會(huì)增加70個(gè)人在銷售單位里，以滲透內(nèi)地二線城市為主。品牌管理方面也會(huì)增加人手，加強(qiáng)品牌溝通、重視網(wǎng)絡(luò)品牌投放。
　　公司文化形象方面，軒尼詩(shī)連續(xù)好幾年參加北京音樂節(jié)。汶川地震之后，同四川省政府一直合作，除了協(xié)助重建小學(xué)以外，還定期派出公司員工參與志愿服務(wù)，到偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校擔(dān)任義務(wù)老師，這個(gè)計(jì)劃2010年已經(jīng)是第三年。
　　與此同時(shí)，軒尼詩(shī)還同香港大學(xué)合作，對(duì)所有銷售人員包括客戶的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)上課，課時(shí)持續(xù)半年，考試之后頒發(fā)香港大學(xué)證書。
　　“嚴(yán)格說，軒尼詩(shī)其實(shí)在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，到現(xiàn)在已經(jīng)20多年了。但軒尼詩(shī)真正迎來快速發(fā)展是2003年之后，突然間整個(gè)洋酒市場(chǎng)消費(fèi)量增加起來，到目前為止可以說所有洋酒品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)里的成長(zhǎng)速度都相當(dāng)快。軒尼詩(shī)公司在這短短7年之內(nèi)洋酒銷售額都保持了每年接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度?！睆堁喾蛟诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，2011年的計(jì)劃依舊是呈兩位數(shù)字發(fā)展，也許201 1年對(duì)于軒尼詩(shī)集團(tuán)來說，中國(guó)創(chuàng)凈利潤(rùn)額度將超過美國(guó)，排名世界第