英文廣告的語言特點與翻譯

　　摘 要： 英文廣告語言作為一種應(yīng)用語言，經(jīng)過長期的發(fā)展已成為一種規(guī)范化的專用語言，并在詞匯、句法和修辭上形成它自己獨特的語言風(fēng)格和特點。因此，英文廣告的翻譯不僅要求譯者具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感，而且要根據(jù)英文廣告語言特點，具備靈活運用相關(guān)翻譯技巧的能力，從而使得譯文詞句優(yōu)美、生動鮮明，達到商品推銷目的。
　　關(guān)鍵詞： 英文廣告 語言特點 修辭 翻譯
　　
　　廣告，就是將公眾注意力引向某事物的一種宣傳活動，它是商品經(jīng)濟發(fā)達、信息充斥社會的必然產(chǎn)物。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，有別于普通英語而發(fā)展為一種規(guī)范化的專用語言，并形成了它自己獨特的語言風(fēng)格和特點。一方面，它在語言表達上引人入勝、說服力強，賦予廣告以很強的可讀性和吸引力。另一方面，其修辭手段的運用也別具一格，如語意雙關(guān)、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。另外，廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節(jié)奏感強、朗朗上口，或一鳴驚人、耳目一新，可以收到耐人尋味、經(jīng)久不忘的效果。因此，我們在翻譯英文廣告時，應(yīng)該對英文廣告的語言特點進行必要的分析和研究，并要熟悉和掌握廣告翻譯的一些技巧和方法。本文在分析英文廣告的詞匯、語法、修辭等語言特點基礎(chǔ)上，探討了一些英文廣告翻譯的基本方法和策略，希望能對英文廣告的翻譯提供些幫助。
　　一、英文廣告的語言特點
　　1.英文廣告的詞匯特點
　　為了使產(chǎn)品容易被普通大眾理解并很快接受，英語廣告通常都選用簡潔明了的常用詞匯。如普通通名詞、單音節(jié)詞、動詞等，并且這些詞匯也往往多是日常生活中使用頻率非常高的詞匯。在外國商場或商店常見的廣告語“Buy one pair，get one free.（買一贈一）”就是使用普通動詞的一個典型例子。
　　大量使用形容詞也是英語廣告語言的一大特色。英文廣告里面往往會較多地使用形容詞來描述產(chǎn)品的性能、質(zhì)地等內(nèi)容，從而給產(chǎn)品宣傳增添色彩。有些商家為了推銷商品，還會采用大量的評價性的、夸張的褒義形容詞來美化所述商品，加強描述性和吸引力，或用形容詞的比較級和最高級與其他產(chǎn)品進行比較，來抬高和突出自己的商品，增強消費者的購買信心。例如，某一香煙品牌的廣告語是這樣表述的：“Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world.（世界上公認(rèn)最好的香煙）”。在這句廣告語中，褒義形容詞最高級形式“the finest”非常具有吸引力，令讀者相信這是一個事實性的陳述，因此人們對該品牌的興趣也會很容易被調(diào)動起來。
　　為了達到最佳的宣傳效果，英文的廣告也會使用各種人稱代詞。第一人稱是從廣告商（公司）的角度出發(fā)，往往給人的感覺比較正式；第二人稱是以消費者為焦點和重心，能夠帶給他們一種參與感；第三人稱“他”或“她”，以第三者的經(jīng)歷來談及對產(chǎn)品的看法，或作為產(chǎn)品代言人，對產(chǎn)品作描述和肯定的陳述，從而為消費者提供一個參考對象，間接地確立了他們對產(chǎn)品的可信度。例如《泰晤士報》的廣告語是這樣說的：“We take no pride in prejudice.”它的意思是，“對于有失偏見的報道，我們并不引以為自豪”。這家國際知名報紙的廣告語中用了第一人稱“we”，一方面，讓人覺得用語正式、表達穩(wěn)重，易于為“泰晤士報”樹立良好的形象；另一方面，也增強了讀者對報紙的信任感，相信這家報紙上面的報道是客觀公正的，從而達到了宣傳的效果。
　　另外，廣告商為了強調(diào)其產(chǎn)品的特色或優(yōu)勢，增加表達效果，還經(jīng)常在英文廣告中創(chuàng)造或杜撰一些新詞、怪詞，這些新不僅能滿足消費者追求新潮、標(biāo)榜個新的心理，起到意想不到的效果，而且能給人們留下新奇特別的印象，具有很強的記憶價值。而根據(jù)心理學(xué)理論，新創(chuàng)造的詞匯會更容易使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的獨創(chuàng)性，可以加強廣告的新鮮感，使廣告更具有吸引力。例如，“What can be delisher than fisher.”是一句英文釣魚廣告，而delisher是諧delicious之音杜撰出來的，該新詞非常生動，目的是與后面的fisher造成押韻的效果，突出釣魚的樂趣，增強了廣告的記憶價值。
　　2.英文廣告的句法特點
　　在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域有個著名的”KISS”原則，即“keep it simple and sweet”，它是廣告文案寫作重要原則之一。當(dāng)代商品經(jīng)濟社會競爭激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來，對廣告受眾采取“一語中的”或“一目了然”的方式強化其記憶或認(rèn)同感，可以達到強化認(rèn)知甚至全盤接受，從而在有限的時間、空間內(nèi)達到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當(dāng)重要的。因此，英文廣告通常會大量使用簡短有力的簡單句、省略句、祈使句、疑問句等，這樣既達到了節(jié)約廣告的有限空間和省錢的目的，又會使人一目了然，從而給消費者留下深刻的印象。首先，英語廣告往往會偏愛簡單句，用盡可能少的版面有效地傳達信息，以喚起讀者的購買欲。例如：A diamond lasts forever.（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）。這則廣告就是一句典型的簡單句，看上去簡潔有力，具有高度可讀性，使讀者能一目了然，從而最大限度地吸引讀者。其次，為了達到促銷的目的，英語廣告多使用鼓動性語言，以增強其說服力，而祈使句本身含有請求、號召、勸告人們做某事的意義，為此常被用于英語廣告之中。例如：Ask any one who owns one. （汽車廣告語）。另外，省略句在英語廣告中也比比皆是，省略的成分往往不但不會影響信息的傳遞，反而使得關(guān)鍵詞更加突出，語言表達更加凝練達意，節(jié)奏感強。例如NEC公司的廣告語：Empowered by Innovation.（銳意進取，開拓創(chuàng)新）。這里的“Empowered by Innovation”是指用創(chuàng)新推動技術(shù)進步和企業(yè)創(chuàng)新的意思，說明這家公司的特點是不斷進取，重視創(chuàng)新。盡管這句廣告語的主語及相關(guān)信息被省去了，但是突出和強調(diào)了企業(yè)的內(nèi)涵和特征，有效地達到了宣傳的目的。此外，英語廣告語言還常用問句，以引起顧客的好奇心或給顧客以啟發(fā)。例如，烏發(fā)乳廣告“Are you going grey too early?”（您的烏發(fā)過早變白了嗎？），此句表達的口氣關(guān)切誠懇，令消費者樂于接受，從而引發(fā)對產(chǎn)品的興趣。
　　3.英文廣告的修辭特點
　　修辭是使語言表達準(zhǔn)確、生動的一種文字運用手法，也是使文字表達內(nèi)容給人以深刻印象的有效手段。修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。成功的廣告英語，其修辭往往都會運用得恰到好處。語言不僅優(yōu)美、和諧、生動、簡潔、幽默，而且使人過目不忘、回味無窮，能使廣告宣傳起到事半功倍的效果，從而給消費者留下深刻的印象。英語廣告中的修辭手段主要包括排比、擬人、押韻、比喻、雙關(guān)、仿擬等。
　　（1）排比
　　排比是把兩個或兩個以上的結(jié)構(gòu)大體相同，內(nèi)容相互聯(lián)系的詞組或句子排列成串，它可以使要表達的內(nèi)容表現(xiàn)得更為突出、鮮明，層次更加清晰，節(jié)奏更為明快，以達到一種加強語勢的效果。英語廣告的語言中運用排比不僅能為產(chǎn)品宣傳營造聲勢，而且讀起來朗朗上口，富有節(jié)奏美。例如：“No problem too large. No business too small.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意——IBM廣告）”中的“No...too...No...too...”形成排比結(jié)構(gòu)，不僅看來整齊醒目，而且聽來有節(jié)奏感。這則廣告既表示了公司的實力，又表示了想顧客之所想的體諒精神，以及事無巨細(xì)的工作作風(fēng)與實干精神。因此，排比手法在英文廣告中的運用可以用來表示強調(diào)和層層深入，在文字上增強語勢，從而使人印象深刻。
　　
　?。?）擬人
　　擬人是賦予無生命的事物以人的思想感情和動作。廣告文字的擬人化，賦予“物”以人類特有的言行或思想感情，增添了所宣傳的商品的人情味，賦予產(chǎn)品以生命，增強了感染力和生動性，從而給讀者一種親切的感覺。例如：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（ 和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息——“勞力士”手表廣告）。這則廣告用擬人的手法把“勞力士”手表人格化，并在句子的開頭把它與“me（我）”作比較，強調(diào)了該手表“從不需要休息”的這一特征，這實際上也暗指“勞力士”手表走時精確，勁力十足，道出了與人的不同之處，恰恰是切中要害地渲染了它的優(yōu)點和性能，使其形象更加生動、鮮明，從而給人們留下了深刻的印象。
　?。?）押韻
　　押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成，而英語廣告中使用的押韻常為頭韻和尾韻兩種，這樣的廣告詞極富節(jié)奏感，令人印象深刻，從而打動消費者，刺激其購物欲望。由于西方國家的人們生活節(jié)奏很快，廣告宣傳要想抓住他們百忙中的一瞥，就必須要有很強的吸引力，而押韻恰好具有語音悅耳、節(jié)奏感強的特點。因此，押韻詞在英文廣告中的使用就是一種十分有效的手段。例如，一則索尼音響的廣告是這樣表達的：“Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.（高保真，高享受，高時尚，只來自索尼）”。在這則短短的廣告語中，Hi重復(fù)了三次，并且fi，fun，fashion三個詞的首字母都是f，押韻的修辭手法在這里被發(fā)揮得淋漓盡致，使得索尼的廣告宣傳富有節(jié)奏，并且讀起來朗朗上口，聽起來賞心悅耳，容易記憶，從而有效地達到了宣傳的目的。
　?。?）比喻
　　比喻是常見的修辭格，它能使深奧的東西變得淺顯易懂，能使事物生動形象。比喻有很多種形式，其中明喻和暗喻是廣告英語中最常見的兩種。明喻是指本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語一般用like或者as來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。如一則服裝英文廣告是這樣表述的：“Light as a breeze，soft as a cloud.（輕如微風(fēng)，柔如云彩）”。該廣告語用明喻的方法描繪了衣服質(zhì)地的輕柔及穿上之后飄逸的感覺，并使人產(chǎn)生一種清晰而具體的聯(lián)想，從而贏得消費者的認(rèn)同、信賴和喜愛，讓人愛不釋手，欲一“穿”為快。
　　暗喻也叫隱喻，用一種事物暗喻另一種事物，通常不出現(xiàn)比喻詞，表示本體和喻體之間的相合關(guān)系，即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系的乙事物，但乙事物通常不出現(xiàn)，也被稱為“沒有l(wèi)ike或as的比喻”。如一則柯達膠卷的廣告“Kodak is Olympic Color. （柯達，奧運的顏色）”。這是柯達膠卷為了1988年奧運所拍的廣告，它把柯達膠卷和奧運會相喻。讓人聯(lián)想到奧運賽場緊張的氣氛及瞬息萬變、扣人心弦的賽事。運動場上角逐激烈，瞬息萬變，力與美的精彩剎那，不易捕捉，可是柯達不僅能精確，捕捉到每一個細(xì)節(jié)，并能以其良好的色彩及畫面將每一個精彩的瞬間重現(xiàn)，且色彩傳真無比，誰會不為之解囊呢？
　?。?）雙關(guān)
　　雙關(guān)也可以稱之為文字游戲，它存在于語音、語義、詞匯、句法等各個語言層面，可以使某些句子在特定的環(huán)境中具有表面的和隱含的雙重意思。一般而言，英語里的雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種類型，前者利用同形異義詞，即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞；后者是利用一詞多義現(xiàn)象來達到雙關(guān)效果。雙關(guān)語作為一種修辭手段在廣告中比較常見，為了增加廣告的吸引力，廣告制作者會挖空心思地追求新的創(chuàng)意，而巧妙的雙關(guān)不僅使廣告語言變得簡潔生動、含蓄幽默，而且能激發(fā)讀者聯(lián)想，給人以回味和想象的余地，便于記憶，從而加深對商品的印象，極具促銷作用。例如：英語中有一則“摩爾”品牌的香煙廣告語是：“Ask for More.（摩爾香煙，多而不厭）”。此則英文廣告雖然只有短短的三個詞，卻十分出色，它巧妙成功地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這則廣告語一方面使人們很輕松地記住了商品的品牌（摩爾牌），另一方面又給人留下了一個印象：“再來一支，還吸摩爾?！睆纳虡I(yè)的角度上說，它既推銷了自己的產(chǎn)品，表明其受歡迎的程度，又間接地刺激了消費者的購買欲望。
　?。?）仿擬
　　仿擬是把人們耳熟能詳?shù)脑~語、詩詞、歌曲、格言、成語、諺語等進行仿造、點化，用以宣傳品牌，擴大品牌的知名度。英語廣告中的仿詞大致可分為：改寫（把諺語、熟語等改動一兩個單詞）；諧音（把被仿詞中的某個詞或語素用同音或音近的字代替形成新的仿詞）；換字（改換被仿詞的某一個字或單詞形成新的仿詞。此類仿詞可以不考慮新仿詞和被仿詞之間的意義關(guān)系，只要新仿詞能準(zhǔn)確地傳達出廣告的新內(nèi)容即可）；仿調(diào)（模仿大家熟知的句子形式，來表達要說的內(nèi)容）等類型。例如：日本豐田車的英文廣告是“Where there is a way for car， there is a Toyota.（車到山前必有路，有路必有豐田車）”。此廣告語是仿英語的一則諺語“Where there is a will， there is a way.”，文字簡明，內(nèi)涵豐富，讀起來順口、悅耳，便于記憶傳播，大大增強了廣告的吸引力。
　　二、廣告英語的翻譯策略
　　廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言。在國際商品貿(mào)易發(fā)達的今天，廣告也日益具有國際性。而與其他翻譯不同的是，廣告語言作為一種應(yīng)用語言，其翻譯應(yīng)結(jié)合語言、營銷及美學(xué)等方面的綜合知識，并根據(jù)其具體內(nèi)容和特點來選用適當(dāng)?shù)谋磉_方式，即既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達出原文的信息；既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理，從而使譯文在表達出原文全部信息的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風(fēng)貌，達到最大限度地吸引大眾的注意力和關(guān)注度，從而達到推銷商品的目的。一般而言，廣告英語的翻譯常用方法有以下四種。
　　1.直譯
　　所謂直譯，是指在不違背譯文語言規(guī)范及不引起錯誤聯(lián)想的前提下，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，特別指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等信息和內(nèi)容。在英文廣告的翻譯上，它主要用來處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標(biāo)題。例如，Challenge the limits.——挑戰(zhàn)極限（三星廣告）；Winning the hearts of the world.——贏取天下心 （Air France法國航空公司）。從以上兩個例子中可以看出，通過直譯的方法，可以把產(chǎn)品廣告的意圖完整地表達了出來，達到了廣告原創(chuàng)的目的。
　　2.意譯
　　“意譯”是一個相對于“直譯”的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。在翻譯過程中，它是一種比較自由、靈活的翻譯手法，通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較地道，可讀性較強。在英文廣告的翻譯中，對于不能或沒有必要直譯的就可以采用意譯法，配合上下文解釋所含詞義，把廣告文貼切的語義表達出來。例如：“We care to provide service above and beyond the call of duty.”這是一家快遞公司的英文廣告語，如果按照字面理解可以直譯成“我們愿意提供高于或超出責(zé)任感的服務(wù)”。這個直譯的譯文看上去忠實度的確比較高，在語義上、詞義上甚至句式上均屬對等的翻譯，然而讀上去卻過于平淡、乏味，和廣告的精辟、雋永的要求相差太遠(yuǎn)。如果我們根據(jù)這則廣告所要表達的意思，把它意譯成“殷勤有加，風(fēng)雨不改”的話，那么廣告語言的精煉簡潔特點就會躍然紙上，而濃郁的廣告味也便會撲面而來。雖然原文的句子結(jié)構(gòu)形式已蕩然無存，但是原廣告詞的精髓和深層意思卻在譯文中得以保留。因為對于一家快遞公司而言，“殷勤有加，風(fēng)雨不改”不正是所謂“高于或超出責(zé)任感的服務(wù)”的寫照嗎？
　　
　　3.創(chuàng)譯
　　創(chuàng)譯，顧名思義，就是指在翻譯過程中對原文進行重新加工和創(chuàng)造，所以從某種程度上來說已經(jīng)基本脫離了翻譯范疇。這里之所以稱之為創(chuàng)譯，是因為這些廣告都有總所周知的英中對照的兩個文本。其中文版本看上去與原英文文本在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認(rèn)為是其英文文本的翻版，所以我們?nèi)苑Q這類中文文本為翻譯，即帶有一定的創(chuàng)造性的翻譯，而不是純粹的創(chuàng)作。例如著名的諾基亞英文廣告語是“Connecting People”，而與之對應(yīng)的譯文卻是“科技以人為本”。在這句譯文中已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡了，即使讓100位翻譯家分頭重新把它譯成英文，出產(chǎn)的譯文都不會是“Connecting People”。由此可見，這種英文廣告的翻譯已基本脫離了翻譯的框架，屬于重新創(chuàng)造的一類，其中的中文文本從修辭學(xué)上講都已經(jīng)達到很高的水準(zhǔn)，句子的精辟程度和可讀性都不比原文差，而譯文的意境往往還都比原文更深遠(yuǎn)。相反，如果譯者不用創(chuàng)譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“聯(lián)系大眾”就會讓廣告大失其色，讓消費者不知所云，更不可能激發(fā)消費者的購買欲望。
　　4.增譯
　　所謂增譯，就是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，使譯文的意義明顯超出原文。例如勞力士的廣告是這樣表述的：“You’re at 35，000 feet.Your head is in New York.Your heart is in Paris.Your Rolex can be in both places at once.（身在35 000呎的紐約上空，巴黎的浪漫仍系心中……唯你的勞力士可兩地兼容）”，其中譯文中的“浪漫”是原文中不存在的信息。倘若把“Your heart is in Paris.”直譯成“心系巴黎”，忠實程度會大大提高，譯文也會更加簡潔。但這樣的直譯對于東方的讀者來說，要經(jīng)過一番拐彎抹角，才能體會得到廣告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的現(xiàn)代社會，人們一般是不會去仔細(xì)琢磨一則廣告的深層含義或言外之意的。但講到巴黎，自然會讓人聯(lián)想到充滿濃厚藝術(shù)氛圍的巴黎文化、引領(lǐng)世界潮流的巴黎時裝和香水，以及多情的法蘭西女郎，等等。毫無疑問，在譯文中加入“浪漫”，其意境更加深遠(yuǎn)、內(nèi)容更加貼切，廣告味更加濃RY/GYdhW4Y68LCKZDpqoJw==郁。
　　另外，增譯是出于中文表達習(xí)慣上的考慮。漢語里的四字成語，言簡意賅，寓意深長，短短四字通常能表達豐富的涵義。又由于中國人在廣告寫作或翻譯上對這類取之不盡的四字成語情有獨鐘，以及喜歡不時地用點對偶、押韻等修辭技巧，故往往會在完成語義上已經(jīng)非常完美的譯文后再來點錦上添花，增加一個四字成語，使之成為對偶或押韻的句式。例如，韓國現(xiàn)代汽車的廣告語“Prepare to want one.”的譯文是“眾望所歸，翹首以待”。很顯然，譯文中的“眾望所歸”是屬于無中生有的翻譯。雖然從語義上講，省之無過，但增之也無傷大雅；而從可讀性上講，添上后者的確更加朗朗上口。
　　三、結(jié)語
　　廣告英語的語言豐富多彩，新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。因此對廣告進行翻譯，就必須了解其語言的特點，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯的譯文表達地道、得體、自然。另外，廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，目的就是爭取消費者，因而必然是以消費者為消費中心，投其所好，促其購買。雖然說這是廣告的惟一目的，也是廣告翻譯的惟一目的，但是我們必須要清楚地認(rèn)識到，廣告的翻譯無論在什么情況下都需要忠實于原文。如果翻譯時不忠實原文，亂用一些翻譯技巧，尤其是濫用創(chuàng)譯和增譯，增添原本沒有的虛假信息，便會使譯入語廣告有商業(yè)欺騙之嫌。在任何法治的社會，這都有可能引發(fā)法律訴訟。
　　
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