老字號(hào)沖浪新機(jī)遇

陳璠

數(shù)百年來(lái)，老字號(hào)作為中華民族優(yōu)秀商業(yè)文化的代表，歷經(jīng)時(shí)光的積淀，成為中華民族文化傳承、民族自信、品牌價(jià)值、文化輸出的重要載體。

隨著時(shí)代的更新迭進(jìn)，老字號(hào)的發(fā)展面臨著不小的挑戰(zhàn)。老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展迫切需要國(guó)家政策的引導(dǎo)和扶持。老字號(hào)“服老”了？非也，一些老字號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)型，一些老字號(hào)企業(yè)通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)，在傳承中創(chuàng)新，闖出了一片新天地。更有一些老字號(hào)通過(guò)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，成功地走向世界。

獨(dú)有的品牌精髓

每一家中華老字號(hào)都是一部文化寶典。老字號(hào)的精髓在于其經(jīng)久不變的文化內(nèi)涵，其中包括精湛的生產(chǎn)制作技藝、優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、周到完善的服務(wù)品質(zhì)、精益求精的工匠精神、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念、深入人心的形象資源等，這些要素構(gòu)成了老字號(hào)品牌文化精髓的內(nèi)核。當(dāng)我們口中念出這些字號(hào)時(shí)，心中油然產(chǎn)生的文化認(rèn)同和情感共鳴，是老字號(hào)品牌獨(dú)有的厚重底色。

提到老字號(hào)的“根據(jù)地”，就不得不說(shuō)北京城里的大柵欄。民間的一句順口溜，叫“看玩意上天橋，買(mǎi)東西到大柵欄”。百年前的大柵欄，已是店鋪林立，商賈云集，光“中華老字號(hào)”就有八十余家。

在這些聞名遐邇的老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（1853年）為皇親國(guó)戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中國(guó)布鞋第一家”內(nèi)聯(lián)升，有1870年應(yīng)京城達(dá)官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來(lái)的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開(kāi)業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些老字號(hào)是中華悠久歷史的一部分，一以貫之的是它們帶給人們煙火生活的美好體驗(yàn)。

而同仁堂的安宮牛黃丸、大活絡(luò)丹、牛黃清心丸、烏雞白鳳丸等藥品至今被人們口耳相傳，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)。“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的自律意識(shí)，亦傳承至今。

同樣是中醫(yī)藥行業(yè)的老字號(hào)，杭州西湖之濱有晚清紅頂商人胡雪巖創(chuàng)辦的藥店——胡慶余堂。店鋪中的匾額題刻琳瑯滿目，除了“是乃仁術(shù)”“真不二價(jià)”等，最享盛名的就是胡雪巖親筆題寫(xiě)的“戒欺”匾。別的招牌都是掛給顧客看的，這塊匾卻是朝里掛著，面向坐堂掌柜的。據(jù)說(shuō)胡慶余堂曾經(jīng)進(jìn)了一批珍稀麝香。當(dāng)時(shí)，滋補(bǔ)藥品“人參再造丸”和治療性藥品“六神丸”都等著麝香下料，就利潤(rùn)而言，后者遠(yuǎn)不及前者。但胡慶余堂卻把這批麝香全部投入到了“六神丸”，只因“六神丸”是城鄉(xiāng)居民的夏令必需品。正是由于一代又一代胡慶余堂人堅(jiān)持“戒欺”，才把這家藥店打造成了長(zhǎng)壽企業(yè)。

在華東師大國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊看來(lái)，老字號(hào)之所以能做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)幾百年，亦與當(dāng)時(shí)特定的商業(yè)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。“那個(gè)年代既無(wú)鋪天蓋地的商業(yè)廣告，也無(wú)系統(tǒng)的宣傳營(yíng)銷，企業(yè)的產(chǎn)品更多的是通過(guò)人們的口耳相傳，獲得消費(fèi)者的信任。所以老字號(hào)的品牌根基必須是過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的工藝。中國(guó)傳統(tǒng)文化講究‘仁義禮智信，即講信用、講規(guī)范、講道德、關(guān)愛(ài)民眾。一家老字號(hào)企業(yè)要想做成百年老店，必須要讓消費(fèi)者相信它是可靠的、誠(chéng)信的、善意的，不會(huì)弄虛作假。”

這種傳統(tǒng)文化的精髓，催生了中國(guó)的工匠精神。當(dāng)時(shí)的老字號(hào)大多采用前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者合二為一，管理者往往也是行家里手，原料品質(zhì)和工匠手藝打造出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量，就是老字號(hào)能不能立足的關(guān)鍵之一。同仁堂能夠從清朝雍正元年開(kāi)始，獨(dú)家供奉御藥188年，歷經(jīng)八代皇帝、300多年風(fēng)風(fēng)雨雨一路走來(lái)，即驗(yàn)證了質(zhì)量是根本的鐵律。

其實(shí)不光中國(guó)老字號(hào)如此，那些歐洲百年老店在堅(jiān)持品質(zhì)純粹的同時(shí)，也忠誠(chéng)于當(dāng)?shù)氐奈幕v史和傳統(tǒng)。這些百年字號(hào)就像一座橋梁，連接了本土與世界，溝通了歷史與現(xiàn)實(shí)。

不光誠(chéng)信和品質(zhì)，“創(chuàng)新”也是老字號(hào)得以生存發(fā)展的品牌精髓。很多老字號(hào)之所以能夠經(jīng)營(yíng)數(shù)百年，離不開(kāi)順應(yīng)時(shí)代需求進(jìn)行的主動(dòng)創(chuàng)新。天津中醫(yī)藥品牌老字號(hào)隆順榕在1952年公私合營(yíng)后，占據(jù)了資金、政策、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，于是集中力量研制成功了中醫(yī)藥史上第一粒片劑——銀翹解毒片。1954年，隆順榕又研制出中國(guó)藥史上第一支就是藿香正氣水。

這些優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)是支撐老字號(hào)歷久彌新的關(guān)鍵所在。

大變局中的品牌機(jī)遇

時(shí)代在不斷發(fā)展，全球化在不斷加快。如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有的老字號(hào)們可以繼承祖蔭，守固保本，卻無(wú)法在經(jīng)濟(jì)大潮中游刃自如。面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，不適應(yīng)新的市場(chǎng)規(guī)則的老字號(hào)就必然受到市場(chǎng)沖擊，從而被迫淡出市場(chǎng)。

老字號(hào)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)磨礪，形成了特殊的工藝、嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法、良好的誠(chéng)信傳統(tǒng)和獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)文化特色。但是，不少老字號(hào)機(jī)制體制相對(duì)僵化、生產(chǎn)老舊，傳統(tǒng)工藝不能與現(xiàn)代技術(shù)對(duì)接；傳播手段落后；缺少活力，不能發(fā)揮出現(xiàn)代品牌所具有的市場(chǎng)效應(yīng)。

老字號(hào)的生存問(wèn)題不僅是企業(yè)的困局，如果不能保護(hù)好這片商業(yè)文化，對(duì)經(jīng)濟(jì)多樣化和城市生態(tài)、民族文化都是一個(gè)嚴(yán)重缺失。面對(duì)現(xiàn)實(shí)迫切需要，近年來(lái)，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列政策以振興老字號(hào)。

2006年4月，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》“振興老字號(hào)工程”方案，表示在3年內(nèi)由國(guó)家商務(wù)部在全國(guó)范圍認(rèn)定1000家“中華老字號(hào)”，并以中華人民共和國(guó)商務(wù)部名義授予牌匾和證書(shū)。

2006年11月，商務(wù)部按照《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》要求，經(jīng)各地主管部門(mén)組織申報(bào)、有關(guān)機(jī)構(gòu)和專家認(rèn)真審核，認(rèn)定首批430家企業(yè)（品牌）為“中華老字號(hào)”。2011年3月，商務(wù)部印發(fā)《商務(wù)部關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》，確定了第二批中華老字號(hào)名錄。兩批名錄共認(rèn)定1128家中華老字號(hào)，平均每家老字號(hào)有160多年的歷史。

2017年，商務(wù)部、發(fā)展改革委等16個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出支持老字號(hào)線上線下融合發(fā)展，深化老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，推動(dòng)老字號(hào)積極對(duì)接資本市場(chǎng)等八項(xiàng)具體任務(wù)。2018年，商務(wù)部關(guān)于《中華老字號(hào)認(rèn)定管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬建立中華老字號(hào)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。

地方政府亦陸續(xù)出臺(tái)振興、培育老字號(hào)的政策措施。上海市推出《關(guān)于推進(jìn)本市國(guó)有企業(yè)重振老字號(hào)品牌的若干措施》，將重振老字號(hào)品牌納入市管、區(qū)管企業(yè)法定代表人任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核，給予重振老字號(hào)品牌重大項(xiàng)目配套資金支持；北京市提出5年內(nèi)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模超過(guò)10億元的老字號(hào)企業(yè)達(dá)到20家以上；浙江省推出稅收改革助老字號(hào)企業(yè)“輕裝上陣”；天津市提出“重振老字號(hào)雄風(fēng)”……

“在當(dāng)前保護(hù)主義上升、世界經(jīng)濟(jì)低迷、全球市場(chǎng)萎縮的外部環(huán)境下，我們必須充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)繁榮國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動(dòng)力，帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?！绷?xí)近平總書(shū)記在今年7月21日的企業(yè)家座談會(huì)上這樣強(qiáng)調(diào)。

繁榮國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，離不開(kāi)市場(chǎng)主體的發(fā)展。市場(chǎng)主體是經(jīng)濟(jì)的力量載體，保市場(chǎng)主體就是保社會(huì)生產(chǎn)力?！斑@些市場(chǎng)主體是我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者、就業(yè)機(jī)會(huì)的主要提供者、技術(shù)進(jìn)步的主要推動(dòng)者，在國(guó)家發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用?！?在構(gòu)建內(nèi)循環(huán)為主，國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展的新格局下，老字號(hào)同樣迎來(lái)自己的振興機(jī)遇窗口期。

在消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力的條件下，老字號(hào)如何積極參與雙循環(huán)？對(duì)此，上海馬利畫(huà)材有限公司總經(jīng)理徐文富對(duì)《中國(guó)名牌》表示：“在構(gòu)筑國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)發(fā)展新格局過(guò)程中，老字號(hào)品牌企業(yè)要因時(shí)制宜走國(guó)際化道路。若想要走好國(guó)際循環(huán)，老字號(hào)企業(yè)需要擁有知名的品牌，同時(shí)擁有具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”

同時(shí)，國(guó)家對(duì)新基建大力支持，5G技術(shù)加速落地，也為老字號(hào)帶來(lái)了新一輪可鑒可用的機(jī)遇，尤其是數(shù)字化技術(shù)為老字號(hào)品牌更新產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)造了可能性。此前，中華老字號(hào)產(chǎn)業(yè)中的不少企業(yè)囿于傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的慣性思維中，不斷遭受來(lái)自數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“降維打擊”，可謂舉步維艱。老字號(hào)品牌應(yīng)該抓住數(shù)字化時(shí)代機(jī)會(huì)，在更高維度上統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)組織、服務(wù)終端、產(chǎn)品、市場(chǎng)等元素的精準(zhǔn)創(chuàng)新。

而疫情期間，很多品牌都在采用線上營(yíng)銷和直播的方式。而老字號(hào)由于生產(chǎn)的可體驗(yàn)性和新鮮感，有著天然的品牌傳播可視化條件。北京內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰等老字號(hào)企業(yè)一改對(duì)直播的抵觸態(tài)度，放下直播形式低端、形同電視購(gòu)物的固有認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)而借助直播拓展品牌的覆蓋范圍。相較于實(shí)體店與網(wǎng)店，直播能帶來(lái)了更年輕的顧客群，客群真正意義上覆蓋到全國(guó)。這種體驗(yàn)感強(qiáng)、工藝講究的直播，尤為受到年輕消費(fèi)者的青睞。

后疫情時(shí)代，老字號(hào)需要?jiǎng)?chuàng)新線上品牌視頻內(nèi)容的鮮活度，提高直播或短視頻呈現(xiàn)形式的審美力。這方面李子柒短視頻內(nèi)容制作對(duì)老字號(hào)進(jìn)行品牌視頻傳播具有一定的借鑒作用。

隨著內(nèi)需潛力持續(xù)釋放，消費(fèi)者的需求變得更加多元化、個(gè)性化。當(dāng)代年輕人在品牌體驗(yàn)上注重品質(zhì)和自身體驗(yàn)，對(duì)優(yōu)秀國(guó)貨的青睞推動(dòng)了國(guó)貨潮的熱度不減。而境外消費(fèi)的回流也為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)高端品牌提供了新的土壤。通過(guò)不斷打磨和提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)品類創(chuàng)新擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，塑造品牌的活力感，國(guó)貨能得以大放異彩，為消費(fèi)者提供更多選擇空間，舒適、現(xiàn)代、個(gè)性、時(shí)尚等標(biāo)簽不再專屬“洋品牌”。

事實(shí)上，新政策、新發(fā)展格局、新基建、新消費(fèi)形態(tài)帶來(lái)的新機(jī)遇，是老字號(hào)實(shí)現(xiàn)新時(shí)代新發(fā)展的豐厚土壤，但能否運(yùn)用好這些新機(jī)遇，則需要老字號(hào)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)變。

多維發(fā)力品牌創(chuàng)變

在市場(chǎng)不確定性增加的環(huán)境中，品牌創(chuàng)新，尤其是老字號(hào)品牌創(chuàng)新不僅關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展，也與當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市文化息息相關(guān)。眾多機(jī)遇加持，以及熱愛(ài)傳統(tǒng)文化、又愛(ài)“打卡”的年輕消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，使創(chuàng)變力量互相疊加。

如同前文提到的隆順榕那樣，老字號(hào)的創(chuàng)新要有四重目標(biāo)：一是要有獨(dú)特性，即獨(dú)一無(wú)二，不可模仿；二是要有人文性，體現(xiàn)對(duì)人的終極關(guān)懷，拉近品牌與消費(fèi)者情感的距離；三是要有可執(zhí)行性，作為一種價(jià)值主張，不僅要得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同人的情感，使之能夠不斷經(jīng)營(yíng)下去。

在這方面，上海的做法可圈可點(diǎn)。歷史的上海，十里洋場(chǎng)，這里“有土有洋、有古有新”，老字號(hào)在不斷的中外文化交融中發(fā)展至今，在國(guó)家認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)中，上海市就擁有180家，與全國(guó)其他地區(qū)相比，擁有中華老字號(hào)數(shù)量最多。20世紀(jì)50年代進(jìn)京的老字號(hào)，如老鳳祥、中國(guó)照相、亨得利、老正興等，一直久盛不衰、南北通吃。如今，上海市委市政府支持新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，同時(shí)引導(dǎo)境外消費(fèi)回流，利用進(jìn)口博覽會(huì)的契機(jī)，為優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供常態(tài)化的貿(mào)易監(jiān)管制度，放大博覽會(huì)的帶動(dòng)效應(yīng)和溢出效應(yīng)。

隨著實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)入“快車道”，“千店一面”正在改變。上海新推出的行動(dòng)計(jì)劃劍指“商圈同質(zhì)化”問(wèn)題，打造“后街經(jīng)濟(jì)”“夜上?！钡忍厣r明的海派商業(yè)街區(qū)。升級(jí)改造后重新亮相的陜西北路“老字號(hào)”專業(yè)街，著重突出了老字號(hào)文化展示中心、新品發(fā)布中心、技藝傳承中心和定制體驗(yàn)中心的特點(diǎn)。

疫情得以很好控制后，上海舉辦了2020年“五五購(gòu)物節(jié)”，眾多老字號(hào)抓住這一契機(jī)，紛紛開(kāi)展?fàn)I銷模式創(chuàng)新，讓人們眼前一亮。百花牌花生牛軋?zhí)窃贚uOne凱德晶萃廣場(chǎng)開(kāi)出快閃店，在48天的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，提供花生牛軋?zhí)秋L(fēng)味的奶茶、蛋糕以及系列文創(chuàng)產(chǎn)品。大白兔、百花所屬的上海冠生園食品有限公司更是透露出一個(gè)好消息：旗下糖果、餅干等快消品經(jīng)受住了新冠肺炎疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，銷售額在最近幾個(gè)月明顯反彈，上半年銷售額與去年同期持平；同時(shí)，大白兔奶糖和花生牛軋?zhí)羌涌炝恕白叱鋈ァ钡牟椒?，其中花生牛軋?zhí)窃诮衲?月首次實(shí)現(xiàn)出口。

“老字號(hào)通過(guò)不斷創(chuàng)新，能有效擴(kuò)大品牌影響力，既有利于做強(qiáng)內(nèi)循環(huán)，又有助于做大外循環(huán)?！鄙虾９谏鷪@食品有限公司總經(jīng)理吳堅(jiān)說(shuō)。

說(shuō)起北京人兒時(shí)記憶中的味道，不得不提老字號(hào)品牌義利面包和北冰洋汽水。歷經(jīng)歲月沉淀，這兩個(gè)民族品牌近年來(lái)煥新升級(jí)，以青春靚麗的新姿態(tài)融入北京人的日常生活：它或許是社區(qū)便利店貨架上包裝時(shí)尚的“元?dú)獍簟毙驴蠲姘蛟S是與玉淵潭花海相映成趣的北冰洋“小櫻”汽水，或許是朋友圈好友頻頻推薦的網(wǎng)紅款“小豆”“袋兒淋”雪糕……義利、北冰洋所屬的北京一輕食品集團(tuán)公司各項(xiàng)指標(biāo)均保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。在商業(yè)環(huán)境的劇烈變遷中，百年品牌跟上新時(shí)代，不斷推出粉絲們鐘愛(ài)的“國(guó)潮新品”。

2019年時(shí)，以牡丹花為主視覺(jué)元素的“景山牡丹”限定款北冰洋汽水吸引了眾多“花粉”和“老北京”。隨后北冰洋對(duì)易拉罐汽水進(jìn)行了“瘦身”，造型更時(shí)尚；和玉淵潭公園、景山公園分別合作推出的“小櫻”汽水和“牡丹”汽水，成為國(guó)潮網(wǎng)紅產(chǎn)品；最新推出的瓷罐酸奶、蘇打水、雪糕等，讓年輕人紛紛“種草”……深耕本地市場(chǎng)的北冰洋還進(jìn)入美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)等12個(gè)國(guó)家。老字號(hào)品牌以堅(jiān)守引領(lǐng)創(chuàng)新，見(jiàn)證著城市的發(fā)展變化，承載著一代代人的美好記憶。

在產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新方面，令華夏老字號(hào)發(fā)展文化中心主任李沙印象深刻的老字號(hào)還有“重慶橋頭火鍋”。這家老字號(hào)借著數(shù)字化的東風(fēng)，把自己的產(chǎn)品賣(mài)到了100多個(gè)國(guó)家。原來(lái)，重慶橋頭火鍋在把精力放在堂食業(yè)務(wù)上的同時(shí)，想盡辦法線上線下出售自己用老配方調(diào)配的、獨(dú)一無(wú)二的火鍋底料，結(jié)果品牌知名度飆升。2017年，其火鍋底料在天貓上就已經(jīng)賣(mài)得很火爆了，很多海外華人也爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。這家老字號(hào)，用線上經(jīng)營(yíng)的方式，成功地將自己打造成了一個(gè)國(guó)際品牌。

何佳訊指出，老字號(hào)創(chuàng)新時(shí)要保持自己的文化基因不變，但不是意味著外在的產(chǎn)品形式不變，不意味著目標(biāo)市場(chǎng)不變。在市場(chǎng)營(yíng)銷的層面，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣這些面向市場(chǎng)的方面，老字號(hào)都可以創(chuàng)新，必須要考慮新市場(chǎng)在哪里，新產(chǎn)品在哪里，新形象在哪里，這三個(gè)“新”都是老百姓看得見(jiàn)的外在因素，把傳統(tǒng)賦予新的內(nèi)涵。

李沙表示：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者是專業(yè)的經(jīng)理人，而企業(yè)的生產(chǎn)者是那些擁有獨(dú)門(mén)絕技的工匠師傅們，與古代不同，經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者不再合二為一。所以在某種情況下，出現(xiàn)了創(chuàng)新的斷層，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者互為外行。這時(shí)候，人才和理念就成為了老字號(hào)亟待解決的問(wèn)題。要想有效創(chuàng)新，老字號(hào)必須發(fā)揚(yáng)自己一直以來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，比如高認(rèn)知度的品牌形象、鮮明的文化背景、深厚的文化底蘊(yùn)等，更新自己的經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展線上業(yè)務(wù)等?！?h3>拿捏好“變”與“不變”

其實(shí)，老字號(hào)想永葆活力，關(guān)鍵在“變”，精髓卻在于“不變”。老字號(hào)之所以成為老字號(hào)，在于其百年凝聚起來(lái)的生產(chǎn)技藝、企業(yè)精神乃至民族文化。現(xiàn)代化的老字號(hào)，依然離不開(kāi)這些技藝、精神和文化的傳承，否則就會(huì)成為無(wú)根之水、無(wú)本之木。因此，如果說(shuō)“求變”是保障活力的必要選擇，那么“不變”就是維持生命力的應(yīng)有堅(jiān)持。

著名老字號(hào)云南白藥就把這種創(chuàng)新理念貫徹得淋漓盡致。云南白藥的掌門(mén)人王明輝，是一位具有創(chuàng)新魄力的人。時(shí)任云南白藥集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)的他，做出了大刀闊斧的改革，重新梳理了云南白藥的品牌定位。云南白藥是云南著名的中成藥，由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問(wèn)世百余年來(lái)，云南白藥以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外。但云南白藥產(chǎn)品單一，利潤(rùn)率不高。于是王明輝讓云南白藥去做牙膏、做創(chuàng)可貼，一時(shí)間社會(huì)質(zhì)疑聲紛至沓來(lái)，說(shuō)王明輝在毀這家老字號(hào)。然而事實(shí)證明，他的努力是成功的。云南白藥牙膏和創(chuàng)可貼在市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大，反過(guò)來(lái)提升了云南白藥本身品牌的價(jià)值?？梢哉f(shuō)，云南白藥變的是產(chǎn)品的形態(tài)，不變的是傳統(tǒng)的精髓。

在北京稻香村食品有限責(zé)任公司副總經(jīng)理石艷看來(lái)，傳承創(chuàng)新是必要的。因?yàn)樯鐣?huì)在不斷發(fā)展變化中，老字號(hào)不但要變，而且慢了還不行。特別是90后、00后消費(fèi)者接受信息的方式已經(jīng)和之前的消費(fèi)者有所不同。所以老字號(hào)要跟上社會(huì)的變化，推出各種新產(chǎn)品。但是老字號(hào)最核心的、延續(xù)了多年的傳統(tǒng)產(chǎn)品品質(zhì)、工藝精髓不能丟。

如今，稻香村在每個(gè)節(jié)日都去挖掘傳統(tǒng)文化，比如在傳統(tǒng)的24節(jié)氣中，每到一節(jié)氣都推出一款產(chǎn)品。在石艷看來(lái)，稻香村代表了北京的名片，代表北京人的文化情結(jié)。

從“有華人的地方就有同仁堂”到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂不斷致力于中醫(yī)藥在境外市場(chǎng)的本土化演進(jìn)。自1993年到目前為止，同仁堂已在世界數(shù)十個(gè)國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)了上百家零售藥店，生產(chǎn)線通過(guò)了日本厚生省、澳大利亞治療商品管理局以及其他認(rèn)證，為產(chǎn)品出口提供了保障。“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，成為了“國(guó)相交，民相親”的健康橋梁。

任何一個(gè)國(guó)家，都不能丟掉自己的歷史，不能忘記自己文化的根。老字號(hào)是歷史的見(jiàn)證者、文化的傳承者、百姓生活的守護(hù)者。老字號(hào)企業(yè)作為中國(guó)品牌的代表，在講好中國(guó)故事中更應(yīng)發(fā)揮舉足輕重的作用。老字號(hào)品牌振興，不僅是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是一個(gè)事關(guān)中國(guó)文化如何傳承復(fù)興的問(wèn)題。拓展中國(guó)品牌的影響力，讓世人經(jīng)由老字號(hào)的產(chǎn)品服務(wù)了解中國(guó)文化，是老字號(hào)的品牌責(zé)任所在；同時(shí)，扎根社會(huì)需求，促進(jìn)國(guó)內(nèi)就業(yè)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任貢獻(xiàn)力量，老字號(hào)企業(yè)更是責(zé)無(wú)旁貸。

對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，比爭(zhēng)世界500強(qiáng)更重要的，是再有聲有色地活500年。老字號(hào)，重在傳承、貴在精神、新在品牌。