80后\\90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播引導(dǎo)策略

　　當(dāng)下的大學(xué)生，開始了由“80后”向“90后”的過(guò)渡。“80后”的稱謂源自文學(xué)界，原被指代于1980年后出生的作家群體，后被各個(gè)領(lǐng)域廣泛借用，特指20世紀(jì)80年代出生的一代人①。90后泛指上世紀(jì)90年代出生的一代年輕人。80后、90后的成長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)皆密不可分——網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)開始普及的時(shí)間始于1997年，此時(shí)80后剛步入青春期，90后的整個(gè)成長(zhǎng)期更是被網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，這個(gè)年齡段恰是人生觀、價(jià)值觀形成的階段，因此，網(wǎng)絡(luò)在他們?nèi)松^尚未定型的時(shí)刻真正內(nèi)化成為80后、90后的生活方式，網(wǎng)絡(luò)生活是他們最區(qū)別于前代的標(biāo)識(shí)。
　　大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)
　　前衛(wèi)性——后喻社會(huì)的求知挑戰(zhàn)。在工業(yè)化時(shí)代以及以前，社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)方式構(gòu)成了所有文化生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是文化進(jìn)化的直接動(dòng)力，并且框制了文化生產(chǎn)的速率和方向。受土地、自然力量等因素的制約，人類轉(zhuǎn)而將約束力視為崇拜的圖騰，以求得希望的寄托以及心靈的慰藉。這些時(shí)代里，技藝和經(jīng)驗(yàn)在生產(chǎn)過(guò)程中是稀缺資源，這些資源可以直接參與創(chuàng)造使用價(jià)值。附著于人身并與從事某項(xiàng)事業(yè)的時(shí)間在某種程度上呈正比例相關(guān)，因此年長(zhǎng)者成為知識(shí)的控制者并與年輕人形成優(yōu)劣互補(bǔ)。
　　后工業(yè)化時(shí)代，科技的爆炸式發(fā)展匯聚成為信息社會(huì)的洪流。時(shí)間的層級(jí)梯度以及空間的橫斷跨度被電子信息電光火石的信息存儲(chǔ)、計(jì)算、傳輸所擊穿。傳統(tǒng)基于時(shí)間積累的自上而下的知識(shí)傳遞模式被打破，基于時(shí)間傳統(tǒng)和地域壟斷的傳統(tǒng)權(quán)威被消解，因而后喻文化現(xiàn)象產(chǎn)生了。作為后喻文化的思想背景，后現(xiàn)代思潮主張社會(huì)發(fā)展的開放性、差異性、非連續(xù)性。在后喻社會(huì)，信息工業(yè)為后喻社會(huì)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，知識(shí)的生產(chǎn)不再依據(jù)長(zhǎng)年累月的積累，而可以依據(jù)信息的共享以及群體智力拼圖而協(xié)作完成，知識(shí)不再遵循進(jìn)化論，而以類似原子爆炸的方式自我聚合裂變。知識(shí)傳播方式的發(fā)展水平直接影響知識(shí)的傳播方向并決定了權(quán)威的海拔層級(jí)順序。后工業(yè)化時(shí)代之前，印刷媒體承擔(dān)了知識(shí)傳播的媒介，由于印刷媒介的非互通性，知識(shí)積累只能依據(jù)少數(shù)個(gè)體通過(guò)年齡的臺(tái)階累積生長(zhǎng)，時(shí)空的斷層形成了階層，社會(huì)的階層性形成了行業(yè)以及圈子，加劇了知識(shí)傳播能力差別并導(dǎo)致了話語(yǔ)權(quán)的形成。因此長(zhǎng)輩、教師成為知識(shí)權(quán)威的化身，扮演了知識(shí)單向傳播的絕對(duì)主導(dǎo)者。
　　后喻社會(huì)里，傳統(tǒng)傳播方式的權(quán)威被消解了。首先，其知識(shí)權(quán)威被消解，傳統(tǒng)傳播方式下知識(shí)信息被壟斷，信息以廣播式發(fā)散的方式被輻射，而今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)將知識(shí)的階層平面化，并以其生動(dòng)、新奇的魅力與傳統(tǒng)傳播模式搶奪注意力資源。其次，傳統(tǒng)主流媒體的道德權(quán)威被消解。傳統(tǒng)主流媒體的道德權(quán)威是被社會(huì)階層機(jī)制所強(qiáng)制加冕的，成為理所當(dāng)然的道德代言人。主流媒體具有天然的道德海拔優(yōu)勢(shì)，可以居高臨下地對(duì)受眾進(jìn)行理所當(dāng)然的道德指使與呵斥。網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下“上帝已死”，韋伯所指的“眾神時(shí)代”已經(jīng)降臨，每一個(gè)人都是自己的主宰，都是一定場(chǎng)域下的“神”。傳統(tǒng)主流媒體的神性已被質(zhì)疑，既往的灌輸式傳播已被網(wǎng)絡(luò)傳播沖擊得千瘡百孔。傳統(tǒng)語(yǔ)境里，由于話語(yǔ)霸權(quán)的天然賦予，主流媒體具有“一言堂”式的家長(zhǎng)地位，信息的流動(dòng)是單向的。即使有的受眾膽敢發(fā)出“不同的聲音”，其內(nèi)心亦是忐忑不安的。進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，每一個(gè)人都成為傳播的主體，在地位平等的虛擬世界里，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主體都可以發(fā)出平等的聲音。
　　“后喻”社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)內(nèi)化為80后、90后基本的生存能力，與前輩們對(duì)新生信息工具的不適應(yīng)乃至自衛(wèi)式的抗拒相比較，他們具有了獲得信息的非對(duì)稱性優(yōu)勢(shì)。以往教師作為知識(shí)的壟斷者對(duì)學(xué)生的單向灌輸已經(jīng)難以形成知識(shí)落差并由學(xué)生心靈所吸收。80后、90后大學(xué)生在海量的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)空間里，利用網(wǎng)絡(luò)工具、網(wǎng)絡(luò)交際形成了屬于自己的話語(yǔ)空間，孵育出與主流文化相區(qū)別的青少年亞文化。這種亞文化自我指向并聲稱欲與傳統(tǒng)主流文化劃清界限。他們的價(jià)值取向多元，在價(jià)值目標(biāo)缺失的同時(shí)缺乏堅(jiān)定的信念和神圣的信仰。而傳統(tǒng)的輿論說(shuō)教仍被束縛于機(jī)械的填鴨以及單一價(jià)值的生硬植入，與這種亞文化難以兼容，因而難以取得被教育者的共鳴以及良好的傳播效果。
　　逆反性——反中心主義下的逆反心理。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相區(qū)別，現(xiàn)實(shí)社會(huì)呈金字塔結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為權(quán)力自下而上的逐漸聚攏，同時(shí)權(quán)力機(jī)構(gòu)逐漸減少。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)時(shí)空的壓縮、擊穿乃至超越，顛覆了現(xiàn)實(shí)的金字塔結(jié)構(gòu)而呈現(xiàn)去中心化的扁平網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)具有去中心化、離散化、開放化、無(wú)組織化等特點(diǎn)。②網(wǎng)絡(luò)的去中心化特質(zhì)解構(gòu)了現(xiàn)實(shí)世界中的“一中心”，這種解構(gòu)并非代表著互聯(lián)網(wǎng)完全消解了中心，而是以“多中心”代替了“一中心”，每臺(tái)主機(jī)、每個(gè)網(wǎng)民、每個(gè)“我”便是中心?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有中心，而事實(shí)上每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以成為中心，互聯(lián)網(wǎng)消解了權(quán)威，而以無(wú)數(shù)個(gè)體的權(quán)威加以替代。這似乎就是麥克盧漢所預(yù)言的“處處皆中心，無(wú)處是邊緣?！?br/>　　“去中心化”理論始于20世紀(jì)中期的后結(jié)構(gòu)主義者雅克·德里達(dá)。后現(xiàn)代主義者利奧塔和?？聞t成為其代表人物。福柯認(rèn)為“人類已經(jīng)死亡”，否定了人類的中心地位，認(rèn)為因?yàn)橹黧w和中心的缺失，人類再也不清楚何為正確，主體已經(jīng)零散化。而利奧塔反對(duì)宏大敘事，主張關(guān)注邊緣而不是關(guān)注中心，提倡小型敘事。區(qū)別于后現(xiàn)代的多元論，傳統(tǒng)哲學(xué)是一種一元決定論學(xué)說(shuō)，其被“中心”所決定。一元決定論維護(hù)的是一種“中心主義”的文化理念。傳統(tǒng)的思想道德教育亦然，維護(hù)的是一種主流的價(jià)值文化觀念。這種主流價(jià)值文化觀念無(wú)疑是先進(jìn)的，但是其傳播方式必須俯下身來(lái)，適應(yīng)后現(xiàn)代的傳播規(guī)律，否則將因難以兼容而被受眾所拒絕。
　　從網(wǎng)絡(luò)受眾的角度分析，80后、90后大學(xué)生由于年齡階段特征以及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)受眾視野開闊、思維獨(dú)立，較傳統(tǒng)媒體的受眾具有更強(qiáng)的分析能力和自我意識(shí)，因此具有更為強(qiáng)烈的批判意識(shí)和能力。對(duì)權(quán)威的懷疑乃至否定、或者將自己與一切區(qū)別開來(lái)的標(biāo)新立異可以獲得一種自我肯定的快感。傳統(tǒng)媒介受眾更傾向于順從，而網(wǎng)絡(luò)卻是標(biāo)新立異和逆反的舞臺(tái)。80后、90后的網(wǎng)絡(luò)化生存已經(jīng)內(nèi)化為其思想行為的一部分，思想的印記折射到思想教育領(lǐng)域便使傳統(tǒng)的灌輸式教育顯得蒼白無(wú)力。在彰顯自我個(gè)性的80后、90后面前，傳統(tǒng)的主流思想往往成為一個(gè)權(quán)威的靶子。當(dāng)下的大學(xué)生往往習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)上“語(yǔ)不驚人死不休”，故意或不自覺(jué)采取一種與主流觀點(diǎn)相對(duì)立的觀點(diǎn)以彰顯其思想的獨(dú)特。其如此行為的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了博取他人的關(guān)注以贏取“點(diǎn)擊率”，并博取較大份額的話語(yǔ)市場(chǎng)。
　　群體性——從眾心理驅(qū)使的群體認(rèn)同。按照弗洛伊德的理論，人具有三個(gè)層面——“本我、自我、超我”。在網(wǎng)絡(luò)中人們躲在“匿名”的墻角陰影之下，在自認(rèn)為沒(méi)有社會(huì)約束力的心理暗示下，更容易卸下偽裝以及責(zé)任的負(fù)擔(dān)而宣泄本能的沖動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)化生存中，“交流暗示缺失”的現(xiàn)象隨處蔓延，因?yàn)榉钦Z(yǔ)言暗示的缺位，人們傾向于對(duì)于網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)的與自己觀點(diǎn)類似的言語(yǔ)獲得一種基于想象的群體認(rèn)同，出現(xiàn)“虛假一致”的“鏡式知覺(jué)”。這種情緒的蔓延加速了非理性化情緒的聚合式傳染，而且越帶有情緒化色彩的極端化言論越容易獲得眾人的關(guān)注而具有更為廣泛的話語(yǔ)市場(chǎng)。因此，粗俗、偏激、情緒化的非理性言論更為容易獲得群體煽情的爆炸式效果。由于獲得了眾多情緒化的低頻共振，這種非理性的話語(yǔ)便在一定時(shí)空?qǐng)鲇颢@得了話語(yǔ)制高點(diǎn)。與這種話語(yǔ)相比較，傳統(tǒng)主流傳播模式的內(nèi)容理性有余而略顯呆板，形式單一而曲高和寡。在網(wǎng)絡(luò)的自由觀點(diǎn)市場(chǎng)上與眾多獵奇的、新特的、粗暴的觀點(diǎn)肉搏，顯得心有余而力不足。
　　
　　此外，受眾還存在著“沉默的螺旋”效應(yīng)。根據(jù)諾埃爾的這個(gè)假設(shè)，人們?cè)诒磉_(dá)自己的想法和觀點(diǎn)時(shí)，如果遇到自己贊同的觀點(diǎn)且其受到廣泛的歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，就會(huì)越發(fā)大膽地發(fā)表和傳播；如果發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)很少有人理會(huì)甚至被眾人圍攻，即使自己贊同，亦會(huì)保持沉默。意見的一方的沉默造成了另一方的增勢(shì)，如此反復(fù)循環(huán)，便形成了一方的聲音越來(lái)越大，而另一方越來(lái)越沉默的螺旋式發(fā)展過(guò)程。③
　　我國(guó)當(dāng)下的80后、90后大學(xué)生基本住校，本身就與其他離群索居的網(wǎng)民相比具有更明顯的群居性。他們一方面習(xí)慣于將自己置于群體的包裹之中，以求得安全感；另一方面，大學(xué)生個(gè)體的內(nèi)心世界觀仍趨稚嫩，多動(dòng)而易變；大學(xué)生群體充滿青春活力，富有朝氣但是情緒傳導(dǎo)性強(qiáng)，易受外界影響。80后、90后個(gè)體處于如此具有情緒傳染性的群體之中，從眾現(xiàn)象更加顯著。這種現(xiàn)象投射至網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，與網(wǎng)絡(luò)群體效應(yīng)疊加便具有了共振效應(yīng)，有時(shí)放大了與群體類同的觀點(diǎn)，取得群體的優(yōu)越感而更加堅(jiān)定地支持原有的觀點(diǎn)；有時(shí)候卻是抑制了與群體相左的觀點(diǎn)，選擇的是消極沉默或者被動(dòng)改寫。
　　大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播引導(dǎo)策略
　　筆者一向反對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的“管理”，而傾向于“引導(dǎo)”?？茖W(xué)管理之父泰勒認(rèn)為：管理就是“確切知道要?jiǎng)e人去干什么，并使他們用最好最經(jīng)濟(jì)的方法去干”④。網(wǎng)絡(luò)傳播具匿名性、即時(shí)性、去中心性，呈現(xiàn)一種后現(xiàn)代的散落態(tài)勢(shì)，這種動(dòng)態(tài)下對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理客體的認(rèn)知缺失決定了管理的前提落空?！犊茖W(xué)管理原理》作者泰勒認(rèn)為，管理就是實(shí)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制⑤。這種工業(yè)化時(shí)代的組織理念決然難以掌控網(wǎng)絡(luò)的千變?nèi)f化。而“引導(dǎo)”本身克服了管理的僵化以及生硬，以溫和的姿態(tài)勸導(dǎo)，以深邃的洞見引領(lǐng)，避免了管理所導(dǎo)致的反抗與抵制，對(duì)于動(dòng)態(tài)瞬變的網(wǎng)絡(luò)傳播具有更強(qiáng)的兼容性。當(dāng)下80后、90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)前衛(wèi)性、逆反性、群體性的特征，可以有針對(duì)性的采取相應(yīng)的引導(dǎo)策略。
　　傳播后喻性的引導(dǎo)策略——傳播互動(dòng)與群體自治。當(dāng)下的80后、90后大學(xué)生成長(zhǎng)于改革的大潮中，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境是逐漸開放的，社會(huì)條件是跨越式繁榮的，伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化帶來(lái)的是文化的多元化與價(jià)值觀的多元化。這樣一個(gè)盛世的時(shí)代已經(jīng)將“自由”“民主”“個(gè)性”的印記深深地烙在80后、90后大學(xué)生身上。他們更加注重對(duì)物質(zhì)生活的追求，更加注重精神世界的獨(dú)立，更加反感他者觀點(diǎn)的蠻橫強(qiáng)加。由此他們更加敢于質(zhì)疑與挑戰(zhàn)權(quán)威，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式以及他們承載的思想滋生了一種排斥、抵制乃至攻擊的傾向。傳統(tǒng)的傳播模式采取的是簡(jiǎn)單、單向、生硬的“信息灌注”，已經(jīng)對(duì)當(dāng)下的80后、90后大學(xué)生難以兼容。對(duì)80后、90后大學(xué)生的傳播與引導(dǎo)又是我們不可放棄的話語(yǔ)陣地，因此，必須轉(zhuǎn)變引導(dǎo)的姿態(tài)，必須與引導(dǎo)的受眾進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上讓大學(xué)生群體自治，從而實(shí)現(xiàn)自我引導(dǎo)。
　　1.傳播互動(dòng)。首先，改變管理的姿態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊囊龑?dǎo)。后喻時(shí)代的傳播應(yīng)該轉(zhuǎn)變頤指氣使的凌人氣勢(shì)，俯下身去，與受眾平等的交流，爭(zhēng)取做指導(dǎo)者、引領(lǐng)人，而不是傳統(tǒng)意義上的控制者、管理者。首先，必須改變自己一成不變的傳播風(fēng)格，根據(jù)其信息消費(fèi)者的實(shí)際需求，主動(dòng)開辟全媒體的傳播方式，充分利用新媒介的融合，采取受眾所喜聞樂(lè)見的“悅讀”方式，實(shí)施“反遷移”的受眾戰(zhàn)略。其次，在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大信息生產(chǎn)的參與面。傳統(tǒng)的傳播方式都是一方生產(chǎn)、一方接受，后喻時(shí)代的Ｗeb2.0傳播方式應(yīng)該讓傳統(tǒng)的信息受眾都介入信息的生產(chǎn)過(guò)程中，將二元對(duì)立的傳播方式轉(zhuǎn)化為信息生產(chǎn)、傳播的一體格局。這種信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者融為一體的格局既將受眾的智慧內(nèi)化為信息自身的能力，又避免了二元之間的對(duì)立與排斥。對(duì)于大學(xué)生群體而言，他們正是青春富有朝氣具有話語(yǔ)沖動(dòng)的群體，將這個(gè)群體的話語(yǔ)能量有目的地引導(dǎo)并加以釋放，具有一舉多得的功效。
　　2.群體自治。后喻時(shí)代，新的文化傳導(dǎo)路線已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的文化傳承路徑。在前喻社會(huì)里，年長(zhǎng)的教誨年少的，社會(huì)的信息傳遞是一個(gè)按照年齡逐漸演變的緩慢生長(zhǎng)過(guò)程。在后喻社會(huì)里，隨著社會(huì)的急劇變化，原處于被動(dòng)的年輕人反客為主成為教化者，這就是文化反哺現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)傳播中更為顯著，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者以及消費(fèi)者以青年群體為主體，他們成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的推動(dòng)力，塑造了網(wǎng)絡(luò)的脾性以及性格。對(duì)于80后、90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)，不能以胡子長(zhǎng)管胡子短的固有思維推進(jìn)，而必須尊重網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)的現(xiàn)狀，以網(wǎng)民中堅(jiān)的大學(xué)生進(jìn)行自我教育、自我管理方可以取得事半功倍的效果。
　　傳播逆反性的引導(dǎo)策略——議程設(shè)置。80后、90后的逆反心理，是由于傳統(tǒng)傳播方式的僵化與生硬造成的。傳統(tǒng)的傳播方式，試圖將精英們主觀臆造的體制化思維、宏觀性敘事注入微觀個(gè)體的思維里，將傳播主體硬生生地區(qū)分為傳播主體與傳播客體的二元對(duì)立，這種二元對(duì)立源自于傳播主體對(duì)傳播信息的過(guò)度自信與強(qiáng)調(diào)。
　　其實(shí)對(duì)于傳播效果而言，告訴別人怎么想往往并沒(méi)有告訴別人想什么來(lái)得有效。議程設(shè)置理論是研究傳播效果的理論，這一理論關(guān)注媒介議程與受眾議程的關(guān)系。1968年和1972年，科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖以兩次美國(guó)大選為背景進(jìn)行了二者之間關(guān)系的研究，揭示了二者之間的相關(guān)性，其結(jié)論為：媒介不能讓受眾如何想（態(tài)度和行為），但在讓受眾想什么上很有效果。⑥
　　議程設(shè)置理論是基于傳統(tǒng)媒介的研究結(jié)論，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介依然適用。80后、90后大學(xué)生不乏“憤青”，逆反性強(qiáng)而且具有強(qiáng)烈的批判精神，往往其傳播行為故意與主流媒介劃清界限以彰顯其個(gè)性。但是他們的世界觀尚未完全固化，具有較強(qiáng)的可塑性。根據(jù)他們的個(gè)性特征進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)，可以對(duì)他們的傳播過(guò)程進(jìn)行議程上的設(shè)定。
　　首先，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)在于松散性的包容性與及時(shí)的反饋性，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)在于日積月累經(jīng)驗(yàn)與品牌價(jià)值，他們二者的受眾各有側(cè)重，覆蓋面有所區(qū)別。所以，對(duì)于事件的輿論傳播引導(dǎo)，可以利用傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介同時(shí)介入、或者交叉介入形成一定的時(shí)間差，二者互相協(xié)同。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方向有所偏差的時(shí)候，傳統(tǒng)媒介可以介入對(duì)其進(jìn)行校正；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的觀點(diǎn)熱鬧但是嘈雜難以形成較為規(guī)整的意見時(shí)，傳統(tǒng)媒介可以有選擇地對(duì)意見群中的正確聲音進(jìn)行有選擇性的宣揚(yáng)以放大其效果。這樣兩種媒體的步調(diào)頻率相協(xié)調(diào)可以取得和諧的共鳴。
　　其次，必須主動(dòng)利用社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行議題互動(dòng)，掌握議題設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)。80后、90后大學(xué)生內(nèi)心其實(shí)亦渴望受到主流社會(huì)的接納，其逆反性表現(xiàn)在某種程度上是尚不能融入主流的一種青年亞文化表現(xiàn)，其實(shí)他們希望主流的關(guān)注甚至“收編”。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)必須重視他們的訴求，對(duì)社會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)、正面的應(yīng)對(duì)，掌握傳播的制高點(diǎn)，主動(dòng)信息透明化以澄清真相、設(shè)置議程的推進(jìn)以引導(dǎo)傳播的方向，真正做到與受眾進(jìn)行互動(dòng)，以求得良好的引導(dǎo)效果。
　　傳播群體性的引導(dǎo)策略——意見領(lǐng)袖與意見平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，公共領(lǐng)域面向任何領(lǐng)域敞開。網(wǎng)民的群體具有極強(qiáng)的流動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)群體猶如潮汐，隨著網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)展的漲落而聚散。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性又導(dǎo)致傳播的行為超脫了肉身的束縛，網(wǎng)絡(luò)匿名的影子可以突破地理的限制呼嘯來(lái)去，較難形成較為穩(wěn)固的群體，理性且持久的對(duì)話難以形成，在這樣的臨時(shí)性群體中，意見領(lǐng)袖的作用便顯得尤為重要；如果形成了較為穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在意見的交鋒中容易導(dǎo)致群體極化現(xiàn)象，形成“黨同異伐”的圈子。為了避免意見極化的現(xiàn)象，應(yīng)該對(duì)各種意見采取意見平衡的策略。
　　
　　1.意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的概念源自美國(guó)哥倫比亞大學(xué)在研究“大眾傳播媒介如何影響”選民投票的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的。大眾傳播媒介首先是通過(guò)影響“意見領(lǐng)袖”，然后尤其影響其他人的，這就是一種“兩級(jí)傳播”的假設(shè)。這種假設(shè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播亦同樣適用。對(duì)于80后、90后大學(xué)生，他們一方面逐漸尋求脫離父母的陰影而獨(dú)立，另一方面由于處于“心理斷乳期”而情緒容易波動(dòng)，急于尋求一種能代替父母依賴的“替代品”。這種現(xiàn)象體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播中就是他們對(duì)意見領(lǐng)袖較之一般網(wǎng)民的倍加頂禮膜拜。因此，對(duì)于80后、90后大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)，必須重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用并有意識(shí)地加以培育。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)世界中的意見領(lǐng)袖除了現(xiàn)實(shí)世界中的名人群體外，大部分是草根網(wǎng)民，他們的特點(diǎn)是重情緒、有主張、喜聯(lián)想、少證據(jù)。許多情形下他們不是敵人，而是盟友。因此，一方面可以與已有的意見領(lǐng)袖溝通協(xié)商，爭(zhēng)取他們的理解和支持，將意見領(lǐng)袖的負(fù)面對(duì)抗轉(zhuǎn)化為正面的建構(gòu)力量。另一方面，可以培育自己的意見領(lǐng)袖，或者發(fā)動(dòng)名人群體、80后、90后突出人物上線以壯大引導(dǎo)的聲勢(shì)，或者在草根網(wǎng)民中主動(dòng)鼓勵(lì)甚至培訓(xùn)與主流觀點(diǎn)一致的意見領(lǐng)袖。
　　2.平衡觀點(diǎn)。穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)過(guò)討論，意見交鋒的結(jié)果容易造成意見極化現(xiàn)象。人肉搜索以及網(wǎng)絡(luò)暴力的形成是由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的極化現(xiàn)象形成的，這種極化現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致信息的過(guò)度過(guò)濾，使具有相同思想的人容易走到一起，而導(dǎo)致意見的分裂形成斷層。這種分裂帶不利于信息與經(jīng)驗(yàn)的共享，容易導(dǎo)致群體的想象狂歡而形成難以自我節(jié)制的網(wǎng)絡(luò)暴力，從而導(dǎo)致人肉搜索的負(fù)面效應(yīng)。為了避免這種情況，我們需要為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)搭建一個(gè)避免社區(qū)文化過(guò)分極化的架構(gòu)，將不同意見、議題和觀點(diǎn)都在同一個(gè)平臺(tái)上“亮相”，形成一個(gè)意見表達(dá)的民主競(jìng)技場(chǎng)。因此，我們可以設(shè)計(jì)這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播架構(gòu)，在每一個(gè)議題的設(shè)定中將這些議題中的可能觀點(diǎn)都分類放在同一個(gè)頁(yè)面（平臺(tái)）上。這種架構(gòu)可以通過(guò)共同協(xié)議的自律形式，保證在接觸一種觀點(diǎn)的同時(shí)可以同時(shí)通過(guò)超級(jí)鏈接接觸到異質(zhì)的觀點(diǎn)，使每一個(gè)斷線的虛擬靈魂可以保持一種鏡像的警醒，使每一種觀點(diǎn)都可以互相牽制與約束。這其實(shí)就是一種網(wǎng)絡(luò)上的公共論壇原則，保證了虛擬空間的公共社區(qū)領(lǐng)域都確保開放給所有的觀點(diǎn)“演講者”平等使用而不被意見的某一極端“洪流”淹沒(méi)。通過(guò)這種虛擬的信息民主，不同的觀念之間可以形成一種互相制約的均衡狀態(tài)。［本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金課題《80后、90后：網(wǎng)絡(luò)一代的傳播方式研究》（批準(zhǔn)號(hào)：09BXW026）及其子課題廣東省高等學(xué)校思想政治教育課題《校園網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)機(jī)制研究》（批準(zhǔn)號(hào)：2010CY005）的階段性研究成果。］
　　注 釋：
　?、侔俣劝倏疲篽ttp://baike.baidu.com/view/4689.htm?fr=ala0_1_1
　?、跅罘骸墩摼W(wǎng)絡(luò)傳播中的群體心理》，2007年四川大學(xué)碩士學(xué)位論文。
　　③⑤楊筱柏：《高校網(wǎng)絡(luò)輿論在思想政治工作中的效能研究》，河北師范大學(xué)2007年碩士學(xué)位論文。
　?、馨俣劝倏疲篽ttp://baike.baidu.com/view/18841.htm#4
　　⑥陳立思、陳輝：《西方網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育》，2010（1）。
　　參考資料：
　　1.宋愛芬、史學(xué)武：《后喻文化時(shí)代的社會(huì)條件與社會(huì)影響》，《新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008（12）。
　　2.李?。骸逗蟋F(xiàn)代主義與當(dāng)代高校德育改革》，南京師范大學(xué)2008年碩士論文。
　　3.曾小明：《網(wǎng)絡(luò)輿論及其導(dǎo)向管理》，國(guó)防科學(xué)技術(shù)大學(xué)研究生院2008年碩士論文。
　　4.宋石男：《互聯(lián)網(wǎng)與公共領(lǐng)域構(gòu)建——以Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為例》，《四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2010（3）。
　　（作者為廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院講師）
　　編校：董方曉