簡(jiǎn)析系列廣告的類(lèi)型

　　摘要：系列廣告在應(yīng)用中形成了多種類(lèi)型，歸納一下，有同類(lèi)型、互補(bǔ)型、同類(lèi)互補(bǔ)型和遞進(jìn)型四種類(lèi)型。每一種類(lèi)型均有其特點(diǎn)和適用情況，要和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合運(yùn)用。
　　關(guān)鍵詞：系列廣告 同類(lèi)型 互補(bǔ)型 同類(lèi)互補(bǔ)型 遞進(jìn)型
　　
　　系列廣告指基于同一主題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過(guò)一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)，在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告。①?gòu)钠涠x出發(fā)，系列廣告的特點(diǎn)如下：
　?。ㄒ唬┯谐^(guò)一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)，構(gòu)成一個(gè)系列；
　?。ǘ┯型恢黝}或同一風(fēng)格，一般由同一個(gè)口號(hào)貫穿；
　　（三）每個(gè)創(chuàng)意應(yīng)有自己不同的宣傳重點(diǎn)，不變之中有變化。
　　系列廣告堅(jiān)持同一主題或同一風(fēng)格，從而堅(jiān)持了廣告的重復(fù)性，同時(shí)在不變之中有變化，彌補(bǔ)了一味重復(fù)的單調(diào)感。由于在重復(fù)中求變化，系列廣告的容納性很強(qiáng)，可以圍繞同一主題做多方面的訴求。這些成就了系列廣告相對(duì)于一般廣告的優(yōu)點(diǎn)：求變化于重復(fù)，納無(wú)限于有限。
　　正是由于系列廣告的這些優(yōu)點(diǎn)，其在實(shí)際中的應(yīng)用有增多的趨勢(shì)。細(xì)究系列廣告有如下四種類(lèi)型：同類(lèi)型、互補(bǔ)型、同類(lèi)互補(bǔ)型和遞進(jìn)型。不同類(lèi)型的系列廣告有其相應(yīng)的特點(diǎn)和適用范圍。以下分述之。
　　同類(lèi)型
　　指一組系列廣告的不同創(chuàng)意在產(chǎn)品品格和特點(diǎn)的訴求上一致，在廣告的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、色彩等方面具有很大的相似性，而在產(chǎn)品的使用環(huán)境方面有所不同。
　　如上好佳系列廣告之一，在菲律賓的場(chǎng)景，美麗的菲律賓風(fēng)光，可愛(ài)的當(dāng)?shù)貎和?，一個(gè)手勢(shì)，一句口號(hào)：“上好佳，食品上、好、佳?！?br/>　　上好佳系列廣告之二，在麗江古城的場(chǎng)景，美麗的麗江古城，快樂(lè)的游人，一個(gè)手勢(shì)，一句口號(hào)：“上好佳，食品上、好、佳?！?br/>　　不同的環(huán)境有共同的特點(diǎn)，那就是都是風(fēng)光美麗的旅游勝地，有美麗的風(fēng)景，就有快樂(lè)的人群，當(dāng)然要有快樂(lè)的生活，快樂(lè)生活中的亮點(diǎn)——上好佳食品。
　　這個(gè)系列廣告很好地表現(xiàn)了上好佳食品的定位：1.簡(jiǎn)易便攜食品，旅游休閑的好伴侶；2.小食品，大品位，那就是他們的口號(hào)——食品上、好、佳。3.從異國(guó)風(fēng)光（菲律賓）到小城故事（麗江古城）都有人在吃上好佳食品——其產(chǎn)品覆蓋面廣；4.每個(gè)創(chuàng)意中的人們都有共同的情緒——快樂(lè)，小小的休閑食品給人們帶來(lái)大大的快樂(lè)。
　　互補(bǔ)型
　　指一組系列廣告的不同創(chuàng)意各偏重于不同角度的訴求，或從產(chǎn)品的功能、或從產(chǎn)品的文化，在廣告的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等方面可以完全不同，只在主題上是一致的。
　　如白大夫美白護(hù)膚品的系列廣告中的廣告詞宣講白大夫細(xì)胞美白，側(cè)重于宣傳產(chǎn)品達(dá)到美白功能的科學(xué)原理，畫(huà)面使用兩位青春少女，她們?cè)谑褂昧税状蠓虍a(chǎn)品之后，肌膚更加美白亮麗，以至吸引了年輕男性的目光，口號(hào)是：白大夫，就是讓你白。
　　另一個(gè)系列廣告中的廣告內(nèi)容則使用了媽媽和兒子之間的對(duì)話(huà)，兒子唱道：“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了?！比缓蟀状蠓虍a(chǎn)品出現(xiàn)，媽媽美麗了，口號(hào)出現(xiàn)：白大夫，就是讓你白。
　　這一組系列廣告主題相同，使用了同樣的口號(hào)：白大夫，就是讓你白。除此之外更多的是一種互補(bǔ)。主人公的使用上，一篇為少女，一篇為有了孩子的少婦；產(chǎn)品的功能上，一篇為美白，一篇為去斑；在訴求的側(cè)重點(diǎn)上，一篇重于宣傳產(chǎn)品的科學(xué)原理——細(xì)胞美白，一篇重于宣傳產(chǎn)品達(dá)到的效果——“沒(méi)斑的媽媽漂亮了”。
　　同類(lèi)互補(bǔ)型
　　這類(lèi)系列廣告結(jié)合了上述兩種類(lèi)型的優(yōu)點(diǎn)。如腦白金系列廣告。腦白金廣告采用轟炸策略，廣告投入量很大，在媒體上的出現(xiàn)率也很高，如果采用單一廣告創(chuàng)意重復(fù)播放，只能加劇受眾的反感。因此腦白金廣告的花樣是很豐富的。腦白金廣告總結(jié)起來(lái)可分為三個(gè)系列：專(zhuān)題篇系列、功效篇系列、送禮篇系列。
　　專(zhuān)題篇系列的代表是腦白金廣告之質(zhì)量篇：介紹腦白金從配料、罐裝到生產(chǎn)、包裝的過(guò)程中對(duì)質(zhì)量的重視。口號(hào)是：質(zhì)量是腦白金暢銷(xiāo)六年的奧秘。最后打出腦白金系列廣告的總口號(hào)：年輕態(tài)、健康品。
　　功效篇系列的代表作之一為蹺蹺板篇：氣色極佳的爸媽在蹺蹺板上一上一下，自言吃了腦白金，腸道好，睡覺(jué)特別香，越活越年輕。之二為禮讓篇：孫子看著瓶子里所剩無(wú)幾的腦白金正在猶豫給誰(shuí)喝，爺爺說(shuō)給奶奶喝，喝了睡眠好；奶奶說(shuō)給爺爺喝，喝了腸道好，吃飯香……爺爺奶奶在互相禮讓中道出腦白金的功效。這一系列的不同創(chuàng)意屬于同類(lèi)型，采用的主人公——爸爸媽媽、爺爺奶奶，均屬長(zhǎng)輩，凸顯腦白金產(chǎn)品的目標(biāo)群體。同樣都宣講了腦白金的主要功效：1.清理腸胃；2.有助睡眠。
　　送禮篇系列可能是腦白金系列廣告中數(shù)量最多的創(chuàng)意了，主要以老兩口卡通形象為主的一系列創(chuàng)意。各創(chuàng)意的不同不過(guò)表現(xiàn)在老兩口的打扮和舞蹈上，老兩口一會(huì)兒跳草裙舞，一會(huì)兒跳牛仔舞，花樣繁多、內(nèi)容相似，都表現(xiàn)出老兩口的健康、快樂(lè)以及對(duì)腦白金的渴望?？谔?hào)一致：“今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還送腦白金?！薄敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！币蚨矊偻?lèi)型的系列。
　　三個(gè)系列中功效篇系列和送禮篇系列各自都由同類(lèi)型的創(chuàng)意構(gòu)成，而它們之間又構(gòu)成一種互補(bǔ)關(guān)系。專(zhuān)題篇宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量之硬，加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的信心；功效篇系列推介產(chǎn)品的特色和功效，增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的了解；送禮篇系列鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)群體——給長(zhǎng)輩送禮的人。三個(gè)系列用同一口號(hào)“年輕態(tài)，健康品”貫穿，又從三個(gè)角度全方位地推介產(chǎn)品。腦白金廣告是典型的同類(lèi)互補(bǔ)型的系列廣告。
　　遞進(jìn)型
　　指一組系列廣告的不同創(chuàng)意之間存在前后聯(lián)系、發(fā)展的關(guān)系。我們還可以以腦白金廣告的三個(gè)系列為例。這三個(gè)系列之間不僅如上文所述存在著同類(lèi)互補(bǔ)關(guān)系，而且存在著前后聯(lián)系和發(fā)展的遞進(jìn)關(guān)系。
　　專(zhuān)題篇廣告全方位地介紹腦白金的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過(guò)程，介紹該企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模之宏大，用料之嚴(yán)格，對(duì)質(zhì)量要求之高。這個(gè)題材的廣告篇適宜出現(xiàn)在產(chǎn)品的引入期，在求得受眾對(duì)該產(chǎn)品和企業(yè)了解和熟悉的同時(shí)，也使受眾從廣告信息中建立了對(duì)該產(chǎn)品的信心。
　　功效篇系列主要用于在受眾心目中確立并保持產(chǎn)品的定位——一種在清理腸胃和有助睡眠方面有效的保健品。這個(gè)題材的系列適宜出現(xiàn)在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，以幫助消費(fèi)者確定自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　送禮篇系列則適宜出現(xiàn)在產(chǎn)品的成熟期。它要建立在專(zhuān)題篇和功效篇已經(jīng)做過(guò)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)轟炸之后，這時(shí)受眾憑借前兩個(gè)系列已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有了很全面的了解，產(chǎn)品也已經(jīng)擁有為數(shù)不少的消費(fèi)群體。此時(shí)做廣告的目的就是不斷地提醒受眾，起到加深印象的作用，而無(wú)需再重復(fù)這個(gè)產(chǎn)品是什么的問(wèn)題了。
　　腦白金廣告的這三個(gè)系列配合產(chǎn)品的生命周期體現(xiàn)產(chǎn)品在不同階段的廣告需求，呈現(xiàn)出一種層層遞進(jìn)的關(guān)系。
　　綜合以上所述，系列廣告林林總總，為了配合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，擔(dān)負(fù)相應(yīng)的廣告責(zé)任，系列廣告大致會(huì)呈現(xiàn)以上四種類(lèi)型。當(dāng)然，由于系列廣告的一系列優(yōu)勢(shì)，它在實(shí)際應(yīng)用中是會(huì)不斷發(fā)展的，還會(huì)呈現(xiàn)出其他形態(tài)。
　　同類(lèi)型的系列廣告主要是為了彌補(bǔ)普通廣告單一重復(fù)的單調(diào)感，不斷地在受眾面前制造新意；互補(bǔ)型的系列廣告適合多功能產(chǎn)品，或適宜從多角度去詮釋產(chǎn)品。系列廣告中這兩類(lèi)還是比較多見(jiàn)的。而同類(lèi)互補(bǔ)型的系列廣告則一定會(huì)建立在廣告投放量很大的基礎(chǔ)上。廣告投放量大，要訴求的角度很多，同時(shí)又要避免盲目制作和大力度投放，要保持廣告投放的有序和有效，可以采用這種同種類(lèi)型或差異互補(bǔ)相結(jié)合的方式。遞進(jìn)型的系列廣告隨時(shí)間的變化而變化，隨產(chǎn)品生命周期的更疊而發(fā)展，適合動(dòng)態(tài)發(fā)展中的產(chǎn)品訴求，可能伴隨產(chǎn)品的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，在時(shí)間上拉的戰(zhàn)線(xiàn)較長(zhǎng)，在操作上要注意廣告之間的前后聯(lián)系和不同時(shí)期的產(chǎn)品特色及營(yíng)銷(xiāo)需求。需要指出的是，系列廣告花樣繁多，給人一種不斷推陳出新的感覺(jué)，有其獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，但不可盲目使用。
　　注?搖釋?zhuān)?br/>　?、兕伱廴纾骸断盗袕V告在品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)》，《今傳媒》，2007（11）。
　?。ㄗ髡邌挝唬盒锣l(xiāng)學(xué)院文學(xué)院）
　　編校：張紅玲