商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械姆巧虡I(yè)化意識

　　摘要：商業(yè)廣告的終極目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，然而隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳播環(huán)境的變化，赤裸裸的以盈利為目的的商業(yè)廣告越來越受到消費(fèi)者心理上的排斥，為了降低消費(fèi)者的抵觸情緒，商業(yè)廣告中也逐漸呈現(xiàn)出“非商業(yè)化”的傾向。
　　關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 非商業(yè)化
　　
　　眾所周知，企業(yè)做廣告的目的是為了銷售，廣告大師大衛(wèi)·奧格威也說：“我們做廣告的目的是為了銷售，否則就不是做廣告?！北姸鄰V告主在各大媒介上吆喝著自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，聲嘶力竭的叫賣也許會換來一時的銷量上升，但經(jīng)年累月的叫賣必然造成消費(fèi)者心理上的反感和排斥，所以順應(yīng)市場環(huán)境、傳播環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，商業(yè)廣告的形式和內(nèi)容必然發(fā)生巨大變化，一種“非商業(yè)化”意識逐漸在商業(yè)廣告中滲透。
　　非商業(yè)化意識的內(nèi)涵
　　所謂非商業(yè)化意識就是指暫時將產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售放在一邊，將意識重心置于整個社會生活之中，充分尊重人的價值及其社會責(zé)任因素，充分體現(xiàn)企業(yè)的社會營銷理念，在確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益的基礎(chǔ)上，利用反映、展示或想象消費(fèi)者的生活方式、情感體驗、觀念認(rèn)同等深度關(guān)聯(lián)的手段，贏得大眾廣泛認(rèn)同，改善人們對企業(yè)的看法，為企業(yè)與品牌營造良好的生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會關(guān)系，從而使品牌聲譽(yù)、形象與銷售等得到同步提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益與社會效益的相互轉(zhuǎn)化直至穩(wěn)定健康的可持續(xù)發(fā)展。①
　　通俗地講，非商業(yè)化意識就是指商業(yè)廣告中不再直白地大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品和服務(wù)，而是采取迂回曲折的方式，通過表現(xiàn)對人（消費(fèi)者）和社會的關(guān)注，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)其購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　非商業(yè)化意識的產(chǎn)生動因
　　對于廣告的起源歷來有兩種看法，一是廣告活動之于商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，其活動形式和表現(xiàn)方式也隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化；二是廣告是一種信息傳播活動，是人類信息交往要求的體現(xiàn)，隨著信息傳播環(huán)境的變化而變化。
　　從社會經(jīng)濟(jì)角度來看，廣告是營銷的一種手段和工具，營銷觀念的變化導(dǎo)致廣告表現(xiàn)形式的變化。營銷觀念大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等幾個階段的發(fā)展，廣告也隨之具有不同的表現(xiàn)形態(tài)。生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)往往采取這種觀念；當(dāng)供不應(yīng)求的局面得到緩解，企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)；當(dāng)產(chǎn)品供過于求，企業(yè)轉(zhuǎn)向運(yùn)用推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，以激勵銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)，此時的廣告多偏向功能訴求和刺激銷售，不注重市場需求的研究和滿足；但一味地強(qiáng)行推銷反而會引起消費(fèi)者的反感，因此以顧客為導(dǎo)向的市場營銷觀念取代了推銷觀念，它注重顧客需求，堅持整體營銷，通過顧客滿意來樹立企業(yè)的良好形象，此時廣告多以感性訴求對消費(fèi)者進(jìn)行心理滲透；隨著市場的進(jìn)一步成熟和消費(fèi)者選擇權(quán)利的擴(kuò)大，社會營銷觀念開始出現(xiàn)，認(rèn)為企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和社會的最大最長遠(yuǎn)利益，變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會為中心”，將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢和社會利益三者有機(jī)結(jié)合起來，綠色廣告、非商業(yè)廣告日益增多，廣告的文化功能和社會責(zé)任越來越受到關(guān)注。
　　從傳播技術(shù)角度來看，人類傳播方式經(jīng)歷過幾次重大變革：第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生，人類能以有規(guī)則的語言符號組合進(jìn)行信息交流，但是語言傳播存在著傳播范圍小、數(shù)量少、速度慢、容易走樣和不易保存等先天性的缺點(diǎn)，以語言形式傳播的廣告如叫賣、吆喝等形式也同樣無法避免這些缺點(diǎn)，影響力較弱；第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生，使得人類的信息傳播第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存，但文字傳播的缺點(diǎn)是不易制作、不易普及；第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生，人類具有了大批量、高速度復(fù)制信息的能力，印刷術(shù)得到廣泛應(yīng)用，報紙、書籍和雜志等印刷品迅速普及，印刷廣告的傳播數(shù)量、質(zhì)量和范圍得到成倍增長；第四次信息傳播革命是模擬電子傳播的誕生，無線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬式電子傳播技術(shù)與媒介相繼出現(xiàn)，使得廣告信息傳播的速度空前加快，范圍空前廣泛、內(nèi)容空前豐富；第五次信息傳播革命是數(shù)字式電子傳播的誕生，先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)不僅解決了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更加復(fù)雜的聲音世界、圖像世界乃至三維動畫世界和影視世界，交互式傳播技術(shù)的出現(xiàn)使得傳受關(guān)系也面臨著巨大變化，社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，人們對廣告不再是被動的、強(qiáng)制的接受，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ浇佑|方式，其主觀能動性得到充分發(fā)揮，對廣告的要求也大幅度提高，不僅僅只是滿足于商品銷售的層面，更多的是承載了對人類和社會發(fā)展的責(zé)任。
　　非商業(yè)化意識在商業(yè)廣告中的具體體現(xiàn)
　　如果把商業(yè)廣告當(dāng)做一種傳播符號，那么廣告包含著意義符號和文化符號兩個方面。前者表現(xiàn)為顯性，明晰地傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的經(jīng)濟(jì)信息，后者通常表現(xiàn)為隱性，是說明意義符碼的手段或載體。受眾在解析、接受意義符碼的同時，也在自覺不自覺地解讀著傳播符號中的文化符碼。②進(jìn)入21世紀(jì)后，“溝通”成為營銷界和廣告界的核心話題，廣告做的就是與人溝通的工作，溝通的不僅是產(chǎn)品功能利益，更來自深層文化心理的認(rèn)同，廣告的商業(yè)功利被剝落或掩飾，廣告理念更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，重點(diǎn)體現(xiàn)在對人性、對社會的關(guān)心和關(guān)懷層面。
　　對人性的關(guān)注，以人為本。營銷理論上出現(xiàn)的從4P到4C理論的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是一個重心的轉(zhuǎn)移，由“消費(fèi)者請注意”到“請注意消費(fèi)者”，要求企業(yè)必須注重消費(fèi)者的需求和欲求，反映、展示或想象消費(fèi)者的生活方式、情感體驗、價值觀念等，以贏得大眾的廣泛認(rèn)同，體現(xiàn)以人為本的理念。當(dāng)劉翔在2008年北京奧運(yùn)賽場上意外因傷退賽時，和劉翔有廣告合約的耐克已經(jīng)迅速推出了支持劉翔、鼓勵他勇敢面對挫折的廣告。劉翔退賽后的第二天，耐克便推出了主題為“愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國各地主要都市報的頭版位置，畫面是劉翔堅毅的正面特寫，左側(cè)是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”。我們從這則廣告中讀出了一種面對挫折不退縮的精神，耐克不是在宣傳它的產(chǎn)品，而是用富有人情味和充滿哲理性的語句來使受眾受到熏陶和鼓舞。
　　對社會的關(guān)注，憂國憂民。廣告不僅作為一種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在，還作為一種社會文化現(xiàn)象而存在，隨著傳播媒介的無孔不入，廣告對社會的影響日盛，它應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。從企業(yè)角度來看，如果企業(yè)一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益，必將造成一種短視行為，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)理論界有一個名詞叫“企業(yè)公民”，指的就是要將企業(yè)看做社會公民，不僅要為社會創(chuàng)造價值財富，同時還要履行他們所承擔(dān)的社會責(zé)任。20世紀(jì)90年代以來流行的整合營銷傳播理論對此也頗為認(rèn)同，湯姆·鄧肯提出企業(yè)整合營銷傳播的四個層次，即統(tǒng)一形象、一致聲音、好聽眾、世界級公民，將企業(yè)營銷的最高等級的標(biāo)準(zhǔn)定為關(guān)注社會、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重更廣闊的社區(qū)。③可見這一趨勢已經(jīng)得到業(yè)界和學(xué)界的普遍認(rèn)同。
　　近年來，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到純粹商業(yè)性的廣告在信息爆炸的今天對受眾的影響力有限，甚至還會遭到受眾心理上的排斥，業(yè)界和學(xué)界不斷倡導(dǎo)“新廣告運(yùn)動”，旨在揚(yáng)棄傳統(tǒng)上以單純推銷商品為特性的廣告模式，發(fā)揚(yáng)廣告注重商業(yè)行為的合理性，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交會，使顧客滿意和終極關(guān)懷得以融合，站在社會傳播結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的視角來觀照廣告運(yùn)動，④使企業(yè)在和社會系統(tǒng)的互動過程中實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，所以非商業(yè)化意識在廣告中的體現(xiàn)必將持續(xù)發(fā)展下去。
　　注 釋：
　　①鄔盛根、王玲：《商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識》，《商業(yè)研究》，2007（2）。
　?、谒斡駮骸渡虡I(yè)廣告的文化功能與文化責(zé)任》，《新聞與傳播研究》，2000（4）。
　?、弁ぐ愃怪?，丁俊杰、程坪等譯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，第八版通用教材版，人民郵電出版社，2006年版。
　?、荜惻鄲壑骶帲骸秳?chuàng)新與開拓——中國廣告理論探索三十年》，廈門大學(xué)出版社，2009年版。
　?。ㄗ髡邽楹钡诙煼秾W(xué)院文學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲