從心理學(xué)角度探析植入式廣告的效果

　　摘要：植入式廣告作為一種新的廣告形式在中國漸漸盛行，廣告商的青睞和受眾的反感讓中國的植入式廣告顯得十分尷尬。筆者將從心理學(xué)角度探析這一問題，用逆反心理原理和選擇性理解原理分析“非融入性”植入式廣告對受眾心理的干擾；用單純性接觸理論，隱性宣傳的心理機(jī)制，經(jīng)典條件反射，模仿心理機(jī)制和記憶原理分析“融入性”植入式廣告產(chǎn)生的積極心理效果。預(yù)防引起受眾的反感，是植入式廣告必須解決的難題。解決之道就在于了解受眾的心理，站在受眾的角度考慮問題，讓植入式廣告真正融入節(jié)目，在節(jié)目中展現(xiàn)自己的魅力，發(fā)揮植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比在形式上的傳播優(yōu)勢。
　　關(guān)鍵詞：植入式廣告 融入性 非融入性 受眾心理
　　
　　“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內(nèi)容中的一種廣告手法。隨著媒介環(huán)境復(fù)雜以及投資成本增加，廣告效益逐漸呈下降趨勢，植入式廣告在中國開始“茁壯成長”。在美國，被視為營銷美學(xué)領(lǐng)域的植入式廣告達(dá)到了物質(zhì)與精神的雙贏，但在中國，它還處于青澀的起步階段。作為一種新型廣告形式，我們應(yīng)了解這種新的傳播方式會對受眾產(chǎn)生什么樣的心理效果，從而帶來什么樣的廣告效果，同時(shí)我們還應(yīng)顧及受眾的心理感受，滿足受眾的精神需求，以達(dá)到物質(zhì)和精神的雙贏。筆者從心理學(xué)角度分析植入式廣告，力圖了解現(xiàn)階段中國的植入式廣告?zhèn)涫茉嵅〉脑颍瑫r(shí)更希望了解合理的植入式廣告所達(dá)到的積極的心理效果。
　　植入式廣告的原理據(jù)說是源自于醫(yī)學(xué)中的“器官移植”，所移植的器官必須與受體結(jié)合，生長成為一個(gè)整體，否則會產(chǎn)生排斥現(xiàn)象，威脅生命。我們把能夠與受體結(jié)合的植入式廣告稱為“融入性”植入式廣告，反之，則稱為“非融入性”植入式廣告。
　　“非融入性”植入式廣告對受眾心理的干擾
　　恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告是節(jié)目和廣告的完美融合，而不是一種強(qiáng)迫式的植入。它必須服務(wù)于情節(jié)、服務(wù)于人物，不露痕跡又不被忽視。但目前有一些植入式廣告因?yàn)檫^于頻繁、過于生硬，設(shè)置不合理，不能融入影視節(jié)目，讓受眾備受干擾，十分反感。
　　現(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為，影視藝術(shù)有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在銀幕或熒屏的作用下獲得愿望的代償性滿足，同時(shí)使觀眾壓抑的情感得到宣泄。而粗暴的植入式廣告的出現(xiàn)打破了電影創(chuàng)造的夢幻世界，無情地把觀眾拉回現(xiàn)實(shí)中。一旦觀眾意識到自己付費(fèi)觀看的是一個(gè)個(gè)廣告時(shí)，他們的抵觸情緒和反感心理就會迅速蔓延。①
　　曾有網(wǎng)友在電視劇《一起來看流星雨》的前四集播出后算了一筆賬，劇中幾乎每5分鐘就出現(xiàn)一次植入式廣告，每次約30秒，再加上每集當(dāng)中電視臺正常插播的20分鐘廣告片，一集中的廣告時(shí)間幾乎占到了節(jié)目總播出時(shí)間的40%。②如此頻繁的植入式廣告，觀眾自然不能融入到故事情節(jié)中，只能被廣告無情地干擾。
　　“非融入性”的植入式廣告顯示的是廣告主和廣告公司的意志，受眾心里并不買賬，受眾在接收信息時(shí)是有選擇性的、是有主動性的，當(dāng)信息不符合其心理需求時(shí)，受眾會對信息進(jìn)行反抗性解讀。
　　“融入性”植入式廣告產(chǎn)生的積極的心理效果
　　第一，單純性接觸增進(jìn)好感。著名心理學(xué)家扎喬尼克在1968年提出一種經(jīng)驗(yàn)性的觀點(diǎn)：只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。那些不影響觀眾收看節(jié)目的“融入性”植入廣告可以通過單純的接觸，讓受眾產(chǎn)生好感。③
　　1982年，美國導(dǎo)演斯皮爾伯格在其執(zhí)導(dǎo)的電影《外星人》中，成功地植入了里斯牌巧克力的廣告。在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。而后，隨著電影《外星人》的全球公映，里斯牌巧克力也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產(chǎn)品的銷量猛增65%。
　　第二，隱形宣傳潤物細(xì)無聲。植入式廣告與傳統(tǒng)的廣告形式有一個(gè)重大的區(qū)別：傳統(tǒng)的廣告是一種獨(dú)立形態(tài)廣告，需要占用媒介空間，是一種“打斷式”傳播形態(tài)。比如，在電視節(jié)目中插播廣告總會讓受眾明顯地感到節(jié)目的進(jìn)程被打斷，欣賞的過程被迫暫停。而植入式廣告是一種“環(huán)境式”傳播形態(tài)，廣告和節(jié)目融合在一起，不可分離，不影響受眾正常閱讀和視聽，是一種“潤物細(xì)無聲”的隱形方式。“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界兒童的眼里，動畫片《大力水手》中波比經(jīng)常說的這句話簡直成了經(jīng)典物語。殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的。
　　“融入性”植入式廣告因其宣傳的隱蔽性，讓受眾從心理上對其不產(chǎn)生警惕和反感，讓產(chǎn)品和品牌信息隨著節(jié)目情節(jié)進(jìn)入受眾的心里，從而達(dá)到傳播效果。
　　第三，經(jīng)典條件反射形成移情效果。經(jīng)典條件反射是心理學(xué)中的重要理論，又稱巴甫洛夫條件反射，是指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會在單獨(dú)呈現(xiàn)該刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。植入式廣告和影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲等結(jié)合在一起，會在受眾心里產(chǎn)生一種移情效果，也就是影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲給受眾帶來的情感會呈現(xiàn)在植入式廣告的產(chǎn)品和品牌上。
　　例如，《欲望都市》是美劇中的一塊超級廣告牌，劇中的服裝和配飾引領(lǐng)時(shí)尚，美國女性爭相研究其品牌和款式，效仿女主角的打扮和搭配。而劇中定時(shí)定點(diǎn)出現(xiàn)的飲品和酒店，也烘托了人物形象和情節(jié)氛圍。電視劇從1998年開播以來，觀眾一直把這部電視劇植入的產(chǎn)品看做是代表時(shí)髦女性生活態(tài)度的品牌。
　　第四，模仿效應(yīng)豐富受眾的品牌體驗(yàn)?！澳７隆痹谛睦韺W(xué)中又叫替代性學(xué)習(xí)，是指人們因觀察別人的行為和行為的結(jié)果而改變自身行為。通常當(dāng)人們看到別人的行為帶來好的結(jié)果時(shí)一般會效仿，反之則避免，而且模仿的對象越受歡迎，模仿的主動性就越高。
　　在影視作品中，劇中人經(jīng)常會使用植入的產(chǎn)品作為道具，甚至由于故事情節(jié)的需要，這些產(chǎn)品的特征、使用方式以及用后的效果會十分完美地呈現(xiàn)出來。
　　電影《史密斯夫婦》中，大明星朱莉扮演的女主角配備了當(dāng)時(shí)全球最頂級的堅(jiān)固型筆記本松下TOUGHBOOK CF-29。在片中，這款筆記本是朱莉在野外行動時(shí)的得力助手，在很多場景中顯示出它卓越的性能，尤其是片中的一個(gè)場景，皮特用火箭炮將朱莉設(shè)在野外的居所夷為平地，等到他趕到現(xiàn)場時(shí)，朱莉已經(jīng)抽身而退，在一片斷壁殘?jiān)?，只有被煙火熏烤的烏黑的松下CF-29本子還在“頑強(qiáng)”地工作著。通過明星和故事情節(jié)中的演示，觀眾清晰地看到產(chǎn)品的使用方式、使用效果，這種積極的演示自然容易引發(fā)受眾效仿。
　　第五，持久效果增強(qiáng)記憶。傳統(tǒng)廣告需要不斷反復(fù)刊登和播放去加強(qiáng)受眾的記憶，若頻次過多，受眾會漸漸失去新鮮感進(jìn)而感到厭煩。同傳統(tǒng)廣告相比，電影等娛樂形式中的植入式廣告壽命較長，就傳統(tǒng)廣告而言，在廣告主停止購買媒體的同時(shí)，廣告就不會到達(dá)消費(fèi)者了，而經(jīng)典電影的周期則長達(dá)十幾年甚至幾十年。例如，大導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的經(jīng)典電影《外星人》至今還會在電視臺和網(wǎng)絡(luò)中播放，里斯牌糖果的植入式廣告有近30年的效果了。
　　在影視作品中如果有引人注目、令人印象深刻的植入式廣告，它就會伴隨著故事情節(jié)固定在消費(fèi)者的記憶里。例如，在電影《我，機(jī)器人》中，威爾·史密斯總是喜歡大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋。”這句話顯得很有個(gè)性，很多年輕人印象深刻，甚至口口相傳，更增加了其影響力。
　　植入式廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用得恰到好處，它能融入受眾的內(nèi)心，產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告不能比擬的良好效果，能夠達(dá)到物質(zhì)與精神的雙贏、節(jié)目和廣告的雙贏。反之，若運(yùn)用得不恰當(dāng)，它就會激起受眾的強(qiáng)烈不滿，既達(dá)不到廣告效果，還會破壞節(jié)目的整體性。預(yù)防引起受眾的反感，是植入式廣告必須解決的難題。解決之道就在于了解受眾的心理，站在受眾的角度考慮問題，讓植入式廣告真正融入節(jié)目，在節(jié)目中展現(xiàn)自己的魅力。
　　注 釋：
　　①譚文若、章珩：《植入式廣告受眾逆反心理的表現(xiàn)及成因》，http：//qnjz.dzwww.com/fl/200911/t20091110_5158513.htm。
　?、凇吨踩胧綇V告搶錢進(jìn)行時(shí)〈流星雨〉成“先鋒”》，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2010-03-05/11032888844.shtml。
　?、埸S合水：《廣告心理學(xué)》，高等教育出版社，2005年版。
　?。ㄗ髡邽樾⒏袑W(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系講師）
　　編校：張紅玲