重復(fù)廣告效果探析

　　一直以來(lái)，重復(fù)廣告?zhèn)涫軤?zhēng)議。腦白金廣告連續(xù)五年被網(wǎng)絡(luò)評(píng)選為惡俗廣告之首，但2007年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)重點(diǎn)銷售報(bào)告顯示：腦白金在2007年度保健品市場(chǎng)中蟬聯(lián)銷量冠軍，累計(jì)銷售100億元。重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告的廣告效果究竟孰優(yōu)孰劣？重復(fù)廣告真的能創(chuàng)造銷售奇跡？本文將涉足酒品行業(yè)的保健酒品類，選擇多個(gè)品牌，研究重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告效果指標(biāo)，揭示其成功的深層原因。
　　重復(fù)廣告的界定與范疇
　　本文研究的重復(fù)廣告是指通過(guò)某種特定的媒介在一個(gè)廣告中對(duì)其表現(xiàn)元素進(jìn)行多次重復(fù)的廣告形式。重復(fù)廣告又分為絕對(duì)重復(fù)和相對(duì)重復(fù)兩種類型。絕對(duì)重復(fù)廣告是指一個(gè)廣告中其廣告語(yǔ)、廣告情節(jié)、廣告背景、廣告音樂(lè)等元素進(jìn)行單純多次重復(fù)的表現(xiàn)形式。比如“恒源祥，羊羊羊”、“春節(jié)回家，黃金搭檔”、“治嗓子，金嗓子喉寶”就屬于這種類型。相對(duì)重復(fù)廣告是指一個(gè)廣告中對(duì)其核心內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù)，其廣告背景、音樂(lè)可以變化的表現(xiàn)形式。比如“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的核心廣告語(yǔ)就多次重復(fù)，但其廣告場(chǎng)景就富于變化。另外，在不同媒體、不同頻道、不同時(shí)段反復(fù)多次推出同一廣告，則不屬于重復(fù)廣告的范疇。
　　廣告效果的影響因素——情景模型理論
　　要比較重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告效果，首先要確定影響廣告效果的諸多因素，在確定除了重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告兩種表現(xiàn)形式是不同的變量外，其他影響因素要基本一致，這樣，廣告效果（因變量）與重復(fù)形式（自變量）才能建立聯(lián)系。
　　越來(lái)越多的研究指向廣告效果的影響應(yīng)該是“情景”性的，其中Vuokko的情景模型理論比較成熟。他認(rèn)為：廣告效果的決定要素分為兩大類，內(nèi)部要素和外部要素。內(nèi)部要素是指受眾方面，比如受眾接受廣告信息的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、注意和處理信息的能力等。這些決定了受眾投入是“高”還是“低”。外部要素包括：一、廣告信息的表達(dá)形式，比如廣告表現(xiàn)形式、風(fēng)格等。二、廣告?zhèn)鞑ニ捎玫拿襟w性質(zhì)，比如電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等介質(zhì)。不同媒體其覆蓋率、到達(dá)率以及媒體形象都不同。三、傳播環(huán)境。包括環(huán)境中已經(jīng)存在的干擾信息，比如競(jìng)爭(zhēng)廣告的數(shù)量，也包括可能影響受眾判斷的公共氛圍。
　　本文選擇保健酒品類，選擇了新品黃金酒和第一品牌勁酒作為主要研究對(duì)象。根據(jù)Vuokko的情景模型理論，在內(nèi)部影響因素方面選擇了投入“高”的受眾作為研究對(duì)象，也就是保健品酒的關(guān)注者及購(gòu)買者。在外部影響因素方面：一、廣告信息的表達(dá)形式。黃金酒屬于重復(fù)廣告形式，勁酒屬于非重復(fù)廣告形式。二、媒體的性質(zhì)。都選擇電視廣告且都是在CCTV-1中投放。這就避免了因媒體不同，其覆蓋率、到達(dá)率、傳播效果不同引起廣告效果的不同。三、傳播環(huán)境。黃金酒和勁酒廣告都是在CCTV-1天氣預(yù)報(bào)后至《焦點(diǎn)訪談》黃金時(shí)段播出，相同時(shí)段的選擇排除了傳播擁擠度不同的差異。本研究在最大程度上使影響廣告效果的內(nèi)部因素和外部因素趨于相同。不同的是廣告表現(xiàn)形式，即重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告，力求廣告效果指數(shù)差異與廣告表現(xiàn)形式高度相關(guān)。
　　重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告效果比較分析
　　本文選擇了酒品行業(yè)的六個(gè)保健酒品牌，其中黃金酒的表現(xiàn)形式屬于重復(fù)廣告，且是一個(gè)新品牌。其他五個(gè)品牌的表現(xiàn)形式屬于非重復(fù)廣告，都是老品牌。其中勁酒是保健酒品類的第一品牌。此次研究采用的是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)調(diào)查，有效樣本851份，男女比例為56∶44，年齡在10歲至60歲之間，其中10歲至20歲占5.3%，20歲至30歲占46.8%，30歲至40歲占34.2%，40歲至50歲占10%，50歲至60歲占3.7%。
　　廣告回憶率效果分析。表1不提示廣告回憶率數(shù)據(jù)顯示，重復(fù)廣告黃金酒的回憶率為66.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出第一品牌勁酒45.2%以及其他品牌回憶率。根據(jù)調(diào)查不提示廣告回憶率顯示，黃金酒重復(fù)廣告形式的回憶率高于黃金酒其他表現(xiàn)形式，同時(shí)黃金酒42.9%的提示回憶率也高于勁酒31.9%的提示回憶率。
　　廣告喜好度分析。表2廣告喜好度數(shù)據(jù)顯示，黃金酒43.2%的喜好度低于勁酒56.8%的喜好度。另從喜好原因分析數(shù)據(jù)顯示，“以前知道”是喜歡的主要影響因素，占喜歡原因的32.9%。這也反映了黃金酒作為新品牌沒(méi)有品牌熟悉度的積累。
　　廣告表現(xiàn)力分析。從廣告表現(xiàn)力數(shù)據(jù)分析，黃金酒在主題突出、信息強(qiáng)烈和簡(jiǎn)單易記上與勁酒差異較小，在創(chuàng)意新穎方面，黃金酒（2.8分）和勁酒（3.5分）具有明顯差異，在表現(xiàn)完美上，黃金酒（2.7分）與勁酒（3.4分）具有明顯差異。
　　購(gòu)買意向度分析。根據(jù)品牌購(gòu)買意向數(shù)據(jù)顯示，黃金酒購(gòu)買意向34.9%，kLa23PRmHy0GEd92bozzD8xEfLz3QK6oGZE98WgFdeE=明顯高于勁酒19.6%以及其他品牌。實(shí)際購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示，黃金酒實(shí)際購(gòu)買率24.6%，低于勁酒35.9%的實(shí)際購(gòu)買率。這與黃金酒是新品牌，鋪貨渠道與老品牌存在差距有關(guān)。
　　重復(fù)廣告與非重復(fù)廣告效果分析總結(jié)
　　重復(fù)廣告具有高回憶率，適合新品牌推廣開拓市場(chǎng)。重復(fù)廣告黃金酒66.1%的回憶率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于擁有十幾年品牌積累的第一品牌勁酒45.2%的回憶率，在廣告內(nèi)容提示回憶率上，黃金酒42.9%也高于勁酒31.9%，這顯然不是巧合?！八烷L(zhǎng)輩，黃金酒”六個(gè)字包含了核心訴求和品牌名，并反復(fù)重復(fù)5次，令其在擁擠的廣告時(shí)段脫穎而出，讓人記憶深刻。在心理學(xué)上，重復(fù)是大腦短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)記憶的密碼，早在1885年，艾賓浩斯遺忘曲線的研究就表明，重復(fù)對(duì)增強(qiáng)記憶有著重要作用，重復(fù)的信息刺激是防止遺忘的最基本手段?！昂阍聪?，羊羊羊”的重復(fù)廣告挽救了一個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)有企業(yè)。腦白金重復(fù)廣告使其品牌成為保健品行業(yè)的翹楚。重復(fù)廣告有著驚人的回憶率，這是廣告是否有效到達(dá)的關(guān)鍵因素之一。特別是對(duì)于新品牌上市，其知名度低且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，如何快速在消費(fèi)者心中留下深刻印象成為一大難題。Hasher、Golstein和Toppion在1977年發(fā)現(xiàn)重復(fù)有著真實(shí)效應(yīng)（true effect），也就是說(shuō)，重復(fù)信息使人產(chǎn)生真實(shí)、信任效應(yīng)。重復(fù)廣告更適合新品牌開拓市場(chǎng)，增加品牌知名度和信任度。
　　重復(fù)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)欠佳，喜好度偏低，應(yīng)加強(qiáng)表現(xiàn)力。重復(fù)廣告黃金酒43.2%的喜好度低于勁酒56.8%的喜好度，其創(chuàng)意新穎2.8分和勁酒3.5分差異較大，表現(xiàn)完美黃金酒2.7分與勁酒3.4分具有明顯差異。可見黃金酒重復(fù)廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上略有欠缺。要改變重復(fù)廣告的負(fù)面效應(yīng)，就要在堅(jiān)持重復(fù)形式的原則下，從趣味性、親和力、創(chuàng)造性等方面增強(qiáng)重復(fù)廣告的表現(xiàn)力。
　　重復(fù)廣告具有高購(gòu)買意向，應(yīng)從鋪貨渠道、合理價(jià)格體系以及促銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。重復(fù)廣告黃金酒購(gòu)買意向34.9%明顯高于勁酒19.6%以及其他品牌，而黃金酒實(shí)際購(gòu)買率24.6%卻低于勁酒35.9%。一般情況下，購(gòu)買意向（態(tài)度）與實(shí)際購(gòu)買（行為）相關(guān)。之所以出現(xiàn)高購(gòu)買意向而實(shí)際購(gòu)買率較低，這與黃金酒是新品牌，其鋪貨渠道網(wǎng)絡(luò)搭建滯后有關(guān)。同時(shí)，同規(guī)格的勁酒禮盒裝（2瓶）市場(chǎng)價(jià)75元，黃金酒禮盒裝（2瓶）市場(chǎng)價(jià)298元，價(jià)格是影響購(gòu)買的主要因素之一。因此，要使重復(fù)廣告高購(gòu)買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，還應(yīng)從鋪貨渠道、價(jià)格體系、促銷等多方面進(jìn)行整合。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　3.杰拉德·J·泰利斯［美］著，李洋、張弈、曉冉譯：《廣告效果評(píng)估——廣告何時(shí)、如何和為什么有效》，中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保險(xiǎn)出版社，2005年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬褐貞c工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）
　　編校：張紅玲