論廣告中人文精神的缺失

　　摘要：現(xiàn)代廣告由于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導(dǎo)致了廣告中出現(xiàn)多個(gè)層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負(fù)面影響。這種人文精神的缺失主要體現(xiàn)在虛假廣告、低俗廣告、引起文化沖突的廣告和暗含負(fù)面生活方式和價(jià)值觀的廣告中。廣告應(yīng)該立足于人文精神，成為構(gòu)建當(dāng)代中國和諧社會(huì)的一部分。為此我們應(yīng)該加強(qiáng)廣告的管理與監(jiān)督，建立廣告批評和媒介批評機(jī)制，尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。
　　關(guān)鍵詞：廣告 人文精神 廣告批評
　　
　　廣告滲透在我們生活中的每一個(gè)角落，大眾傳媒、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、售賣場到處充斥著廣告，廣告成為我們生活中不可或缺的一部分。但是最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的廣告卻經(jīng)常不盡如人意，有些廣告在力圖說服消費(fèi)者購買商品、接受觀念的同時(shí)卻發(fā)揮著負(fù)面功能，遭到官方禁止、消費(fèi)者抵制或社會(huì)道德的譴責(zé)。應(yīng)該說這種現(xiàn)象同當(dāng)代中國廣告創(chuàng)作中人文精神的缺失有很大關(guān)系。廣告雖然首先是一種經(jīng)濟(jì)行為，但廣告身上所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能要求廣告應(yīng)該立足于人文精神，成為構(gòu)建當(dāng)代中國和諧社會(huì)的一部分。
　　廣告中的人文精神體現(xiàn)
　　人文精神英文為“humanism”，也被稱為人文主義、人道主義或人本主義。人文精神起源于文藝復(fù)興時(shí)期，它反抗神權(quán)，提倡平等、自由，主張人的全面發(fā)展。后來人文精神在不同的歷史時(shí)代、不同的民族國家、不同的政治經(jīng)濟(jì)制度下有了多種層面和角度的解讀。但可以肯定的是，人文精神的核心是“以人為本”，對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價(jià)值、權(quán)利和需要。本文中，人文精神立足于這樣的理解：人文精神應(yīng)當(dāng)是整個(gè)人類文化所體現(xiàn)的最根本的精神，或者說是整個(gè)人類文化生活的內(nèi)在靈魂。它以追求真善美等崇高的價(jià)值理想為核心，以人的自由和全面發(fā)展為終極目的。同時(shí)人文精神具有鮮明的時(shí)代性。當(dāng)代中國經(jīng)過改革開放的30多年，人們面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的快速增長往往迷失自我，我們應(yīng)該結(jié)合中國實(shí)際倡導(dǎo)并發(fā)揚(yáng)新型的人文精神。
　　廣告作為人們生活中最常見的經(jīng)濟(jì)行為和文化現(xiàn)象，人文精神更應(yīng)該是其內(nèi)核，不應(yīng)以經(jīng)濟(jì)利益作為唯一目標(biāo)，而是在通過正常合法的經(jīng)濟(jì)手段賺取利潤的同時(shí)，更應(yīng)該以人為本，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，兼顧社會(huì)整體利益，提倡高尚的人格，體現(xiàn)真善美的價(jià)值理念，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。廣告中要體現(xiàn)人文精神，就應(yīng)該推薦健康的產(chǎn)品、好的生活方式，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀，帶給人以美的享受，真正做到對人的生命、權(quán)利、人格的尊重。
　　廣告中人文精神的缺失
　　現(xiàn)代商業(yè)和廣告業(yè)的激烈競爭使得廣告人竭盡所能去吸引和說服消費(fèi)者，爭取更大的市場份額。在這個(gè)過程中，由于過于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導(dǎo)致了廣告中出現(xiàn)了多個(gè)層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負(fù)面影響。這種人文精神的缺失是對物質(zhì)欲望的過度追求所表現(xiàn)出的人的異化和扭曲。廣告創(chuàng)作中人文精神的缺失主要表現(xiàn)在：
　　虛假廣告。人文精神在當(dāng)代首先體現(xiàn)為自由、平等和公正。公正的根本問題是權(quán)利與義務(wù)，包括道德權(quán)利義務(wù)與法定權(quán)利義務(wù)。立足于人文精神的法律和道德是對人文精神的保障和促進(jìn)。虛假廣告無論從法律上還是道德上都是對人文精神的踐踏。我國目前虛假廣告問題仍然很嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在藥品、保健品、美容、房地產(chǎn)等行業(yè)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)每年都接到大量有關(guān)虛假廣告的投訴。虛假廣告輕則損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，重則危害到消費(fèi)者的生命安全，并且造成不正當(dāng)競爭，影響了市場經(jīng)濟(jì)秩序，侵害了社會(huì)的整體效用，當(dāng)然不為道德所認(rèn)可，同時(shí)也為我國法律所不容。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條規(guī)定消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。我國《廣告法》第三條規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”；第四條規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”；第十條規(guī)定，“廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處?！倍摷購V告的欺騙性、夸大性、遮蔽性、誤導(dǎo)性違反了上述規(guī)定，侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)益，這也是對人的權(quán)利與價(jià)值的侵犯。
　　低俗廣告。低俗也表現(xiàn)為庸俗、惡俗和媚俗。當(dāng)代很多廣告為了吸引注意力，側(cè)重于感官刺激，不惜以丑、惡來吸引眼球，以厭惡情緒來增強(qiáng)記憶，甚至將人看做自然而本能的人，侵犯人的尊嚴(yán)，缺少人文關(guān)懷。這里面既包括價(jià)值觀的低俗，也有審美的低俗。廣告作為大眾文化中的一種，并非一定要站在精英文化的立場要求高雅，廣告的商業(yè)性決定了它的通俗性，但通俗并非低俗，廣告的傳播應(yīng)該有道德底線，廣告的內(nèi)容和形式要健康，我國《廣告法》中也規(guī)定“廣告應(yīng)該符合社會(huì)主義精神文明”。
　　引起文化沖突的廣告。品牌營銷的時(shí)代，企業(yè)、商家都在為其品牌塑造一種價(jià)值和文化。塑造品牌也是在塑造消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品，就意味著向某個(gè)品牌的文化靠攏，或意味著投票給那個(gè)品牌所代表的文化。某一品牌的消費(fèi)行為可以轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀儽硎鲎约赫J(rèn)同與該品牌相關(guān)聯(lián)的團(tuán)體的一種方式。所以消費(fèi)者認(rèn)同品牌很大程度上是由于受到品牌文化的吸引。品牌傳播是品牌個(gè)性、品牌形象、品牌文化的傳播，內(nèi)涵豐富，誘導(dǎo)性強(qiáng)。全球化時(shí)代品牌的營銷不斷走向國際化，雖然當(dāng)代文化的溝通與共融逐漸增強(qiáng)，但不同的國家和地區(qū)生活方式、文化規(guī)范還是呈現(xiàn)出很大的差異，這樣廣告與營銷就面臨著跨文化傳播。廣告可以再現(xiàn)某個(gè)特7jMvCPi7s5Jy+witAifkC8Vk3YwUQ0oLd6idmnWC9+I=定年代的價(jià)值觀，也可以透露一個(gè)國家的群體文化。廣告比什么都能反映出國家和時(shí)代的特色。人文精神要求對于各國多元文化的尊重，正像阿倫·布洛克所說的：“不論是古希臘的還是中國的、羅馬的、法國的、印度的文明，它們所形成的道路，都需要認(rèn)真對待，需要做出努力根據(jù)它們自身的條件來了解它們。即使當(dāng)我們不能接受它們作為我們自己的文明時(shí)，或者由于它們不容異見的偏狹性而使我們被迫捍衛(wèi)我們自己的價(jià)值觀的時(shí)候，我們也應(yīng)當(dāng)這樣做。”但是我們看到由于對于當(dāng)?shù)匚幕狈Ρ匾牧私馑鶎?dǎo)致的文化沖突卻并不鮮見。像耐克的“恐懼斗室”系列廣告中就同中國的傳統(tǒng)文化存在著沖突而遭到官方的禁止和受眾的抵制。豐田霸道車的石獅敬禮鞠躬、立邦漆的龍下滑雖屬調(diào)侃但由于沒有充分領(lǐng)略中國文化的內(nèi)涵，不了解中國民眾的心理，被中國消費(fèi)者認(rèn)為是一種傷害，甚至是一種侮辱。站在人文主義的角度，全球化時(shí)代要求國際化品牌面對異文化市場的時(shí)候，必須考慮到文化差異和文化沖突，尤其要避免文化沖突中帶有的文化霸權(quán)主義色彩。這就需要“理解”。“理解”就是“把對象看成和你一樣有價(jià)值、有意義的主體。當(dāng)代著名翻譯家伽達(dá)默認(rèn)為，理解是理解者在解釋自我，在理解他人中來理解自我，這就需要有一種‘視界的融合’，即消除各種文化、歷史條件等造成的隔閡，達(dá)到人際的溝通?！?br/>　　暗含負(fù)面生活方式和價(jià)值觀的廣告。虛假廣告和低俗廣告的負(fù)面效應(yīng)經(jīng)常是顯性的，容易被發(fā)現(xiàn)和受到關(guān)注。但廣告中隱性的負(fù)面效應(yīng)卻因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)的不足，很可能導(dǎo)致深刻長遠(yuǎn)的負(fù)面影響。廣告不是顯在的教育手段，但廣告中包含著內(nèi)隱的價(jià)值觀和文化規(guī)范，廣告說服的過程也是價(jià)值觀和文化規(guī)范傳播的過程，消費(fèi)者接受廣告和消費(fèi)商品的過程也是將價(jià)值觀和文化規(guī)范內(nèi)化的過程。在這個(gè)過程中，廣告既可以建構(gòu)負(fù)面的道德意識(shí)，也可以消解正面的文化規(guī)范，所以，這種隱性的風(fēng)險(xiǎn)不能不讓一些傳播學(xué)者擔(dān)心：傳播活動(dòng)使民主社會(huì)充滿了濃厚的文化氣氛，但也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，讓民眾感到失望，讓社會(huì)脫離正軌。現(xiàn)在廣告中存在的倫理和社會(huì)問題已經(jīng)呈現(xiàn)：廣告中為了商業(yè)利益，制造幽默或者恐懼效果，經(jīng)常采用貶低某一類人的做法，如對于肥胖者的偏見和歧視，肥胖者經(jīng)常會(huì)作為笨拙、缺乏能力和自信的形象出現(xiàn)在廣告中；廣告中的女性形象更傾向于家庭，家居用品的廣告中多數(shù)是女性，女性在廣告中表現(xiàn)出柔弱、依賴、被動(dòng)甚至無知的角色特征，這些會(huì)潛移默化地傳播女性的傳統(tǒng)角色定位，深化女性的刻板印象，最終會(huì)影響女性的多元發(fā)展，而且廣告中的女性人體形象過于強(qiáng)調(diào)外貌美和瘦文化，也對女性造成身心壓力和傷害，阿倫·布洛克曾說，如果兩性之間的關(guān)系不能平等的話，人文主義傳統(tǒng)就是一場笑話。
　　
　　廣告中人文精神的建構(gòu)
　　廣告在社會(huì)系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中并非獨(dú)立，廣告文化也是社會(huì)文化的體現(xiàn)，廣告在某種程度上是社會(huì)的一面鏡子，所以廣告中人文精神的建構(gòu)，從宏觀上來說應(yīng)來源于整個(gè)社會(huì)人文素質(zhì)的提高。但同時(shí)廣告是一種具有操控性的傳播過程，它會(huì)說服消費(fèi)者接受認(rèn)可廣告中的傳播內(nèi)容。商品（包括其文化層面）都必須在一個(gè)市場（無論是實(shí)際存在的還是虛擬的）當(dāng)中被出售給消費(fèi)者。訛廣告也有自己的傳播系統(tǒng)和傳播效果。為了避免廣告中由于人文缺失所帶來的負(fù)面效果，應(yīng)該有針對性地對廣告采取一定的管理措施。
　　加強(qiáng)廣告的管理和監(jiān)督。廣告的監(jiān)督管理方式主要有法律行政管理、廣告行業(yè)自律管理和包括新聞輿論與消費(fèi)者監(jiān)督的社會(huì)性的監(jiān)督管理。廣告的監(jiān)督管理是對消費(fèi)者權(quán)益的保障，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督管理是人文精神的體現(xiàn)。中國廣告問題眾多，虛假廣告嚴(yán)重，同這些監(jiān)管措施的不到位是分不開的?！稄V告法》以及相關(guān)管理配套規(guī)定的滯后性、模糊性和某種程度的不可操作性，影響了廣告的規(guī)范管理，如《廣告法》第三十七條規(guī)定“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款”，但此規(guī)定執(zhí)行起來關(guān)于更正的范圍、更正的次數(shù)、更正的期限、更正的程度是很模糊的，等額廣告費(fèi)用的規(guī)定也并不符合市場實(shí)際情況，所以此規(guī)定形同虛設(shè)。國家也曾多次針對虛假廣告做出整治，但是只見短暫效果，整治行動(dòng)一過，虛假廣告又死灰復(fù)燃，有過之而無不及地出現(xiàn)。廣告的規(guī)范管理不能依靠一次性的整治行為，而是有賴于廣告管理系統(tǒng)的全面提升，廣告立法要不斷地完善。廣告行業(yè)自律問題也很突出，我國目前也有關(guān)于廣告行業(yè)、企業(yè)主和媒體方面的協(xié)會(huì)組織，這些組織也會(huì)有自己的自律規(guī)則，但是并沒有發(fā)揮很好的作用，企業(yè)主、廣告公司、媒體為了追求商業(yè)利益捏造事實(shí)，對虛假廣告視而不見，任低俗廣告肆意傳播，行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常聽之任之。這是廣告行業(yè)組織的自律性尤其是中國廣告管理中亟待解決的問題。
　　建立有效廣告批評和媒介批評的機(jī)制。廣告是一種大眾文化，也是大眾傳播行為。廣告越來越關(guān)注的是文化，而非產(chǎn)品本身；是價(jià)值觀，而非事實(shí)本身；是神話世界，而非社會(huì)現(xiàn)實(shí)。廣告的社會(huì)性影響有時(shí)并不為大眾所明確地知曉，但卻潛移默化地發(fā)生著作用。大眾傳媒的一個(gè)重要功能就是通過日積月累的潛移默化影響大眾的思維和觀念，逐步建立一個(gè)新的符合現(xiàn)代社會(huì)的道德價(jià)值體系。只要傳媒擁有自己的傳播理念和價(jià)值體系，就可以逐步影響人的思維并被接受和認(rèn)同。所以廣告如果傳播負(fù)面的生活方式和價(jià)值體系，其后果是嚴(yán)重的。我們目前對于廣告中存在的社會(huì)性問題和倫理問題的研究是不夠的，雖然上世紀(jì)80年代媒介批評就已經(jīng)在我國初見端倪，但廣告批評、媒介批評在我國并不成熟，并沒有建立我國自己的媒介批評體系。對于相關(guān)的批評很多照搬國外法蘭克福學(xué)派、文化研究學(xué)派的觀點(diǎn)，具有烏托邦的性質(zhì)，缺少建設(shè)性的建議，并不切合中國實(shí)際?！拔覀円脖仨毘姓J(rèn)，在90年代中國本土的文化研究或文化批評中，忽視中國與西方國家的社會(huì)、歷史與文化錯(cuò)位，機(jī)械進(jìn)口、搬用西方文化理論的話語乃至話題的現(xiàn)象同樣十分普遍。不少批評者不是把西方文化研究的反思精神、批判精神繼承過來，用以批判本土語境中的支配性壓迫力量，而是簡單地把西方文化研究的批判對象當(dāng)做自己的批判對象。也就是說，這種批判假定非西方國家的知識(shí)分子所面對的是與西方國家完全相同的社會(huì)文化關(guān)系，他們所要解構(gòu)的是完全相同的文化霸權(quán)。它所犯的正是在文化理論的跨語境移置過程中的簡單化錯(cuò)誤?！蹦壳拔覈鴱V告批評、媒介批評的相關(guān)研究理論和方法以及研究成果，還有待進(jìn)一步完善和發(fā)展，并且應(yīng)盡力加大這種研究的社會(huì)影響力，避免負(fù)面社會(huì)效果。
　　尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。每個(gè)國家每個(gè)民族都有著自身獨(dú)特的地域文化，這種差異性體現(xiàn)在生活方式、道德價(jià)值、審美觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面。雖然全球化的過程加快了文化的傳播和文化的融合，但文化差異仍然存在，人性中對美、健康、安全等需要的文化共性在不同的文化圏內(nèi)也會(huì)有不同的表現(xiàn)方式。人文精神要求以人為中心，現(xiàn)代的營銷觀念和傳播觀念也要求必須考慮消費(fèi)者和受眾的心理和需求，人有價(jià)值、人格和尊嚴(yán)，消費(fèi)者也有自己的需要，有主動(dòng)性和判斷力，立足于尊重不同而多元的價(jià)值觀和生活方式也正是廣告創(chuàng)作應(yīng)該有的態(tài)度，這樣既可以避免由于文化差異所導(dǎo)致的文化阻抗，也可以避免文化的種族中心主義，這正是人文精神的要求。所以不同的國家和地區(qū)、不同的民族和種族，不要強(qiáng)迫推銷你的生活方式和世界觀。國際廣告應(yīng)該對各目標(biāo)市場區(qū)域的文化、心理的特異性表現(xiàn)出足夠的尊重。而尊重文化的多樣性并非扼殺廣告的創(chuàng)意和營銷，相反它給廣告創(chuàng)作提供了源泉。廣告和營銷可以利用文化的多樣性，創(chuàng)作出好的廣告。其實(shí)真正的廣告創(chuàng)意來源于生活，美國廣告大師韋伯·揚(yáng)認(rèn)為創(chuàng)意是舊有的要素做新的組合，廣告人應(yīng)該立足于生活，善于觀察生活，從生活中尋找創(chuàng)意點(diǎn)，從生活中挖掘真善美的符號(hào)體現(xiàn)，因?yàn)檎嬲纳畈攀莿?chuàng)意取之不盡用之不竭的源泉。
　　注 釋：
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　　編校：張紅玲