傳統(tǒng)媒體如何與微博“共舞”

　　2009年下半年微博在中國迅速興起后，已經(jīng)吸引了眾多網(wǎng)友體驗使用，不少網(wǎng)友已經(jīng)視微博為發(fā)布和獲取信息的重要渠道。與傳統(tǒng)的博客相比，微博具有更多的優(yōu)勢：一是140字的限制降低了寫作的門檻，更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣；二是微博可以使用手機(jī)發(fā)送和瀏覽，排隊、等人、乘車等“無聊時間”都可以用來收發(fā)微博，時效性、便捷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他傳播方式；三是微博全新的傳遞方式使交流更加主動，“關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能使微博形成了一個更加開放和有序的信息網(wǎng)絡(luò)平臺。如果說傳統(tǒng)博客是“自媒體”，博客的出現(xiàn)開啟了個人媒體的時代，那么，微博的出現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)上的社會化媒體作用又推進(jìn)了一大步，微博強(qiáng)大的信息傳播功能對傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)。
　　微博快捷的傳播功能對傳統(tǒng)媒體的時效性提出了挑戰(zhàn)
　　微博不僅可以聊天和“自言自語”，也可以擔(dān)當(dāng)起傳播新聞信息的功能。由于不受時間、空間和收發(fā)終端的限制，在沒有有線網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)就可以即時更新自己的微博。這就使得在遇到一些大的突發(fā)事件時，如果有微博博主在場，他就可以在第一時間利用手機(jī)在微博上進(jìn)行“現(xiàn)場直播”，其時效性以及現(xiàn)場感甚至超過所有傳統(tǒng)媒體?！凹词故窃冽嫶蟮男侣劽襟w，也不會像Twitter一樣在世界各地?fù)碛斜姸嘈侣動浾??！蔽⒉┚W(wǎng)站Twitter的創(chuàng)始人之一埃文·威廉姆斯如是說。①微博的這一特性，使得新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者越來越多地從原來的專業(yè)記者和編輯變成了普通百姓，傳統(tǒng)媒體“信息源”的優(yōu)勢受到了很大削弱。甚至可以設(shè)想，微博會逐漸成長為“新聞爆料站”和“民間意見集散地”，在“人人都是記者”的世界中，最先報道突發(fā)事件的一定是微博。
　　事實上，自微博出現(xiàn)以來，的確已經(jīng)多次在重大的突發(fā)事件中有不俗的表現(xiàn)。在汶川地震、孟買恐怖襲擊、倫敦爆炸案、央視新址著火、上海“11·15”火災(zāi)等事件中，微博都先于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了突發(fā)新聞的報道，快速傳播信息的力量得以凸顯。另一個更為典型的例子是，2010年1月12日海地地震發(fā)生后，當(dāng)?shù)氐碾娫捦ㄓ嵧耆c瘓，只有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)可以勉強(qiáng)使用，微博網(wǎng)站Twitter成為信息發(fā)布的一個重要渠道，網(wǎng)友通過Twitter傳遞災(zāi)區(qū)信息、尋找親朋好友的下落、組織捐款救災(zāi)等等。事實上，對災(zāi)區(qū)的報道，Twitter發(fā)布消息的速度比任何特派記者都快，因此美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、《紐約時報》和BBC電視臺等權(quán)威媒體當(dāng)天在官網(wǎng)上開設(shè)了一個專欄，專門刊登這些人從海地首都太子港發(fā)出的消息和圖片。通過這些事件可以看出，當(dāng)重大事件發(fā)生后，微博在信息傳遞中發(fā)揮了不可比擬的作用，其時效性已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體形成了挑戰(zhàn)。
　　微博發(fā)布新聞信息的視角對傳統(tǒng)媒體形成沖擊
　　在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，由于其特有的草根性和平民視角，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的報道提出質(zhì)疑的例子比比皆是，如“躲貓貓”、“打醬油”等詞的流行和“華南虎照風(fēng)波”、鄧玉嬌案等一系列事件。微博出現(xiàn)后，更是把網(wǎng)絡(luò)的這一特點進(jìn)一步擴(kuò)大，一條有價值或有趣的信息在微博上發(fā)布后， 會在博友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)制中迅速傳播開來，很快即成為熱點話題。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體能否及時跟進(jìn)、如何跟進(jìn)才能更主動地引導(dǎo)輿論，將是我們必須面對的問題。2009年初中央電視臺新址發(fā)生火災(zāi)，剛好在附近的網(wǎng)友第一時間將失火的文字描述及圖片通過微博發(fā)布出來，引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注。與此形成鮮明對比的是，作為具有強(qiáng)大的現(xiàn)場直播能力和資源的央視在第一時間“失語”。面對這一突發(fā)事件，央視未能及時正視事實、糾正錯誤，而是采取了轉(zhuǎn)移話題、分散輿論熱點的應(yīng)對策略，影響到其在觀眾心目中的權(quán)威性和公信力。②
　　其實，不光是一些敏感事件的報道，即使是一般的民生新聞，微博也往往與傳統(tǒng)媒體的視角存在差異。例如，2009年11月1日的一場大雪，讓大量乘客長時間滯留北京首都機(jī)場，部分航班乘客被困在機(jī)艙內(nèi)十幾個小時。這天，碰巧經(jīng)歷現(xiàn)場整個過程的創(chuàng)新工場總裁、谷歌前全球副總裁李開復(fù)，在新浪微博中對此事進(jìn)行了“直播報道”。在11月1日9點29分到11月3日5點48分的40多個小時的時間里，李開復(fù)共發(fā)微博16篇，不間斷地發(fā)布最新進(jìn)展，介紹自己漫長的“北京—臺北”之旅：“航班已經(jīng)延誤8個小時，還在飛機(jī)上等……”“等了12個半小時，已經(jīng)缺食物9小時，缺水3小時，說無法補(bǔ)充，空氣很差?！薄帮w機(jī)上嚴(yán)重缺氧氣，已經(jīng)有一位暈眩了，現(xiàn)在正在廣播，緊急問乘客中有沒有醫(yī)生?！彼奈⒉┮鹆吮姸嗑W(wǎng)友和媒體的關(guān)注，成為首都機(jī)場航班延誤事件中被傳播最廣的文字。當(dāng)日，某電視臺的新聞節(jié)目中，對北京機(jī)場航班延誤事件也有報道，但是只是說有多少航班延誤、延誤了多長時間，然后采訪了機(jī)場的一位管理人員，對方說正采取相應(yīng)措施。這樣的新聞仍是傳統(tǒng)媒體的視角，而李開復(fù)的微博則完全站在普通乘客的角度，把乘客的聲音傳遞了出來。這種不同的視角必將對傳統(tǒng)媒體的報道形成沖擊。傳統(tǒng)媒體若想實現(xiàn)更好的傳播效果，就必須轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)換視角，做到更加人性化和平民化。
　　毋庸置疑，微博的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體而言是威脅，但也提供了新的平臺。如何利用微博的優(yōu)勢，提高傳統(tǒng)媒體的競爭力和影響力，已經(jīng)引發(fā)越來越多的媒體進(jìn)行這方面的探索。
　　在主動利用微博獲取新聞信息的基礎(chǔ)上，提高報道的權(quán)威性。因為具有快捷和內(nèi)容豐富的特點，目前微博已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)媒體監(jiān)控和跟蹤突發(fā)消息的重要渠道之一。很多記者、編輯、主持人開設(shè)了微博，并有意識地從微博中尋找報道線索。微博不僅可以幫助記者獲得更多的第一手信息，還可以與受眾進(jìn)行互動。例如，鳳凰衛(wèi)視著名主持人閭丘露薇在2009年11月12日的一條微博里說：“今天的節(jié)目從圍脖找到了不少雪人照片，在這里多謝大家?！遍偳鹇掇边€表示，自己在做節(jié)目時，從微博發(fā)現(xiàn)了越來越多可以挖掘的選題。目前，《華西都市報》、《都市快報》等媒體都已開始利用微博獲取信息，以求在新聞時效性上搶得先機(jī)；更有一些媒體，如《燕趙都市報》等，專門開辟專欄刊登微博中的精彩言論，同樣成為版面的一大亮點。
　　雖然微博具有豐富快捷的優(yōu)勢，但是劣勢也很明顯：信息雜亂、短小、不系統(tǒng)、有時真假難辨。微博的這種特征決定了其很難對某一重大事件進(jìn)行較為詳盡深入的報道。所以，一條信息只在微博傳播還不夠，即使已經(jīng)被許多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，人們還會期待傳統(tǒng)媒體的確認(rèn)，這樣受眾才會心里踏實，因為傳統(tǒng)媒體在一定程度上代表著政府。也就是說，在信息爆炸的微博時代，人們更加需要權(quán)威、真實和有價值的信息，傳統(tǒng)主流媒體依靠專業(yè)的新聞從業(yè)者做出的更具深度、更專業(yè)的報道仍將受到大家的青睞。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)各自不同的媒體定位進(jìn)行不同的信息整合，在對微博內(nèi)容進(jìn)行有選擇的二次傳播中實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體特有的價值。對于傳統(tǒng)媒體來說，獲取采訪信息只是媒體進(jìn)行報道的第一步，隨后的深入報道成為傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)一步加強(qiáng)的功課，而提高新聞報道的真實性和權(quán)威性，正是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對微博挑戰(zhàn)的最有力武器。
　　利用微博樹立品牌形象，擴(kuò)大本媒體的影響力。目前，一些傳統(tǒng)媒體也開設(shè)了自己的微博，利用微博的傳播優(yōu)勢做推廣宣傳。如《中國新聞周刊》、《第一財經(jīng)周刊》、《南方周末》、山東衛(wèi)視等媒體利用微博發(fā)布內(nèi)容提要及網(wǎng)址鏈接、發(fā)布活動預(yù)告、收集網(wǎng)友對本媒體的評論和意見等，從而加強(qiáng)媒體與受眾的聯(lián)系，形成更大的影響力平臺；2009年12月10日起，新浪網(wǎng)上海站與上海廣播電視臺旗下東廣新聞臺合作，在新浪上海站推出東廣新聞臺官方微博，滾動播報來自東廣新聞臺的第一手新聞資訊。網(wǎng)友只需登錄新浪微博，成為東廣新聞臺的“粉絲”，就能隨時掌握“突發(fā)事、新鮮事”，同時還可以為東廣新聞臺提供新聞線索。在國外，CNN是較早應(yīng)用 Twitter的主流傳媒。CNN利用Twitter發(fā)布即時新聞的標(biāo)題，并輔以 CNN網(wǎng)站的鏈接。CNN的新聞主播里克·桑切在主持節(jié)目時經(jīng)常閱讀并回答來自Twitter的評論和問題，他把 Twitter融入到現(xiàn)場直播的電視節(jié)目之中。其他傳媒公司紛紛效仿 CNN的做法，并取得了不錯的效果，《紐約時報》、NPR（美國國家公共電臺）、BBC和英國的《衛(wèi)報》等在Twitter的受關(guān)注度均位居前 25位。③
　　總之，從目前情況看，微博對傳統(tǒng)媒體形成了一定的沖擊，但微博與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系不是取代，而是互補(bǔ)——既有信息源的互補(bǔ)，也包括傳播方式、傳播理念的互補(bǔ)。雙方取長補(bǔ)短，才能使各自不斷強(qiáng)大，并且在傳播領(lǐng)域占有一席之地。
　　注釋：
　　①劉佳：《微博來了》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2009年12月15日。
　?、趶堉揪⒂鲊鞯龋骸秱髅饺嗽u點2009傳媒事》，《中國青年報》，2010年1月20日。
　?、?謝爾·以色列［美］著，任文科譯：《微博力》，中國人民大學(xué)出版社， 2010年1月。
　　（作者單位：河北省社會科學(xué)院新聞與傳播學(xué)研究所）
　　編校：張紅玲