互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾參與

　　摘要：憑借在信息傳播方面的巨大優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)給地方電視臺新聞類節(jié)目造成巨大沖擊。地方臺新聞類節(jié)目可以利用自己在有效監(jiān)控、節(jié)目真實性和導(dǎo)向性以及普及率方面的優(yōu)勢，采用多種受眾參與形式，提高觀眾的參與主動性和參與深度，為自己取得廣闊的生存空間。
　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 受眾參與 新聞類節(jié)目
　　
　　1969年10月29日，僅有四個節(jié)點的阿帕網(wǎng)誕生了！①它宣告人類開始步入互聯(lián)網(wǎng)時代。四十年后，互聯(lián)網(wǎng)成為人與人之間交流信息的主要工具和途徑，利用各種電子設(shè)備登錄互聯(lián)網(wǎng)越來越多地成為大眾化的生活習(xí)慣。在數(shù)量龐大的網(wǎng)民的參與下，互聯(lián)網(wǎng)正成為新聞信息的主要載體。
　　通過報紙、電報、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介獲取信息的時代正在離我們遠去。曾幾何時，電視機的問世給平面媒體造成了巨大的沖擊，如今，在日新月異的科學(xué)技術(shù)面前，昔日的先鋒也漸呈老態(tài)，電視的魅力正在被電腦屏幕所取代。在這樣的信息環(huán)境中，電視新聞類節(jié)目所受沖擊也日益嚴(yán)重。就我國而言，央視新聞類節(jié)目憑借其積累的實力、壟斷的地位以及應(yīng)變的策略，在網(wǎng)絡(luò)時代仍能保持其強大的生命力。地方電視臺的新聞類節(jié)目卻沒有這么幸運，多數(shù)都要為了生存和互聯(lián)網(wǎng)爭奪市場與受眾。
　　有了受眾，就有了市場，也就有了生存的空間。這是傳媒產(chǎn)業(yè)的一條定律。然而，如何吸引正在離開的觀眾，如何制作與網(wǎng)絡(luò)新聞不同的電視新聞，是地方電視臺面臨的難題。解決這一難題需要多方面的努力，其中，制定有效的發(fā)展策略非常關(guān)鍵，而學(xué)習(xí)對手的長處、融入先進的理念則是制定發(fā)展策略的前提條件。
　　有鑒于此，首先要了解互聯(lián)網(wǎng)在傳播新聞信息方面的主要特點和優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面的優(yōu)勢首先表現(xiàn)在它的高速與快捷。理論上，互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播速度等于電子運動速度，也就是每秒三十萬公里，實際上，由于各種原因，這一速度會低于理論值，但是隨著設(shè)備和技術(shù)的改善和更新，網(wǎng)絡(luò)傳播速度將越來越接近理論值。另外，互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播不像電視傳播那樣需要中間的轉(zhuǎn)播環(huán)節(jié)，可以從信息生產(chǎn)者直接傳遞到接受者一方，擁有更大的便捷性。隨著我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展，人們接觸、使用互聯(lián)網(wǎng)將越來越容易，網(wǎng)絡(luò)日益成為最方便快捷的信息制作、傳播工具。任何人登錄Twitter發(fā)布一條信息、向Facebook上傳一張用手機拍攝的照片，只要本人有向外傳播的意愿，這些內(nèi)容瞬間即可傳遍全球。與之相比，電視媒體在傳播手段上雖然也采用了有線、無線電子傳播的技術(shù)，但在信息采制與傳播方面仍然存在很大的局限性，它的環(huán)節(jié)多、過程復(fù)雜，信息采集、編輯、制作再到傳播、接收等諸多環(huán)節(jié)缺一不可，在這樣的情況下，新聞信息很難在第一時間傳遞到受眾那里?；ヂ?lián)網(wǎng)的另一大優(yōu)勢是在傳播模式上，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了多點傳播和移動傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)是以各種電子終端為節(jié)點構(gòu)成的信息網(wǎng)絡(luò)，每一個節(jié)點都可以成為信息傳播點。隨著移動接收設(shè)備（手機）的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)更是突破了地域的局限，呈現(xiàn)出移動的特征，人們隨時隨地都可以利用它來傳播、接收信息。與之相比，電視傳播雖然也可以利用轉(zhuǎn)播車等手段實現(xiàn)多點性和移動性，但是為實現(xiàn)這種多點性和移動性，它需要大型轉(zhuǎn)播設(shè)備，并且受到場面、天氣等諸多因素的限制，它的多點性和移動性無論在數(shù)量還是質(zhì)量方面都無法和互聯(lián)網(wǎng)抗衡。第三是信息制作個人化，信息傳受小眾化。傳統(tǒng)的傳播媒介，無論報紙、宣傳單，還是廣播、電視，在傳播模式上都是一對多，由一個信息源發(fā)出信息，借助物理或電子媒介傳送給廣大的接收者?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，尤其是進入Web2.0時代以后，隨著科技的發(fā)展，很多人具有了制作、傳播信息的條件，電腦終端、手機、移動上網(wǎng)設(shè)備等新型媒體設(shè)備都兼具制作和傳播功能。博客、微博、SNS，紛至沓來的新興網(wǎng)絡(luò)模式，令信源趨于個人化。信源個人化意味著每一位網(wǎng)民都成為互聯(lián)網(wǎng)的主人，信息爆炸變?yōu)楝F(xiàn)實。與此同時，信息的接收也呈現(xiàn)小眾化的特征，每個人只接收自己關(guān)注的信息，大眾傳媒讓位于分眾傳媒，信息傳播的方式也由輻射形結(jié)構(gòu)變?yōu)橥貥阈谓Y(jié)構(gòu)，信息傳受呈現(xiàn)了小眾化的發(fā)展趨勢。這種趨勢不僅實現(xiàn)了信息多樣化，也讓人們在信息傳播上擁有一定的自由，為人的全面發(fā)展提供了平臺。
　　雖然擁有上述諸種優(yōu)點，互聯(lián)網(wǎng)也并非盡善盡美，事物的復(fù)雜性、人類自身的局限性和探索本性等一系列因素，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上存在一些不足之處。這些不足突出表現(xiàn)為：第一，互聯(lián)網(wǎng)雖然可以快捷地將信息傳送到擁有接收端的各個角落，但是由于技術(shù)等方面的原因，互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播缺乏高效的監(jiān)控機制。第二，信息制播的個體性和即時性也會帶來信息失真，迫使人們投入大量時間、精力和資金來確定信息的真實性。個體信息傳播者為達到有效傳播的目的，常常自覺或不自覺地采取放大信息效應(yīng)的手段，為了制造效果而改變信息的原有形態(tài)。更有甚者，制造虛假信息播于互聯(lián)網(wǎng)，造成各種危害。如何在不損害信息自由的前提下實現(xiàn)有效的信息監(jiān)控，成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中必須面對的一大難題。第三，互聯(lián)網(wǎng)上的許多信息缺乏明確的導(dǎo)向性。信息提供者自身素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上的信息垃圾比比皆是，信息爆炸的負面作用隨著信息量的指數(shù)級增長越來越困擾著廣大受眾。第四，我國網(wǎng)民的總數(shù)雖然位居世界第一，但普及率并不高，發(fā)展也極不平衡，因地域、年齡、教育程度等因素造成的信息鴻溝也讓互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面呈現(xiàn)出明顯的差異性特征。當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)的使用主要集中在青少年，娛樂、交友是他們上網(wǎng)的主要目的。②互聯(lián)網(wǎng)成為他們快樂的源泉，這不僅在一定程度上降低了互聯(lián)網(wǎng)的價值，也導(dǎo)致了一系列的社會問題。
　　凡此種種，雖然沒有阻礙互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，卻給電視媒體的生存與發(fā)展留下了空間。地方電視臺新聞類節(jié)目在信息傳播方面的特點，恰好可以彌補互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面的不足。第一，地方電視臺的權(quán)威性可以提高信息的真實性。在很長一段時期內(nèi)，我國各級電視臺屬于國家事業(yè)機構(gòu)，它的運營受法律、政策監(jiān)控較嚴(yán)，從業(yè)人員不僅擁有良好的專業(yè)素質(zhì)，也擁有良好的職業(yè)道德。這些因素讓地方電視臺一貫以嚴(yán)肅的態(tài)度處理新聞信息，故而它制作、傳播的新聞信息一直具有較強的權(quán)威性。當(dāng)前電視傳媒機構(gòu)雖然處于改革過程中，但政府對它的監(jiān)管并沒有放松，同行競爭的業(yè)內(nèi)環(huán)境對從業(yè)人員的素質(zhì)也提出了更高的要求，無論是電視臺本身，還是從業(yè)者并沒有放松自我監(jiān)管，因此它的權(quán)威性并沒有受到很大影響。第二，地方電視臺的新聞類節(jié)目具有明確的導(dǎo)向性。社會效益和經(jīng)濟效益并重是新聞傳媒不同于其他行業(yè)的重要特征。注重社會效益是地方電視臺的一貫主張。宣傳黨的大政方針，提高公民的新聞素養(yǎng)，以正確、健康、積極向上的信息影響廣大人民群眾，從而形成良好的社會輿論環(huán)境，塑造美好的社會生活是它的主要任務(wù)之一。因此，電視臺的新聞節(jié)目大都具有明確的導(dǎo)向性，對大眾起到了積極引導(dǎo)的作用，促進了社會的和諧發(fā)展。第三，地方電視臺對自己的觀眾有著明確的認知和定位。對傳媒組織來說，明確自己的受眾是有效傳播的前提。和互聯(lián)網(wǎng)比較，地方電視臺對自己的受眾定位清晰明確。地方電視臺常年覆蓋特定區(qū)域，其從業(yè)者生活在這一地區(qū)，經(jīng)過長期經(jīng)營，對受眾群體的年齡、性別、職業(yè)等眾多細分特征有著充分的了解，在節(jié)目安排上能夠尊重觀眾的意愿，制作出當(dāng)?shù)赜^眾喜聞樂見的新聞節(jié)目。第四，我國地方電視臺擁有非常高的普及率，除非地域的限制，基本上有行政區(qū)劃的地方都擁有電視臺或電視轉(zhuǎn)播臺。加之，電視機在我國家庭中擁有非常高的普及率，這讓電視新聞類節(jié)目可以最大限度地傳播到當(dāng)?shù)氐拿恳晃挥^眾那里，有助于形成良好的輿論環(huán)境。
　　
　　綜上所述，地方電視臺所擁有的這些特點為它們揚長避短、增強競爭能力提供了可能。如何將這種可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實？基本的策略是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和長處?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢雖然體現(xiàn)在高速、個體化、小眾化等諸多方面，但其根本的精神則是互聯(lián)，是每一個人都可以參與其中，利用這一平臺提供和接收信息。能夠?qū)⑦@一理念移植到傳統(tǒng)電視新聞制作中來的最佳方式是受眾參與。
　　新聞節(jié)目中的互動既可以使觀眾表達自己對所接受信息的感受，也可以讓新聞制作者直接了解傳播的效果，從而提高雙方參與信息交流的積極性。由于電視媒體自身的局限性，不可能像互聯(lián)網(wǎng)那樣為每一位網(wǎng)民提供參與的空間，但是電視臺可以采取多種措施，在最大限度上利用受眾參與來提高收視率，提高自己的生存能力。具體到操作層面，可以采取以下幾種策略：
　　第一，受眾參與的形式多樣化。從新聞信息的來源、新聞節(jié)目的內(nèi)容制作到觀眾反饋等各個環(huán)節(jié)都采取一定的措施來提高受眾的參與度。目前，新聞熱線是電視臺主要的互動方式，這種方式在獲取新聞來源及觀眾反饋方面起到了一定的作用。新聞內(nèi)容方面的觀眾參與則是地方電視臺的優(yōu)勢所在。地方電視臺的新聞類節(jié)目多是當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)心的內(nèi)容，在新聞拍攝過程中，讓觀眾參與其中，既可以提高新聞的真實性，也可以提高觀眾的關(guān)注度，從而提高節(jié)目的收視率。
　　第二，提高觀眾主動參與程度。一般而言，除非有較高的社會責(zé)任意識以及新聞素養(yǎng)，主動提供新聞信息并進行反饋的觀眾并不占多數(shù)。采用多種手段提高觀眾參與新聞制作、傳播和反饋等環(huán)節(jié)的自覺性不僅可以拓展新聞的來源，也可以擴大新聞節(jié)目的影響，形成聚合效應(yīng)，留住更多的觀眾。另外，在新聞采訪過程中，傳統(tǒng)的模式是將受訪者作為被動采訪的對象，以問答的方式引導(dǎo)受訪者按采訪者的意圖來制作新聞，在以這種采訪方式為基礎(chǔ)建立起來的信息交流機制中，交流雙方的地位并不平等，觀眾主動參與的程度也不高。因此，應(yīng)該采取更恰當(dāng)?shù)男侣劜删?、報道方式，將受訪者的主動性展現(xiàn)在廣大電視觀眾面前，以增強節(jié)目的真實性和吸引力。
　　第三，提高觀眾參與的深度。互聯(lián)網(wǎng)可以迅速傳播一般性的社會資訊，但是對這些資訊的深入評析需要投入時間和精力，而這些評論和分析最能體現(xiàn)電視新聞類節(jié)目的導(dǎo)向性，也是電視媒體的優(yōu)勢所在。一些深度報道、解析評論性的新聞節(jié)目做得比較成功，比如開封電視臺的《菊城報道》欄目，這樣的節(jié)目可以體現(xiàn)出電視媒體的競爭優(yōu)勢。發(fā)揮這種競爭優(yōu)勢的途徑就是要提高觀眾參與的深度，將節(jié)目的深度和觀眾參與的深度密切地結(jié)合在一起。電視觀眾中不乏專業(yè)人士，更不乏對相關(guān)新聞節(jié)目有著真知灼見的觀察家和思想者，有效地整合這些資源，制作出具有一定深度的新聞類節(jié)目，是吸引觀眾的另一有效手段。
　　除此之外，還可以嘗試創(chuàng)造出更多的受眾參與方式，以提高地方電視臺新聞類節(jié)目的競爭力。
　　面對互聯(lián)網(wǎng)的普及，不思進取、不去應(yīng)對它的沖擊，無異于自取消亡，而以互聯(lián)網(wǎng)擅長的方式，讓觀眾參與到節(jié)目中來，應(yīng)該是提高地方電視臺新聞類節(jié)目競爭力、應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的有效途徑。
　　注釋：
　?、僦袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》（第56期），2010年6月2日。
　?、谥袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《2009年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》，2010年4月14日。
　　（作者單位：開封電視臺新聞中心）
　　編校：張紅玲