民生新聞受眾生態(tài)環(huán)境分析

　　民生新聞的社會環(huán)境對受眾的影響
　　社會環(huán)境的構(gòu)成要素是多而復(fù)雜的，但就對傳播活動的影響來說。主要有四種因素：政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、訊息因素。
　　政治因素包括政治制度及政治狀況。如政局穩(wěn)定情況、公民參政狀況、法制建設(shè)情況、決策透明度、言論自由度、媒介受控度等；經(jīng)濟因素關(guān)系到經(jīng)濟制度和經(jīng)濟狀況。例如市場經(jīng)濟的程度、媒介產(chǎn)業(yè)化進程、經(jīng)濟發(fā)展速度、物質(zhì)豐富程度、人民生活狀況、廣告活動情況等：文化因素是指教育、科技、文藝、道德、宗教、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等；訊息因素包括訊息來源和傳輸情況、訊息的真實與公正程度、訊息爆炸和污染狀況等。如果上述因素呈現(xiàn)出良好的穩(wěn)定狀態(tài)，對大眾傳播活動會起著促進、推動的作用，相反就會產(chǎn)生消極的作用。相比而言，在民生新聞中，政治、經(jīng)濟、訊息等社會環(huán)境因素對受眾的影響與其他類型新聞所產(chǎn)生的影響是類似的，而民生新聞中的文化因素對受眾的價值觀念、收視習(xí)慣卻有較大的獨特的影響，本文將在后面做進一步論述。
　　社會環(huán)境對大眾媒介和受眾的影響主要表現(xiàn)為社會環(huán)境對人的社會角色、生活目標(biāo)、社會行為加以認定、指導(dǎo)和規(guī)范。那么社會環(huán)境是如何影響大眾媒介和受眾的呢?社會環(huán)境的影響是非定向、非自覺的，具有潛在性和滲透性，幾乎看不見、聽不到、摸不著的。但是通過分析我們發(fā)現(xiàn)：社會環(huán)境與社會各主體主要通過四種機制產(chǎn)生相互作用。
　　感染機制。感染作為社會環(huán)境的一種影響機制，在人類歷史的早期階段就已經(jīng)有所作用，并且有多種形式的表現(xiàn)。如集體跳宗教舞時出現(xiàn)的普遍勃發(fā)、沉迷的精神狀態(tài)：戰(zhàn)場上昂揚、瘋狂的戰(zhàn)斗激情；政治運動、體育競爭中偏激、狂熱的表現(xiàn)；危險情境中張惶失措、草木皆兵的情緒等。在傳播活動中，社會環(huán)境中的一些特殊因素很容易為人在特定的心理狀態(tài)下所敏銳地感覺，并隨之產(chǎn)生迅速而夸張的擴散、蔓延。這種一傳十、十傳百的連鎖反應(yīng)模式，會很快將某種情緒推向峰巔。如沉默情狀的相互感染可形成靜謐、舒適的智力活動環(huán)境；整齊劃一的明顯表現(xiàn)為：我國觀眾往往在晚飯時間里，整個家庭同時收看電視節(jié)目，家庭成員對一條民生新聞的看法往往是趨于近似的。
　　暗示機制。暗示同感染有著密切關(guān)系。如果說感染是情緒的影響。勸服是理性的影響，而暗示恰好介于兩者之間，是情緒與理性的共同作用。暗示帶有意圖或目的，面對暗示，大多數(shù)接受者的反應(yīng)不會表現(xiàn)為明確的同意或反對，更容易表現(xiàn)為在結(jié)合自身意見的基礎(chǔ)上融合信息，進而形成新的意見。通常。女性比男性、兒童比成人、疲勞或體質(zhì)差的人比身心健康的人容易接受暗示?！氨娍谝辉~”的社會環(huán)境較“眾說紛紜”的社會環(huán)境在暗示過程中更具有權(quán)威性和影響力。在電視新聞傳播過程中，家庭中誰具有電視節(jié)目的選擇權(quán)，他的意見和觀點對其他的家人將會有暗示的影響。
　　模仿機制。所謂模仿，是指個體在感知他人的行為后所復(fù)制、再現(xiàn)類似行為的趨向。這種模仿、重復(fù)別人行為的趨向是本能的、自發(fā)的和無意識的，并且具有傳染性。模仿是個體對社會環(huán)境的相信和遵從，也導(dǎo)致社會環(huán)境對個體操縱和控制。它通常表現(xiàn)為：下層模仿上層(省級模仿中央、下級模仿上級)、兒童模仿成人、農(nóng)村模仿城市、欠發(fā)達國家模仿發(fā)達國家。它包括時尚模仿與習(xí)俗模仿、言語模仿與行為模仿等。在新聞收視中習(xí)慣性模仿比較重要，比如父母喜愛在晚飯時間看新聞的習(xí)慣會影響子女的新聞收看習(xí)慣。
　　遵從機制。遵從是指個體在傳播活動中不知不覺地受到社會環(huán)境的真實的或臆想的壓力。而在知覺、行為或觀點上所發(fā)生的與社會環(huán)境中某些因素相一致的變化。在許多情況下，社會環(huán)境中集體的意見對某個個體來說，往往比親眼所見更有分量。阿希的“線段判斷”實驗和謝里夫的“光點移動”實驗的結(jié)果都證明，面對大家一致的錯誤判斷，受試者寧可懷疑自己的視覺能力，也不愿同集體的意見相悖，由此表現(xiàn)出遵從機制的影響。例如，社區(qū)環(huán)境對某個新聞的看法對個體在接收到這個新聞信息時的態(tài)度形成往往具有潛在的影響作用。
　　
　　民生新聞的媒介環(huán)境對受眾認知結(jié)構(gòu)的影響
　　
　　古希臘思想家亞里士多德曾說：“求知是人類的本性?！比祟惖那笾^程無非通過兩種途徑進行：一種是個人的生產(chǎn)和生活實踐，即通過個人切身的對自然世界的探究、對生命本身意義的不斷追問獲取知識；另一種則是通過知識的交流與傳播，因個人的親身實踐領(lǐng)域畢竟有限。借助他人的認知經(jīng)驗獲得知識，這在社會分工日益細化的今天尤其明顯。同時。知識的傳播需要經(jīng)過“媒介”，從原始社會的結(jié)繩記事到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播手段的日新月異正是人類渴望理解周圍世界并不斷推動之的結(jié)果?，F(xiàn)代傳媒已成為人們生活中不可或缺的一部分，無論是主動地選擇還是被動地接受，現(xiàn)代人已經(jīng)無法自絕于媒體設(shè)置的有形和無形的傳播體系之外。
　　民生新聞的受眾正在和將以怎樣的角色出現(xiàn)?現(xiàn)代認知心理學(xué)研究表明，人類的行為并不能被簡單視為對外部刺激純粹的被動反應(yīng)，恰恰相反，主體的選擇、加工在這一過程中發(fā)揮著十分重要的作用。怎樣選擇和選擇什么樣的知識信息。如何對這些信息進行處理，與主體的內(nèi)在認知結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。
　　認知結(jié)構(gòu)的定義。認知結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代認知心理學(xué)中的一個重要概念。所謂認知，就是指主體賴以獲取知識和解決問題的能力。它是人類個體內(nèi)在心理活動的產(chǎn)物。認知結(jié)構(gòu)則是由一系列認識項目按照某種聯(lián)系方式構(gòu)成的一個有組織的整體。認知結(jié)構(gòu)具有以下兩個顯著的特性：一是構(gòu)成這一認知整體各元素間相對的穩(wěn)定性和持久性；二是認知結(jié)構(gòu)作為主體表面行為背后的基礎(chǔ)。具有某種共通性和潛在性，雖然由認知結(jié)構(gòu)支持的人的活動呈現(xiàn)不同的行為外觀，但其基質(zhì)是穩(wěn)定不變的。在此基礎(chǔ)上，認知心理學(xué)家們認為。從兒童到成人，人們認知水平的不斷提高并非認知結(jié)構(gòu)本身發(fā)生變化的結(jié)果。而是通過原有認知結(jié)構(gòu)之功能不斷被激活、工作有效性的不斷提高及其結(jié)構(gòu)各元素間相互作用的熟練程度的提高而逐步實現(xiàn)的。1985年，心理學(xué)家S·斯騰伯格(Stermberg)進一步提出有關(guān)個體認知結(jié)構(gòu)的三成分理論，他認為，認知結(jié)構(gòu)具體包括三種成分，即元成分、操作成分、知識獲得成分。個體認知水平的提高在很大程度上是這三種成分相互反復(fù)激活的結(jié)果。
　　著名心理學(xué)家J·皮亞杰(Piaget)通過對兒童認知發(fā)展階段的深入研究，進一步提出個體認知發(fā)展具有明顯的重要性特征。皮亞杰指出。并不存在純粹的客觀現(xiàn)實。我們所謂的客觀現(xiàn)實無非是主體根據(jù)自身已有的認知結(jié)構(gòu)對環(huán)境信息進行建構(gòu)的產(chǎn)物。
　　從這些研究角度出發(fā)，我們有理由認為，人們獲取知識(或信息)的內(nèi)在機制在于新的知識材料(或信息)與主體已有的認知結(jié)構(gòu)相互聯(lián)系和作用的過程，兩者的互動模式?jīng)Q定著現(xiàn)實生活和生產(chǎn)實踐活動以及知識(或信息)傳播活動中人們學(xué)習(xí)過程的本質(zhì)，這一本質(zhì)蘊涵在主體認知結(jié)構(gòu)的不斷擴展、分化和重組過程中。正是在這一過程中，認知結(jié)構(gòu)本身得以不斷更新，進而為人們進一步地認識和實踐活動提供新的基礎(chǔ)。
　　民生新聞與受眾的認知需求。人類對知識和信息的求知欲為現(xiàn)代傳播手段的不斷更新提供了原動力。從最早的報紙到當(dāng)今方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代知識和信息傳播的容量和速率得到空前提高。隨著傳播手段的多元化和信息傳輸總量的增加，受眾的認知需求也被空前地動員起來。而對于身處由各種傳媒共同編織起來的信息網(wǎng)絡(luò)中的廣大受眾來說。從媒介渠道到信息內(nèi)容，都面臨如何作出合理選擇的問題。通常，選擇什么樣的媒介渠道(如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò))和媒介內(nèi)容取決于特定的生存情境和現(xiàn)實要求，更與個體受眾自身的認知結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。
　　與所有的媒介方式一樣，通過媒介傳播的知識(或信息)同樣要經(jīng)過觀眾認知結(jié)構(gòu)的“過濾”，個體受眾需要關(guān)注自己周邊的信息、了解周圍的事情。在此基礎(chǔ)上才根據(jù)自己的認知能力對信息進行第二次解碼，只有找到與主體記憶庫中的相關(guān)知識和信息相匹配的信息。媒介傳播的效果才能得到保證。就民生新聞而言，其內(nèi)容來自平民化的日常生活，播放是偏娛樂化的形式。因此與受眾主體記憶庫中相關(guān)信息和匹配信息非常多。
　　民生新聞不僅展示出平民百姓的生存狀態(tài)，滿足傳統(tǒng)新聞無法滿足人們的求知欲望，也在不斷創(chuàng)造著新的認知需求。新的認知需求產(chǎn)生于主體認知結(jié)構(gòu)中的信息結(jié)構(gòu)和知識單元能夠不斷找到匹配知識(或信息)并得到激活。正是隨著外界信息刺激頻度和種類的激增而在主體認知結(jié)構(gòu)中不斷建立某種形式的聯(lián)系，使主體想象空間得以拓展。這種聯(lián)系在深度和廣度上往往與外界知識(或信息)的數(shù)量和質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系。例如2007年10月27日河南電視臺都市頻道開播十周年特別節(jié)目，宣稱會送大禮到居民家中。在直播過程中。人們對誰最終能夠得到電視臺送出的禮物表現(xiàn)出相當(dāng)高的興趣。在節(jié)目結(jié)束后，人們對得獎人的生活狀態(tài)、對猜想著若是自己得到大獎會是怎樣一個結(jié)果等情境也表現(xiàn)出較高的興趣。所以對于媒體來說，不僅要重視如何不斷動員受眾的認知需求。也應(yīng)設(shè)法滿足這種被動員起來的認知需求。
　　(作者單位：河南電視臺)
　　編校：董