用貼近性引領(lǐng)議題設(shè)置

　　議題設(shè)置理論是麥克姆斯和肖在1972年發(fā)表的《形成議題的研究報(bào)告》一文中提出的：“其基本思想是：在特定的一系列問題或論題中，那些得到媒介更多注意的問題或論題，在一段時(shí)間內(nèi)將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面的相應(yīng)下降”。“受到某議題影響的受眾成員會(huì)按照該媒介對這些問題的重視程度調(diào)整自己對問題重要性的看法?！?br/>　　
　　議題要能引起公眾參與
　　
　　曲高和寡是媒體的悲哀。有些媒體喜歡自說自話，自以為有檔次，其實(shí)，沒有人買賬，報(bào)道什么也不是。麥克姆斯·韋弗曾說過：“人們對導(dǎo)向的需求不一樣，這大概是議題設(shè)置效果產(chǎn)生與否的決定因素……導(dǎo)向的需求基于兩個(gè)因素：信息對個(gè)人的相關(guān)性和有關(guān)對象的消息不確定程度?！?br/>　　重大事件中，能引起公眾興趣的話題是銀子，能引起公眾參與的話題是金子。每一個(gè)報(bào)道都要有針對性和實(shí)效性，這就需要媒體的從業(yè)人員深入了解公眾，知道公眾在想什么，需要什么，然后在報(bào)道時(shí)，主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，既能體現(xiàn)主流媒體的權(quán)威性，又能提高公眾的參與意識(shí)，形成互動(dòng)。公眾受媒介話題的影響，公眾話題又反過來影響媒介話題，當(dāng)公眾話題和大眾媒介話題趨于一致時(shí)，媒體的目的就達(dá)到了，議題設(shè)置的目的也達(dá)到了。
　　2010年兩會(huì)期間，大河報(bào)開通兩會(huì)“意見箱”，讓“所提高見也能上兩會(huì)”拓寬了話題的傳播范圍。具體形式包括：大河報(bào)兩會(huì)手機(jī)短信信箱、搜狐網(wǎng)“大河報(bào)兩會(huì)”微博和大河報(bào)兩會(huì)熱線等。
　　研究表明，議題設(shè)置或議程設(shè)置功能是多向性的。當(dāng)媒介議題形成公眾議題后，即在受眾心目中占據(jù)一定影響后產(chǎn)生社會(huì)輿論，同樣也會(huì)對媒介的議題設(shè)置產(chǎn)生作用；受眾愿意以民主參與的形式審視議題設(shè)置，鼓勵(lì)受眾提出議題，或者提高受眾參與議題設(shè)置的平臺(tái)，可以在傳播過程中取得乘數(shù)效應(yīng)。
　　
　　讓媒介議題貼近公眾議題
　　
　　貼近性包括兩個(gè)方面：一是在公眾話題中，發(fā)現(xiàn)優(yōu)先話題，對話題進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候請專家集中對公眾話題中的疑點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行解答，想公眾之所想，急公眾之所急，做公眾的知心朋友。
　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授李希光認(rèn)為，媒體的議程設(shè)置分為三個(gè)方面，即政策議程的設(shè)置、媒體議程的設(shè)置和公共議程的設(shè)置。有效的媒體傳播是將議程設(shè)置的三方面有效地統(tǒng)一起來。議程設(shè)置不僅使你關(guān)注一件事情，而且還決定你如何關(guān)注它。有效的議程設(shè)置下媒體傳播所強(qiáng)烈包含并強(qiáng)勢體現(xiàn)出來的思想信息，就會(huì)變成受眾接受的思想的界定。
　　貼近性的另一方面是，加大對本地內(nèi)容和與本地密切相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道力度，讓公眾產(chǎn)生自己人的感覺。貼近性本來就是新聞的特性之一，公眾喜歡了解當(dāng)?shù)氐娜?、事、物，關(guān)注本地人的動(dòng)向和觀點(diǎn)，《大河報(bào)》在這方面的報(bào)道很有特色。
　　《總書記來到咱河南團(tuán)
　　胡錦濤參加河南團(tuán)審議，盧展工主持審議》、《“請轉(zhuǎn)達(dá)我對河南人民的問候和祝?！薄\濤總書記參加河南團(tuán)審議側(cè)記》、《總書記對河南有一種很深切的關(guān)懷——河南代表團(tuán)代表回憶與總書記面對面交流的時(shí)刻》，一組報(bào)道共有4個(gè)版，突出了總書記對河南的關(guān)懷，寫出了大家在總書記到河南團(tuán)時(shí)的激動(dòng)心情。《當(dāng)時(shí)提建議，總理聽得非常認(rèn)真》、《總理報(bào)告采納了我的建議曾到中南海參加總理召集的座談會(huì)，胡大白很自豪很欣慰》、《文化實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展劉云山參加河南代表團(tuán)審議》、《劉延?xùn)|與河南代表“面對面”教育發(fā)展要適度超前》、《農(nóng)業(yè)部部長、黨組書記韓長賦參加小組審議河南糧食產(chǎn)量超過1100億斤將赴河南致謝》、《廈門市市長劉賜貴歡迎河南游客途經(jīng)廈門赴臺(tái)》、《上海市委書記回應(yīng)釣魚執(zhí)法稱問題緣于有獎(jiǎng)舉報(bào)》等和本地的關(guān)聯(lián)度很高。
　　兩會(huì)快結(jié)束時(shí)，省委書記接見記者，《大河報(bào)》的報(bào)道很有特點(diǎn)。封面大照片，居中的是記者，省委書記和河南日報(bào)社社長都站在旁邊。盧書記拉著朱夏炎社長，笑呵呵地說：“大家都過來，我倆站在邊上，記者站在中間，今天合影要突出記者?！薄稌浾堉型庥浾邅砗群睖?br/>　　近70家中外媒體感受到了河南人的熱情和盧書記的幽默》、《“三平”精神：市場經(jīng)濟(jì)下的理想人格》、《省長當(dāng)翻譯，省委書記作總結(jié)聽村官李連成講鄉(xiāng)村那些事兒》，寫出了省委書記的風(fēng)趣幽默、平易近人?！叭健崩耸∥瘯浐陀浾叩木嚯x。
　　《學(xué)習(xí)(阿凡達(dá))時(shí)不我待朱夏炎代表建議：文化體制改革步伐應(yīng)該邁得更大》、《全國政協(xié)委員、央視主持人海霞——“我是一名進(jìn)京務(wù)工女青年”》、《本報(bào)積極推動(dòng)“小三通”赴臺(tái)游成我省旅游熱點(diǎn)》、《中外媒體聚焦河南團(tuán)》、《剛剛閉幕的全國兩會(huì)，河南代表團(tuán)用出色的表現(xiàn)展現(xiàn)出——精彩的兩會(huì)開放的河南》，這些議題全都和河南、和鄭州有關(guān)系，話題貼近百姓，有很強(qiáng)的親和力。一組報(bào)道拉近了記者和本地受眾的距離。
　　
　　個(gè)性化議題和不同的受眾對接
　　
　　現(xiàn)在生活是多樣的，思想是開放的，媒體是多樣的，公眾的關(guān)注話題豐富多彩。作為全國兩會(huì)，代表、委員的觀點(diǎn)呈現(xiàn)出差異化，媒體的聲音呈現(xiàn)多樣化，代表、委員的觀點(diǎn)影響著媒體，媒體的聲音也相互影響?！皞髅降闹饕δ懿辉谟诟嬖V人們怎樣想，而在于告訴人們想什么?！敝侣勗u(píng)論家李普曼提出的“虛擬環(huán)境”觀點(diǎn)遠(yuǎn)未過時(shí)。
　　代表媒體水平的個(gè)性化議題，構(gòu)成了別樣的風(fēng)景。進(jìn)一步提煉議題，設(shè)置關(guān)鍵詞，讓個(gè)性化議題對接不同的受眾。比如“信心”，“3月2日下午，中共中央政治局常委李長春來到北京河南大廈，親切看望了出席十一屆全國人大三次會(huì)議的河南代表。李長春對河南經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出的好的趨勢、好的態(tài)勢、好的氣勢給予充分肯定，對河南未來的發(fā)展寄予了殷切期望。他指出，河南發(fā)展就像是運(yùn)動(dòng)場上的接力賽，要一棒接著一棒跑得更好更快”。
　　提高議題設(shè)置與公眾議題的相關(guān)度?！皞髅街挥嘘P(guān)心公眾的切身利益，關(guān)注他們關(guān)心的熱點(diǎn)問題，并從中選擇、設(shè)計(jì)媒介議題，才能提高公眾對媒介議題的關(guān)注度，并形成良好的互動(dòng)關(guān)系，輿論引導(dǎo)也才能取得好的效果。忽視公眾議題，閉門造車或自說白話，議題設(shè)置的效果不但要大打折扣。而且可能會(huì)適得其反?！?br/>　　個(gè)性化產(chǎn)生于策劃創(chuàng)新之中。2010年《大河報(bào)》的全國兩會(huì)報(bào)道，加大了與網(wǎng)絡(luò)的合作力度，使信息面源更寬、信息來得更快；改進(jìn)了新聞報(bào)道的寫作手法，用社會(huì)新聞的手法寫時(shí)政新聞報(bào)道，使很多報(bào)道膾炙人口，個(gè)性十足；個(gè)性化的編排，使兩會(huì)報(bào)道的版面大氣厚重。個(gè)性化的設(shè)置，增加了廣泛的社會(huì)參與度，形成了會(huì)上與會(huì)下的互動(dòng)、會(huì)內(nèi)與會(huì)外的互動(dòng)。
　　
　　注釋：
　　1、丹尼斯·麥奎樂、斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，上海：譯文出版社，第85～86頁。
　　2、梅爾文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯：《大眾傳播通訊》。華夏出版社，1989年版，第344頁。
　　3、沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年版，第262頁。
　　4、李希光：《切實(shí)主導(dǎo)新媒體時(shí)代大眾話語的議題設(shè)置》，《文匯報(bào)》，2005-04-26。
　　(作者為大河報(bào)工作室主任)
　　編校：