文化營(yíng)銷對(duì)電視媒體經(jīng)營(yíng)的作用

　　文化營(yíng)銷，“顧名思義是將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷之中，用文化的方式來經(jīng)營(yíng)銷售企業(yè)的產(chǎn)品”。它通過激發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的文化屬性，來提升其附加值，以滿足消費(fèi)者的文化需求，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。例如，麥當(dāng)勞里賣的不只是面包加火腿，它賣的是快捷、時(shí)尚、個(gè)性的快餐文化。那些認(rèn)同了這種飲食文化的消費(fèi)者，自然會(huì)經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞，因?yàn)樗呀?jīng)成為他們心中現(xiàn)代快餐的代名詞。所以，企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，也滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，這樣的消費(fèi)過程就能更持久、更忠誠(chéng)。
　　同樣，當(dāng)前我國(guó)電視媒體正在引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行企業(yè)化改革，從這個(gè)角度來看，電視媒體就是一個(gè)以生產(chǎn)和推銷節(jié)目產(chǎn)品為主業(yè)的企業(yè)。因此，為了讓節(jié)目產(chǎn)品有更多的受眾收看和消費(fèi)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和效益，電視媒體需要注重文化營(yíng)銷。具體說來，對(duì)于電視媒體經(jīng)營(yíng)而言，文化營(yíng)銷可以起到以下幾個(gè)方面的作用：
　　
　　突出個(gè)性特征
　　
　　如果一家電視媒體能夠提供節(jié)目市場(chǎng)上有現(xiàn)實(shí)或潛在需要的新穎的電視節(jié)目，那么這家電視媒體就具有了與其他電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的差異性。這種差異性越顯著，媒體的品牌和節(jié)目就越容易給受眾留下深刻印象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而如果電視媒體在價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過程中導(dǎo)入文化因素，那么該媒體的差異優(yōu)勢(shì)將更加突出，節(jié)目的個(gè)性特征也會(huì)更加鮮明，使媒體和節(jié)目獨(dú)樹一幟。
　　例如湖南衛(wèi)視一直堅(jiān)持以年輕的、快樂的、時(shí)尚的價(jià)值追求為自己的媒體文化定位，大膽地推行大眾文化和娛樂消費(fèi)，它的這一頻道特質(zhì)基本上是其他頻道所不具備的，具有不可替代性。在《超級(jí)女聲》節(jié)目中，湖南衛(wèi)視將自己的這一文化特質(zhì)發(fā)揮到極致。吸引了一大批80后、90后的迷戀大眾文化和娛樂消費(fèi)的女孩，并提出了“想唱就唱”的先鋒口號(hào)，將年輕人張揚(yáng)的、無拘無束的個(gè)性特征和自己的頻道文化、節(jié)目文化融為一體，并推向自己的目標(biāo)受眾。結(jié)果自然是大受歡迎。
　　當(dāng)前，伴隨著電視頻道和節(jié)目數(shù)量的增長(zhǎng)，以及受眾市場(chǎng)的細(xì)分和文化的多元化，人們的審美需求也呈現(xiàn)多元性，因此電視媒體和電視節(jié)目的個(gè)性化傳播是現(xiàn)代社會(huì)背景中電視傳播的必然趨勢(shì)和潮流。而文化含量則是決定電視媒體個(gè)性特征最為重要的一個(gè)因素，因此必須重視文化營(yíng)銷，通過彰顯文化主題來凸顯節(jié)目的個(gè)性特征。當(dāng)然這種個(gè)性特征也要符合我國(guó)社會(huì)主流的價(jià)值判斷，而不能肆意妄為、嘩眾取寵，否則將不會(huì)被大眾承認(rèn)，更不會(huì)被接納。
　　促進(jìn)受眾認(rèn)知
　　
　　與其他營(yíng)銷方法相比，文化營(yíng)銷能夠借助文化的親和力，在電視媒體和受眾之間建立一種共同認(rèn)知，在對(duì)節(jié)目?jī)r(jià)值的理解上達(dá)成默契和共識(shí)，增進(jìn)雙方的交流和溝通，把單純的推銷節(jié)目上升到文化價(jià)值理念的融合。與受眾形成更為密切和牢固的關(guān)系，從而提高媒體的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　例如美國(guó)Discovery探索頻道，它的成功之道在于其頻道經(jīng)營(yíng)者和節(jié)目制作者深信一種文化理念——其節(jié)目就是要滿足人類所共有的好奇心，去不斷探索和發(fā)現(xiàn)新奇的和未知的世界。因?yàn)樵谛畔r(shí)代，一些受眾不僅關(guān)心他們周圍、距離他們很近的那個(gè)世界，而且還對(duì)他們不大了解的外部世界感興趣，或者更準(zhǔn)確地說正是那些有知識(shí)、有地位、有技能的高端受眾，非常需要更多的、有關(guān)某些領(lǐng)域的深度資訊和專業(yè)解釋，所以探索頻道就專門替他們用更廣闊的視角來觀察世界，并為他們提供所需信息。于是，收看探索頻道的節(jié)目實(shí)際上成為一種上層文化品位和上流社會(huì)身份的象征。在這種文化定位的引導(dǎo)下，探索頻道十分重視目標(biāo)受眾的培養(yǎng)，積極與目標(biāo)受眾建立認(rèn)知和溝通。2005年，探索頻道曾經(jīng)聯(lián)合上海電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道舉辦了“中外紀(jì)錄片校園文化之旅”活動(dòng)，分別走進(jìn)復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、華東師范大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)和上海大學(xué)這五所中國(guó)知名高校，向眾多大學(xué)學(xué)子講述了探索頻道的歷史和理念，這些大學(xué)學(xué)子正是探索頻道在中國(guó)的最大受眾或潛在受眾。而將探索頻道的文化理念傳達(dá)給他們，是期望其將收看探索頻道節(jié)目和自己未來的社會(huì)身份之間建立一種聯(lián)系，從而對(duì)探索頻道產(chǎn)生認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，這一舉措體現(xiàn)了探索頻道開展文化營(yíng)銷的高超溝通技巧。
　　可見，由于文化營(yíng)銷注重的是價(jià)值觀念的輸出和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，追求顧客的認(rèn)同感和滿意度，強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)或創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到與消費(fèi)者的溝通和共鳴，因此更容易獲得滿意度，而當(dāng)這種文化價(jià)值觀念一旦被消費(fèi)者認(rèn)同，就會(huì)贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。
　　
　　增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　電視媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否長(zhǎng)久立于不敗之地，關(guān)鍵在于其是否擁有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力過去多指技術(shù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、資產(chǎn)規(guī)模、管理模式等，文化營(yíng)銷的興起，則使得文化魅力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新生力量。實(shí)際上，當(dāng)今電視市場(chǎng)日益發(fā)達(dá)，節(jié)目的形式和內(nèi)容日漸趨同，在這種情況下，從文化營(yíng)銷的角度來看，要樹立和鞏固一個(gè)電視品牌，打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須擁有獨(dú)特的文化魅力。
　　我國(guó)幅員遼闊，地域文化鮮明。因此，可以說我國(guó)每個(gè)地區(qū)的電視媒體，都可以有自己獨(dú)特的文化魅力，但是有些電視媒體卻偏偏忽略自身的魅力，而盲目地去抄襲別人，正是這一認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)導(dǎo)致了各種“雷同熱”的出現(xiàn)。例如，有的電視臺(tái)看到湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》成功了，就也辦選秀類節(jié)目，結(jié)果落得不倫不類、冷冷收?qǐng)?，浪費(fèi)了人力物力。究其原因，是他們只看到了湖南衛(wèi)視及《超級(jí)女聲》的“形”，而沒有看清它的“質(zhì)”，即湖南衛(wèi)視和《超級(jí)女聲》身上的湖南人文化。易中天教授曾說，湖南人和湖北人都繼承了楚文化，但兩者不同的是。湖南人繼承的更多的是楚文化中的“喜”，即灑脫的一面。例如湖南人之間，朋友要走了，可能大家在一起高高興興地聊聊天唱唱歌，而不是哭哭啼啼、摟摟抱抱?？梢?，這種樂觀、灑脫、游戲的湖南人文化，可以說是造就湖南衛(wèi)視以“快樂中國(guó)”為口號(hào)、娛樂立臺(tái)并獲得成功的深層文化背景。而某些電視臺(tái)看不清這一點(diǎn)，不顧自身所處的文化氛圍，以為只要也辦個(gè)“超級(jí)某某”就可以火，但殘酷的事實(shí)證明《超級(jí)女聲》的套路在別的地方基本行不通，因?yàn)殡m然節(jié)目可以移植，而文化底蘊(yùn)卻不能移植。
　　因此，以自身獨(dú)特的文化魅力為核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造電視媒體品牌，已經(jīng)刻不容緩。例如，河南衛(wèi)視和云南衛(wèi)視，就沒有盲目跟風(fēng)地克隆“超女”，而是找到自身文化魅力，量身定做節(jié)目：河南是武術(shù)強(qiáng)省，河南衛(wèi)視立足于中華武術(shù)文化，通過開辦體育競(jìng)技類娛樂節(jié)目《武林風(fēng)》，在全國(guó)贏得了很高的收視率；而云南是少數(shù)民族大省和旅游大省，因此云南衛(wèi)視在運(yùn)營(yíng)過程中，努力實(shí)踐“立足民族風(fēng)情，兼顧時(shí)尚話題”的定位，以“為民族文化服務(wù)，為民族文化和旅游愛好者服務(wù)”為宗旨，提倡“大中國(guó)、多民族”的傳播理念，很多節(jié)目都受到了廣大觀眾的歡迎。通過“走自己的路”，現(xiàn)在這兩家電視媒體和湖南衛(wèi)視一樣，在全國(guó)都擁有了很高的知名度和美譽(yù)度，由此可見，文化魅力這種新的核心競(jìng)爭(zhēng)力在樹立和鞏固電視品牌中的巨大力量。
　　
　　樹立品牌形象
　　
　　文化營(yíng)銷一方面注重內(nèi)部的認(rèn)同，即創(chuàng)造一種內(nèi)部的企業(yè)文化；另一方面倡導(dǎo)建立企業(yè)文化對(duì)外傳播系統(tǒng)，即擴(kuò)大知名度、建立美譽(yù)度、樹立良好的品牌形象。由于文化營(yíng)銷是通過價(jià)值觀念的推介來進(jìn)行銷售活動(dòng)的，因此其傳播效果的滲透力和影響力更強(qiáng)勁、更持久，既可快速地給消費(fèi)者留下深刻印象，又能夠贏得其理解和認(rèn)同。讓受眾了解到電視媒體的經(jīng)營(yíng)思想，讓受眾從了解到信任到青睞，讓文化成為品牌形象最大的代言。
　　例如鳳凰衛(wèi)視，正是因?yàn)榫邆洫?dú)特的文化營(yíng)銷視角，即一種世界文明的視野和比較文化學(xué)的觀點(diǎn)，其中既包容著豐富的民族文化內(nèi)涵，又有生動(dòng)鮮明、形式多樣的華語文化節(jié)目和新聞文化節(jié)目，于是才在激烈的電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)出了自己的最強(qiáng)音。再例如央視第10套節(jié)目(科學(xué)教育頻道)，無論是改版前還是改版后，無不體現(xiàn)了該頻道的科學(xué)品格和文化定位。2005年歲末整個(gè)頻道改版，包括頻道LO-GO、識(shí)別系統(tǒng)、預(yù)告導(dǎo)視等，都制作了規(guī)范鮮明的頻道形象設(shè)計(jì)。科教頻道的新LOGO是動(dòng)態(tài)變化而成的。觀眾看到甲骨文、英語字母、阿拉伯?dāng)?shù)字等各種文化符號(hào)，按照人類基因雙螺旋的軌跡運(yùn)動(dòng)，最后凝結(jié)成一個(gè)“1”和一個(gè)“O”兩點(diǎn)中國(guó)紅。體現(xiàn)出科學(xué)與文化的交融。這個(gè)富有文化寓意的包裝設(shè)計(jì)，受到了不少觀眾的好評(píng)。而以《百家講壇》為代表的一批傳承傳統(tǒng)文化、講授現(xiàn)代文明為宗旨的欄目的開辦，也使得該頻道的文化內(nèi)涵更加深厚，這些文化內(nèi)涵一旦占據(jù)觀眾的心靈，其作用是強(qiáng)烈和持久的。所以，科教頻道獲得了越來越多觀眾的支持?？梢娢幕淖饔茫瑪U(kuò)大了該頻道的影響力，并促進(jìn)其成長(zhǎng)。
　　總之，在電視行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，我們要更加注重文化營(yíng)銷對(duì)電視媒體經(jīng)營(yíng)的作用，以打造文化品格和彰顯文化魅力為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，使我國(guó)的電視媒體及其節(jié)目能夠贏得更多的受眾。從而保證其健康快速的發(fā)展壯大。
　　
　　注釋：
　　1、李建紅：《淺談企業(yè)建立文化營(yíng)銷模式》，《集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究》，2006(16)。
　　(作者為湖北：師范學(xué)院文學(xué)院教師)
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