印度的戶外廣告

　　印度是一個(gè)文化歷史非常悠久的國(guó)家，然而其經(jīng)濟(jì)還處于落后的發(fā)展境地。近些年，通過(guò)國(guó)家改革，印度經(jīng)濟(jì)實(shí)力取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并且保持著每年8％的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)廣告的需求也不斷增長(zhǎng)，據(jù)印聯(lián)邦商務(wù)行業(yè)會(huì)所和印度KPMG的研究報(bào)告，至2013年印度廣告支出將年均增長(zhǎng)10％，這與其他大國(guó)2009年的萎縮形成鮮明對(duì)比。本文重點(diǎn)研究印度戶外廣告的特點(diǎn)與發(fā)展?fàn)顩r，并闡述其對(duì)我國(guó)戶外廣告的借鑒意義。
　　
　　印度的媒體發(fā)展情況
　　
　　印度是世界上少數(shù)幾個(gè)依靠?jī)?nèi)需帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、年輕人口比例高和媒體滲透率低等因素，媒體業(yè)近年來(lái)發(fā)展很快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于印度整體經(jīng)濟(jì)增速。印度麥迪遜傳媒公司首席執(zhí)行官普妮塔·阿魯穆加姆認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)放緩形勢(shì)下，電子媒體將成為最大的受益者，因?yàn)閺V告商更關(guān)注“效果而不是曝光率”，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告將有大幅增長(zhǎng)。相比之下，印刷媒體受沖擊最大，戶外廣告次之。
　　印刷媒體。印度印刷業(yè)占印度廣告總收入1375億美元中的48％，扮演了核心的角色。印度報(bào)紙廣告的訴求類型以形象宣傳為主，在一些大型企業(yè)尤其是跨國(guó)公司眼里，印度的紙質(zhì)媒體特別是報(bào)紙仍然是宣傳公司品牌、提升企業(yè)形象的首選。而且目前，印度報(bào)業(yè)還都是本地集團(tuán)“一統(tǒng)天下”，影響力最大的幾份報(bào)紙，如《印度教徒報(bào)》、《印度斯坦時(shí)報(bào)》等，全都是印度的老牌“民族企業(yè)”，沒(méi)有任何外資背景，而且他們也不歡迎外資進(jìn)入。印度本土有4000多份報(bào)紙，因?yàn)橛《仁且粋€(gè)多文化融合的國(guó)家，所以多元化的需求形成了層次豐富的報(bào)紙存在，而且都有自己忠實(shí)的讀者群體。目前印度每年的各類印刷產(chǎn)業(yè)總值已經(jīng)接近143億美元。印度的書(shū)籍、雜志和其他印刷產(chǎn)品已經(jīng)出口到全世界120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
　　電視及無(wú)線廣播。印度目前有90多家電視臺(tái)以及廣泛分布于各個(gè)邦的地方廣播電臺(tái)，占廣告總收入的39％。在城市，電視是除了報(bào)紙以外的主要廣告媒體，電視廣告的訴求類型和報(bào)紙有很大差別：?jiǎn)渭円孕麄髌放菩蜗鬄槟康摹⒉簧婕熬唧w產(chǎn)品的廣告占報(bào)紙廣告總份額的12.6％；而在電視媒體上，占據(jù)份額最高的卻是香皂、洗發(fā)水等日用品。在印度，由于文化的特點(diǎn)，更多的婦女在結(jié)婚以后是以家庭為中心的主要電視觀眾群體，所以電視更多地承載著日用產(chǎn)品宣傳的作用。此外，印度是一個(gè)多民族、多語(yǔ)言、識(shí)字率較低的國(guó)家，廣播是國(guó)民重要的信息來(lái)源，成為針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)非常有效的廣告媒體。
　　其他類型的廣告媒體。其他類型的媒體分享著2％的非常少量的廣告份額，但是隨著印度的開(kāi)放與發(fā)展，這些廣告媒體的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)非常迅速，日益成為不可忽視的新生力量：
　　電影廣告：印度有著著名的寶來(lái)塢電影工廠，電影是印度國(guó)民的重要娛樂(lè)手段，電影院非常之多，而且分布廣泛。另外，電影廣告的時(shí)間比較集中，訴求效果較好。雖然目前占廣告份額很低，但是前景被廣告主看好，成為增長(zhǎng)速度比較快的媒體。
　　互聯(lián)網(wǎng)：印度的軟件行業(yè)舉世聞名，擁有如WIPRO和INFOSYS這樣世界級(jí)的公司。伴隨著軟件業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度在印度城市里也非常高，對(duì)于新興的知識(shí)群體和中產(chǎn)階級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的重要手段，所以互聯(lián)網(wǎng)在印度也日益成為重要的廣告媒體。
　　戶外廣告：戶外廣告在印度是增長(zhǎng)非常迅速的廣告媒體，因?yàn)樵谟《龋袛?shù)千萬(wàn)的用戶很少接受電視、報(bào)紙等媒介，而且戶外廣告見(jiàn)效快、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、普及率高，因此充當(dāng)著印度廣告發(fā)展的重要角色。
　　近年來(lái)，印度的通信產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，國(guó)有運(yùn)營(yíng)商和私有運(yùn)營(yíng)商多達(dá)十幾家，因此消費(fèi)者市場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常激烈(印度是世界上移動(dòng)通信資費(fèi)最低的國(guó)家)，戶外廣告是體現(xiàn)其實(shí)力的有效手段之一，從大幅的路牌廣告到各個(gè)小店鋪的門(mén)頭招貼，在大街小巷隨處可見(jiàn)運(yùn)營(yíng)商的宣傳廣告。另外，印度汽車行業(yè)近年來(lái)亦得到了前所未有的發(fā)展，國(guó)際汽車巨頭和印度本土汽車廠商爭(zhēng)奪激烈。印度本土最大的汽車企業(yè)塔塔公司，是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，始終在印度市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置，但是隨著國(guó)家的開(kāi)放，如豐田、本田、現(xiàn)代這樣的國(guó)際汽車巨頭也加入了市場(chǎng)爭(zhēng)奪的行列，在戶外廣告的宣傳中充分體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
　　
　　印度的戶外廣告
　　
　　印度的戶外媒體資源常常被實(shí)力雄厚的行業(yè)所占據(jù)，如通信、汽車、服裝、醫(yī)藥、香煙等具有相當(dāng)產(chǎn)業(yè)地位的行業(yè)更多地采用戶外廣告的形式來(lái)加大宣傳的力度?？傮w來(lái)看，印度戶外廣告具有如下特點(diǎn)：
　　印度戶外廣告的消費(fèi)群體。印度戶外廣告的消費(fèi)群體是多元化的，既有國(guó)際各個(gè)行業(yè)的巨頭，同時(shí)也有印度本地各個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。在汽車、服裝、香煙等行業(yè)，國(guó)際巨頭扮演著重要的角色。同時(shí)，印度本土公司也有驚人的實(shí)力，印度擁有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)公司，包括在紐約上市交易的軟件公司Infosys Technologies和Wipro，以及醫(yī)藥公司Dr.Reddy’s Lab-oratories，另外還有印度最大的私有企業(yè)塔塔公司(世界500強(qiáng)之一)、Reliance、Kingfisher等在國(guó)內(nèi)具有很大影響力的企業(yè)。在通信行業(yè)則有本土的Bharti、BSNL、BPL等本地運(yùn)營(yíng)商，還有像諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)際通信產(chǎn)品巨頭。這些公司構(gòu)成了印度戶外廣告主要的消費(fèi)群體，也使得戶外廣告的宣傳顯得豐富多彩。
　　印度戶外廣告的管制。印度戶外廣告的管制非?；靵y，基本上政府沒(méi)有控制。印度是一個(gè)民主制度比較健全的國(guó)家，私有制企業(yè)比較發(fā)達(dá)，這也是印度擁有很多世界級(jí)的私有企業(yè)的原因。但同時(shí)也對(duì)印度經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著負(fù)面的影響，在基礎(chǔ)建設(shè)方面尤其明顯，道路擁擠不堪、城市規(guī)劃凌亂無(wú)序。在印度，只要廣告商和業(yè)主洽談成功，就可以隨意設(shè)立戶外廣告牌，無(wú)須經(jīng)過(guò)政府部門(mén)同意。因此形成了印度戶外廣告盡管豐富多彩但卻秩序混亂的局面，這也是印度社會(huì)的一個(gè)縮影。
　　戶外廣告的藝術(shù)層次。印度戶外廣告的藝術(shù)層次參差不齊，有的廣告制作非常精美，有著很高的藝術(shù)和觀賞價(jià)值，印度的廣告機(jī)構(gòu)經(jīng)常獲得各種榮譽(yù)。在法國(guó)戛納廣告大獎(jiǎng)等全球廣告業(yè)頒獎(jiǎng)活動(dòng)中的表現(xiàn)要好于大多數(shù)亞洲國(guó)家，在印度有一大批具有國(guó)際水準(zhǔn)的廣告人，他們的藝術(shù)能力在戶外廣告中也體現(xiàn)得淋漓盡致，有許多廣告的藝術(shù)層次非常高，極富創(chuàng)意。但更多的是低質(zhì)量、低層次的招牌廣告，僅僅是為了吸引消費(fèi)者的注意而已。
　　印度廣告的城鄉(xiāng)差別。隨著城市廣告市場(chǎng)的日趨飽和，印度廣告業(yè)開(kāi)始從城市向周圍輻射，進(jìn)而導(dǎo)致印度70％的農(nóng)村人口成為廣告公司新的追逐對(duì)象。在戶外廣告方面，城市和鄉(xiāng)村的宣傳主題會(huì)有很大的差異，在鄉(xiāng)村更多的是以日常消費(fèi)品為主，特別是電視、冰箱等家庭耐用品正逐步向農(nóng)村滲透，從而也形成了層次豐富的戶外廣告，盡管其制作水平很低，卻逐漸影響著鄉(xiāng)村人民的生活。而城市中戶外廣告的宣傳層面多種多樣，大到汽車、通信，小到水果、咖啡，因?yàn)闆](méi)有戶外廣告的限制，所以在城市的生活中，可以看到各種風(fēng)格迥異的作品，更體現(xiàn)了印度多文化、多民族的特色。
　　
　　印度戶外廣告給我們的思考
　　
　　中國(guó)和印度是世界上兩個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)，是世界級(jí)的企業(yè)都非常重視的戰(zhàn)略要地。當(dāng)然，中印因?yàn)槲幕牟煌⒅贫鹊牟町?，在戶外廣告的表現(xiàn)上也有很多差異。比如說(shuō)，我國(guó)政府對(duì)戶外廣告的管制力度較大，我們常?？梢钥吹皆诠飞?、市區(qū)里，或者是燈箱廣告，尺寸、形式都有著規(guī)定，比較整齊劃一，而且要樹(shù)立廣告牌必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批程序。而印度不同，政府的管制力度較小，自由度很大，戶外廣告的形式、方式非常多樣化，各種創(chuàng)意豐富而且特別。
　　戶外廣告的明星代言。印度戶外廣告中有一個(gè)特點(diǎn)，就是電影明星的形象代言非常之多，其原因是印度是一個(gè)電影大國(guó)，而且影星被人們奉為英雄和精神的象征，享有比較高的地位。
　　戶外廣告的本土化。印度本土化廣告的思路值得我們學(xué)習(xí)。印度戶外廣告創(chuàng)意所使用的語(yǔ)言、表現(xiàn)手法及反映的思想內(nèi)涵與印度當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)慣、生活水準(zhǔn)和價(jià)值取向息息相關(guān)。正如皮亞什·潘迪所言：“首先我們必須承認(rèn)西方廣告的發(fā)展比我們要長(zhǎng)很多。我們需要學(xué)習(xí)西方。但這個(gè)過(guò)程應(yīng)該這樣進(jìn)行，我們先學(xué)習(xí)西方的廣告原理，然后就應(yīng)該停下來(lái)，看看我們的人民，我們的文化，我們要結(jié)合西方的原理做出本土化的廣告來(lái)?！?br/>　　對(duì)戶外廣告的信任度。在印度國(guó)民的生活當(dāng)中，宗教和家庭是非常重要的部分，印度幾乎全民信教，信仰印度教的占85％，其他是穆斯林、佛教等小的宗教，家庭觀念在印度人心中很重要。這種文化背景帶來(lái)的信仰，使印度普通人非常單純，他們心態(tài)平和、樸實(shí)認(rèn)真，所以對(duì)廣告宣傳的信任度是非常高的。而中國(guó)的廣告宣傳已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較成熟的時(shí)期，表現(xiàn)為消費(fèi)者已經(jīng)非常理性地來(lái)選擇自己所喜愛(ài)的商品，而不是簡(jiǎn)單地停留在對(duì)廣告宣傳的片面信任之上。
　　綜上所述，當(dāng)前印度戶外廣告的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)了印度當(dāng)前發(fā)展的特色。是一個(gè)還處于初步開(kāi)發(fā)，逐步接受國(guó)際文化的影響，但同時(shí)又有自己的民族特色，不斷相互抵制又相互融合的階段，基本上還處于思考與彷徨的時(shí)期。與中國(guó)不同的是，印度戶外廣告更加注重本土化，更具有民族特色，這是值得我們學(xué)習(xí)的地方。
　　
　　注釋：
　　1、《世界廣告支出預(yù)測(cè)》，《中國(guó)廣告》，2009(4)。
　　2、毛曉曉：《印度大力扶持媒體和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)》，《中國(guó)信息報(bào)》，2009年6月3日。
　　3、4、Jacob George，《極富增長(zhǎng)潛力的印度印刷業(yè)》，《今日印刷》，2010(3)。
　　5、王言升：《漫談我國(guó)本土化廣告》，《科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)》，2008(22)。
　　(作者單位：肖雪鋒，西安石油大學(xué)人文學(xué)院；武小菲，長(zhǎng)安大學(xué))
　　編校：張