社會語境視角下的房地產炫富廣告

　　摘要：在廣告信息鋪天蓋地的現代社會，我們每天都能接觸到無數的廣告信息，其中，尤以房地產廣告為盛。房地產行業(yè)的影響力是如此強大，而房地產廣告中的炫富廣告更是成為整個中國社會共同詬病的社會文化問題。誠然，房地產炫富廣告觸動了社會貧富的敏感話題，致使人們對其產生了嚴重的逆反心理，且這種逆反心理在社會大眾中已經成為一個普遍現象。據此，本文基于社會語境的視角，從消費主義的意識滲透、社會扶貧與炫富等方面來反思炫富廣告產生的社會語境，并探索性地提出了房地產炫富廣告轉型切實可行的建議，以期探尋房地產炫富廣告產生的社會語境根源和發(fā)展解決之道。
　　關鍵詞：社會語境　房地產文化　炫富廣告
　　
　　概念界定
　　
　　關于語境的定義。在馮廣藝的《語境適應論》一書里對語境有詳盡的概述：“其實，中外語言學界對‘語境’所下的定義，大致可以歸納為以下幾種觀點：題旨情境說、廣義狹義說、主觀客觀說、文化語境說、語境創(chuàng)造說和模擬語境說。”簡單地說，語境就是具體語言形式出現的環(huán)境。
　　我們可以從宏觀和微觀兩個層面理解“語境”，宏觀的語境是指社會文化形態(tài)，它涉及人類生活的各個方面，從衣食住行、風俗習慣到價值觀念等；微觀的語境即情景，主要是指語言學習中語言出現和使用的具體環(huán)境。本文所講的語境概念，主要指的是宏觀語境。
　　社會語境的含義。社會語境是語境中最為復雜的一個種類。社會環(huán)境主要包括一個社會的政治制度、經濟面貌、時代特征和地域環(huán)境等。社會環(huán)境是語言賴以生存、使用、發(fā)展的根本條件，它本身就是一個大語境，它對人們使用語言、決定語言的基本形態(tài)，具有很強的制約作用。語言不能脫離社會文化而存在，任何語言都是社會文化的反映，有著深刻的社會文化內涵。作為一種社會文化現象，語言被人們用來在社會文化語境中進行交際。由此，社會語境即社會文化形態(tài)，是人們在運用語言文字形式進行交流時所顯現的總體文化特征及其賴以生存的社會文化形態(tài)。
　　什么是炫富廣告。炫富廣告顧名思義就是：炫耀財富的廣告。在廣告內容中以各種形式宣揚富有、奢華和尊貴等貴族文化或生活方式的廣告皆可稱為炫富廣告。而有關房地產炫富廣告的爭議無疑是近年來最受關注的社會話題之一，許多學者紛紛撰文抨擊，炫富廣告遭到了輿論的口誅筆伐。輿論認為，這種炫富廣告激化了老百姓心中貧富分化的矛盾，為社會主義和諧建設平添了不和諧的音符。在一定程度上反映了房地產行業(yè)中廣告、社會現實及價值認知等諸多問題存在著不健康的發(fā)展狀況。
　　
　　對當前房地產炫富廣告的社會語境反思
　　
　　消費主義文化語境。消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。
　　消費主義的目的是不斷生產并誘導出需求沖動，而廣告作為消費主義的文化意識形態(tài)傳播的主要渠道，已然成為為誘導性消費提供信息的現代行為。廣告想要做到的和必須做到的實際上就是最大限度地發(fā)揮其炫耀職能，刺激受眾的需要并同時自主地滿足這些需要。房地產廣告如何才能發(fā)揮其炫耀職能就變得至關重要了。
　　媒體的消費主義廣告效應。時尚雜志總在不厭其煩地推銷著新貴族的生活方式，常見的調式如：開著白色的雪佛蘭，帶著有全球唯一編號的Patek Philippe，請家庭教師絕對不教物理、化學這些無聊的課程，而是只教擊劍、禮儀、騎術等。
　　置身于消費主義文化語境當中的“新貴”們，深陷于由廣告杜撰的浪漫夢想中不能自拔。他們天真地認為，通過奢侈的消費便可以輕而易舉地成就自己的尊貴之夢。
　　新富群體的炫富愿望?！?007年全球財富報告》的結論顯示，中國內地擁有百萬美元金融資產的家庭數量已躍居全球第五。這一新興的階層正試圖重新建立一套生活態(tài)度與價值觀，以獲得區(qū)別于其他社會階層的獨特身份。他們的錢總要有一個消費的途徑，而開發(fā)商的觀念就在于搭建一個中國豪宅與貴族群體的近距離交流平臺，并就中國豪宅如何更好更快地成為貴族奢侈品，探索一條新的途徑，以此滿足新富群體的炫富愿望同時賺取巨額的商業(yè)利潤。
　　商人們賣力地迎合這類新富群體的炫富愿望，房地產炫富廣告也就應運而生了。標注著“華府”、“世家”、“公館”、“至尊”之類的廣告鋪天蓋地：“稀有尊貴生活”、“現代新貴生活主張”、“品位，源自尊貴血統”等極端張揚等級與特權的詞語更是層出不窮。
　　貴族在廣告牌上復活。在我們生活的社會里，一方面階層分化日趨明顯，另一方面，主流意識形態(tài)卻拒絕賦予這種分化以確認，兩者之間的巨大張力，使得對于身份的認可達到了幾近焦慮的程度，而奢華的商品正是治療這類身份焦慮癥的良藥。
　　貴族一詞越來越頻繁地出現在人們的視野之中，出現在高檔會所、雜志封面和無所不在的廣告牌上。這讓人們難免產生某種幻覺，似乎這一古老的階層又復活了。然而，脫離了具體的歷史場景，“貴族”唯一的能指就只有“消費”，與功勛、封賞、世襲無關，與尊貴更是離題萬里。
　　扶貧與炫富的輿論競爭。每年10月，國際消除貧困日與富豪榜在這個季節(jié)中相遇，貧富符號的并列與對比在貧富巨大差距的現實中顯得特別耐人尋味。如今我們欣喜地看到，輿論和政府在這方面已日益成熟和理性：世界消除貧困日中，輿論不再“不知今夕何夕”地狂熱追捧富豪榜，而是有了關注窮人、聚焦貧困的價值自覺；政府部門也在有意識地以各種方式提起社會對窮人和貧困的關注。消除貧困日不再被富豪榜喧賓奪主，在市場追逐財富熱捧富人的同時，窮人和貧困也獲得了政府應有的關注。
　　政府部門要起到輿論引導作用。嫌貧愛富，關注富人的財富和生活，這是人的天然情感和利益本能。市場更是勢利，市場的逐利本性決定了其自身最大限度上是以富人為中心。那誰去關注窮人和消除貧困呢?只能是政府主導，政府部門應該有這種以扶貧助窮與富豪榜炫富展開輿論競爭的意識，矯正市場對富人的過度關注，為窮人爭取更多的輿論關注。更多提起關注窮人的公共議程，把輿論對社會金字塔尖那部分人的崇拜轉移到對社會金字塔底那部分人的關注中。
　　
　　房地產炫富廣告的轉型探索
　　
　　房地產廣告的理性回歸。真實本質的回歸。房地產產品是一種昂貴的商品，廣告能吸引人的注意，刺激購買欲。然而，要真正購買一套房子，消費者必親臨此地，進行認真仔細的觀察、研究、思考。虛假不實的廣告可能會將消費者引入你的“大門”，但是，當他們發(fā)現了虛假和不實后，許多人會毫不猶豫地轉身拂袖而去。
　　從商品的角度講，樓盤真正的品質首先是誠信，其次才是檔次。隨著政府對房地產市場新政的陸續(xù)出臺，樓市必將由瘋狂逐漸回歸理性，今后將進入一個良性的發(fā)展時期，開發(fā)商能理性地看待市場趨勢，房地產廣告將會逐漸回歸真實本質的廣告宣傳。
　　人本主義的回歸。相當長的時間內。包括房地產廣告在內的各種傳播行為都是以產品為本位進行全盤思考和細節(jié)執(zhí)行，而人(居住者)只被當做類似于“靶子”的被動的信息接收者。人的主動性、選擇性和差異性都沒有在傳播理論研究和實踐中得到應有的重視。
　　近年來，由需求為導向的房地產廣告策略也出現接近人本主義的內核。與早期的廣告相比，這種有著人本主義傾向的廣告逐漸把消費者作為傳播的出發(fā)點和歸宿，逐漸把了解、反映和滿足、引導需求作為廣告活動的重心，最終實現關注人、了解人、尊重人和溝通人的目的。盡管房地產廣告人本主義的回歸尚需時日，但作為炫富廣告的對立版本，我們盼望著房地產人本主義的廣告早日到來。
　　厲地產炫富廣告的轉型之道。規(guī)范房地產廣告的信息服務功能。在市場經濟條件下，房地產廣告全方位、全天候地影響著社會各類人群，幫助人們溝通信息，抓住機遇，采取行動，獲取利益。它對推動社會主義和諧社會建設事業(yè)有著積極的作用。與此同時，房地產廣告由于在社會炫富語境的影響下相互模仿和追捧浮華的風格，加上利益驅動下的商業(yè)化運作和廣告制作發(fā)布者的素養(yǎng)缺乏，使房地產廣告背離了它應有的規(guī)范的信息服務功能，一味避實就虛地炫富。只有規(guī)范房地產廣告的信息服務功能，才能有效地促進其朝有利于和諧社會構建的商業(yè)廣告發(fā)展。
　　擯棄虛浮的炫富廣告之風。毋庸置疑，每一個社會，都存在貧富差距，市場經濟本身，更是要承認“消費者細分”。但是，當炫耀變成嘲諷，當崇敬變成憎恨，我們就必須考慮，整個社會的公平機制和財富再分配方式，是不是出了問題?對于更廣大的人來說，還沒能享受到基本的居住條件，而不斷推高的房價，使得住房從“必需品”一躍變?yōu)橄M不起的“奢侈品”，這個時候，再“炫耀性消費”，難免不成為刺激普通民眾心理的一根“毒針”!
　　增強政府部門、房地產企業(yè)和大眾的社會責任。傳播學大師韋爾伯·施拉姆曾這樣表述：對于大眾傳播的現狀和未來變革，“責任又屬誰?答案十分明白，應由三方面(即政府、媒體、大眾)來共同承擔”：大眾的基本責任，就是運用一切可能性，使自己成為機警而又有鑒別能力的閱聽大眾。進一步的責任，乃是鼓勵對媒體展開睿智的批評。盡管近半個多世紀過去了，他的以上見解仍122621418acc2de17be6f435ff260f9c2e38d85a7e34953c505d2b4738869128閃耀著智慧的光芒，富有啟迪意義。
　　對大眾而言，閱聽大眾應以傳播動力的主要推動者自任。廣大閱聽大眾應主動負起對媒體的輿論監(jiān)督責任，并對房地產炫富廣告展開睿智的批評：每個企業(yè)都要承擔一定的社會責任，它雖大的社會責任，就是能否遵循法律的規(guī)范，創(chuàng)造財富和就業(yè)機會，賺取利潤，并繳納稅賦!作為媒體，對公民道德建設有著特殊的滲透力和影響力，要主動將某種公德和社會規(guī)范得到宣傳和明朗化，進行積極的傳播引導以取得社會承認，使腐敗現象受到輿論譴責；而以稅收作為公共財政主要來源的政府部門，更要深知自己的責任——公共財政，一定要回饋于公共事業(yè)的建設。只有當政府、媒體、受眾三者之間形成了良性互動的局面，則房地產炫富廣告之風的消除就指日可待了。
　　
　　結語
　　
　　綜上所述，作為一種較為特殊的廣告類別，房地產炫富廣告極力渲染物質占有和消費帶來的滿足、富貴和榮耀感，通過不斷開發(fā)需要，將人們導向追逐物質占有和消費的快速道上。
　　當廣告已淪為少部分人炫富的工具，當炫富廣告已在廣大社會公眾心中投下逆反心理的陰影時，我們再不能聽之任之了。通過上文對房地產炫富廣告的系統性的研究分析和反思，筆者認為和諧社會要建立在和諧的社會語境之上。作為傳播動力主要的推動者的閱聽大眾應主動負起對媒體的輿論監(jiān)督責任，并對房地產炫富廣告展開睿智的批評；媒體則積極引導房地產廣告的信息傳播，使其廣告信息符合社會道德準則，并進行行業(yè)自律；政府在其中要充分發(fā)揮其職能，對房地產炫富廣告進行嚴格的監(jiān)管；而房地產廣告要回歸理性，注重人性化，注重品牌形象，從消費者的角度思考問題，將商品給人的感覺真實顯現。只有如此，房地產廣告才會在大眾視野內獲得公眾的認可，消除逆反心理，房地產廣告才能實現其真正意義上的轉型。
　　
　　參考文獻：
　　1、馮·戴伊克：《話語·心理·社會》，北京：中華書局，1993年版。
　　2、黃合水：《廣告心理學》，第1版，廈門：廈門大學出版社，2004年版。
　　3、邵培仁：《傳播學》，北京：高等教育