城市形象的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)

　　摘要：本文以江蘇省南通市為個(gè)案，考察近年來各大新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站與南通相關(guān)的新聞報(bào)道，以及南通本地最受歡迎的論壇——濠濱論壇的相關(guān)主題，比較官方話語和民間話語在城市形象的建構(gòu)中所表現(xiàn)出來的各自特點(diǎn)及形成原因，以期這些分析能對(duì)城市形象的傳播有所啟示。
　　關(guān)鍵詞：城市形象　南通市　網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)
　　
　　城市形象與城市軟實(shí)力
　　
　　近年來，不少城市提出增強(qiáng)城市軟實(shí)力，而在城市軟實(shí)力的諸多要素和指標(biāo)中，“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象對(duì)內(nèi)能夠增強(qiáng)市民的歸宿感、自豪感和向心力、凝聚力，對(duì)外能夠提高城市的知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的良性發(fā)展，從而提高城市的綜合競爭力。
　　事實(shí)上，城市形象亦是一個(gè)內(nèi)涵豐富、多元的概念，依據(jù)指涉視角的差異，可以區(qū)分出“實(shí)體城市形象”、“真實(shí)城市形象”以及“虛擬城市形象”等不同指向的概念。而在當(dāng)下媒介化生存的社會(huì)中，城市形象已無法脫離新聞媒體的塑造與建構(gòu)。“城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時(shí)代想象中的城市?！倍S著新媒體的影響日益擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)媒體中的城市形象如何呈現(xiàn)應(yīng)該得到關(guān)注。
　　筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)城市形象的呈現(xiàn)中，官方話語和民間話語都有所反映。在各大門戶網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站中更多的是反映官方的話語，而相關(guān)的各種搖曳多姿的論壇中反映的則是民間話語，這兩者共同建構(gòu)了城市形象。本文以長三角新興城市南通市為例，研究了2007年～2009年相關(guān)的新聞報(bào)道，以及2009年～2010年濠濱論壇上部分有影響的主題，討論網(wǎng)絡(luò)媒體如何建構(gòu)城市形象。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中的南通城市形象
　　
　　南通市位于江蘇省東部。隔江與中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海及蘇南地區(qū)相依，是中國首批對(duì)外開放的14個(gè)沿海城市之一，被稱為“教育之鄉(xiāng)”、“紡織之鄉(xiāng)”、“體育之鄉(xiāng)”、“長壽之鄉(xiāng)”，兩院院士吳良鏞把南通譽(yù)為“中國近代第一城”。南通一直注重自身的形象傳播。其精神文明建設(shè)中的“南通現(xiàn)象”曾經(jīng)被中宣部認(rèn)定為我國公民道德建設(shè)中的重大典型。南通社會(huì)安定，文化體育事業(yè)發(fā)達(dá)，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展也非常迅速，去年年初，南通市政府提出打造一流城市軟實(shí)力目標(biāo)。下面是筆者研究各大商業(yè)網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站，以及濠濱論壇中所呈現(xiàn)的南通形象。
　　首先，談一談各大商業(yè)網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站中的南通形象。
　　筆者以“南通”為關(guān)鍵詞，從百度搜索近三年的新聞標(biāo)題，選取2007年～2009年4月、8月、11月3個(gè)月份，從中選取10日～20日11天的報(bào)道，共得到有效樣本472條，分以下類目進(jìn)行考察：
　　報(bào)道數(shù)量及主題構(gòu)成。即各年新聞的報(bào)道數(shù)量及信息涉及的主題領(lǐng)域。各年的報(bào)道數(shù)量分別為2007年123條、2008年145條、2009年199條，其主要包括時(shí)政類新聞62條、經(jīng)濟(jì)類新聞96條、文化體育教育衛(wèi)生相關(guān)新聞87條、社會(huì)新聞22條、法制類新聞32條、交通類新聞52條、農(nóng)業(yè)類新聞14條，其他類102條。
　　從3年來新聞報(bào)道數(shù)量構(gòu)成比例來看。2007年～2009年各類網(wǎng)站中對(duì)南通報(bào)道的數(shù)量逐年增多，似乎可以反映外界對(duì)南通的關(guān)注度有所上升。
　　從主題構(gòu)成來看，因?yàn)槠渌惸恐邪顺鲜鲋黝}以外的各類新聞。因此此類新聞數(shù)量最多。其次為經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道。占總數(shù)的21％。再次為文化教育體育衛(wèi)生等方面的新聞報(bào)道，占19％；時(shí)政新聞?lì)悎?bào)道占13％；交通類新聞報(bào)道占11％；法制類新聞報(bào)道占7％：社會(huì)新聞報(bào)道和農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道分別僅占5％和3％。
　　這也反映了南通近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速，而其文化教育體育等方面比較發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀。值得注意的是，樣本中以交通為主題的新聞報(bào)道數(shù)量有所上升。相關(guān)的交通類新聞報(bào)道2007年為13條，2008年為17條，2009年為22條，在總樣本中亦占了不小比例。近年來，隨著南通鐵路的開通和蘇通大橋的建設(shè)，南通加快了融入上海一小時(shí)都市圈的步伐，在交通方面取得了長足的進(jìn)展，這在新聞報(bào)道中也得到反映。而隨著城鎮(zhèn)化的加速，南通的農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道呈式微傾向，對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的報(bào)道不多。
　　傾向性構(gòu)成。即在傳播與南通有關(guān)的信息時(shí)的態(tài)度傾向，分為正面、中立和負(fù)面三種。選擇的樣本構(gòu)成具體如下：2007年的123條新聞中，報(bào)道中呈中立傾向的共96條，占78％；呈正面傾向的27條，占22％，沒有負(fù)面的新聞報(bào)道。2008年的145條新聞中，呈正面傾向的新聞報(bào)道65條，占45％：呈中立傾向的新聞報(bào)道76條，占52％；負(fù)面傾向的新聞報(bào)道僅4條，占3％。2009年的199條新聞報(bào)道中，呈正面傾向的72條，占36％；呈中立傾向的119條，占60％；呈負(fù)面傾向的8條，占4％。
　　由此可見，在對(duì)南通的報(bào)道中，各大網(wǎng)站正面報(bào)道居多，負(fù)面新聞?shì)^少，且在負(fù)面新聞中，以影響力較弱的社會(huì)新聞居多。究其原因，一方面固然是因?yàn)樵絹碓蕉嗟男侣劽襟w遵循新聞報(bào)道的客觀中立原則；另一方面，也是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的新聞大多來源于南通當(dāng)?shù)孛襟w，以及相關(guān)部門的宣傳稿件和企業(yè)的公關(guān)策略。但不管怎么說，這種呈現(xiàn)客觀上展現(xiàn)了南通積極向上、和諧平安的正面形象；而對(duì)于南通在建設(shè)中存在的問題暴露不足，對(duì)不公正的社會(huì)現(xiàn)象監(jiān)督不夠。
　　報(bào)道方式。指報(bào)道是以消息、通訊、深度報(bào)道、評(píng)論及其他等形式出現(xiàn)。從筆者所考察的樣本來看，對(duì)南通的相關(guān)報(bào)道方式以消息類為主，通訊、深度報(bào)道及其他形式的報(bào)道均不多。而消息類的報(bào)道中，又以動(dòng)態(tài)消息和成就報(bào)道居多，大部分是從宏觀角度作正面的報(bào)道。這些報(bào)道雖然能從宏觀上展現(xiàn)南通的城市形象。但由于可讀性不強(qiáng)，不能給人留下深刻的印象。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞報(bào)道較為充分地展現(xiàn)了南通的面貌：經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，文化體育事業(yè)較為發(fā)達(dá)，社會(huì)秩序良好。但從相關(guān)的新聞報(bào)道中，也可看到一些問題：
　　一是成就報(bào)道多，見事不見人，不能給人留下深刻的印象，離打造具有一流軟實(shí)力的城市尚遠(yuǎn)。
　　二是報(bào)道方式過于單一，消息多，其他形式的報(bào)道少。在筆者所考察的大部分新聞中，都是以簡短的消息為主，而新聞特寫、深度報(bào)道、評(píng)論等并不多見。
　　三是對(duì)城市形象的立體傳播不夠。多是官方話語，較少民間發(fā)聲。
　　其次，談一談BBS中的南通形象。
　　由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的平臺(tái)，如果說在各大商業(yè)門戶網(wǎng)站及新聞網(wǎng)站中，傳者對(duì)信息的傳播起著控制作用，并且由于傳播渠道的影響力，其在對(duì)外傳播中起重要作用，那么在各論壇中，網(wǎng)民的發(fā)言則呈現(xiàn)了南通的另一面，由于其中的傳者和接受者多是南通本地或與南通相關(guān)的公眾，那么這些論壇信息的影響力對(duì)南通形象的傳播，對(duì)南通本地公眾凝聚力的影響亦不容小覷。如果說網(wǎng)絡(luò)論壇代表了官方話語，那么論壇的發(fā)言，由于其傳者和受眾均來自民間，其話題亦與市民密切相關(guān)，我們不妨把其看做是民間話語的代表。
　　筆者考察了南通本地最受歡迎的論壇之一濠濱論壇。選取了2009年-2010年間共29個(gè)與南通城市形象相關(guān)的主題及其中的跟帖進(jìn)行考察。
　　主題構(gòu)成。由于論壇論題的關(guān)注點(diǎn)和新聞報(bào)道中的關(guān)注點(diǎn)有所不同，筆者把論壇中的主題構(gòu)成分為五種：對(duì)城市建設(shè)的關(guān)注、對(duì)政府行為的關(guān)注、對(duì)市民行為的關(guān)注、對(duì)企業(yè)行為的關(guān)注及其他。
　　從主題構(gòu)成來看，29個(gè)主題中關(guān)于城市建設(shè)和政府行為的7個(gè)，占24％：關(guān)于企業(yè)行為的6個(gè)，占21％；關(guān)于市民行為的5個(gè)，占17％。
　　由于近兩年南通道路和城市改造速度加快，論壇中對(duì)城市建設(shè)進(jìn)行議論的主題不少，跟帖也非常多。網(wǎng)絡(luò)上的新聞報(bào)道多是從正面進(jìn)行。而由于城市改造給市民出行帶來了不便，對(duì)原來的城市面貌產(chǎn)生了一定的影響，因此，網(wǎng)民多從個(gè)人體會(huì)和所見所聞出發(fā)，來對(duì)城改進(jìn)行議論，并且多以情緒化語言，從負(fù)面角度來進(jìn)行評(píng)論。
　　在筆者考察的主題中，對(duì)政府行為的評(píng)論的主題也占了相當(dāng)比例。由于社會(huì)不公現(xiàn)象仍然存在，網(wǎng)絡(luò)論壇也成了民意宣泄的出口。論壇中對(duì)政府行為的評(píng)價(jià)以負(fù)面為主，如公務(wù)員的特殊待遇、政府部門的權(quán)力尋租等，許多跟帖僅僅是一兩個(gè)字或一個(gè)表情符號(hào)，流露出一種無可奈何的情緒。其次是對(duì)企業(yè)行為的議論。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展泥沙俱下，由于近年來南通經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速，有些商家一味追逐利益而不顧社會(huì)道德，在論壇中部分商家的不良行為遭到指責(zé)，還有些市民對(duì)商家的服務(wù)態(tài)度表示不滿。另外，樣本中有相當(dāng)一部分帖子是對(duì)市民行為的監(jiān)督。而在其中，隨著南通有車一族的增多，對(duì)行車不文明現(xiàn)象的評(píng)價(jià)和監(jiān)督也漸漸增多。從帖子來看，發(fā)帖者是經(jīng)常自覺對(duì)這種不文明現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)督。這樣的主題和發(fā)言，有利于南通市民素質(zhì)的提高，促進(jìn)不良行為的改進(jìn)。
　　傾向性構(gòu)成。從傾向性構(gòu)成來看，筆者所考察的29個(gè)主題中，23個(gè)為負(fù)面傾向，占到80％左右；正面和中立態(tài)度各3個(gè)，僅各占10％。由此可見，和網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道不同，論壇中主題以負(fù)面傾向?yàn)橹?，中立和正面態(tài)度較少。筆者閱讀這些主題后面的跟帖發(fā)現(xiàn)，支持這種負(fù)面態(tài)度的占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但論壇中值得一提的是有一個(gè)主題為“免費(fèi)幫助中老年人和殘疾人修理電腦”的帖子，由一個(gè)大學(xué)畢業(yè)剛工作不久的網(wǎng)民發(fā)出，他主動(dòng)提出免費(fèi)幫助在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中處于弱勢(shì)的中老年群體修理電腦，并且交通費(fèi)自理。這個(gè)帖子成為該論壇中最火的帖子之一。近200個(gè)跟帖對(duì)他的行為稱贊有加，這說明市民行為能對(duì)南通城市形象產(chǎn)生正面效應(yīng)。根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇的考察和與先前的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道相比，得出以下特點(diǎn)：
　　一是更具體微觀地反映南通的現(xiàn)狀。如果說先前考察的新聞報(bào)道是對(duì)南通的宏大敘述，受眾從中感受到了南通日新月異的變化，那么論壇中的呈現(xiàn)則是微觀的顯現(xiàn)，里面有沖突、有微觀事件、有情緒化的語言，如哪條馬路排水不暢、哪條路又在修了、哪里又在建新賓館了、南通有哪些小吃、誰在行車中有不良表現(xiàn)，等等。從論壇中，可以更細(xì)微地了解南通的現(xiàn)狀。
　　二是表達(dá)直接，語言情緒化較為嚴(yán)重。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)更為直接，大部分網(wǎng)民把自己的所見所聞放到網(wǎng)上，供大家討論。而帖子中的語言感性色彩濃厚，如“強(qiáng)烈鄙視”、“差勁”等之類的詞語屢見不鮮。
　　
　　結(jié)語
　　
　　從以上粗淺的研究來看，作為開放的平臺(tái)——網(wǎng)絡(luò)媒體較為全面地反映了真實(shí)的南通城市形象，既有宏觀層面的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也有微觀的日常生活事件。網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道從正面較為宏觀地展現(xiàn)了南通現(xiàn)狀，而網(wǎng)絡(luò)論壇從微觀角度展現(xiàn)了南通的日常生活，這二者相互補(bǔ)充，為人們提供了一個(gè)生動(dòng)精彩的南通形象。但作為官方話語代表的各大商業(yè)網(wǎng)站的新聞報(bào)道和作為民間話語代表的網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)城市形象的呈現(xiàn)并不一致，二者有一定的差異。
　　另外，關(guān)于城市形象的建構(gòu)，不論是從網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道來看，還是從網(wǎng)絡(luò)論壇來看，都暴露出許多問題，如并沒有完全凸顯自己的特色和優(yōu)勢(shì)，報(bào)道所產(chǎn)生的影響力不足，城市建設(shè)中產(chǎn)生了一定的問題，引起市民的不滿。由此可見，南通離自己提出的“打造一流城市軟實(shí)力”的目標(biāo)還有一定距離。
　　事實(shí)上，媒體中城市形象的塑造與城市的進(jìn)步發(fā)展息息相關(guān)，而媒體中的城市形象也對(duì)城市進(jìn)步產(chǎn)生了深刻的影響。尤其是在新媒體影響力日漸增強(qiáng)的背景下，在城市不斷發(fā)展進(jìn)步的同時(shí)，如何利用多種新聞報(bào)道手段全方位地展示城市形象，如何建立意見領(lǐng)袖，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)論壇的引導(dǎo)，達(dá)到對(duì)外增強(qiáng)城市影響力、對(duì)內(nèi)增加凝聚力的目的，使城市軟實(shí)力得到真正的提升，都是有待探討的課題。(本文受南通市市級(jí)哲社科基金資助，項(xiàng)目編號(hào)：2010BNT011)
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、陳映：《城市形象的媒體建構(gòu)——媒介分析和理論框架》，《新聞界》，2009(10)。
　　(作者為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生)
　　編校：張