論電影品牌的塑造

　　摘要：我國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展仍然面臨著諸多難題，如影片推廣的隨意性、觀影人群的不穩(wěn)定、盜版行為的猖獗，這些不僅給電影的生產(chǎn)者帶來(lái)巨大的資源浪費(fèi)，也導(dǎo)致了觀眾對(duì)電影產(chǎn)品的不信任。為了能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與觀眾的互動(dòng)，縮減營(yíng)銷成本，打造電影品牌十分必要。電影品牌有著其自身的特殊性：以商品為本質(zhì)屬性，以導(dǎo)演、明星和影片類型為可識(shí)別性要素。馮小剛賀歲片系列電影品牌的成長(zhǎng)，給電影市場(chǎng)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)：要尊重電影的商品屬性，兼顧產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌特點(diǎn)，定位于大眾消費(fèi)群體，打造鮮明的影片類型。如此，隨著一個(gè)個(gè)電影品牌的樹(shù)立，電影市場(chǎng)也將不斷走向成熟和繁榮。
　　關(guān)鍵詞：電影　品牌　馮小剛　賀歲片
　　
　　近年來(lái)，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的振興，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一片火熱。為能擁有更加出色的票房表現(xiàn)，各大片商對(duì)影片的市場(chǎng)推廣越來(lái)越重視，地鐵、商場(chǎng)里到處可見(jiàn)近期上映影片的海報(bào)，一場(chǎng)場(chǎng)首映秀此起彼伏。然而這些活動(dòng)的隨意性，往往只能收到事倍功半的效果。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的炒作顯然蒼白無(wú)力，打造電影品牌將成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值雙豐收的重要手段。
　　一個(gè)正常的消費(fèi)市場(chǎng)，是由不同的品牌商品來(lái)帶動(dòng)的。不同品牌的不同功能定位、價(jià)格定位、消費(fèi)者定位組合構(gòu)成了一個(gè)豐富多樣的消費(fèi)市場(chǎng)。電影市場(chǎng)也不例外。電影進(jìn)入市場(chǎng)后，就變成了一種商品，觀眾就是消費(fèi)者。而電影的巨大投入，要求它向市場(chǎng)籌資，即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)收回成本，要求有一個(gè)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。但是，電影畢竟不是一般的生活必需品。如果觀眾根本沒(méi)有形成一種成熟的電影消費(fèi)習(xí)慣或者缺乏對(duì)電影產(chǎn)品的信任和依賴，電影也不可能有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。盜版現(xiàn)象一直困擾著電影市場(chǎng)。有網(wǎng)友對(duì)盜版給出了一個(gè)理由：“有些影片實(shí)在太臭，我不知道掏了那么多錢，去看到底值不值，我先看盜版一下。”這就是消費(fèi)者對(duì)影片不信任的表現(xiàn)。因此，要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣，塑造他們對(duì)電影的一種消費(fèi)熱情，就必須樹(shù)立起電影品牌。
　　馮小剛導(dǎo)演的賀歲系列電影品牌獨(dú)樹(shù)一幟，實(shí)現(xiàn)了影片與觀眾的互動(dòng)，不僅縮減了推廣成本，票房收入也是眾多導(dǎo)演望塵莫及的。本文將以之為例，將品牌理論引入電影的營(yíng)銷推廣，探討在電影品牌打造過(guò)程中應(yīng)注意的因素。
　　
　　電影品牌的特殊性
　　
　　電影的本質(zhì)屬性是商品屬性。電影的本質(zhì)是什么?克里斯-史密斯說(shuō)：“我們已經(jīng)達(dá)成了一個(gè)非常明確的共識(shí)，那就是，它既是一種文化，同時(shí)也是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?！鄙勰辆舱J(rèn)為：“電影既是工業(yè)產(chǎn)品(它排斥個(gè)人化、政治化，必須服從市場(chǎng)規(guī)律)，又是文化價(jià)值的體現(xiàn)者(它不能承受過(guò)度商業(yè)化，需要非政治化的國(guó)家支持和干預(yù))。如何在商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值兩者之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)和調(diào)節(jié)手段，便成為決定一國(guó)電影興衰的關(guān)鍵?！?br/>　　任何文藝作品只有以商品流通形式進(jìn)入文化市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)文化的傳播功能。電影也不例外，它以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域，以商品交換形式為觀眾提供服務(wù)。買票看電影的人越多，電影的票房?jī)r(jià)值越高，電影的社會(huì)效益才可能越大。票房?jī)r(jià)值。不僅反映電影的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也影響著電影的社會(huì)效益。
　　不難看出。電影雖有藝術(shù)的、宣教的、商品的等多重屬性，但進(jìn)入市場(chǎng)后，便是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，商品屬性是它本質(zhì)的屬性。
　　電影品牌的可識(shí)別性要素：導(dǎo)演、明星和影片類型。電影產(chǎn)生的早期就十分重視導(dǎo)演的作用，導(dǎo)演的藝術(shù)造詣決定了影片的藝術(shù)價(jià)值，導(dǎo)演對(duì)影片的完美詮釋決定了電影未來(lái)的市場(chǎng)，導(dǎo)演的影響力決定了影片具有的潛在價(jià)值。
　　明星制在電影史上也占據(jù)重要地位，一方面明星作為影迷追捧和消費(fèi)的對(duì)象，為電影帶來(lái)了潛在的消費(fèi)群，另一方面作為品牌的明星自然擁有比一般演員更加出色的演技，有助于提高電影的藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)電影在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　影片類型在很大程度上決定著電影的品牌個(gè)性，比如吳宇森的黑幫片是暴力與美的結(jié)合，王家衛(wèi)情感片的細(xì)膩與抽象，馮小剛的喜劇片充滿幽默與溫情。
　　
　　馮小剛賀歲片的品牌塑造
　　
　　堅(jiān)定的商業(yè)電影理念和大眾化路線。馮小剛毫不諱言自己的電影是商業(yè)電影，他對(duì)群眾的喜惡有一個(gè)明確的把握，深深地知道觀眾的思想和需求，并自覺(jué)地將其作為影片的主要表現(xiàn)內(nèi)容。
　　他還經(jīng)常稱自己是一個(gè)平民導(dǎo)演。這種提法不僅是對(duì)導(dǎo)演的身份定位，更重要的是對(duì)他影片特質(zhì)的把握。馮小剛的影片不論是從價(jià)值判斷還是審美趨向上，都呈現(xiàn)為一種平民視角。這些影片都以普通市民做主人公，不僅他們的語(yǔ)言、習(xí)慣動(dòng)作是市民的，而且他們的思想感情、生活方式、人生觀、價(jià)值觀也都是市民的。由于貼近平民、關(guān)注平民，所以深受市民喜歡，這為他連登票房冠軍寶座打下了良好的基礎(chǔ)。
　　首提賀歲片概念，成功定位。1997年底由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，北京紫禁城影業(yè)公司出品的電影《甲方乙方》亮相北京。該片當(dāng)年創(chuàng)下了全國(guó)3600萬(wàn)元的良好票房，并以超過(guò)1000萬(wàn)元在北京創(chuàng)造了單片票房收入最高的紀(jì)錄。這部影片首次在大陸明確定位和提出了“賀歲片”的概念，并完整貫徹到從前期企劃到后期宣傳的全部制作流程之中。《甲方乙方》驚人的票房業(yè)績(jī)，帶動(dòng)了以后中國(guó)大陸賀歲片的生產(chǎn)熱情，成為1997年中國(guó)電影界最為重要的事件之一。
　　接下來(lái)的《甲方乙方》、《不見(jiàn)不散》、《沒(méi)完沒(méi)了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《集結(jié)號(hào)》、《非誠(chéng)勿擾》在當(dāng)年度的中國(guó)電影票房中也大多能夠居于前三位，甚至高居票房榜首?！斑^(guò)年看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，賀歲看馮小剛電影”成為20世紀(jì)90年代后期以來(lái)的一種文化消費(fèi)習(xí)慣。
　　獨(dú)特的都市情感喜劇類型。仔細(xì)回憶一下馮小剛歷年的賀歲片。不難感覺(jué)到那獨(dú)特的“馮式幽默”，我們可以將其影片類型稱為“都市情感喜劇”。其特色是著眼于平民百姓的日常生活，再通過(guò)藝術(shù)化的情節(jié)演變，折射出整個(gè)時(shí)代的社會(huì)大背景，是典型的“以小見(jiàn)大”的敘述。
　　強(qiáng)大的“二次售賣”能力。根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)中的“二次售賣”理論，在第一次售賣中，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對(duì)信息的需求，消除信息的不確定性，這里售賣的是信息，信息是商品。在第二次售賣中，將受眾的注意力售賣給廣告商。受眾的注意力是商品。這種經(jīng)營(yíng)模式也被很好地引入了馮小剛的電影中。
　　馮小剛的作品中經(jīng)常巧妙地融人廣告，且植入廣告的手法非常純熟，甚至很難說(shuō)清楚電影是在為廣告產(chǎn)品安排情節(jié)，還是某些情節(jié)本來(lái)就需要那些道具來(lái)推動(dòng)。細(xì)數(shù)電影中的隱性廣告，就大約可以知道當(dāng)下什么行業(yè)最熱。以《天下無(wú)賊》為例，看看馮小剛都有哪些大客戶：
　　中國(guó)移動(dòng)是《天下無(wú)賊》的首席贊助商。影片中的火車車廂內(nèi)不時(shí)出現(xiàn)“中國(guó)移動(dòng)”和“動(dòng)感地帶”的形象廣告，劉若英和劉德華之間的短信交流，也給了“全球通”不少亮相機(jī)會(huì)。以葛優(yōu)為代表的一班人化裝成旅行團(tuán)人員登上火車，導(dǎo)游旗上明顯地寫(xiě)著“淘寶網(wǎng)”三個(gè)大字。劉德華和李冰冰兩個(gè)技藝高超的賊，專偷諾基亞手機(jī)。影片中還出現(xiàn)有寶馬汽車、佳能、中國(guó)郵政，在此就不一一列舉了。但要說(shuō)明的是，憑此廣告收入，《天下無(wú)賊》在影片上映前就已經(jīng)收回了全部成本，在這個(gè)過(guò)程中，品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，給了廣告投資商巨大的信心。
　　馮小剛賀歲片品牌有了以上優(yōu)勢(shì)，但并不等于無(wú)懈可擊。其在成長(zhǎng)中仍存在諸多隱患，下面兩點(diǎn)是尤其要注意的。
　　影片類型的巨大波動(dòng)。目前馮小剛的賀歲片以都市情感喜劇為主，情節(jié)輕松幽默，但也時(shí)有意外情況。
　　馮小剛在2006年9月推出一部《夜宴》——晚唐版《哈姆·雷特》故事，讓喜歡他的觀眾很失望。由于此片沒(méi)有在賀歲檔上映，暫且不算在馮小剛的賀歲片系列里。2007年的《集結(jié)號(hào)》卻在賀歲檔上映了，同樣自成一篇，顯得很孤立。此片雖沒(méi)有太多負(fù)面批評(píng)，但離平民導(dǎo)演卻越走越遠(yuǎn)，令觀眾開(kāi)始感到陌生。觀眾對(duì)馮小剛電影風(fēng)格回歸的呼聲更高，發(fā)出質(zhì)疑：馮小剛拍了王侯將相，現(xiàn)在又拍了幾十年前的兵，他還是一個(gè)平民導(dǎo)演么?
　　馮小剛導(dǎo)演在收到觀眾和市場(chǎng)的反應(yīng)后，2008年的《非誠(chéng)勿擾》回歸到了觀眾所熟悉的風(fēng)格，在寒冷的2008年冬天上演了一出溫暖的都市情感喜劇。
　　由此可見(jiàn)，馮小剛賀歲系列電影在觀眾的心里已經(jīng)有了預(yù)期，這就是品牌效應(yīng)在發(fā)揮作用。因?yàn)槠放埔缶哂羞B續(xù)性，太大幅度的跳躍，會(huì)損害之前的品牌積累，擾亂消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。因此，馮小剛賀歲系列電影需要明確影片類型，在類型不發(fā)生巨變的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和完善。
　　影片系列化區(qū)隔仍不明顯?！兑寡纭泛汀都Y(jié)號(hào)》的不良反應(yīng)并不意味著馮小剛就不能拍其他類型的電影。只是在其他類型影片上映時(shí)要講究策略，將它們與自己的賀歲片系列明顯加以區(qū)分。這樣就能夠在不影響賀歲片品牌的基礎(chǔ)上，實(shí)踐一個(gè)導(dǎo)演自己的理想了。因?yàn)橛^眾需要一個(gè)敢于創(chuàng)新、敢于嘗試的導(dǎo)演，市場(chǎng)也需要更多的電影品牌。
　　
　　電影品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)
　　
　　尊重電影的商品屬性。在我國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影是文化產(chǎn)品，電影的生產(chǎn)、發(fā)行、放映等過(guò)程必須按照產(chǎn)品的方式進(jìn)行運(yùn)作，也就是國(guó)家投資拍片，國(guó)家拿錢收購(gòu)，國(guó)家出錢放映(基本是無(wú)償)，電影的價(jià)值補(bǔ)償和物質(zhì)替換受阻，電影業(yè)無(wú)法繼續(xù)發(fā)展。
　　要發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)，就必須承認(rèn)和強(qiáng)調(diào)它的商品屬性，宣傳品不能產(chǎn)業(yè)化。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，電影從宣傳品變?yōu)樗囆g(shù)品，再由藝術(shù)品變?yōu)槲幕唐返挠^念大轉(zhuǎn)變，就是對(duì)此認(rèn)識(shí)的結(jié)果和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然。
　　兼顧產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌特點(diǎn)。個(gè)人品牌是指品牌以個(gè)人為載體，通常被認(rèn)為起源于好萊塢的明星，如查理·卓別林、克拉克·蓋伯、瑪麗蓮·夢(mèng)露；今天，個(gè)人品牌涵蓋了影視、體育、政治、商業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等領(lǐng)域的知名人物。社會(huì)的發(fā)展使得個(gè)人品牌無(wú)所不在，如名師、名醫(yī)、名廚、金牌調(diào)酒師、首席小提琴手等。
　　電影品牌在很大程度上是生產(chǎn)者和產(chǎn)品綁定的個(gè)人品牌，這個(gè)生產(chǎn)者就是指導(dǎo)演，產(chǎn)品就是影片。馮小剛賀歲系列影片除了成功地讓觀眾記住了這個(gè)每年歲末都能給你帶來(lái)歡樂(lè)的導(dǎo)演外，還包裝出了一個(gè)喜劇明星——葛優(yōu)，當(dāng)然還有后來(lái)的劉德華、舒淇等眾多明星的加盟。這樣的品牌，給電影上了“雙保險(xiǎn)”，將喜歡導(dǎo)演和喜歡明星的觀眾全囊括在內(nèi)。
　　定位于大眾消費(fèi)群體。娛樂(lè)化是當(dāng)今媒介文化產(chǎn)品的一個(gè)重大發(fā)展趨勢(shì)。這和當(dāng)今社會(huì)的生活節(jié)奏快、工作壓力大有關(guān)。觀眾往往希望在閑暇時(shí)在電影中找到快樂(lè)，讓心情得到放松。因此對(duì)經(jīng)典進(jìn)行消解、對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行闡釋、對(duì)社會(huì)進(jìn)行反諷的幽默詼諧的影片風(fēng)格和輕松愉快的影片節(jié)奏，更受觀眾喜愛(ài)。更多的觀眾是抱著娛樂(lè)消遣的目的，而非抱著審視藝術(shù)品的心態(tài)走進(jìn)影院的。既然電影不是藝術(shù)品。是商品，那就需要有更多的消費(fèi)者來(lái)觀看，而且這些消費(fèi)者必須是普通的大眾群體。
　　打造鮮明的影片類型。前文中已講過(guò)，導(dǎo)演、明星和影片類型決定了各系列電影品牌的不同風(fēng)格和個(gè)性。每個(gè)導(dǎo)演都有自己所擅長(zhǎng)的影片類型和自己所習(xí)慣出演的演員，三者的穩(wěn)定發(fā)揮是一部影片成功的基礎(chǔ)。
　　電影不是一般的商品，而是需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的文化產(chǎn)品。在一大堆同質(zhì)化的電影產(chǎn)品中，品牌將成為展現(xiàn)影片質(zhì)量、確立市場(chǎng)地位、樹(shù)立電影形象的有效手段，對(duì)品牌資源的開(kāi)發(fā)利用將成為電影獲取商業(yè)利潤(rùn)、贏得藝術(shù)價(jià)值的重要途徑。馮小剛賀歲系列電影品牌的成功是國(guó)內(nèi)眾多影片的榜樣，國(guó)內(nèi)電影業(yè)界應(yīng)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，打造民族的電影品牌，弘揚(yáng)民族的文化，力爭(zhēng)在國(guó)際影視業(yè)中占有一席之地。
　　(余霞為華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院廣告系主任，副教授；馬寧為華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院傳播學(xué)碩士生)
　　編校：