Web2.0時代議題設置的策略研究

　　摘要：議題設置是進行社會控制的方法之一，是輿論引導力構建的重要組成部分。Web2.0時代的互聯(lián)網發(fā)展，給議題設置帶來了新情況、新問題。面對議題設置的挑戰(zhàn)，首先要及時傳遞議題，獲得議題設置主動權；同時要不斷優(yōu)化議題設置，吸引受眾關注，使相關議題轉變?yōu)槭鼙娮h題；最重要的就是議題設置后影響網民向著既定的方向思考議題，產生預期的傳播效果。虛實結合、網絡上下互動中找到議題設置的創(chuàng)新機制是有效議題設置的重要保障。
　　關鍵詞：Web2.0　議題設置　策略研究
　　
　　議題設置是進行社會控制的方法之一，是輿論引導力構建的重要組成部分。良好的議題設置，通過所選擇的話題和設定的議程，“引起廣大公眾的關注并吸引公眾談論議題所涉內容，從而對其認知、思維及行為過程產生相應的影響”。成功的議程設置，是傳播理念、主張、決策的一種有效途徑。
　　
　　及時傳遞議題，獲得議題設置主動權
　　
　　有效議題設置的第一個層面就是讓議題快速、準確地送達網民受眾，主動爭取成為信息源，獲取議題設置的主動權。
　　Web2.0時代的信息真假難辨，容易出現(xiàn)魚目混珠、混淆視聽的現(xiàn)象，特別是當相關議題的虛假信息在網絡上“先聲奪人”、造成第一印象之后，再把準確的信息傳遞給受眾并被接受，議題設置就會從主動走向被動了；另外，網絡輿論在形成過程中具有快捷性的特點：一般3小時有所反應，6小時內得到傳播，12小時內形成第一輪沖擊波，24小時內達到首次高潮，這些都要求在網絡輿論引導中建立快速反應機制，按照“未雨綢繆、抓住先機、占領高地、實事求是、堅持不懈”的思路，做好議題設置工作。
　　2008年6月，胡錦濤總書記在視察人民日報社講話中，特別強調要“第一時間發(fā)布權威信息，提高時效性，增加透明度，牢牢掌握新聞宣傳工作的主動權”。他對四川汶川大地震中國主流輿論及時公布信息的做法予以肯定，稱其“為鼓舞廣大干部群眾堅定信心、團結一致做好抗震救災各項工作發(fā)揮了重要作用，贏得了廣大干部群眾的高度評價，也得到了國際社會的好評”，并認為“其中的成功經驗值得認真總結，并要形成制度長期堅持”。
　　在網絡輿論環(huán)境中，特別是突發(fā)公共事件的信息發(fā)布，必須第一時間網上首發(fā)，搶占輿論制高點和首發(fā)權，做到先于各種流言和網民信息的發(fā)布。
　　
　　優(yōu)化議題設置，吸引受眾關注，使相關議題轉變?yōu)槭鼙娮h題
　　
　　良好的議題吸引網民關注有兩種渠道：第一，通過議題的外部特征吸引網民受眾：第二，通過議題的內部信息吸引網民受眾。這兩種方法前者是吸引網民眼球，后者是吸引網民心靈。
　　積極利用網絡優(yōu)勢，捕捉受眾眼球。Web2.0環(huán)境下，網絡媒體最大的特點就在于融合傳統(tǒng)媒體的特色專長于一身。網絡媒體既可以播，叉可以演，更可以閱讀，從而使網絡受眾既可以聽，又可以看，更可以思考，全方面調動受眾的五官和大腦。因此積極運用各種網絡技術，可以使議題在海量信息中脫穎而出，從而吸引大量網絡受眾來關注議題。
　　我們拿奧運期間的議題設置為例。奧運期間，新華網除了播發(fā)中外文字稿6300余條外，還播發(fā)了中英文圖片6000余張、視屏資料約2100分鐘。文字稿和圖片、視頻配合在一起互動播放，使新華網全天網頁瀏覽量達到5，96億，參與新華網各種網上互動活動的網民超過2000萬人次，流量峰值達到100G。
　　有效設置議題，擴大受眾面的覆蓋。Web2.0環(huán)境下，要善于利用新事物，不斷拓展議題的受眾面和影響力。
　　如北京市崇文區(qū)國家稅務局、云南省曲靖市已經先后在著名社交網——開心網上注冊了內容板塊。開心網原本是一個以年輕人交友娛樂為主要內容的社交網，目標群體年齡段為30歲左右。目前，這兩個內容板塊已經分別擁有近5萬粉絲。議題的設置就可以覆蓋這個年齡段的受眾群了。同時，開心網輕松愉快的氛圍，可以親切平和的形象拉近與受眾的距離。
　　分眾報道鎖定目標受眾。我們可以不妨設想，同樣一個議題，在主流信息部門網站、商業(yè)網站、門戶網站上的報道方式應該是不同的。在主流信息部門網站上應該側重高度和深度，而商業(yè)網站上也許側重實際效用與意義解讀更有受眾群，而門戶網站則應側重事態(tài)的分析與進度的報告，總之針對不同的受眾群而設置相應的議題為好。同時，在議題運作的過程中，要善于不斷設置懸念或大篇幅的報道和更高頻率的更新等，如開設專欄、開設論壇、開設視頻版等，形成視覺強勢，以此始終保持議題的高度關注。
　　一個議題要真正吸引受眾的關注與積極參與，還要從內在上下I夫，議題設置的信息內容必須吸引人。信息傳遞的“就近原則”告訴我們，受眾總是對他們周邊的信息感興趣并積極參與。因此，在議題設置過程中不能太過主觀隨意，要俘獲受眾的心靈和興趣，要善于把主流議題轉變?yōu)楣娮h題：議題要貼近受眾的生活，要契合社會熱點、關注國計民生。設想，如果一個議題設置得太過空泛、離受眾生活太遠，大家當然不會對其產生興趣，更別說參與其中積極討論了。
　　每年兩會期間的相關議題總能在網絡上引起熱議，BBS、Blog、Twitter上總能看到廣大網民圍繞某個議題展開討論，究其原因是因為這些議題關系到每一個人的切身利益，從而形成了積極穩(wěn)定的輿論氛圍，營造出良好的輿論環(huán)境。
　　
　　議題的設置影響網民向著既定的方向思考議題。產生預期的傳播效果
　　
　　議題的設置只有最終影響網民如何思考，將網民的思路引導到議題框架中，才真正實現(xiàn)了議題設置的初衷，輿論引導力才由此產生。
　　積極構建雙向溝通和交流的渠道、平臺，有效調動網絡受眾積極性，鼓勵網絡受眾建言獻策，在引導中不斷深化議題設置的影響力。如可以有意識地采取組織“網上問卷調查”、“網民留言”等板塊，吸引受眾的注意力，有效引導受眾參與議題，在受眾參與中不斷獲取信息、分析信息、引導輿論、加強議題設置，從而不斷強化議題的影響力，這樣就能夠把受眾對相關事實關注的重點和方向引導到議題上來。
　　此外，這些雙向交流的互信平臺在構建的同時，也可以體現(xiàn)出傾聽民聲、善解民意的風格，表現(xiàn)對網民的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權的尊重，從而有效引導議題走勢并創(chuàng)造和諧輕松的外部氛圍。
　　在構建雙向交流的互信平臺同時，要積極回應受眾留言、及時解決疑難困惑，樹立起務實、求真的風格，獲取受眾的信任和信賴。而一旦擁有了受眾的信任和信賴，有效進行輿論引導自然也就不是一件難事。
　　積極培育輿論領袖，不斷拓展智慧場域。在設置議題的同時，可以聘請相關問題的專家、學者、代表在網絡上發(fā)表評論，或做在線答復，或由他們直接開設專門的BLOG、Twitter，參與有關BBS及時交流、解答相關問題等。由于這些人或者是某方面的權威，或者具備一定的專業(yè)化知識和深度見解，他們的立場是代表一部分受眾的，因此他們的聲音和文字從一定意義上就更具備說服力和可信度，也就具有了一定的引導力。通過這些民間的智慧場域，一方面可以更好地控制議題的走勢，另一方面也更有利于實現(xiàn)議題控制的良性化發(fā)展和理性化發(fā)展。
　　優(yōu)化議題設置技巧，不斷提升公信力建設。公信力是影響力的來源，有了公信力必然能在受眾中確立地位、樹立影響，也必然能有效設置議題、引導輿論。要重視議題設置上的具體操作環(huán)節(jié)，這就是要把握好“滋補法”與“接種法”的關系，也就是“兩面說”的辦法。要改變過去那種“只說一面”的片面報道立場，要實事求是、全面立體，要相信受眾是有分析能力和判斷能力的，要敢于有勇氣把事實真相如實呈現(xiàn)，在疏導中“破立結合”，從而不斷提高自身公信力建設。當前在網絡時代，任何信息靠單方面的“堵、截”已經實現(xiàn)不了掌控，如果一味地加以“堵、截”，就容易背負“虛假”的名義和印象，從而降低自身的公信力。
　　
　　虛實結合、網絡上下互動，創(chuàng)新議題設置機制
　　
　　當前，大部分重要議題的篩選工作，都側重從網絡輿情中提煉、概括。網絡輿論成為社情民意的晴雨表，網絡輿論的變化走勢成為幫助確立議題內容的重要指標。這一點當然無可厚非。目前國內至少已有數(shù)十家公司在著力開發(fā)網絡輿情檢測系統(tǒng)，為議題的篩選提供一個完整的數(shù)據(jù)報告，以便去偽存真、去粗取精。這就為議題設置提供了技術手段和支持。
　　但我們也應該清楚地看到，Web2.0條件下，網絡屏蔽了受眾的真實身份，任何人在網絡中都可以不受約束地隨意發(fā)表言論，因此網絡上的某些言論不乏別有用心、缺乏理性、純粹虛構的。要解決這個問題，單靠技術的手段是不可行的。網絡信息瞬息萬變，要不斷提高議題設置能力，總體上還要善于創(chuàng)新議題設置機制，從創(chuàng)新中拓展路徑、把握方向、及時引導。
　　一方面，要積極從現(xiàn)實生活中找尋輿論熱點議題，不要坐等網絡議題開始凸顯才加以注意，要時時走在構建網絡議題的前列，主動把握議題設置的主動權。網絡空間并不是一個獨立于現(xiàn)實世界的虛擬空間，而是現(xiàn)實世界的延伸和拓展，是對現(xiàn)實世界的再現(xiàn)和重塑，現(xiàn)實世界的意義在網絡中定能尋找到相應的構建空間，議題設置同樣也是如此。要善于從現(xiàn)實世界中尋找到熱點議題，在網絡空間中加以積極構建，通過網絡空間拓展現(xiàn)實議題的傳播渠道，同時也為網絡議題尋找到現(xiàn)實的依據(jù)和根源。同時。要結合現(xiàn)實世界中的議題走勢，仔細觀察、甄別網絡議題的發(fā)展方向，在網絡空間中及時加以引導、梳理，對網絡議題的可能性發(fā)展趨勢作出準確和超前的預判，這就使議題設置“從網下走到網上”、“從現(xiàn)實走向虛擬”。
　　另一方面，要不斷提高網絡議題的構建能力，積極主動在現(xiàn)實世界中加以引導。首先，網絡媒體要善于與傳統(tǒng)媒體結合，將網絡議題在傳統(tǒng)媒體上加以引導。美國學者丹尼利恩和瑞思在20世紀80年代提出“媒介間議題設置”的概念，認為不同的媒介形式在議題設置上有各自的優(yōu)勢和不足，媒介間的聯(lián)合互動可以彌補各自的缺陷，起到相互呼應、互為作用的效果。一方面，當網絡媒體上出現(xiàn)新聞熱點或輿論導向偏差時，傳統(tǒng)媒體可以通過適時介入報道或發(fā)表評論的方式對網絡媒體施加影響；另一方面，當傳統(tǒng)媒體的議題沒有達到一定影響力的時候?？梢詫鹘y(tǒng)媒體的報道或議題經過網絡輿論進行廣泛擴散，從而產生輿論的倍增效應。博客中國的CEO方興東認為：“傳統(tǒng)媒體和網絡的互動非常重要，是推進社會進程的一個有益組合，由網絡爆料，傳統(tǒng)媒體跟進，網絡媒體再次評論，傳統(tǒng)媒體再跟進……這個過程是將事件進行深度剖析的過程，也是將爭議推向理性的過程。”除此以外，還可以通過召開新聞發(fā)布會、舉行相關議題的研討會、相關職能部門之間展開合作、共同參與網絡熱點議題的解決等，在現(xiàn)實世界中加以設置議題，這就是議題設置“從網上走到網下”、“從虛擬走向現(xiàn)實”。
　　總之，通過網絡上下結合、虛擬現(xiàn)實結合的方法，采集議題、設置議題、引導議題，以此不斷推動主流輿論議題設置能力的提高。
　　
　　參考文獻：
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　　4、丁柏銓：《論網絡輿情》，《新聞記者》，2010(3)。
　　(丁卓菁為上海工程技術大學社科學院講師、博士生；曹開云為上海工程技術大學社科學院講師、教學副院長)
　　編校：張