手機(jī)報(bào)廣告的傳播特性及發(fā)展策略

　　所謂手機(jī)報(bào)廣告，就是將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息寄托在手機(jī)報(bào)內(nèi)容上傳遞給手機(jī)用戶，從而達(dá)到其廣告目的的一種特殊新型的廣告。與傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告相比，手機(jī)報(bào)廣告具有如下傳播特性：
　　
　　手機(jī)報(bào)廣告的傳播優(yōu)勢
　　
　　廣告信息接收便利、傳播到達(dá)率高。手機(jī)報(bào)改變了傳統(tǒng)電子媒體受時(shí)間、空間、接收終端限制的局面，可隨身攜帶，隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，從而達(dá)到其廣告內(nèi)容傳播的實(shí)時(shí)和動(dòng)態(tài)。
　　手機(jī)報(bào)廣告的到達(dá)率高，即使手機(jī)關(guān)機(jī)或在服務(wù)區(qū)無法接收手機(jī)報(bào)，其所有信息包括廣告信息也會(huì)保留在系統(tǒng)中，一旦開機(jī)或進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)，仍然可以正常接收到。目前，彩信版手機(jī)報(bào)大多為運(yùn)營商以各種形式“打包”贈(zèng)送，因此很多手機(jī)用戶都會(huì)閱讀每天收到的彩信版手機(jī)報(bào)。彩信版手機(jī)報(bào)一般將文字、圖片等廣告內(nèi)容放置手機(jī)報(bào)的開頭、中間或結(jié)束等位置。用戶要瀏覽手機(jī)報(bào)，就會(huì)無條件被動(dòng)閱讀其廣告內(nèi)容，所以彩信版手機(jī)報(bào)廣告的曝光率極高。超過90％。因此，手機(jī)報(bào)廣告具有一定的信息接受強(qiáng)迫性，其廣告到達(dá)率是報(bào)紙的兩倍，傳播效果顯著。
　　廣告信息傳播的覆蓋面廣。對(duì)于任何一個(gè)媒體來說，受眾群體都是其生存發(fā)展的基礎(chǔ)，衡量一個(gè)媒體是否具有競爭力的一個(gè)重要因素就是現(xiàn)實(shí)和潛在受眾的數(shù)量。只要有手機(jī)的地方就可以有手機(jī)報(bào)。2009年中國手機(jī)報(bào)付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)8000萬，直到現(xiàn)在還在穩(wěn)步增長。而不論是免費(fèi)手機(jī)報(bào)用戶還是付費(fèi)手機(jī)報(bào)用戶大都會(huì)查看手機(jī)報(bào)的信息內(nèi)容，其中當(dāng)然包括廣告信息。手機(jī)報(bào)信息可達(dá)95％以上甚至100％的查看率，然后受眾才會(huì)選擇刪除或保留。盡管手機(jī)報(bào)的用戶都是獨(dú)立的用戶，但一個(gè)用戶很容易影響到一個(gè)家庭或一個(gè)單位群組的廣告信息傳遞，這就為手機(jī)報(bào)廣告提供了龐大的受眾資源。
　　傳播內(nèi)容精彩豐富。傳統(tǒng)媒體的廣告在傳播形式方面功能單一，而手機(jī)報(bào)廣告內(nèi)容從單純的文字傳遞升級(jí)為圖片、語音、影像、動(dòng)畫等多媒體形式，并與報(bào)刊、電波、通信、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，將廣告信息以生動(dòng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行展示，可以使受眾減少對(duì)廣告的厭煩心理，進(jìn)而去接受和記憶廣告內(nèi)容，所以說手機(jī)報(bào)廣告充分調(diào)動(dòng)了受眾的視聽器官，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的多維接收和有效接收。
　　廣告信息傳播的互動(dòng)性強(qiáng)、具備精準(zhǔn)的定向性。手機(jī)報(bào)廣告在服務(wù)方式上充分體現(xiàn)其個(gè)性化需求。傳統(tǒng)媒體廣告表面信息量非常豐富，但是在信息海量的情況下，有效傳播大打折扣。手機(jī)報(bào)媒體改變了這種格局，受眾可以根據(jù)自己的喜好，在手機(jī)報(bào)頁面上選擇相應(yīng)的鏈接或發(fā)送相應(yīng)的代碼到系統(tǒng)平臺(tái)而得到廣告信息。達(dá)到最大的信息個(gè)性化需求。例如WAP版手機(jī)報(bào)廣告就需要用戶進(jìn)行主動(dòng)行為閱讀。用戶可以選擇點(diǎn)擊手機(jī)報(bào)頁面上自己需要的廣告鏈接進(jìn)行互動(dòng)操作。一個(gè)成功的WAP版手機(jī)報(bào)的廣告鏈接，最高點(diǎn)擊率可以達(dá)20％以上。
　　傳統(tǒng)媒體廣告除了部分直郵廣告，大都是將廣告信息毫無針對(duì)性地傳遞給所有人，造成資源浪費(fèi)。手機(jī)報(bào)廣告屬一對(duì)一的營銷模式，它大幅度提高了廣告的“命中率”，加之它的目標(biāo)受眾具有可測量性，通過對(duì)其用戶的地區(qū)、手機(jī)卡品牌等數(shù)據(jù)的分析和挖掘，廣告主可借助精確統(tǒng)計(jì)出來的受眾資料，對(duì)手機(jī)報(bào)用戶進(jìn)行細(xì)分。按照用戶的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、消費(fèi)水平等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精確的定向廣告發(fā)布，最大限度地提升廣告效果。
　　信息傳播的時(shí)效性強(qiáng)。手機(jī)報(bào)可以將廣告信息第一時(shí)間發(fā)送到用戶的手機(jī)上，省去了報(bào)紙印發(fā)環(huán)節(jié)，與電視、互聯(lián)網(wǎng)相比，它不受地點(diǎn)、接收設(shè)備限制，為用戶節(jié)省了接觸媒介的時(shí)間。手機(jī)報(bào)廣告內(nèi)容制作相對(duì)簡單，而且除彩信版手機(jī)報(bào)廣告外，其他形式的手機(jī)報(bào)廣告不像傳統(tǒng)媒體廣告一樣需要嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審核，而且它還要受到投放排期的影響，大大減少了傳播流程。再加上手機(jī)報(bào)信息檢索便捷，信息傳播速度快，使得手機(jī)報(bào)廣告一般會(huì)伴隨手機(jī)報(bào)內(nèi)容即時(shí)發(fā)布。
　　
　　手機(jī)報(bào)廣告的傳播劣勢
　　
　　信息量受限。目前開通的手機(jī)報(bào)沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，一個(gè)手機(jī)頁面，往往只有三四個(gè)廣告位置。受容量限制，手機(jī)報(bào)廣告對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面信息只能作簡單描述，有的只能制成廣告標(biāo)題鏈接，不能作大篇幅的詳細(xì)介紹，因此不能使受眾更完整地了解廣告信息。
　　表現(xiàn)形式的技術(shù)限制。隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)報(bào)廣告能夠通過圖片、語音、視頻等形式傳輸?shù)接脩羰謾C(jī)上，也能把影視廣告進(jìn)行技術(shù)處理，再發(fā)送到手機(jī)上，但并不是每個(gè)人的手機(jī)都具備這種接收功能。手機(jī)報(bào)廣告受接收終端屏幕小、廣告畫面像素較低、音質(zhì)傳輸效果不好等限制，不可能達(dá)到其他媒體廣告或戶外廣告那種大畫面的張力、大形象的沖擊力與震撼力。再加上當(dāng)用戶看手機(jī)超過一定時(shí)間便會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，必然也影響廣告效果。
　　廣告播放時(shí)間缺乏持續(xù)性。隨著手機(jī)報(bào)的閱讀完畢就意味著手機(jī)報(bào)廣告信息傳遞結(jié)束。傳統(tǒng)媒體的廣告具有相對(duì)穩(wěn)定的投放周期，在這個(gè)投放周期中一般可以做到持續(xù)提醒受眾所做廣告的內(nèi)容，以加強(qiáng)其記憶深度：而手機(jī)報(bào)廣告一般隨手機(jī)報(bào)每天的更換而更新，用戶基本不會(huì)保留，屬于一次性廣告。即使第二天再次投放同樣的廣告信息，手機(jī)用戶再次進(jìn)行瀏覽的可能性較低，所以手機(jī)報(bào)廣告基本屬于一次性廣告。
　　受眾層面的限制與排斥。盡管手機(jī)在我國已經(jīng)達(dá)到很高的普及程度。但目前手機(jī)報(bào)受眾數(shù)量畢竟相對(duì)有限，同時(shí)手機(jī)報(bào)的受眾層次也比較單一，直接影響到手機(jī)報(bào)刊登廣告的覆蓋程度。
　　手機(jī)報(bào)廣告是依附于手機(jī)報(bào)上，與傳統(tǒng)手機(jī)短信或彩信廣告相比，其傳播方式不夠直接，容易被忽視。手機(jī)報(bào)用戶關(guān)心的是新聞信息，瀏覽新聞信息直接降低了他們對(duì)手機(jī)報(bào)廣告的關(guān)注程度，使手機(jī)報(bào)廣告的傳播受到干擾。作為個(gè)人通信工具的手機(jī)，其用戶會(huì)本能地排斥廣告侵襲。受眾即使能夠接受手機(jī)報(bào)廣告，也更傾向于接受同自己工作、生活、消費(fèi)層次密切相關(guān)的廣告，如果采用強(qiáng)迫式的穿插不適合用戶的廣告，不僅手機(jī)報(bào)將失去自由檢索新聞的優(yōu)越性，而且受眾會(huì)認(rèn)為這種強(qiáng)迫式的廣告侵犯了他們的隱私空間，從而對(duì)廣告主產(chǎn)生反感。
　　
　　手機(jī)報(bào)廣告發(fā)展策略探尋
　　
　　由于受到各方面條件的限制，手機(jī)報(bào)廣告的發(fā)展還需進(jìn)一步努力，本文主要從兩方面對(duì)手機(jī)報(bào)廣告的發(fā)展進(jìn)行闡釋，首先，談?wù)勍苿?dòng)手機(jī)報(bào)本身的健康發(fā)展。手機(jī)報(bào)廣告依托手機(jī)報(bào)而存在，只有推動(dòng)手機(jī)報(bào)的健康發(fā)展，手機(jī)報(bào)廣告才會(huì)展示其過人優(yōu)勢：
　　加強(qiáng)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容支撐。當(dāng)前媒體競爭的核心是內(nèi)容的競爭，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就沒有優(yōu)質(zhì)的手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)應(yīng)該結(jié)合自身媒介特點(diǎn)和受眾定位，探索出個(gè)性化的內(nèi)容報(bào)道，逐步建立起獨(dú)立的采編系統(tǒng)和專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，重視受眾對(duì)內(nèi)容多樣化的需求，改變手機(jī)報(bào)新聞資源的同質(zhì)化現(xiàn)象。通過提供高質(zhì)量的手機(jī)報(bào)內(nèi)容，來吸引更多的手機(jī)報(bào)用戶。
　　進(jìn)一步細(xì)化受眾定位。受接收終端及受眾特點(diǎn)的限制，手機(jī)報(bào)不應(yīng)該追求不分男女老少全面覆蓋的受眾定位策略或包羅萬象的大容量策略，而是需要不斷去開發(fā)潛在受眾群體、尋找市場空白，以此來確立自己的“著陸點(diǎn)”。
　　不斷推進(jìn)手機(jī)報(bào)的技術(shù)革新。技術(shù)的進(jìn)步促使手機(jī)報(bào)被市場接受，同樣，技術(shù)的進(jìn)步也會(huì)繼續(xù)為手機(jī)報(bào)媒體拓展市場而解決技術(shù)瓶頸問題。因此手機(jī)報(bào)應(yīng)在發(fā)揮其及時(shí)、便捷、互動(dòng)的優(yōu)勢下，以受眾為本，改進(jìn)技術(shù)終端、擴(kuò)大存儲(chǔ)容量，積極增加自身的科技含量。
　　通過多種營銷形式來吸引用戶?？梢酝ㄟ^大規(guī)模廣告宣傳來吸引用戶，或者通過某些公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)，以免費(fèi)或讓利的形式讓用戶體驗(yàn)手機(jī)報(bào)的使用，了解手機(jī)報(bào)的優(yōu)越性，以擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的知名度，最終留住用戶。
　　其次，探索有效的手機(jī)報(bào)廣告戰(zhàn)略：
　　增強(qiáng)廣告信息的針對(duì)性。(1)注意信息的關(guān)聯(lián)性。在數(shù)字快速閱讀的今天，只有當(dāng)廣告內(nèi)容與手機(jī)報(bào)的內(nèi)容有一定相關(guān)性時(shí)，才能符合受眾的需求，這樣才能獲得更高的廣告實(shí)際到達(dá)率。根據(jù)不同的受眾訂閱的不同類型的手機(jī)報(bào)，投放與之相關(guān)的廣告信息。如受眾訂閱的是有關(guān)娛樂新聞的手機(jī)報(bào)，他們可能對(duì)音樂感興趣，在這部分手機(jī)報(bào)內(nèi)容旁就可以加載一些相關(guān)產(chǎn)品，如耳機(jī)或MP3的廣告信息。(2)抓住受眾的消費(fèi)心理。普通消費(fèi)者都具備這樣的消費(fèi)心理——對(duì)曾經(jīng)有過購買經(jīng)歷的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息比較感興趣，手機(jī)報(bào)運(yùn)營商可根據(jù)受眾的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放。例如，目前大型商場、超市、休閑會(huì)所、餐飲機(jī)構(gòu)等都普遍采取會(huì)員制。會(huì)員基本都是某類商品或服務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者。手機(jī)報(bào)運(yùn)營商可以制訂出相應(yīng)的方案與這些機(jī)構(gòu)取得合作，通過各種活動(dòng)將會(huì)員轉(zhuǎn)化成為手機(jī)報(bào)的用戶，這樣可以使手機(jī)廣告投放效果好、針對(duì)性強(qiáng)。
　　重視行業(yè)或?qū)I(yè)手機(jī)報(bào)的廣告投放，花卉行業(yè)的第一份手機(jī)報(bào)《花卉產(chǎn)業(yè)報(bào)》于2007年誕生，其內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)氣象、行業(yè)資訊、產(chǎn)業(yè)形勢分析等多方面的信息，給花卉、苗木等從業(yè)者獲取行業(yè)信息帶來方便。從媒體角度來說，《花卉產(chǎn)業(yè)報(bào)》屬行業(yè)手機(jī)報(bào)，從出發(fā)點(diǎn)來說，其實(shí)這就是一種行業(yè)廣告。其他手機(jī)報(bào)廣告是刊載在手機(jī)報(bào)上，只是一個(gè)附體，而《花卉產(chǎn)業(yè)報(bào)》這份手機(jī)報(bào)的信息內(nèi)容絕大部分是融廣告信息和新聞資訊于一體。
　　一般而言，選擇在行業(yè)手機(jī)報(bào)上投放廣告的客戶都是與這個(gè)行業(yè)相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)。在行業(yè)手機(jī)報(bào)投放廣告可以達(dá)到很好的廣告效果。首先專屬某個(gè)行業(yè)的手機(jī)報(bào)一般只有業(yè)內(nèi)人士才會(huì)訂閱，即行業(yè)手機(jī)報(bào)的所有用戶都是廣告主的目標(biāo)受眾，因此廣告的覆蓋率高、針對(duì)性強(qiáng)。其次，由于手機(jī)報(bào)媒體的便捷性、及時(shí)性，廣告主可以在第一時(shí)間將所要發(fā)布的廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。同時(shí)也能為受眾提供行業(yè)最新資訊。再次，行業(yè)手機(jī)報(bào)是由業(yè)內(nèi)人士自由決定而選擇訂閱的，手機(jī)報(bào)上的信息包括廣告信息對(duì)受眾均具有實(shí)用價(jià)值，因此受眾對(duì)行業(yè)手機(jī)報(bào)的廣告信息不存在排斥或者反感心理，廣告的實(shí)際到達(dá)率高。最后，手機(jī)報(bào)廣告的價(jià)格與傳統(tǒng)媒體廣告或戶外廣告的價(jià)格相比會(huì)低很多，選擇手機(jī)報(bào)媒體發(fā)布行業(yè)廣告能夠以最少的資金取得最佳的投放效果。
　　根據(jù)受眾的消費(fèi)層次制定手機(jī)報(bào)廣告的投放策略。根據(jù)受眾消費(fèi)層次的不同可制訂出兩種廣告投放方案供用戶選擇。第一種方案：較高訂閱資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)搭載較少的廣告信息。消費(fèi)層次較高的受眾更看重的是信息的價(jià)值性及閱讀的便捷性。他們對(duì)價(jià)格不是很敏感，但是反感過多的低質(zhì)量的廣告騷擾，對(duì)這部分受眾可以收取較高的手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)用，在刊載廣告信息時(shí)做到少而精。廣告中應(yīng)更突出產(chǎn)品或服務(wù)的高品位，同時(shí)要注意廣告出現(xiàn)的隱蔽性和宣傳標(biāo)語的優(yōu)雅性。第二種方案：較低的手機(jī)報(bào)訂閱資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)搭載較多的廣告信息。對(duì)消費(fèi)層次較低的受眾，可以降低其手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)用，他們對(duì)價(jià)格較敏感，愿意以接受廣告信息為代價(jià)來換取較低的訂閱價(jià)格。
　　增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性。手機(jī)報(bào)廣告的優(yōu)勢之一就是跟傳統(tǒng)媒體廣告相比具有互動(dòng)功能。手機(jī)報(bào)運(yùn)營商應(yīng)站在受眾角度，不斷研發(fā)出更適合互動(dòng)的新型廣告表現(xiàn)形式，使手機(jī)用戶不再僅僅是廣告內(nèi)容的被動(dòng)接受者，還可以主動(dòng)地索取自己想要的廣告信息；可以整合現(xiàn)有彩信、WAP平臺(tái)及未來的高速無線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打破固定的廣告信息的發(fā)送時(shí)間和發(fā)送頻次。實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)廣告的多渠道互動(dòng)傳播，使受眾在產(chǎn)生個(gè)性化的廣告信息需求之際，能隨時(shí)通過發(fā)送指令、點(diǎn)擊鏈接等方式快速獲得所需的廣告信息。
　　嘗試訂閱形式創(chuàng)新，改變手機(jī)報(bào)用戶對(duì)廣告的排斥。既然手機(jī)報(bào)廣告的強(qiáng)迫性發(fā)布會(huì)使手機(jī)報(bào)用戶產(chǎn)生排斥心理，那么可以反其道而行之，在條件成熟以后，嘗試讓用戶以瀏覽一定數(shù)量的廣告為代價(jià)獲取免費(fèi)閱讀手機(jī)報(bào)或其他信息的相關(guān)服務(wù)。這樣既可以擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的訪問量，提高廣告信息的實(shí)際到達(dá)率，也會(huì)減輕受眾對(duì)手機(jī)報(bào)廣告的排斥心理。手機(jī)報(bào)訪問量的提高，又會(huì)帶動(dòng)手機(jī)報(bào)廣告量的增多，從而形成一種良性循環(huán)。
　　加強(qiáng)手機(jī)報(bào)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。和其他媒體的廣告一樣，具有藝術(shù)感和表現(xiàn)力的手機(jī)報(bào)廣告容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴，有內(nèi)涵、高品質(zhì)的手機(jī)報(bào)廣告設(shè)計(jì)不僅不會(huì)使手機(jī)報(bào)用戶反感，還可以激發(fā)起受眾的購買欲，最可貴的是可以把受眾的興趣吸引到瀏覽手機(jī)報(bào)內(nèi)容上，延長受眾對(duì)手機(jī)報(bào)的瀏覽時(shí)間，使廣告商和手機(jī)報(bào)運(yùn)營商取得雙贏。因此，應(yīng)該重視手機(jī)報(bào)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，藝術(shù)性地闡釋廣告主題。
　　
　　注釋：
　　 1、朱海松：《無線廣告：手機(jī)廣告的發(fā)布形式與應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2007年版。
　　2、3、朱海松：《手機(jī)報(bào)：第五媒體的杰出典范!》，《廣告大觀》，2009(6月上旬刊)。
　　(劉偉為河北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師：曲江濱為河北大學(xué)副教授)
　　編校：張