論旅游目的地城市傳播策略的演進(jìn)

　　摘要：城市形象是城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市的發(fā)展有相當(dāng)重要的影響力。旅游城市的快速發(fā)展以及綜合效益的顯著提高，必須依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的傳播推廣又必須依靠營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。城市營(yíng)銷(xiāo)理念的廣泛深入、旅游目的地品牌推廣戰(zhàn)略以及整合營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展，都促成了旅游目的地城市傳播策略中旅游形象片向城市形象片的演進(jìn)。這個(gè)過(guò)程中的傳播實(shí)態(tài)及相應(yīng)產(chǎn)生的問(wèn)題值得及時(shí)發(fā)現(xiàn)和規(guī)避。
　　關(guān)鍵詞：城市形象　傳播　策略
　　
　　旅游目的地在進(jìn)行品牌推廣和宣傳的手段上，借鑒了許多品牌管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功手段，在策劃、傳播及營(yíng)銷(xiāo)上都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。作為目的地的景區(qū)景點(diǎn)或者區(qū)域、城市，越來(lái)越注重通過(guò)優(yōu)質(zhì)傳播媒介進(jìn)行有效傳播。就旅游目的地整合傳播策略之一的形象片而言，已開(kāi)始由初期的單純景點(diǎn)型旅游形象片向整合傳播的城市形象片轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出明顯的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。這既與旅游目的地城市擴(kuò)大宣傳面有關(guān)，更與傳播策略的演進(jìn)有關(guān)。
　　
　　現(xiàn)象描述
　　
　　早在上世紀(jì)90年代初的旅游業(yè)發(fā)軔時(shí)期，就出現(xiàn)了不少旅游目的地以山水風(fēng)光與民情風(fēng)俗為主要表現(xiàn)對(duì)象的旅游宣傳片。那時(shí)的作品更多的是從景區(qū)的宣傳著手，重在美麗風(fēng)光的表現(xiàn)，風(fēng)格以片段組合為主，電視藝術(shù)手法的流動(dòng)性、唯美以及強(qiáng)大的社會(huì)公眾覆蓋面，使得傳播效果遠(yuǎn)勝于其他媒介的傳播，取得了良好的社會(huì)效果。
　　1993年3月，中央電視臺(tái)國(guó)際頻道播出一段長(zhǎng)度僅為30秒的威海市風(fēng)光片，代表著中國(guó)第一個(gè)城市形象宣傳片的誕生。進(jìn)入新千年以后，城市形象片發(fā)展迅速，形成熱潮。而到了2009年，由中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)組織的“新中國(guó)城市發(fā)展形象電視宣傳片”推選得到了全國(guó)各地電視臺(tái)的熱烈響應(yīng)，76家市級(jí)電視臺(tái)選送了106部參評(píng)作品。2010年7月在河南舉辦的世界旅游城市市長(zhǎng)論壇之一的“城市旅游推介暨旅游形象片評(píng)獎(jiǎng)”吸引了5個(gè)國(guó)家的眾多形象片競(jìng)逐，最后在入圍的8部旅游形象片中評(píng)出特別獎(jiǎng)、最佳城市旅游形象獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)、最受歡迎城市形象片5個(gè)以及若干優(yōu)秀獎(jiǎng)。
　　與以虛構(gòu)敘事為特點(diǎn)的電視劇不同，城市形象宣傳片呈現(xiàn)的是城市的現(xiàn)實(shí)景象，是以現(xiàn)實(shí)的城市風(fēng)貌、風(fēng)姿、風(fēng)采來(lái)展現(xiàn)祖國(guó)現(xiàn)代化的成就和科學(xué)發(fā)展的步伐。隨著以《美在廣西》、《枕水江南——烏鎮(zhèn)》為代表的一批城市形象片的成功，掀起了旅游目的地城市宣傳策略的轉(zhuǎn)變，大家認(rèn)識(shí)到城市形象宣傳片是國(guó)家形象的側(cè)影，是城市發(fā)展的必需。這些作品的推出或是帶動(dòng)了一個(gè)景區(qū)的迅速繁榮，或是更加同化了已有知名旅游資源景觀的美譽(yù)度及城市形象的廣泛傳播，形成旅游業(yè)與城市發(fā)展相互促進(jìn)，產(chǎn)生共贏的現(xiàn)實(shí)效果。
　　
　　演進(jìn)策略的背景及理論緣由
　　
　　城市營(yíng)銷(xiāo)理念的廣泛深入。城市營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門(mén)科學(xué)。
　　這一理論在很大程度上形成近期城市發(fā)展思路的一個(gè)助推器，地方政府充分認(rèn)識(shí)到城市間的競(jìng)爭(zhēng)除了進(jìn)行綜合實(shí)力的比拼外，還需要進(jìn)行城市自身的營(yíng)銷(xiāo)和品牌的推廣。而塑造城市形象能在很大程度上提高城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效，因此是城市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)，媒介的強(qiáng)大影響力及塑造城市形象的功能迅速被注意到并充當(dāng)了重要的傳播平臺(tái)，這在很大程度上成為城市形象片迅猛發(fā)展的一個(gè)重要原因。
　　旅游目的地品牌戰(zhàn)略。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)不在于自身的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而是通過(guò)樹(shù)立良好形象來(lái)幫助宣傳和促銷(xiāo)，提升本區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)程中，品牌化已成為當(dāng)今旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)人員最有力的武器，目的地憑借品牌來(lái)樹(shù)立自己獨(dú)特的形象，把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。樹(shù)立內(nèi)涵豐富、個(gè)性獨(dú)特的目的地品牌，實(shí)質(zhì)就是在目的地和潛在游客之間建立一種情感聯(lián)系。
　　美國(guó)傳播學(xué)者貝雷爾森等認(rèn)為“傳播是運(yùn)用符號(hào)——詞語(yǔ)、畫(huà)片、數(shù)字、圖表等，來(lái)傳遞信息、思想、感情、技術(shù)以及其他內(nèi)容”?，F(xiàn)在的許多城市本身就是旅游目的地，因此，城市的品牌化傳播戰(zhàn)略，就是設(shè)法將信息通過(guò)大眾的、組織的或人際的形式向外界傳播。促使人們?cè)诹私饴糜文康牡匦畔⒌幕A(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)某種愿望向旅游目的地的空間轉(zhuǎn)移，在城市旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的傳播推廣必須依靠營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，才能不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)為旅游城市知名度和影響力的提高帶來(lái)新機(jī)遇與新動(dòng)力。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一概念，是在上世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的，它注重綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。
　　城市營(yíng)銷(xiāo)的前提是將城市視為一項(xiàng)產(chǎn)品，目的是使?jié)撛诘男枨笳邔?duì)該城市有全面完整的、最佳的了解，包括該城市提供的服務(wù)條件和環(huán)境條件。這不僅有利于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)和居民的引進(jìn)，也有利于留住原有。整合營(yíng)銷(xiāo)就是把城市作為一個(gè)目的地的整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長(zhǎng)期相互信任的關(guān)系。
　　在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，具有特別重要的意義。
　　城市形象片的傳播實(shí)態(tài)
　　
　　以唯美的視覺(jué)形象及緊湊的節(jié)奏，強(qiáng)化形象美及意象的組合。城市形象片是以視覺(jué)形象傳達(dá)理念及主題的藝術(shù)表達(dá)形式，因此富有色彩意象和視覺(jué)沖擊力的唯美畫(huà)面成為基本元素。同時(shí)，快速、短小、緊湊的畫(huà)面節(jié)奏加上或輕松或宏大的背景音樂(lè)，強(qiáng)化了欣賞的愉悅感，使得城市形象片的藝術(shù)性、觀賞性得以完美呈現(xiàn)。
　　突出城市的個(gè)性特征，強(qiáng)化獨(dú)特的識(shí)別印象。只有賦予了個(gè)性的形象才具有較強(qiáng)的傳播滲透力，因此城市形象的構(gòu)建一定要有自身的獨(dú)立性，能夠很好地反映這個(gè)城市形象的特色，這樣才會(huì)使人感到它與其他城市的不同，使得形象片能集中反映城市自身的定位，以此涵蓋城市形象的核心價(jià)值理念，通過(guò)直觀、形象的方式將城市獨(dú)特的形象呈現(xiàn)在廣大受眾面前。
　　以城市文化內(nèi)涵為本。彰顯人文精神。沒(méi)有文化的城市是沒(méi)有靈魂的城市，也是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的城市。文化作為一種精神原動(dòng)力，是構(gòu)建特色城市形象不可或缺的重要因素，城市營(yíng)銷(xiāo)、城市品牌形象建設(shè)的核心工作是尋找城市的靈魂，并且通過(guò)巧妙的構(gòu)思，體現(xiàn)在城市形象片的藝術(shù)展現(xiàn)過(guò)程中，讓受眾記住它，被它吸引，為它獨(dú)具的魅力所折服，從而達(dá)到彰顯城市個(gè)性、擴(kuò)大城市知名度和影響力，進(jìn)而提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
　　以恢弘的場(chǎng)面、強(qiáng)大的氣勢(shì)增強(qiáng)表現(xiàn)力。最為典型的是在《美在廣西》一片中出現(xiàn)的高山之巔引吭高歌的航拍長(zhǎng)鏡頭搖鏡頭，以及上海世博宣傳片、北京城市宣傳片等優(yōu)秀作品中大量呈現(xiàn)出觀念創(chuàng)新及技術(shù)革新背景下追求唯美效果的無(wú)限可能。這些場(chǎng)面及氣勢(shì)的凝積，使得形象片呈現(xiàn)出極高的水準(zhǔn)及品位。
　　展示城市時(shí)尚，反映現(xiàn)代都市活力。誠(chéng)如近期即將開(kāi)拍的中國(guó)國(guó)家形象片的定位所言，時(shí)尚、現(xiàn)代及動(dòng)感應(yīng)該是當(dāng)下形象片的主要訴求點(diǎn)之一，這樣的傳播策略即能對(duì)內(nèi)告知民眾城市的新發(fā)展新變化，對(duì)外則能宣傳中國(guó)當(dāng)下發(fā)展的國(guó)際化和與發(fā)達(dá)國(guó)家及城市之間的“同步性”。這理應(yīng)成為形象片最重要的內(nèi)容之一，既能廣而告之，又能消除國(guó)際上對(duì)中國(guó)因?yàn)榕c國(guó)外文化交流不足、主動(dòng)宣傳不足所造成的文化隔閡或者偏見(jiàn)。
　　同時(shí)，現(xiàn)代都市的魅力更應(yīng)該經(jīng)由城市居民生活片段的擷取，充分展示市民的生活狀態(tài)中所呈現(xiàn)出的小情趣、情調(diào)及現(xiàn)代品位，更要注重借此傳達(dá)出的人的精神：自信、友善、向上。
　　城市形象片作為當(dāng)代城市軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，其最主要的目標(biāo)就是形成“注意力”影響。形象片在呈現(xiàn)城市綜合發(fā)展的信息時(shí)，力求在短小精致的展現(xiàn)過(guò)程中，形成大容量、多信息、全方位的放射性信息傳播。同時(shí)，電視藝術(shù)的特性也讓形象片呈現(xiàn)出獨(dú)有的藝術(shù)魅力，在眾多傳媒中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為城市形象片傳播的最佳平臺(tái)。
　　
　　發(fā)展的不足及策略改進(jìn)要點(diǎn)
　　
　　城市形象宣傳片要注重策劃。從本質(zhì)上說(shuō)，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)新，是一個(gè)形象片能否獨(dú)樹(shù)一幟、脫穎而出的關(guān)鍵。但是作為戰(zhàn)略性的整體策劃，顯得尤其重要。從這個(gè)意義上講，階段性目標(biāo)和延續(xù)性的傳播設(shè)計(jì)是一個(gè)城市形象宣傳成敗與否的首要環(huán)節(jié)，也是城市形象宣傳差異性特征的必然要求。
　　這也意味著形象片的創(chuàng)作必須在準(zhǔn)確定位城市形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，圍繞主體目標(biāo)訴求進(jìn)行周密的策劃、反復(fù)的篩選并以完美的形式表達(dá)出來(lái)。
　　城市形象宣傳片要避免雷同，以特色宣傳帶動(dòng)城市形象宣傳。有區(qū)別才有存在，沒(méi)有區(qū)別將喪失存在。同時(shí)，僅僅在形象片中展示出特色是不夠的，還必須將其凝聚并提升到城市文化主題的層面，呈現(xiàn)出城市本身所具有的真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　從城市形象片的創(chuàng)作實(shí)踐看，不僅大多數(shù)城市的形象傳播內(nèi)容比較空泛，傳播主體過(guò)分倚重畫(huà)面美感，宣傳方式也比較單一，同時(shí)在視覺(jué)表現(xiàn)及文化特質(zhì)的訴求上重復(fù)度較高。城市形象的媒介傳播過(guò)程中沒(méi)有根據(jù)城市形象的自身特色量身定做合適的媒介傳播策略。
　　城市形象片創(chuàng)作觀念要更新，要避免短視的功利行為。城市形象需要立體傳播，這其中既要有硬實(shí)力的彰顯，也要有軟實(shí)力的呈現(xiàn)。因此在內(nèi)容上，不能知難而退，只去捕捉容易展示的內(nèi)容，而不去努力嘗試經(jīng)過(guò)深入思考的、更能全面展現(xiàn)城市多元形象的視點(diǎn)。
　　而千篇一律的視覺(jué)形象更會(huì)在最大程度上抹殺城市的個(gè)性，從而使得城市形象片與其創(chuàng)作的初衷及終極目標(biāo)背道而馳。
　　既要注重對(duì)形象片的精細(xì)制作，也要下力開(kāi)拓形象片的傳播渠道。傳播是要講求抵達(dá)效果的，單一的傳統(tǒng)媒介播放方式遠(yuǎn)不能充分發(fā)揮其傳播效果，許多城市宣傳片在本地電視臺(tái)播放一段時(shí)間后便無(wú)影無(wú)蹤，既沒(méi)有達(dá)到廣泛的影響力，又浪費(fèi)了資源。原因主要?dú)w咎于沒(méi)有做好長(zhǎng)期的媒介傳播戰(zhàn)略部署，這也正是目前我國(guó)城市形象媒介傳播所面臨的重大問(wèn)題。
　　所以，城市形象片的傳播策略改變，一是在傳播平臺(tái)上，除了在電視上多次反復(fù)播出外，還應(yīng)該注意城市形象片的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，在更多的城市政務(wù)、文化、旅游等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都要注重對(duì)本地城市形象片的宣傳和播放；其次應(yīng)該走出去，多參加城市發(fā)展論壇或其他大型展會(huì)，其間不厭其煩地營(yíng)銷(xiāo)、宣傳自己的城市形象片，讓更多的人能關(guān)注到，形成城市形象的有效傳播。本屆上海世博會(huì)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)家、城市宣傳片的成功也充分證明了“走出去”拓展傳播渠道的重要性及意義。
　　注重對(duì)目標(biāo)受眾及目標(biāo)訴求的定位。確定目標(biāo)受眾及目標(biāo)訴求對(duì)于城市形象媒介傳播來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的大事。城市形象片的創(chuàng)作只有明確了目標(biāo)受眾，才能采取行之有效的策略，構(gòu)建目標(biāo)群所需的城市形象；在此基礎(chǔ)上，再去審視城市形象片的核心目標(biāo)訴求，這樣就能更好地達(dá)到目標(biāo)明確、內(nèi)容清晰、投放準(zhǔn)確的廣告效應(yīng)，提高廣告到達(dá)率，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播效果。
　　總之，城市形象片的創(chuàng)作在當(dāng)下方興未艾，對(duì)拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建社會(huì)和諧及城市形象的樹(shù)立等方面起到了突出的作用，也決定著時(shí)代需要我們創(chuàng)作出更多構(gòu)思精巧、視覺(jué)表達(dá)完美、理念清晰、傳播效果良好的城市形象片。同時(shí)，形象片創(chuàng)作及傳播的平臺(tái)也需要更多的實(shí)踐者去大膽開(kāi)拓，這樣才能在更廣闊的平臺(tái)上充分發(fā)揮出城市形象片的重要作用。
　　
　　注釋：
　　1、http：//henan.people.com.enlnews/2010/06/08/484725.html，人民網(wǎng)河南頻道。
　　2、李懷亮、任錦鸞、劉志強(qiáng)主編：《城市傳媒形象與營(yíng)銷(xiāo)策略》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第137頁(yè)。
　　3、丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗?，上海：上海譯文出版社，1997年版，第35頁(yè)。
　　4、張衛(wèi)寧：《現(xiàn)代城市形象的塑造與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念》，《中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》，2004(3)。
　　(作者為廈門(mén)理工學(xué)院文化傳播系副教授)
　　編校：